茶餐廳內(nèi)卷嚴(yán)重 亟待新一次破局

李卅

當(dāng)初隨著香港影視文化傳入內(nèi)地的港式茶餐廳，似乎也和港劇一樣慢慢淡化在大眾的眼中?？山鼇?，多家起名為冰室、冰廳的新派茶餐廳接連入駐北京三里屯，到店就餐和等位的食客也絡(luò)繹不絕。與日漸式微的傳統(tǒng)茶餐廳相比，這批新生代品牌似乎有著完全不同的打法——菜單精簡、菜品上相、價位親民友好、就餐環(huán)境瞄準(zhǔn)老香港氛圍感，而其吸引的也大多是城市里的年輕群體。

以年輕人眼中的潮玩圣地三里屯為例，并不新穎的茶餐廳再次步入升級階段，賽道活力加速釋放。但在一些從業(yè)者看來，危機也在同步顯現(xiàn)。隨著玩家的不斷增多，新派茶餐廳的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。在消費者的“審美”和“審味”疲勞下，茶餐廳已然成為餐飲業(yè)內(nèi)卷最嚴(yán)重的領(lǐng)域之一。如此看來，茶餐廳賽道亟待新一次破局，那么其未來又將走向何方？

中西融合的茶餐廳

十余年前便已“內(nèi)卷”

提到茶餐廳的起源，不得不說它才是中西融合菜的鼻祖。據(jù)梳理，20世紀(jì)40年代，西洋文化在經(jīng)濟恢復(fù)期的香港大肆傳播，西餐廳隨即成為富人們最喜歡光顧的場所。滲透到大眾層面，高大上的西餐和主營冷飲小吃的冰室形態(tài)產(chǎn)生碰撞，初代茶餐廳應(yīng)運而生。著名學(xué)者馬家輝曾表示，茶餐廳將世界宇宙包羅在碗筷刀叉之間，是具體而微的全球化象征，混血、不中不西，但也亦中亦西。

從菜品上看，傳統(tǒng)茶餐廳中既有粵菜常見的點心、炒粉、叉燒、湯面，還有各類西餐風(fēng)格的三明治、多士、炸魚薯條，的確是融貫中西，應(yīng)有盡有。在香港，茶餐廳還會結(jié)合當(dāng)?shù)厝说娘嬍沉?xí)慣，分不同時段選擇性地供應(yīng)產(chǎn)品。靈活的經(jīng)營模式疊加豐富的菜品，茶餐廳隨即演化為一種“功能性”剛需，成為港人生活中最接地氣的餐飲類型。

90年代以來，香港與內(nèi)地文化交流日益頻繁，茶餐廳開始在同屬粵菜領(lǐng)地的廣東完成移植，內(nèi)地茶餐廳賽道就此開啟。作為一種新鮮且洋氣的餐飲業(yè)態(tài)，茶餐廳顯然具備進(jìn)一步擴張的潛力。而在茶餐廳的北上征程中，一批較早期的連鎖品牌功不可沒。例如，香港人黎德發(fā)在1998年左右便將觸角瞄準(zhǔn)文化包容的上海和北京，相繼創(chuàng)立新旺茶餐廳以及更加高端的港麗品牌，它們至今仍在茶餐廳市場占有一席之地。1998年，“避風(fēng)塘”亦在上海開出第一家門店，專營港式小吃、點心，并以此為樣板展開一輪擴張。廣州人梁國強在2003年創(chuàng)辦的“表叔茶餐廳”，則開啟了茶餐廳加盟化的先河，“表叔”的快速擴張還帶動了“表哥”“表妹”等品牌的相繼出現(xiàn)。

如今看來，茶餐廳早在十余年前便進(jìn)入了一輪“內(nèi)卷”競爭。雖然這類加盟連鎖的品牌并不十分正統(tǒng)，但還是讓不少內(nèi)地消費者耳目一新。在行業(yè)的快速擴張下，內(nèi)地的茶餐廳風(fēng)潮也第一次到來?？上У氖?，潮流未能持久，風(fēng)光一時的“表叔”“表妹”曇花一現(xiàn)，接連消失在內(nèi)地茶餐廳的賽道之中。

有業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)年茶餐廳剛剛引入內(nèi)地，品牌競爭不激烈，一些品牌占到了先發(fā)優(yōu)勢，確實滋潤過一段時間。但當(dāng)賽道擁擠、專業(yè)品牌變多，“蛋糕”顯然就不夠分了。加之這些連鎖加盟品牌走得太急，對加盟商管理不到位，超多SKU和大店的經(jīng)營成本等也使其負(fù)擔(dān)過重，導(dǎo)致它們最終走向衰落。

九龍冰室的創(chuàng)始人黃小舟也表示，想在熱浪賽道下分一杯羹，卻對行業(yè)的初心沒有堅持，這樣的玩家往往是會被淘汰的。

老字號爭相北上

行業(yè)卻再度出現(xiàn)頹勢

盡管一些早期品牌相繼消隕，但就行業(yè)發(fā)展來看，其顯然起到了市場教育的作用，為專業(yè)玩家入場以及行業(yè)后期發(fā)展打下了基礎(chǔ)。據(jù)筆者梳理，在內(nèi)地茶餐廳的第一輪風(fēng)靡中，來自香港的本土品牌從起初的試探變?yōu)橹鲃舆M(jìn)攻，最終“黃雀在后”脫穎而出。

例如2004年前后，茶餐廳老字號翠華和大家樂共同將觸角瞄向了餐飲文化十分包容的上海，并沿著華東、華南以及重點一二線城市的路線持續(xù)滲透。太興集團(tuán)則是以深圳為起點，一路向北，以“太興”品牌為根據(jù)地，繁衍出多個新品牌。一個標(biāo)志性事件是，翠華控股在2012年正式登陸港交所，成為名副其實的“茶餐廳第一股”。彼時，翠華在內(nèi)地只有5家門店，但從2007年到2011年，公司內(nèi)地的銷售收入由25億元增至70余億元。

隨著老字號品牌的持續(xù)加碼，內(nèi)地茶餐廳市場再迎高潮。根據(jù)《中國粵菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，截至2017年，全國茶餐廳總量已近8000家。其中，連鎖品牌主要集中在香港輸出和上海源起。用“好景不長”來描述此時的茶餐廳行業(yè)，雖然有些殘忍，但卻道出了行業(yè)真實。據(jù)筆者梳理，在這批老字號玩家爭相北上不久后，行業(yè)便再度出現(xiàn)頹勢。

以翠華為例，按照公司上市期的表態(tài)，其曾計劃到2015年在內(nèi)地市場擴張至30家門店、到2017年擴張至80家?？山刂?015年3月底，翠華的內(nèi)地門店僅為19家，2019年3月底為35家。期間，翠華控股還經(jīng)歷“賣身”風(fēng)波、高管紛爭等重要轉(zhuǎn)折。2017年，大家樂也宣布全面撤出華東市場，剩下的門店固守廣東。同樣登陸港股的太興集團(tuán)，“太興茶餐廳”這一品牌在內(nèi)地的發(fā)展也顯得乏力。

對于老字號們的困局，業(yè)界近來討論甚廣。新發(fā)燒臘總經(jīng)理鄭志偉直言道：“衰落的問題早就有了，巨頭也開始淪陷是一個新的標(biāo)志。”

筆者注意到，盡管正統(tǒng)玩家不斷增多，但粵菜和茶餐廳在國內(nèi)大部分地區(qū)依舊屬于小眾的特色餐飲，市場容量著實有限。此外，一些品牌在北上征程中也難免走了一些彎路。比如，茶餐廳基因本該是親民的草根定位，但在內(nèi)地卻一度走起上千平米的大店和中高端路線，和大眾消費者失之交臂;有的引入川菜等其他餐飲特色，盲目探索融合路徑;還有的對供應(yīng)鏈等管控不佳，難以將香港模式順利搬遷……這些錯誤的試驗無不加劇茶餐廳在內(nèi)地的“水土不服”，“后勁不足”成為必然。

而放眼大環(huán)境，香港茶餐廳集中北上的十多年，恰好趕上了國內(nèi)餐飲業(yè)的深度調(diào)整。與老字號安身立命的“匠心”“經(jīng)典”“傳承”思維對比，眼下的餐飲市場更加奔著多元、創(chuàng)新、場景化、年輕化的方向發(fā)展。在此背景下，傳統(tǒng)茶餐廳也不得不面臨品牌老化、吸引力下降、轉(zhuǎn)型遲緩等現(xiàn)實問題。

“市場變化太快了，傳統(tǒng)品牌尤其是連鎖品牌沒辦法像一些年輕品牌一樣，按照新的市場需求去定制發(fā)展路徑，大象轉(zhuǎn)身十分不易，衰落也是正常的?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。

新派茶餐廳加速涌現(xiàn)

品質(zhì)和流量缺一不可

餐飲業(yè)的升級風(fēng)潮無疑也吹進(jìn)了茶餐廳賽道。如上分所，在內(nèi)地餐飲業(yè)的變遷潮流下，一些極具創(chuàng)新力的新派茶餐廳正如雨后春筍一般加速涌現(xiàn)，茶餐廳賽道的生命力也重新被激活。

近年來，冰室、冰廳、大排檔等新派茶餐廳開始大行其道，不斷占領(lǐng)年輕消費者的心智。相比于傳統(tǒng)品牌，這類新派茶餐廳顯然對餐飲業(yè)的新玩法更加熟稔，并呈現(xiàn)出一些共性——產(chǎn)品選擇更加精簡、顏值更高、門店規(guī)模更小、客單價更加親民。

作為新派茶餐廳的代表之一，九龍冰室已創(chuàng)立十年有余。提到對賽道的創(chuàng)新突破，黃小舟告訴記者，結(jié)合對傳統(tǒng)茶餐廳行業(yè)的認(rèn)知和反省，“輕資產(chǎn)”是其為九龍冰室定下的一個最重要的發(fā)展策略。例如，九龍冰室會將餐廳的面積控制在120-160平方米，產(chǎn)品上基于粉面、烘焙、燒臘、點心等品類，每種僅選出幾樣精品并作出改良，以此完成菜單升級。

記者走訪市場了解到，當(dāng)下熱門冰室等雖只有百余平米的空間，只能緊湊擺下二十幾張桌位，但食客和店員在狹窄的走廊或樓梯里摩肩擦踵，袖珍的半開放后廚更是繁忙熱絡(luò)，呈現(xiàn)出一派熱鬧景象。菜品大多以檸檬茶、叉燒飯、菠蘿包、漏奶華、炒牛河為主，選擇雖然不多，但明顯經(jīng)過了精致的設(shè)計，外觀十分誘人。這些餐廳也大多有著類似的裝潢風(fēng)格，例如格子地板與餐桌、20世紀(jì)香港電影或?qū)］嫷拇蠓?、碩大迷離的繁體字霓虹招牌，讓光臨的食客仿佛置身于光怪陸離的尖沙咀一隅。

和不少網(wǎng)紅餐廳類似，抖音、小紅書等新媒體陣地也成為這類新派茶餐廳的營銷主戰(zhàn)場。在食客用餐前，一些服務(wù)員還會耐心指引食客如何在點評軟件中打卡標(biāo)記，并以飲料甜品作為回饋，從而增加餐廳的線上關(guān)注度。用黃小舟的話說，這類新派茶餐廳“自帶流量”，其在線下門店的商業(yè)變現(xiàn)也就十分自然。

但隨著賽道火熱，品牌間的同質(zhì)化也再度出現(xiàn)。在新派茶餐廳的門庭若市下，實際上很難區(qū)分出不同品牌在產(chǎn)品、環(huán)境方面的明確差異，一番走訪下來，新鮮感很快喪失?！耙呀?jīng)覺得審美疲勞了?！痹卩嵵緜タ磥?，一些創(chuàng)新品牌起先做得確實比較好，但跟風(fēng)的太多，餐廳的創(chuàng)新動力顯得不足。高度同質(zhì)化下，網(wǎng)紅餐廳只能吸引一時的客流，但卻很難做得長久。

這一現(xiàn)象已引發(fā)了從業(yè)者的普遍擔(dān)心。黃小舟表示，今年以來，茶餐廳“內(nèi)卷”情況非常嚴(yán)重，每個品牌都在想辦法突圍。而突圍的重要方向，同樣指向了品牌的創(chuàng)新力。“常規(guī)的需求依舊要做好，除此之外，還得找出自己與其他品牌的不同并做到最大化，這是一個修煉內(nèi)功的過程。”黃小舟說道。

結(jié)合案例來看，現(xiàn)在一些茶餐廳融合了東南亞等異域元素，高辨識度下迅速收獲了一批粉絲;有的茶餐廳著重突出性價比，將西餐店幾百元的高檔牛排做成了幾十元的簡單版本;有的在門店形象上創(chuàng)新和改變，試圖進(jìn)行品牌革新……

而對于傳統(tǒng)派玩家來說，改變也在悄然發(fā)生。鄭志偉總結(jié)道，像新發(fā)燒臘一樣的老字號，意圖不在高速擴張，他們思考的是如何保持傳統(tǒng)口味，為消費者帶來從一而終的體驗，但這與創(chuàng)新并不沖突。例如，品牌方可以運用科技化管理把原材料管控得更好、更新鮮，把產(chǎn)品做到更加標(biāo)準(zhǔn)化，餐廳運營更加高效和現(xiàn)代化等。

從某種角度來看，競爭變大、賽道革新速度快，對行業(yè)來說也是積極的。因此，品牌方需要用一個相對穩(wěn)健的方式和節(jié)奏去成長，保證品質(zhì)和流量都越做越好，這樣才能為茶餐廳賽道爭取更多可能。