益普索（中國）咨詢有限公司研究總監(jiān)賈艷麗：后疫情時(shí)代影響下的中高端用戶理財(cái)新態(tài)暨中國銀保合作藍(lán)皮書報(bào)告

11月12日，由易趣財(cái)經(jīng)、《金融理財(cái)》雜志社主辦，光大永明資產(chǎn)管理股份有限公司特別支持舉辦的“金貔貅·2020第三屆銀保合作發(fā)展（北京）高峰論壇（資管峰會(huì)）”在京舉行。本次盛會(huì)以“變革與使命”為主題，圍繞后疫情時(shí)代大資管行業(yè)的轉(zhuǎn)型與破局、資管行業(yè)跨界合作模式展望、資管過渡期資管轉(zhuǎn)型的機(jī)遇與挑戰(zhàn)、資管線上化轉(zhuǎn)型與發(fā)展等一系列主題進(jìn)行，銀行保險(xiǎn)信托高管齊聚一堂，傾囊解道。此外，活動(dòng)上還發(fā)布了《后疫情時(shí)代影響下的中高端用戶理財(cái)新態(tài)暨中國銀保合作藍(lán)皮書報(bào)告》，翹首以盼的23項(xiàng)銀保資管大獎(jiǎng)也新鮮出爐。

會(huì)上，益普索（中國）咨詢有限公司研究總監(jiān)賈艷麗深度解讀了本屆峰會(huì)藍(lán)皮書報(bào)告。賈艷麗指出，“從用戶行為來看，高凈值客戶在理財(cái)配置的過程當(dāng)中遵循著不將雞蛋放在一個(gè)籃子里面的原則，會(huì)根據(jù)自己的資金規(guī)模與風(fēng)險(xiǎn)偏好，選擇多種類型的機(jī)構(gòu)與理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行組合。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過一半的客戶，會(huì)選擇5種以上的理財(cái)產(chǎn)品對(duì)自己的資金進(jìn)行配置?！?/p>

賈艷麗表示，從調(diào)研結(jié)果來看，就銀行業(yè)來說，如果要提升客戶的NPS和口碑，需要在創(chuàng)新能力、產(chǎn)品和線上化服務(wù)能力上提升優(yōu)勢(shì)；針對(duì)保險(xiǎn)公司，短期內(nèi)可以優(yōu)先提高渠道和人員上的服務(wù)表現(xiàn)，讓客戶對(duì)現(xiàn)有服務(wù)有一個(gè)好的體驗(yàn)，接下來就要進(jìn)一步提升創(chuàng)新力與線上化水平。

高凈值客戶資產(chǎn)配置情況

2020年是變化的一年，也是挑戰(zhàn)的一年。正在經(jīng)歷全方位變革的金融行業(yè)，也迎來了新的挑戰(zhàn)。疫情帶來的環(huán)境變化和用戶行為變化，以及智能化、線上化發(fā)展的加速，同時(shí)附加的高凈值客戶代際轉(zhuǎn)化，使得今年高凈值用戶的需求變化更加復(fù)雜多端。益普索在10月到11月開展了一個(gè)月的用戶調(diào)研，一共采集了800多個(gè)高凈值客戶的樣本，進(jìn)一步解密高凈值客戶理財(cái)特征。

可以看到，資管新規(guī)去剛兌之后，高凈值客戶對(duì)于金融理財(cái)不再有銀行理財(cái)?shù)膱?jiān)實(shí)依靠，他們將直面選擇投資方向，進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品篩選的選擇。賈艷麗表示，從這次數(shù)據(jù)調(diào)研來看，在疫情影響下，高凈值客戶的理財(cái)配置更趨避險(xiǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)理財(cái)、外匯理財(cái)?shù)让媾R被高凈值客戶減倉的風(fēng)險(xiǎn)，而銀行及銀行子公司的理財(cái)仍需進(jìn)一步打造優(yōu)勢(shì)吸引用戶，基金在這個(gè)變動(dòng)關(guān)頭成為高凈值客戶選擇目標(biāo)。

賈艷麗說到，高凈值客戶在理財(cái)資金的配置過程中遵循著不將雞蛋放在一個(gè)籃子里面的原則，他們已經(jīng)開始根據(jù)自己的資金規(guī)模與風(fēng)險(xiǎn)偏好，選擇多種類型的機(jī)構(gòu)與理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行組合。從數(shù)據(jù)調(diào)研可以看到，超過一半的客戶，會(huì)選擇5種以上的理財(cái)產(chǎn)品，對(duì)自己的資金進(jìn)行投資。

賈艷麗表示，在今年，高凈值客戶最佳資產(chǎn)配置次序依次是基金、保險(xiǎn)、銀行理財(cái)產(chǎn)品、第三方理財(cái)產(chǎn)品、股票和定存/國債。如果配置一種資金時(shí)，大家選擇最多的是基金，配置兩種資金的最優(yōu)組合是基金+保險(xiǎn)；接下來第三種增加的配置是銀行及銀行理財(cái)子公司的理財(cái)產(chǎn)品，如果要組合四類理財(cái)產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)加入第三方理財(cái)產(chǎn)品，其次會(huì)配置股票和定存以及國債等產(chǎn)品。

賈艷麗表示，今年是變化的一年、挑戰(zhàn)的一年，但從收益情況看，2020年對(duì)于高凈值客戶并不是一個(gè)不樂觀的年代，高凈值客戶在理財(cái)上的收益并沒有出現(xiàn)大量虧損，大多數(shù)用戶還收獲了正面的收益。在后疫情時(shí)代，高凈值客戶如何保持并提升自己的收益？賈艷麗說，在接下來的資產(chǎn)配置當(dāng)中，面對(duì)未來預(yù)期不確定，高凈值客戶會(huì)在一定程度上減少自己對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)、高收益產(chǎn)品的配置，而更多將自己的資產(chǎn)配置在中等風(fēng)險(xiǎn)或者是低風(fēng)險(xiǎn)、低收益的產(chǎn)品上。基于用戶這樣的理念，基金、保險(xiǎn)以及定存與國債等理財(cái)產(chǎn)品，成為高凈值客戶的資金避風(fēng)港和將會(huì)增加投資的三個(gè)品種，。

面對(duì)紛雜、多變的市場(chǎng)環(huán)境、更加專業(yè)的財(cái)富管理服務(wù)，投資理念并不成熟的高凈值人群，將面臨更不確定的選擇，對(duì)理財(cái)經(jīng)理/投顧的依賴度將成為常態(tài)，依靠AI和大數(shù)據(jù)的線上投顧也將迎來更大的發(fā)展空間。

資管產(chǎn)品線上化影響

在這次調(diào)研當(dāng)中，益普索發(fā)現(xiàn)線上化會(huì)影響到高凈值客戶金融理財(cái)?shù)娜鞒?。?huì)上，賈艷麗對(duì)幾個(gè)主要階段的影響進(jìn)行了分享。一個(gè)是高凈值客戶獲取金融理財(cái)信息的渠道逐步線上化；第二個(gè)是高凈值客戶購買金融理財(cái)產(chǎn)品的線上化；第三個(gè)是對(duì)應(yīng)著金融理財(cái)公司的運(yùn)營(yíng)，體現(xiàn)在高凈值客戶端就是服務(wù)線上化的體驗(yàn)。

在線上渠道獲取信息的時(shí)候，選擇范圍多，易理解，更便捷是高凈值客戶對(duì)于線上信息的核心訴求。賈艷麗表示，金融理財(cái)由于它的專業(yè)性與低頻性，對(duì)于客戶來講，不愿花很多精力學(xué)習(xí)金融知識(shí)，導(dǎo)致高凈值客戶在線上獲取信息時(shí)很難形成運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與收益的正確認(rèn)知與判斷。這種情況下，用戶對(duì)于線上信息便難以產(chǎn)生興趣與高度關(guān)注，這也是金融公司經(jīng)常會(huì)面對(duì)的一個(gè)難題。目前金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)在線上渠道布局了很多產(chǎn)品，放置了很多信息，但是如何提高的客戶使用依然是一個(gè)待解決的困局。賈艷麗說，這就需要金融機(jī)構(gòu)了解用戶需求，打造內(nèi)容生態(tài)，充分利用移動(dòng)化的手段與數(shù)字化的技術(shù)，通過數(shù)據(jù)抓取，對(duì)客戶投資經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)偏好、購買習(xí)慣等進(jìn)行畫像和個(gè)性化分析，從而為客戶提供能滿足其個(gè)性化需求的內(nèi)容，吸引高凈值客戶的眼球。另外一個(gè)方面，就是信息的趣味性與透明性。賈艷麗表示，除了內(nèi)容要滿足用戶需求之外，還要使用戶看懂信息，并產(chǎn)生吸引力。目前，很多金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)在利用小視頻或者是一些有趣味的新形式，來吸引用戶使用和關(guān)注。

其次，APP因其安全性和便捷性，成為高凈值客戶購買理財(cái)產(chǎn)品的主要數(shù)字化客戶端。線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)正在成為金融機(jī)構(gòu)重要的入口競(jìng)爭(zhēng)與體驗(yàn)的關(guān)鍵觸點(diǎn)。線上渠道不僅僅是將已有的產(chǎn)品和服務(wù)搬到線上，而是一項(xiàng)全方位的系統(tǒng)性工程和客戶旅程的重塑，需要金融機(jī)構(gòu)基于線上化的特征進(jìn)行前后臺(tái)運(yùn)營(yíng)體系的再造重塑與變革。

以保險(xiǎn)為例，保險(xiǎn)曾經(jīng)是大家望而生畏的一個(gè)金融產(chǎn)品，由于保險(xiǎn)條款不易理解，業(yè)務(wù)員的介紹和解釋是必不可少的一步，業(yè)余員也成為保險(xiǎn)公司發(fā)展的核心渠道，可是現(xiàn)在有很多用戶通過線上渠道，不僅僅是專業(yè)保險(xiǎn)公司的線上渠道，甚至?xí)ㄟ^淘寶、天貓、短視頻這樣的第三方渠道，去購買保險(xiǎn)產(chǎn)品。賈艷麗說，這也給我們一個(gè)啟示，只有把握客戶需求，站在客戶的視角進(jìn)行內(nèi)容和流程的優(yōu)化，金融機(jī)構(gòu)不僅可以更多的依賴自有線上渠道，還可以拓展更豐富的分銷渠道，讓理財(cái)產(chǎn)品走到用戶中。

隨著線上渠道隨時(shí)隨地購買，以及安全性保障吸引高凈值用戶使用的同時(shí)，也面臨著很多障礙，可以看到，目前線上運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容信息比較零散，無法滿足用戶需求或獲得用戶信任。界面、交互的友好性，以及購買之后的售后服務(wù)，均是高凈值客戶在線上購買理財(cái)產(chǎn)品所擔(dān)心的，也是客戶對(duì)金融機(jī)構(gòu)的期望。

金融機(jī)構(gòu)服務(wù)性體驗(yàn)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，金融機(jī)構(gòu)對(duì)于客戶的體驗(yàn)和客戶口碑的重視，已經(jīng)不存在任何爭(zhēng)議。而對(duì)于客戶體驗(yàn)的重視只有以客戶價(jià)值為目標(biāo)，進(jìn)行客戶體驗(yàn)的管理，才能夠幫助金融機(jī)構(gòu)吸引和黏住客戶，形成健康良好的的盈利能力，實(shí)現(xiàn)金融機(jī)構(gòu)的可持續(xù)發(fā)展。賈艷麗表示，從國際到國內(nèi)，金融機(jī)構(gòu)對(duì)于客戶體驗(yàn)的管理都有一套非常成熟的體系，自從Fred Reichheld《終極問題》介紹并推介了NPS這個(gè)概念后，凈推薦值概念逐步被國內(nèi)外知名金融機(jī)構(gòu)所使用，建立NPS體系，成為金融機(jī)構(gòu)服務(wù)管理和提升的重要工具與管理抓手。

5年來，益普索與易趣財(cái)經(jīng)傳媒、《金融理財(cái)》雜志社，設(shè)計(jì)了影響客戶體驗(yàn)的5個(gè)力7個(gè)要素并持續(xù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)：一是品牌力，也就是品牌能不能獲得用戶的信任；第二是成長(zhǎng)力，反映金融機(jī)構(gòu)在銀保業(yè)務(wù)和資管業(yè)務(wù)等方面的可持續(xù)發(fā)展能力；第三是服務(wù)力，在服務(wù)力方面，前幾年重點(diǎn)測(cè)量的是服務(wù)渠道以及人員的服務(wù)體驗(yàn)，今年增加了線上化的指標(biāo)；第四是風(fēng)控力，測(cè)量用戶對(duì)于金融機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)控制措施完備性、收益達(dá)到預(yù)期的評(píng)價(jià)；第五是創(chuàng)新力，測(cè)量用戶對(duì)于金融機(jī)構(gòu)在管理模式、業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品研發(fā)方面的創(chuàng)新或突破，及對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)的促進(jìn)和改善的評(píng)價(jià)。益普索采用這五個(gè)力、七個(gè)要素，對(duì)金融機(jī)構(gòu)的高凈值客戶進(jìn)行客戶端端體驗(yàn)的測(cè)量，了解它們?nèi)绾悟?qū)動(dòng)客戶體驗(yàn)和口碑，讓一家金融機(jī)構(gòu)形成良好的體驗(yàn)閉環(huán)、口碑閉環(huán)，帶來更多客戶。

從行業(yè)角度來看，不同類型的金融機(jī)構(gòu)目前NPS處在什么樣的位置呢？賈艷麗表示，對(duì)于高凈值客戶來講，目前推薦的用戶比例還不夠高，貶損客戶接近20-30%，以中國或者國際各行業(yè)的NPS基準(zhǔn)值來看，高凈值客戶對(duì)于金融機(jī)構(gòu)的NPS評(píng)價(jià)處在比較低的水平，進(jìn)一步解構(gòu)并分析客戶貶損的原因仍是金融機(jī)構(gòu)服務(wù)高凈值客戶面臨的迫切問題。。

那么各類型機(jī)構(gòu)在提升NPS和服務(wù)力的時(shí)候，存在的路徑是否相同呢？從本次調(diào)研數(shù)據(jù)看，由于金融機(jī)構(gòu)自身發(fā)展的差異性和服務(wù)客戶對(duì)象的不同，提升NPS的路徑也不同。以銀行為例，客戶認(rèn)為目前銀行的優(yōu)勢(shì)在于品牌的信任度與風(fēng)控能力，進(jìn)一步提升NPS，不僅要強(qiáng)化創(chuàng)新能力以及產(chǎn)品服務(wù)的線上化能力上，同時(shí)需要讓客戶認(rèn)同這種創(chuàng)新和線上化能力。而對(duì)于保險(xiǎn)公司，短期內(nèi)用戶更期望提高渠道和人員的服務(wù)表現(xiàn)，線上化可以作為提升服務(wù)的介質(zhì)，長(zhǎng)期內(nèi)可以強(qiáng)化線上渠道的進(jìn)一步創(chuàng)新和獨(dú)立發(fā)展。