“后網(wǎng)紅時代”短視頻平臺的城市傳播

李連璧

【摘要】移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻與城市傳播結(jié)合誕生了“網(wǎng)紅城市”現(xiàn)象，成為2018年以來的傳播熱點。網(wǎng)紅城市從傳播主體、敘事方式、傳播形態(tài)三個方面更新和重塑了城市形象。隨著平臺的不斷進化，短視頻城市傳播從1.0時代進入2.0時代，后網(wǎng)紅時代來臨，城市傳播的邏輯和路徑也隨之而變，城市發(fā)展戰(zhàn)略、城市定位與核心競爭力的驅(qū)動作用愈加突出，對城市傳播的戰(zhàn)略導向，利益相關(guān)者協(xié)調(diào)、傳播內(nèi)容的把控也提出了更高的要求。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅城市;短視頻;城市傳播;城市品牌;城市營銷

短視頻是指播放時長在五分鐘以下，基于PC和移動端播放的視頻內(nèi)容形式[1]。短視頻正在重塑中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的生活和娛樂方式。在短視頻傳播帶來的諸多效應(yīng)中，城市傳播表現(xiàn)亮眼，一個個網(wǎng)紅城市和網(wǎng)紅景點在抖音中脫穎而出，客觀上重塑了城市形象，也對城市品牌的傳播起到了推動作用。從時間維度觀察網(wǎng)紅城市現(xiàn)象，隨著短視頻平臺的崛起和城市管理者品牌意識的覺醒，網(wǎng)紅城市的塑造呈現(xiàn)出不同的發(fā)展階段，短視頻平臺城市傳播的理念和方法也隨之迭代升級，呈現(xiàn)出更為成熟的邏輯和路徑。

一、網(wǎng)紅時代：短視頻城市傳播的1.0時代

（一）從現(xiàn)象到趨勢——城市的網(wǎng)紅之路

“網(wǎng)紅城市”是對短視頻平臺城市傳播新現(xiàn)象的一種生動總結(jié)，起始于2018年。它是指借助短視頻平臺高黏性、碎片化傳播的屬性，經(jīng)由用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）擴散，在短期內(nèi)迅速引發(fā)城市熱點話題，引發(fā)全民關(guān)注的網(wǎng)紅現(xiàn)象。以快手、抖音為代表的短視頻平臺高速成長所帶來的巨大流量紅利，讓城市獲得了更多的展示和曝光機會。在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)中，城市既是作為天然的背景被呈現(xiàn)，又因美景、美食而不斷成為傳播主題。摔碗酒、毛筆酥、李子壩輕軌站……一個個現(xiàn)象級傳播造就了重慶、西安、成都等新一線城市為代表的“網(wǎng)紅城市”，短視頻城市傳播進入1.0時代。迅猛發(fā)展的短視頻平臺為城市傳播提供了全新場景，也對城市發(fā)展產(chǎn)生了直接的助推作用，“網(wǎng)紅效應(yīng)”帶來了顯而易見的傳播紅利和經(jīng)濟增長。

2018年以來，政府與短視頻平臺以及用戶的互動日趨頻繁。在戰(zhàn)略層面，城市與平臺官方合作，推動短視頻的城市傳播。2018年4月，西安市旅發(fā)委與抖音達成戰(zhàn)略合作;2018年9月，成都市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室指導，成都市互聯(lián)網(wǎng)文化協(xié)會與抖音戰(zhàn)略合作。在傳播層面，政府部門和企業(yè)直接參與內(nèi)容生產(chǎn)，政務(wù)號、企業(yè)號紛紛入駐平臺，同時通過與平臺的合作引導傳播趨向。為了滿足城市傳播的需求，抖音發(fā)起DOUTravel計劃，給予目標城市流量扶持，幫助城市在文旅領(lǐng)域創(chuàng)新升級。短視頻平臺的城市傳播正進入更多城市管理者的視野，成為最快捷的城市形象建設(shè)和旅游推廣路徑。

（二）網(wǎng)紅城市的傳播模式更新

1.傳播主體：從官方到民間

以往城市傳播以官方為主體，通過城市宣傳片、城市吉祥物、城市旅游活動等形式塑造城市形象。短視頻平臺城市熱點的形成則大多以用戶自發(fā)傳播為起點，傳播主體以當?shù)鼐用窈陀慰蜑橹鳎藗冇檬謾C挖掘新奇有趣的城市場景和人物事件，直接參與內(nèi)容生產(chǎn)，抖音平臺的流量池算法規(guī)則讓優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容得以更多展現(xiàn)，再經(jīng)由用戶的點贊、評論和分享，不斷強化傳播效果。

2.敘事方式：從宏觀到個體

傳統(tǒng)的城市傳播更多地采用宏觀敘事，自上而下，注重統(tǒng)一性和整體性，試圖在有限的內(nèi)容篇幅中涵蓋盡可能多的城市元素，進行“上帝視角”的全景式、群體式解讀，很少關(guān)注個體的情感和體驗。短視頻則以微觀視野、平視的角度進行個體敘事，更具真實性與縱深感，同時也具有新奇性和趣味性。用戶參與的內(nèi)容生產(chǎn)更接地氣，靈活、多元而富有人情味，更容易引起網(wǎng)絡(luò)用戶的共鳴。城市傳播的敘事方式正從宏觀敘事轉(zhuǎn)向個體敘事，自下而上地建構(gòu)城市形象。

3.傳播形態(tài)：從觀看到參與

進入社交媒體時代，用戶參與成為一種活躍行為，主要表現(xiàn)為發(fā)表內(nèi)容、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、留言等內(nèi)容生產(chǎn)和互動行為。以往的城市宣傳片傳播主體和客體界限清晰，城市傳播限于觀賞層面，同時由于視頻內(nèi)容生產(chǎn)具有較高門檻，用戶參與的深度有限。短視頻平臺大大降低了參與門檻，激發(fā)了用戶的參與意愿。用戶不再滿足于隔屏觀看，而是通過多種形式互動參與。與城市相關(guān)的短視頻通過社交媒體的擴散形成病毒式傳播，引發(fā)用戶模仿，從而形成從“種草”（引發(fā)興趣和欲望）到“拔草”（現(xiàn)場體驗打卡）再到“種草”（原創(chuàng)或拍同款）的循環(huán)傳播鏈條。收獲分享與獲得體驗感的同時，讓更多的用戶參與其中[2]。從觀賞到體驗，代表了城市傳播渠道及傳播角色的轉(zhuǎn)變。用戶深度參與的內(nèi)容生產(chǎn)進行價值共創(chuàng)，甚至對官方宣傳的城市形象進行了解構(gòu)和重構(gòu)。

（三）網(wǎng)紅時代城市傳播的主要問題

1.理念缺乏

城市傳播是一個系統(tǒng)和整體，只有把每一次傳播行為納入城市發(fā)展戰(zhàn)略和城市品牌建構(gòu)體系中去思考，再結(jié)合城市歷史文化、環(huán)境特征、發(fā)展階段去確立城市定位和傳播策略，才能產(chǎn)生持續(xù)的城市品牌塑造效果。從城市品牌的視角來觀察，無論是網(wǎng)紅景點還是網(wǎng)紅美食，短視頻平臺的城市傳播展現(xiàn)的是一個又一個城市子品牌，子品牌與城市母品牌之間的關(guān)系怎樣？子品牌與母品牌的核心價值與塑造方向是否一致，能否產(chǎn)生合力？這些都需要系統(tǒng)規(guī)劃和理念支撐。

2.動能缺失

網(wǎng)紅城市現(xiàn)象是伴隨著短視頻平臺一同崛起的，其初期發(fā)展動能來自于平臺用戶增長和短期內(nèi)容熱度，而隨著短視頻平臺增速放緩，發(fā)展動力逐漸減弱。另外，網(wǎng)紅城市現(xiàn)象傳播熱度也在降低，短視頻熱點更替頻繁，內(nèi)容質(zhì)量的高低將最終決定城市傳播的效果。城市管理者需重新思考短視頻平臺城市傳播的邏輯和路徑，從長遠發(fā)展和城市品牌塑造的角度布局新媒體傳播。

3.城市管理者缺位

網(wǎng)紅城市傳播呈現(xiàn)兩極化傾向，“馬太效應(yīng)”明顯。一方面，熱門網(wǎng)紅城市動作頻頻，與平臺開展戰(zhàn)略合作和城市主題活動。另一方面，二三四線城市及欠發(fā)達地區(qū)短視頻平臺傳播主要由民間主導，企業(yè)和網(wǎng)民的作用較大，政府部門內(nèi)容生產(chǎn)參與不夠，對短視頻城市傳播內(nèi)容引導不足。

二、后網(wǎng)紅時代：短視頻城市傳播的2.0時代

（一）平臺生態(tài)的變化

平臺從致力于助推和塑造網(wǎng)紅城市，轉(zhuǎn)化為圍繞城市基因創(chuàng)造價值，線上與線下的聯(lián)動更加深入，跨界合作更加頻繁。例如抖inCity的探索音樂節(jié)、展覽、時尚嘉年華等多種活動形式，結(jié)合城市個性與城市名片，聯(lián)合企業(yè)與品牌，展開內(nèi)容豐富的城市營銷活動。

（二）用戶心理的變化

短視頻用戶心理更趨于理性成熟，從早期的新鮮、獵奇、炫耀心理轉(zhuǎn)化為對內(nèi)容、價值的關(guān)注。巨量算數(shù)的調(diào)研結(jié)果顯示，在抖音用戶喜歡的城市特質(zhì)中，文化魅力占比最高，基于城市特質(zhì)的短視頻傳播受到用戶青睞[3]。2020年12月，西安地鐵9號線試乘，活動主辦方讓“秦始皇”和一眾將士作為首批乘客出現(xiàn)在地鐵站，上演了一幕幽默的情景劇。這一事件通過短視頻平臺迅速“出圈”，引發(fā)了用戶的關(guān)注和好評。

（三）城市管理者理念的變化

城市管理者運用短視頻傳播城市品牌形象已經(jīng)成為一種共識，從理念到行動均不斷進化。首先，城市品牌傳播的主體多元化，除宣傳部、文旅局之外，組織部、招商局，甚至老干部局都成為短視頻平臺城市傳播的推動者。2020年寧波人才日活動的推動者為市委組織部和市委人才辦;深圳特區(qū)40周年宣傳片的甲方則是市委組織部、宣傳部、老干部局。這表明城市品牌的塑造已經(jīng)成為黨委、政府部門的共同利益與現(xiàn)實需求。其次，城市品牌傳播路徑日趨多樣化，從早期的事件營銷和短期流量曝光，開始探索長期可持續(xù)的品牌傳播。2020年11月，甘孜藏族小伙丁真通過一條抖音短視頻進入大眾視野，直接帶動當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)巨額增長，走出了個人IP帶動城市文旅資源整合的發(fā)展道路。

三、后網(wǎng)紅時代短視頻城市傳播的提升路徑

（一）從城市戰(zhàn)略出發(fā)，以城市品牌塑造為目標

短視頻平臺城市傳播以塑造城市品牌為目標，而城市品牌的塑造方向取決于城市發(fā)展戰(zhàn)略的選擇，應(yīng)以長期發(fā)展的眼光，從自上而下的角度理解短視頻平臺的城市傳播問題。

城市發(fā)展戰(zhàn)略是對城市發(fā)展全局的謀劃，對城市發(fā)展的方向、目標、措施等起決定性作用，具有全局性、長期性、層次性和根本性的特點[4]。在城市發(fā)展戰(zhàn)略的指導下，以城市定位確定城市的方位和坐標，通過引導短視頻平臺的城市傳播內(nèi)容生產(chǎn)，對城市空間、產(chǎn)業(yè)、功能和性質(zhì)、城市規(guī)模等要素進行清晰傳遞和深入解讀，挖掘城市具有獨異性的特色和屬性，才能讓城市核心競爭力得到凸顯?？焓诌\用“短視頻+直播”的模式開展精準扶貧，抖inCity基于城市特色的定制化活動均是在這一領(lǐng)域的有益探索。

站在城市品牌的視角來觀察，短視頻平臺城市傳播的效果是多元的，除了促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展外，還有凝聚共識、吸引人才、投資促進、累積城市品牌資產(chǎn)的綜合效果。短視頻城市傳播必然從短期變現(xiàn)轉(zhuǎn)向長期品牌建設(shè)，從單純旅游推介走向城市品牌傳播。網(wǎng)紅現(xiàn)象可能是短暫的，能否保持長紅取決于城市核心競爭力的提升。

（二）明確利益相關(guān)者的角色定位

與企業(yè)品牌不同的是，城市品牌沒有明確的權(quán)利主體，其品牌權(quán)利是由城市利益相關(guān)者共同擁有的。城市品牌傳播過程中的利益相關(guān)者包括政府部門、企業(yè)、居民和網(wǎng)民、社會團體等。在短視頻平臺的城市傳播中，應(yīng)采用治理而非管理的方式，營造合作的氛圍和環(huán)境，激活利益相關(guān)者的積極性和參與感，共同塑造城市品牌形象。

政府作為城市品牌傳播的主要推動者，應(yīng)主動設(shè)置議題，通過制造符合城市品牌調(diào)性的話題和事件取得用戶的關(guān)注和興趣，從而獲得更進一步深度溝通的機會，彰顯城市的個性和差異。

短視頻平臺是城市傳播的舞臺提供者，應(yīng)發(fā)揮平臺的內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容生產(chǎn)等生態(tài)優(yōu)勢，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容植入城市場景，立足城市基因和城市元素，尋找創(chuàng)新性的城市傳播解決方案。

網(wǎng)絡(luò)用戶是城市傳播的主要參與者，包括本地居民、外來游客、商務(wù)旅行者等，應(yīng)引導這部分用戶參與城市傳播，提升城市在新媒體平臺的能見度。另一方面，平臺用戶的需求也應(yīng)得到重視，在主流的短視頻平臺用戶中，19歲到35歲的人群占比達到66.2%，64.6%的用戶生活在二三四線市場，城市傳播的內(nèi)容生產(chǎn)也必須要考慮到這些主流用戶的需求。

企業(yè)是外界認知地方和區(qū)域的窗口。企業(yè)品牌和城市品牌相互支撐、相互促進，企業(yè)傳播中對城市場景和城市元素的展現(xiàn)也是對城市品牌的有效背書。2020年深圳特區(qū)成立40周年，華為聯(lián)合20多家機構(gòu)開展“有你圳好”主題傳播活動，圍繞“數(shù)字深圳”的概念線下展示、線上分享，在短視頻平臺同步推送，提供了深圳城市形象的企業(yè)視角。

（三）平衡現(xiàn)象級傳播與可持續(xù)發(fā)展

后網(wǎng)紅時代，如何持續(xù)不斷地輸出具有傳播力的城市傳播內(nèi)容，同時將偶發(fā)的現(xiàn)象級傳播轉(zhuǎn)化為長期的可持續(xù)發(fā)展是城市品牌傳播的重要議題。

巨量引擎的數(shù)據(jù)顯示，33.5%的用戶喜歡看城市或旅行相關(guān)的短視頻，可見城市傳播具有良好的受眾基礎(chǔ)。但與早期的網(wǎng)紅城市相比，純粹的美食美景已出現(xiàn)審美疲勞，跟風熱點的傳播內(nèi)容以及模仿打卡的行為方式也在消退。在這樣的背景下，短視頻中城市形象差異化和相關(guān)性的價值更加顯著。差異化在于城市獨特的核心價值和城市精神，通過引導網(wǎng)民和機構(gòu)參與或直接內(nèi)容生產(chǎn)，傳遞具有個性的城市定位，達到全民公關(guān)的效果。相關(guān)性決定了城市傳播的深度，具有相關(guān)性的城市元素和城市故事有助于塑造更有個性的城市品牌形象。城市元素是人們認識一個城市的名片，也是最能直觀感受城市魅力，最具沖擊力的城市符號。城市品牌故事不僅包含事件、場景、人物等故事元素，更是在對城市精神和城市文化的深度思考的基礎(chǔ)上，對城市品牌主張、品牌個性的價值輸出。只有從地方文化根基中生長出的城市品牌故事和城市符號才具有持久的生命力和吸引用戶深度參與價值共創(chuàng)的魅力。

城市是一個復雜的綜合體，在城市間競爭日趨激烈的背景下，一個具有競爭力和優(yōu)勢地位的城市品牌形象能夠?qū)Τ鞘械陌l(fā)展產(chǎn)生推動作用。無論在哪個時代，短視頻平臺的城市傳播都只是手段，而不是最終目的。網(wǎng)紅城市的浪潮為諸多城市帶來了短視頻時代的發(fā)展機遇，但從長久來看，城市的核心競爭力才是品牌塑造的動力源泉，也是城市品牌發(fā)展以及“軟實力”建設(shè)的關(guān)鍵。

[本文為黑龍江省高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費黑龍江大學專項資金項目“基于短視頻平臺的哈爾濱城市形象塑造研究”（RWSKCX201920）、黑龍江省省屬高等學?；究蒲袠I(yè)務(wù)費基礎(chǔ)研究項目“消費升級時代現(xiàn)象級傳播的社會影響力研究”（HDRC201727）階段性成果]

參考文獻：

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[3]巨量算數(shù).美好城市指數(shù)：短視頻與城市繁榮關(guān)系白皮書[R].2020：13.

[4]仇保興.面對全球化的我國城市發(fā)展戰(zhàn)略[J].城市規(guī)劃，2003（12）：5-12.

（作者為中國傳媒大學廣告學院博士生，黑龍江大學新聞傳播學院廣告系副教授、廣告系主任）

編校：鄭 艷