廣播電視科普節(jié)目的生產(chǎn)傳播與策略研究

朱欣英

【摘要】隨著新冠肺炎疫情的持續(xù)肆虐，科普知識(shí)傳播進(jìn)入常態(tài)化發(fā)展，傳統(tǒng)廣播電視科普節(jié)目想要在內(nèi)容和數(shù)量上實(shí)現(xiàn)生活化、新聞化、專(zhuān)業(yè)化，就必須根據(jù)不同平臺(tái)的調(diào)性做好互動(dòng)傳播和平臺(tái)融合傳播。

【關(guān)鍵詞】科普常態(tài)化;廣播電視科普節(jié)目;融合傳播

2020年春暴發(fā)的新冠肺炎疫情，至今還在世界各國(guó)肆虐。新冠肺炎疫情在空間和時(shí)間上的綿延不斷，對(duì)各國(guó)都產(chǎn)生了深刻且巨大的影響。因此有學(xué)者把現(xiàn)在這個(gè)時(shí)期稱(chēng)之為后疫情時(shí)代。就信息消費(fèi)生產(chǎn)而言，在抗擊新冠肺炎疫情最艱難的2020年上半年，我國(guó)的科普類(lèi)信息消費(fèi)和生產(chǎn)呈現(xiàn)出井噴狀態(tài)，一大批科普節(jié)目或者科普創(chuàng)作者爆紅，“科普”“科學(xué)傳播”成為一個(gè)顯性的內(nèi)容研究領(lǐng)域。從2020年下半年，人們的生產(chǎn)生活一直被新冠肺炎疫情籠罩著，科普信息消費(fèi)傳播從應(yīng)急性生產(chǎn)傳播發(fā)展成為常態(tài)化生產(chǎn)傳播。

一、新冠肺炎疫情暴露出我國(guó)的科普生產(chǎn)傳播問(wèn)題

新冠肺炎疫情集中暴發(fā)時(shí)期，我國(guó)的科普生產(chǎn)傳播在選題、內(nèi)容表達(dá)、形式表現(xiàn)上都取得了可圈可點(diǎn)的成績(jī)，但也暴露出一些基礎(chǔ)問(wèn)題。

（一）傳播主體良莠不齊帶來(lái)信息噪聲

科普領(lǐng)域原本是一個(gè)帶有生產(chǎn)門(mén)檻的領(lǐng)域，由于傳播主體泛化，普通民眾也加入到了科普創(chuàng)作中。由于個(gè)體知識(shí)水平的差異和問(wèn)題理解的角度差異，部分科普創(chuàng)作者發(fā)布的科普內(nèi)容無(wú)法保證信息的質(zhì)量，甚至有的人為了蹭熱點(diǎn)或者賺流量，故意發(fā)布一些危言聳聽(tīng)內(nèi)容不實(shí)的所謂科普作品。

比如新冠肺炎疫情期間，有人發(fā)布“酒精能夠殺死病毒”，一時(shí)不少人信以為真，開(kāi)始喝白酒抗病毒。雖然這個(gè)被證實(shí)不科學(xué)，也有央媒和專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)出來(lái)辟謠，但是類(lèi)似這種不科學(xué)的科普內(nèi)容一直斷斷續(xù)續(xù)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中。傳播主體泛化導(dǎo)致科普內(nèi)容創(chuàng)作隊(duì)伍良莠不齊，使得信息交流中的科普內(nèi)容充滿(mǎn)了噪聲雜音，加大了優(yōu)秀科普信息與知識(shí)傳播的難度。

除了虛假的科普內(nèi)容外，很多科普內(nèi)容雖算不上錯(cuò)誤，但質(zhì)量不高。比如在新冠肺炎疫情期間，多數(shù)科普創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容一直都停留在“如何戴口罩”“如何消毒”“如何洗手”這樣的內(nèi)容上，導(dǎo)致觀眾和聽(tīng)眾產(chǎn)生厭倦，回避科普信息，從而錯(cuò)過(guò)高質(zhì)量的重要的科普內(nèi)容。

（二）官方科普機(jī)構(gòu)沒(méi)有獲得傳播主動(dòng)權(quán)

在新冠肺炎疫情期間，登錄國(guó)家衛(wèi)健委網(wǎng)站和中國(guó)疾控中心網(wǎng)站，就能看到關(guān)于疫情防控的最權(quán)威最全面的信息，里面有很多專(zhuān)業(yè)的疫情防護(hù)知識(shí)解讀。但是和果殼、丁香醫(yī)生等自媒體公眾號(hào)相比，國(guó)家衛(wèi)健委和中國(guó)疾控中心網(wǎng)站的科普內(nèi)容就像是藏在巷子里的酒，在整個(gè)疫情防控期間，這兩個(gè)網(wǎng)站上的科普信息一直沒(méi)有獲得像前兩者那么多的流量和關(guān)注。

官方科普機(jī)構(gòu)是科普傳播中最重要的主體，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮引領(lǐng)全社會(huì)科普傳播的主要角色作用。但是由于官方科普機(jī)構(gòu)不擅長(zhǎng)社交媒體的傳播，或是內(nèi)容不夠社交化，使得官方科普機(jī)構(gòu)在疫情期間失去了引領(lǐng)科普傳播的主動(dòng)權(quán)。

（三）部分媒體機(jī)構(gòu)忽視專(zhuān)業(yè)人士的聲音發(fā)出了片面報(bào)道

新冠肺炎疫情初期突發(fā)的全國(guó)人民連夜排隊(duì)搶購(gòu)雙黃連事件，媒體在報(bào)道雙黃連的治療效果時(shí)沒(méi)有采訪新冠肺炎防治方面的專(zhuān)家，僅憑網(wǎng)絡(luò)通稿就進(jìn)行了報(bào)道?？破諅鞑ヅc其他類(lèi)型的信息傳播不同的地方在于：科普傳播的內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性知識(shí)性更強(qiáng)，涉及的醫(yī)療科學(xué)內(nèi)容需要經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)人士的審核把關(guān)才可以對(duì)外發(fā)布。

不僅如此，后來(lái)在關(guān)于瑞德西韋治療效果的報(bào)道中，也是忽視了專(zhuān)家強(qiáng)調(diào)的“瑞德西韋的治療效果要等待嚴(yán)格的科學(xué)實(shí)驗(yàn)結(jié)果”的專(zhuān)業(yè)提醒，被傳得神乎其神，誤導(dǎo)了民眾對(duì)新冠肺炎治療的認(rèn)識(shí)。

科普傳播尤其是內(nèi)容比較專(zhuān)業(yè)的報(bào)道稍微失誤一點(diǎn)就容易引發(fā)公共危機(jī)事件，雙黃連事件印證了媒體對(duì)科普內(nèi)容報(bào)道失誤導(dǎo)致的可怕后果。因此，廣播電視臺(tái)等媒體在科普?qǐng)?bào)道中，相關(guān)科普內(nèi)容的選擇和把關(guān)要慎之又慎，一定要通過(guò)對(duì)口領(lǐng)域?qū)I(yè)人士的審核之后才能發(fā)布，不能僅憑一面之詞就搶發(fā)信息。

二、廣播電視科普節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)與編排

由于歷史原因，我國(guó)廣播電視科普節(jié)目的數(shù)量一直偏低，且沒(méi)有出現(xiàn)有較大知名度和影響力的科普節(jié)目。鑒于此，本文認(rèn)為廣播電視科普節(jié)目應(yīng)當(dāng)根據(jù)后疫情時(shí)代科普常態(tài)化的需求，在吸取疫情期間科普傳播問(wèn)題的教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，在內(nèi)容生產(chǎn)上應(yīng)進(jìn)行以下幾個(gè)方面的改進(jìn)。

內(nèi)容生活化。讓科普知識(shí)在網(wǎng)上和生活中流行。后疫情時(shí)代，廣播電視科普節(jié)目主要傳播的不是應(yīng)急性的知識(shí)技能，而是與老百姓生活息息相關(guān)的日?？破罩R(shí)。日?？破罩R(shí)是圍繞老百姓的生活展開(kāi)的，一方面讓群眾感受到科普知識(shí)的貼近性，另一方面營(yíng)造一個(gè)全民了解科普知識(shí)的氛圍。在科普知識(shí)內(nèi)容選題上要從最廣大民眾的需要出發(fā)，可以利用大數(shù)據(jù)來(lái)給用戶(hù)需求畫(huà)像，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的調(diào)研反饋獲知民眾需要。

內(nèi)容新聞化。科普知識(shí)生活化實(shí)現(xiàn)了科普節(jié)目的貼近性，那么內(nèi)容新聞化則有助于科普節(jié)目“出圈”。借助于新聞事件或者熱點(diǎn)話(huà)題來(lái)做科普節(jié)目，某種程度是為科普節(jié)目“借勢(shì)”，增加聽(tīng)眾對(duì)科普內(nèi)容的記憶點(diǎn)。北京人民廣播電臺(tái)的《照亮新聞深處》就是一檔借著新聞熱點(diǎn)事件做的科普節(jié)目。這檔節(jié)目從2013年播出至今，獲贊譽(yù)無(wú)數(shù)。該節(jié)目從科學(xué)傳播視角解讀新聞事件，使得科普內(nèi)容具有時(shí)代性，公眾關(guān)注度高，話(huà)題度強(qiáng)，容易引起大家的參與，實(shí)現(xiàn)了公眾參與科學(xué)傳播的目標(biāo)，使科普內(nèi)容不再脫離生活。

內(nèi)容專(zhuān)業(yè)化?？破展?jié)目不同于其他類(lèi)型的節(jié)目，其節(jié)目?jī)?nèi)容主要是對(duì)科學(xué)知識(shí)的普及解釋?zhuān)虼藘?nèi)容的專(zhuān)業(yè)性是科普節(jié)目的必備要求。科普節(jié)目的內(nèi)容專(zhuān)業(yè)化：一是要求選題要專(zhuān)業(yè)，從科學(xué)角度做選題規(guī)劃;二是內(nèi)容的解釋邏輯要遵循科學(xué)邏輯，論證嚴(yán)密符合科學(xué)實(shí)驗(yàn)原理;三是內(nèi)容中所述觀點(diǎn)、論據(jù)支撐要有所依據(jù)，增強(qiáng)文章的專(zhuān)業(yè)度。

三、廣播電視科普節(jié)目的融合傳播策略

融媒體時(shí)代，廣播電視科普節(jié)目不僅要重視內(nèi)容生產(chǎn)，還要重視廣播電視傳播分發(fā)。目前主流的傳播策略是互動(dòng)傳播和跨平臺(tái)融合傳播。

（一）重視互動(dòng)傳播

融媒體時(shí)代，廣播電視科普節(jié)目不僅要重視與廣播以及電視渠道端口的聽(tīng)眾觀眾互動(dòng)，還要重視與新媒體平臺(tái)的用戶(hù)互動(dòng)。首先，在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，廣播電視科普節(jié)目就要有互動(dòng)意識(shí)，無(wú)論是內(nèi)容表達(dá)還是結(jié)尾的互動(dòng)請(qǐng)求，都要想辦法調(diào)動(dòng)用戶(hù)的互動(dòng)積極性，讓用戶(hù)有交流的欲望。其次，在新媒體端口，要重視每一條用戶(hù)的互動(dòng)留言，精選回復(fù)是必備操作，要把留言區(qū)當(dāng)作主要科普內(nèi)容的第二次生產(chǎn)傳播區(qū)。互動(dòng)傳播要求內(nèi)容生產(chǎn)者在生產(chǎn)傳播時(shí)就用溝通交流的思維去進(jìn)行生產(chǎn)傳播，當(dāng)用戶(hù)感受到節(jié)目的交流信息時(shí)，會(huì)自然給予反饋回應(yīng)。同樣，當(dāng)用戶(hù)的互動(dòng)得到及時(shí)反饋回應(yīng)時(shí)，也會(huì)讓該用戶(hù)感受到誠(chéng)意和尊重，激發(fā)該用戶(hù)再生產(chǎn)再傳播的欲望。

（二）多平臺(tái)融合傳播

打造平臺(tái)型媒體業(yè)已成為各大主流媒體融合轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo)。所謂平臺(tái)型媒體，即指通過(guò)構(gòu)建起由個(gè)人、商業(yè)或非商業(yè)組織以及專(zhuān)業(yè)傳統(tǒng)媒體等共同組成的信息節(jié)點(diǎn)及節(jié)點(diǎn)集群，為用戶(hù)提供更好的服務(wù)。

對(duì)于廣播電視科普節(jié)目來(lái)說(shuō)，要想獲得更為廣泛的關(guān)注，除了要守住傳統(tǒng)媒體的傳播渠道外，還要在多平臺(tái)進(jìn)行融合傳播。根據(jù)廣播電視節(jié)目的特性，廣播電視科普節(jié)目主要考慮的新媒體平臺(tái)有喜馬拉雅、蜻蜓為代表的音頻平臺(tái)，微博、微信為代表的社交媒體平臺(tái)，以及老年用戶(hù)居多的美篇平臺(tái)。廣播電視科普節(jié)目要根據(jù)不同平臺(tái)的調(diào)性，微調(diào)節(jié)目?jī)?nèi)容和表達(dá)形式，然后在多個(gè)平臺(tái)之間進(jìn)行互動(dòng)融合傳播，這有助于實(shí)現(xiàn)用戶(hù)遷移，跨平臺(tái)傳播。

多平臺(tái)融合傳播切忌把同樣的內(nèi)容照搬到不同的平臺(tái)上，尤其是把傳統(tǒng)播出渠道的內(nèi)容平移到新媒體平臺(tái)。這樣做意味著不僅忽略了新媒體平臺(tái)的特性和不同平臺(tái)不同用戶(hù)的接受心理，而且不會(huì)收到好的效果。多平臺(tái)融合互動(dòng)傳播第一要求是根據(jù)不同平臺(tái)調(diào)性去生產(chǎn)內(nèi)容，第二要求是找準(zhǔn)主陣地平臺(tái)，然后利用主陣地平臺(tái)帶動(dòng)其他平臺(tái)之間的融合互動(dòng)。

四、結(jié)語(yǔ)

后疫情時(shí)代，廣播電視科普節(jié)目應(yīng)當(dāng)在吸取疫情時(shí)期科普傳播出現(xiàn)的個(gè)別問(wèn)題的教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，從科普常態(tài)化的視角做好科普節(jié)目。從內(nèi)容生產(chǎn)到融合傳播制作出符合時(shí)代傳播特點(diǎn)的產(chǎn)品，增強(qiáng)廣播科普節(jié)目的影響力和傳播力。通過(guò)推進(jìn)科普節(jié)目的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，強(qiáng)化新聞媒體工作的現(xiàn)實(shí)需求，加強(qiáng)廣播電視科普節(jié)目隊(duì)伍建設(shè)，交上一份讓黨和人民都較為滿(mǎn)意的答卷。

（作者單位：洛陽(yáng)廣播電視臺(tái)）

編校：王志昭