融合傳播背景下廣播電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營發(fā)展升級路徑

樂金金

摘要：隨著媒介融合程度的不斷加深，廣播電視等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展遭遇瓶頸，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式難以為繼，亟待創(chuàng)新升級。廣電媒體應(yīng)抓住媒體融合的“風(fēng)口”，將內(nèi)容思維升級為產(chǎn)品思維，將觀眾思維升級為用戶思維，變單一經(jīng)營思維為多元經(jīng)營思維。

關(guān)鍵詞：融合傳播 廣電媒體 產(chǎn)業(yè)經(jīng)營

當(dāng)前，融合發(fā)展進入快車道，新興媒體的迅猛發(fā)展令傳統(tǒng)廣電陷入日益尷尬的境地：受眾規(guī)模持續(xù)下滑，傳播力受到削弱，廣告收入不斷分流，價值變現(xiàn)遭遇困境……廣電媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營發(fā)展亟需優(yōu)化傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和商業(yè)模式，在抓住媒體融合的“風(fēng)口”的同時抓住產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“入口”，多維度轉(zhuǎn)型升級。

廣電媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營發(fā)展面臨的尷尬

視聽總量持續(xù)下滑。2016年，CSM所有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，城市電視觀眾人均每天電視收看時長為152.4分鐘，在過去的五年中，每年基本以四分鐘左右的速度下滑。2016年的真人秀爆發(fā)以及奧運會對整體收視有不小的正向拉動作用，如果刨去這些積極因素，傳統(tǒng)電視媒體2016年的收視成績單可能較為難看。廣播的情況亦不樂觀。CSM36城市組合調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年廣播媒體人均日收聽量為69分鐘，較2015年的71分鐘減少2分鐘。人均收聽分鐘數(shù)走低的同時伴隨著總體廣播收聽率的下滑，CSM數(shù)據(jù)顯示，2016年全天時段總體廣播收聽率為4.79%，廣播媒體聽眾規(guī)模持續(xù)萎縮的勢頭仍未停止。

受眾結(jié)構(gòu)持續(xù)老化。受新技術(shù)和新媒體發(fā)展的影響，從2011年起，35歲以下年輕觀眾群對傳統(tǒng)電視的注意力持續(xù)下降，尤其是15-24歲人群，人均日收視時長已經(jīng)由2011年的102分鐘下降至2016年的83分鐘。

青少年群體是互聯(lián)網(wǎng)和手機的“原住民”，對傳統(tǒng)廣電媒體依賴度不高。最近兩年，作為電視重度觀眾的中年人群進一步游離傳統(tǒng)電視之外的趨勢也在蔓延：35-44歲人群近兩年電視收視量下滑每年都在10分鐘左右，到目前只有124分鐘，45-54歲人群這兩年收視量下滑也累計達到17分鐘。與之相反，55歲以上觀眾在全體觀眾中的比例持續(xù)上升。CSM52城市數(shù)據(jù)顯示，2017年前5個月，55歲以上老年觀眾的比例達到34.93%，較去年同期上升了近2個百分點。

廣告分流持續(xù)加劇。在新媒體市場擠壓下，2014年，廣電媒體廣告收入增長率首次低于GDP的増幅，電視廣告出現(xiàn)了近年的首次負(fù)增長。CTR廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年，國內(nèi)電視廣告投放總額為5538億元人民幣，同比2015年下降3.7%，廣告時長減少4.4%。其中省級衛(wèi)視廣告投放額同比下降5.6%，時長同比下降11.3%。廣告投放額下降幅度最大的是省會城市臺，廣告投放額同比下降19.0%，時長同比下降14.7%。廣播也難以獨善其身，隨著私家車車載收聽市場的紅利逐漸消磨，不少廣播電臺要面對的是一位甚至兩位數(shù)的下滑。廣告營利模式依賴嚴(yán)重，已經(jīng)威脅到廣電媒體的生存安全。

廣電媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營發(fā)展升級路徑

內(nèi)容思維升級為產(chǎn)品思維。內(nèi)容永遠為王，但在媒體融合時代，只有簡單的內(nèi)容遠遠不夠。由于傳播終端、收視載體的改變和延展，以及受眾心理的新變化，內(nèi)容生產(chǎn)極有必要導(dǎo)入產(chǎn)品思維，突出產(chǎn)品屬性。媒介產(chǎn)品是一個遠大于媒介內(nèi)容的概念，它意味著不再拘泥于視音頻內(nèi)容，而是涵蓋內(nèi)容、技術(shù)、傳播、反饋等多方面的綜合考量。

一、注重質(zhì)量的控制。質(zhì)量控制已成為現(xiàn)代企業(yè)獲取有利競爭地位、建立長遠發(fā)展、使企業(yè)走向成功的重要因素之一。正如華為提出的“質(zhì)量就是我們的自尊心”。對于廣電媒體而言，內(nèi)容生產(chǎn)和企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)一樣，都需要市場預(yù)估（選題策劃）、設(shè)計打樣（制作樣片）、生產(chǎn)制作（拍攝剪輯、包裝合成）、鋪貨銷售（上載播出）等全套流程，每一步都需要精細化質(zhì)量管理。粗制濫造、缺乏賣點、陳舊老套、誠意不夠的廣播電視節(jié)目在這個渠道過剩、注意力稀缺的時代注定走不了多遠。

二、注重渠道的延展。酒香也怕巷子深。廣電內(nèi)容產(chǎn)品要充分利用新媒體，在傳播方式上充分延展，要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢。除了通過電視、電臺線性播出節(jié)目，吸引受眾，創(chuàng)造收視率、收聽率外，還要“臺、網(wǎng)、微、端”充分聯(lián)動，協(xié)同作業(yè)，優(yōu)勢互補，實現(xiàn)全媒體產(chǎn)品的采集、制作與發(fā)布，多平臺合力達到矩陣效應(yīng)。

三、注重IP的開發(fā)。知識產(chǎn)權(quán)（IP）概念正在成為廣電產(chǎn)業(yè)增長的核心動力。打造頭部內(nèi)容，將優(yōu)勢產(chǎn)品與市場對接，從而實現(xiàn)IP變現(xiàn)，已經(jīng)成為各大廣電媒體的新策略。比如版權(quán)的二次出售，比如基于主節(jié)目開發(fā)配套的衍生產(chǎn)品。客觀地說，當(dāng)前我國廣電媒體對IP的開發(fā)越來越重視，開發(fā)的形式也越來越多樣，但與歐美IP開發(fā)體系相比還是有一定差距。比如美國A&E頻道的劇情類真人秀《鴨子王朝》（Duck Dynasty），向15個大類80個品牌授權(quán)1200種衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)，年銷售額達到四億美元。

四、注重內(nèi)容的迭代。產(chǎn)品只有不斷迭代才能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代。迭代是重復(fù)反饋過程的活動，其目的是為了逼近更好的目標(biāo)或結(jié)果。我們總希望創(chuàng)造完美的內(nèi)容產(chǎn)品，實現(xiàn)一鳴驚人，然而時代是發(fā)展的，受眾的需求是不斷變化的，內(nèi)容產(chǎn)品就要跟隨受眾的腳步不斷完善?！耙徽絮r吃遍天”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，廣電內(nèi)容生產(chǎn)要在與市場的高頻度互動中不斷調(diào)整認(rèn)知、完善節(jié)目，才能搶占藍海，從而實現(xiàn)快速成長。

觀眾思維升級為用戶思維?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)，就是用戶思維。傳統(tǒng)廣電媒體要成功轉(zhuǎn)型升級，就要把留住受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造用戶，增強對目標(biāo)用戶的吸附能力，擴大用戶規(guī)模，集聚忠實用戶，在充分理解和服務(wù)這些用戶的同時，彰顯出媒體的傳播力和影響力。

一、分析用戶畫像。對于廣電媒體而言，受眾用戶化首先要結(jié)合媒體的特點，對目標(biāo)受眾進行科學(xué)的調(diào)研分析。從定量（年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育程度等）和定性（通過座談會、見面會、聯(lián)誼會、看片會等線下途徑）兩個維度，了解用戶的社會屬性、生活習(xí)慣、收視偏好、消費行為等信息。借助大數(shù)據(jù)存儲、分析能力的提升，每個用戶的畫像將越來越清晰。這是搞好節(jié)目生產(chǎn)制作、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。endprint

二、增強用戶體驗。受眾是被動的、離散的，而用戶是主動的、融合的。廣電媒體要積極創(chuàng)造特定的場景、方式、途徑，讓受眾以個性化的方式參與其中，使其獲得情緒、體力、智力甚至于精神的某一特定水平時在意識中產(chǎn)生的美好感覺。明白用戶心，黃土變黃金。廣電媒體只有俯下身子、放下架子，與用戶真正建立起以互動、社交、移動、超細分、超便利等為基本特征的新型交互式關(guān)系，才能打造出極致的用戶體驗。

三、經(jīng)營用戶社群。在移動互聯(lián)時代，產(chǎn)品僅僅只是入口，社群經(jīng)濟才是真正的商業(yè)模式。對廣電媒體而言，其客體是節(jié)目的粉絲、主播的擁躉、“三微一端”的活躍用戶、線下活動的積極分子、電視購物的忠實客戶等，將這些海量的受眾沉淀、引流到用戶社群，將原本看不見摸不著的受眾，轉(zhuǎn)換成為可持續(xù)溝通、可持續(xù)互動、可支持交流的用戶，有標(biāo)簽、可追蹤。對這些用戶數(shù)據(jù)進行整合、管理、深入挖掘，通過各種互動方式和服務(wù)手段，探索商業(yè)模式和盈利模式的再造，實現(xiàn)多次用戶價值變現(xiàn)。

單一經(jīng)營思維升級為多元經(jīng)營思維。傳統(tǒng)廣電媒體經(jīng)營收入來源主要是廣告，在很長一段時期內(nèi)，廣電媒體擁有著難以撼動的傳播力和影響力，使得內(nèi)容變現(xiàn)幾無壓力。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)廣電媒體的受眾規(guī)模、結(jié)構(gòu)、忠誠度等發(fā)生了消極的變化，如果不突破傳統(tǒng)經(jīng)營理念，仍拘泥于廣告收入，經(jīng)營發(fā)展之路只會越走越窄。

多元化經(jīng)營戰(zhàn)略又稱為多角化經(jīng)營戰(zhàn)略（Strategy of Diversification），是指企業(yè)充分發(fā)揮特長，利用各種資源，增大產(chǎn)品大類和品種，擴大經(jīng)營范圍和市場范圍，提高經(jīng)營效益，保證企業(yè)的長期生存與發(fā)展。在融合傳播背景下，廣電媒體需要打通各環(huán)節(jié)各行業(yè)之間的屏障，緊緊抓住轉(zhuǎn)型發(fā)展這個“牛鼻子”，以平臺、資本、內(nèi)容、技術(shù)、人才等要素為紐帶，重新定義產(chǎn)業(yè)邊界，將多元化經(jīng)營思維嵌入產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略布局之中，突破單一廣告模式，分散媒體主業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，增強協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)1+1>2，從而重塑競爭優(yōu)勢。

一、同心多元化經(jīng)營戰(zhàn)略（Concentric diversification）。同心多元化是指廣電媒體以一種主要產(chǎn)品為圓心，充分利用該產(chǎn)品在市場上的優(yōu)勢和特長，不斷向外擴散，充實產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略在廣電媒體運用得最為多見的就是大IP的衍生開發(fā)。

湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》堪稱運用同心多元化戰(zhàn)略的典范，作為當(dāng)年收視率最高的綜藝節(jié)目，被湖南衛(wèi)視充分發(fā)掘出蘊含的經(jīng)營價值。比如，攜手360手機助手，開發(fā)手機游戲《爸爸去哪兒》，上線首日下載100萬次，一度占據(jù)了各大游戲類APP下載排行榜榜首?！栋职秩ツ膬骸穲D書同步問世，暢銷榜赫然在列，同名大電影更是高歌猛進，連續(xù)創(chuàng)下了2D電影首周末票房、首周末觀影人次等多達十余項的新紀(jì)錄。《爸爸去哪兒》大電影拍攝時間只有5天，卻取得了7億元票房，平均每拍攝一天轉(zhuǎn)化為1.4億元收益，堪稱“史上投資回報率最高的電影”。

二、水平多元化經(jīng)營戰(zhàn)略（Horizontal diversification）。水平多元化是指廣電媒體針對現(xiàn)有市場的其他需求，增加新的物質(zhì)、技術(shù)力量，開發(fā)新產(chǎn)品，擴大經(jīng)營范圍，尋求新的增長。簡單而言，就是以深度融合為前提，將廣播電視產(chǎn)業(yè)鏈向更寬、更廣的地方橫向拓展。方興未艾的各種“廣電+”就是水平多元化經(jīng)營的有益探索。

湖北廣播電視臺壟上頻道從城市臺的一檔普通欄目發(fā)展為省級臺的品牌頻道，產(chǎn)業(yè)實體“湖北長江壟上傳媒集團”采取“一個全媒+N家公司”的運營模式，用內(nèi)容生產(chǎn)做強線上品牌，激活線下渠道的吸附力，全產(chǎn)業(yè)鏈貫通，全市場化運營，建構(gòu)起全媒體集群式“三農(nóng)”綜合服務(wù)平臺。并且在“廣電+三農(nóng)”的基礎(chǔ)上橫向擴展，“廣電+旅游、+婚戀、+教育、+體育、+游戲、+親子、+汽車”等齊頭并進、協(xié)同發(fā)展，形成一批“廣電+”龍頭型產(chǎn)業(yè)和旗艦型項目，帶來近八億元的經(jīng)營收入。

三、垂直多元化經(jīng)營戰(zhàn)略（Vertical diversification）。垂直多元化又分為前向一體化經(jīng)營戰(zhàn)略和后向一體化經(jīng)營戰(zhàn)略。簡單而言，就是廣電媒體向廣電產(chǎn)業(yè)鏈上下游如節(jié)目制作、流通、購銷、播出、傳輸、數(shù)據(jù)反饋等方面縱向延伸。

在完成了對大小文廣合并以及對東方明珠、百視通兩大上市公司的重組后，上海東方明珠新媒體股份有限公司成為上海廣播電視臺、上海文廣集團（SMG）統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)平臺和資本平臺，其垂直多元化的版圖非常清晰：BesTV百視通在渠道運營上發(fā)力，目前已經(jīng)在IPTV、智能電視機頂盒（OTT）、移動互聯(lián)網(wǎng)等多個領(lǐng)域開展業(yè)務(wù)，IPTV用戶超過2600萬戶，OTT用戶超過1600萬戶，BesTV移動客戶端日活躍用戶峰值達到312萬；尚世影業(yè)則是影視制作平臺，近年來出品發(fā)行的電視劇《平凡的世界》《愛情碟中諜》《大好時光》等獲得業(yè)界和觀眾贊譽；五岸傳播主打海內(nèi)外版權(quán)內(nèi)容的綜合代理和版權(quán)運營業(yè)務(wù)，擁有電影、電視劇、體育、少兒動漫、紀(jì)實五大王牌產(chǎn)品，超過120萬小時精品版權(quán)內(nèi)容。另外東方明珠旗下還組建有云平臺和大數(shù)據(jù)事業(yè)群、移動傳輸事業(yè)群、數(shù)字營銷與廣告事業(yè)群等等，逐漸完善了其在廣電產(chǎn)業(yè)鏈上游和下游的縱向一體化擴張。

四、混合多元化經(jīng)營戰(zhàn)略（Conglomeration diversification）?；旌隙嘣侵笍V電媒體發(fā)展和現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場無關(guān)的新產(chǎn)品、新市場，把業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍擴展到傳媒行業(yè)以外的具有發(fā)展前途的部門和領(lǐng)域。

鳳凰衛(wèi)視孵化的鳳凰金融，在互聯(lián)網(wǎng)金融市場做得風(fēng)生水起，甄選理財、基金、保險等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，迄今累計用戶350萬，交易額超400億元。江蘇廣電集團也把目光投向了金融行業(yè)，通過股權(quán)投資，持有江蘇銀行2.48億股。無錫廣電集團將存量辦公資源，改造升級為眾創(chuàng)空間，做起了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的生意。江蘇、浙江、上海、安徽等地50余家縣市區(qū)廣電臺共同發(fā)起成立長三角縣市區(qū)廣電旅游聯(lián)盟，抱團試水旅游產(chǎn)業(yè)……

多元化經(jīng)營可以為廣播電視經(jīng)營主體尋求新的經(jīng)濟增長，也可以規(guī)避單一市場可能存在的風(fēng)險。但值得注意的是，廣電媒體多元化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營一定要客觀評估自身優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)條件，不能盲目而動，否則導(dǎo)致主業(yè)不強，經(jīng)營風(fēng)險增加，所期望得到的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營發(fā)展也只能是竹籃打水，掘地尋天。

結(jié)語

今年5月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》，融合發(fā)展已經(jīng)上升為國家文化發(fā)展改革的重要內(nèi)容。廣電媒體必須抓住機遇，推動融合發(fā)展盡快從相“加”邁向相“融”，形成新型傳播模式。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營發(fā)展上，在產(chǎn)品思維、用戶思維、多元經(jīng)營思維上多維度突破，并注重建立與之配套的運營機制，加強經(jīng)營管理人才儲備，善于借力資本市場投融資功能，創(chuàng)新思路、勇于探索、積極實踐，推進廣播電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營取得轉(zhuǎn)型升級的全方位突破。

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