旅游金融消費(fèi)行為影響因素研究

王保琪，李 莉，黃 莉

（常州工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇 常州 213002）

1.引言

十九大報告指出，新時代我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。如何促進(jìn)金融和旅游產(chǎn)業(yè)的融合，全面提升旅游金融內(nèi)在質(zhì)量，是旅游金融領(lǐng)域產(chǎn)品和服務(wù)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重大命題[1]。如今，旅游金融消費(fèi)品市場發(fā)展如何，哪些因素影響著旅游金融消費(fèi)品的需求，本文擬從這個角度展開研究，以期為旅游金融的融合做出理論貢獻(xiàn)。

2.旅游金融融合發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代金融行業(yè)深度融合發(fā)展的旅游金融行業(yè)是在當(dāng)代高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)時代下產(chǎn)生的。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國居民的收入和生活水平也普遍提高。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們通過自己的努力賺錢，當(dāng)一般性消費(fèi)對個人的生活沒有壓力的時候，他們便會產(chǎn)生更高級的需求，去享受生活[2]。到目前為止，我國主要有三個行業(yè)涉及到旅游消費(fèi)金融：商業(yè)銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融平臺以及OTA在線旅游平臺。商業(yè)銀行主要推出兩方面的業(yè)務(wù)：一是旅游信用卡，支持信用卡分期付款業(yè)務(wù)；二是開展信貸業(yè)務(wù)，創(chuàng)新豐富信貸服務(wù)[3]。除此之外，多數(shù)商業(yè)銀行也在服務(wù)質(zhì)量與信貸安全上進(jìn)行提高與改善，如提高員工的服務(wù)態(tài)度、簡化銀行辦理手續(xù)，擴(kuò)展銀行的營業(yè)服務(wù)網(wǎng)點,完善售后服務(wù)體系,健全信貸產(chǎn)品質(zhì)量保障機(jī)制,讓消費(fèi)者在購買過程中感到便捷與安心?；ヂ?lián)網(wǎng)金融平臺也非?？春寐糜谓鹑谑袌?，多個平臺主體也各自推出自己專有的貸款與分期業(yè)務(wù)。如支付寶平臺推出的花唄、京東金融旗下的白條金條小白卡等、搜易貸旗下小狐分期還有分期樂推出的分期服務(wù)等等[4]，他們與旅游平臺進(jìn)行線上合作，力求推出契合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品來促進(jìn)國民對旅游金融產(chǎn)品的消費(fèi)。OTA在線旅游平臺在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，進(jìn)行線上服務(wù)。它在自有旅游業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，迅速跨界互聯(lián)網(wǎng)金融，一些旅游網(wǎng)站相繼推出自己獨(dú)具特色的旅游金融產(chǎn)品。與此同時，他們也與多家銀行、金融機(jī)構(gòu)合作推出分期旅游產(chǎn)品，如京東金融、螞蟻金服、白條、花唄[5]。

3.旅游金融消費(fèi)行為影響因素分析

3.1 旅游金融產(chǎn)品購買行為

旅游金融消費(fèi)的國際化定義是指“由游客使用或為他們而生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)的價值”[6]。即人們在游覽過程中，需要通過購買旅游金融產(chǎn)品來滿足個人享受和發(fā)展需要的行為和活動。我們以消費(fèi)者購買模型為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，具體從確認(rèn)需要、搜集資料、評估選擇、購買決策和購后行為這五個部分了解消費(fèi)者對各大旅游金融消費(fèi)產(chǎn)品的認(rèn)知情況，分析影響消費(fèi)行為的因素[7]。

圖1 消費(fèi)者購買行為模型

確認(rèn)需要：個人或者家庭會根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況來對自己的可支配收入進(jìn)行過分配，除去生活的一般性需求后手中仍有大部分閑余的資金，便很可能將其投入到旅游消費(fèi)中。

搜集資料：當(dāng)消費(fèi)者確認(rèn)自己的旅游需要后，會通過線上線下多種方式收集旅游出行的相關(guān)信息。

評估選擇：收集到各類產(chǎn)品相關(guān)信息后，消費(fèi)者會考慮到多種因素，如產(chǎn)品是否安全、辦理和使用是否便捷、哪一種更加劃算等來確認(rèn)自己購買哪種產(chǎn)品。

購買決策：綜合考慮多方面因素后，消費(fèi)者需要進(jìn)行購買決策，即購買哪一種旅游金融消費(fèi)產(chǎn)品。

購后行為：最后，消費(fèi)者體驗過該產(chǎn)品，進(jìn)行購后評價。好的體驗讓消費(fèi)者增加滿意度，消費(fèi)者會通過回購、宣傳等體現(xiàn)自己的喜愛程度。

3.2 旅游金融消費(fèi)行為影響因素

居民的可支配收入：在任何情況下，居民可支配收入都是衡量生活水平的重要標(biāo)志，它與家庭的旅游出行情況通常呈正向變動的關(guān)系，即當(dāng)居民的可支配收入越高，他們對旅游產(chǎn)品的需求也就越大[8]。據(jù)網(wǎng)上收集的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民每年用于旅游出行的消費(fèi)支出在總消費(fèi)支出中的占比很少，部分人的旅游出行依然受經(jīng)濟(jì)因素的制約。中國的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念看重物質(zhì)效應(yīng)而不注重精神消費(fèi)，大多數(shù)人在旅游出行方面常常會受到這種文化和心理的影響。況且在家庭或個人經(jīng)濟(jì)狀況不景氣的情況下，他們更不會選擇旅游出行。

對旅游金融消費(fèi)產(chǎn)品的喜愛程度：游客購買旅游金融產(chǎn)品的意愿取決于多種因素，其中最重要的是喜愛程度。在調(diào)查中，我們將消費(fèi)者的喜愛程度分為三個層次:非常喜愛、一般喜愛與不喜愛，并讓他們在對應(yīng)的選項下進(jìn)行備注留言，然后對各大類旅游金融產(chǎn)品的喜愛程度做了系統(tǒng)的分析，得出：在眾多金融消費(fèi)產(chǎn)品中，攜程網(wǎng)的攜程寶，途牛的首付出發(fā)以及淘寶旅行去阿在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，得到廣大網(wǎng)友的非常喜愛。這其中很大一部分原因在于攜程、途牛以及淘寶等在線旅游代理有很大的知名度，我們在日常生活中可以接觸到很多與這些產(chǎn)品相關(guān)的消息。但通過調(diào)查結(jié)果顯示，一個小眾的旅游產(chǎn)品—星旅錢包也開始備受旅客的青睞。星旅錢包是中國旅游集團(tuán)旗下品牌，是圍繞旅游場景為用戶提供消費(fèi)金融服務(wù)的平臺。消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品時，可以享受“先旅游享樂，后分期還款”。

旅游金融消費(fèi)產(chǎn)品的創(chuàng)新：任何事物都不可能是一成不變的，新事物終將會代替舊事物，創(chuàng)新便賦予了事物一種新的內(nèi)涵。旅游金融消費(fèi)產(chǎn)品亦是如此，況且在當(dāng)代競爭激烈的市場下，它更需要通過創(chuàng)新來跟上時代發(fā)展的步伐，吸引消費(fèi)者，與時俱進(jìn)。就當(dāng)下備受青睞的星旅錢包來說，星旅錢包小程序圍繞免稅店、酒店民宿、郵輪、線上平臺、旅行社等旅游消費(fèi)場景，不斷升級產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量，提供全方位、高品質(zhì)、一站式度假旅行服務(wù)。立足消費(fèi)者對旅游消費(fèi)分期市場的需求，星旅錢包APP陸續(xù)上架各大應(yīng)用市場，并新增用戶權(quán)益板塊。中旅安信云貸相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將圍繞用戶多元化的旅游消費(fèi)需求，打造覆蓋吃、住、行、游、購等各個方面的星旅生態(tài)圈，以“服務(wù)升級”迎接“消費(fèi)升級”時代。同時，他們創(chuàng)新的智能旅行分銷系統(tǒng)——智途（www.ztu.com），集機(jī)票、酒店、景點、租車等度假產(chǎn)品和查詢、預(yù)訂、支付等服務(wù)功能于一體，實現(xiàn)電腦端與移動端同步管理，接口開放，信息直聯(lián)，使客戶能夠更方便、快捷地了解產(chǎn)品、庫存及訂單狀態(tài)，確保迅速、高效地完成各項預(yù)訂需求。在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)普及的背景下，旅游金融為各個層次的消費(fèi)者提供差別化服務(wù)便更加便捷，旅游金融產(chǎn)品種類更加豐富，滿足了不同客戶群體的個性需求，提升了金融行業(yè)整體服務(wù)水平。旅游金融消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)纳壟c創(chuàng)新，適應(yīng)用戶多元化的旅游需求，給予消費(fèi)者更廣闊的選擇與更完美的旅游體驗，直接關(guān)系到消費(fèi)選擇該類產(chǎn)品的意愿，直接影響旅客的旅游金融消費(fèi)行為[9]。

旅游金融消費(fèi)產(chǎn)品的風(fēng)險性：旅游消費(fèi)金融貸款與一般性銀行的貸款方式有所不同。一般情況下，銀行的貸款需要進(jìn)行擔(dān)保，而旅游消費(fèi)金融不需要提供擔(dān)保。它依靠的是個人的信用，這樣貸款保證方式大幅度增加了信貸風(fēng)險[10]。在我國目前的狀況下，國家還沒有形成完善的信用體系，僅存在依靠人民銀行征信系統(tǒng)建立起來的單一的行業(yè)信用體系還不能為此提供強(qiáng)有力的保障。在旅游金融產(chǎn)品方面，國家還沒有健全的保障政策，旅游分期消費(fèi)目標(biāo)用戶群體過于年輕化，償還能力弱，旅游分期業(yè)務(wù)貸款逾期率較高，這些使得部分旅游平臺本身還要承擔(dān)信用風(fēng)險。同時個人消費(fèi)信息不完善、信息不對稱等都加深了風(fēng)險的不可控性。

據(jù)調(diào)查，旅游金融消費(fèi)分期在線上的宣傳力度很大，但是在線下宣傳工作不是很好，對此，很多人會產(chǎn)生不信任不放心的心理。生活中，有的用戶會不經(jīng)意間在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽到旅游相關(guān)服務(wù)，也有用戶為自己的出行旅游仔細(xì)搜集消息，但他們線上瀏覽官網(wǎng)時都會點開查詢。這樣，他們只能通過自己的認(rèn)知對旅游金融相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行了解。因此，在購買旅游分期產(chǎn)品時部分人會有如下顧慮：購買旅游金融產(chǎn)品需要實名認(rèn)證，自己的個人信息是否會被泄露；分期付款和一次性付款哪一種業(yè)務(wù)更為劃算、在平臺上使用的支付方式是否安全以及售后服務(wù)是否周到等。旅游金融產(chǎn)品在安全方面的種種因素，對消費(fèi)行為產(chǎn)生了影響。

4.研究結(jié)論與對策建議

4.1 研究結(jié)論

分析了影響旅游金融消費(fèi)行為等一系列因素后，得出研究結(jié)論：一方面政府要加強(qiáng)支持力度，高度重視旅游金融的發(fā)展，另一方面金融機(jī)構(gòu)本身要緊跟時代潮流，在互聯(lián)網(wǎng)與金融高度發(fā)展的時代，用科技創(chuàng)新產(chǎn)品，用金融改造旅行，力求將旅游和金融形成更深程度的融合。改進(jìn)旅游金融消費(fèi)，對于把旅游業(yè)建設(shè)成國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)有著重大的意義。

4.2 對策建議

加強(qiáng)旅游金融消費(fèi)，支持和促進(jìn)旅游業(yè)加快發(fā)展，這不僅僅是給予國民更好旅游體驗的方法，也是國家轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、推進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措，我們對此提出以下幾條建議：國家層面可以改變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，完善再分配制度，增加居民的可支配收入，加快我國旅游行業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)措施，推進(jìn)國內(nèi)旅游消費(fèi)升級；政府層面可以完善信用體系與保障制度，加快消費(fèi)政策的創(chuàng)新，整頓和規(guī)范旅游金融市場的秩序，加大對旅游金融的支持與監(jiān)管力度，為旅游金融行業(yè)提供政策性支持；企業(yè)層面可以通過創(chuàng)新來加強(qiáng)旅游金融產(chǎn)品的研發(fā)力度，尋找多元化的企業(yè)融資渠道，爭取形成自己獨(dú)特的品牌風(fēng)格。