經(jīng)濟型酒店顧客在線信息搜尋行為偏好及其啟示研究

徐 燕

（湖南師范大學旅游學院，湖南 長沙410081）

一、引言

近年來，隨著全域旅游的推行，我國旅游業(yè)市場再現(xiàn)井噴態(tài)勢，酒店業(yè)供應規(guī)模和銷售額持續(xù)增大。作為大眾旅游住宿業(yè)的主力軍，經(jīng)濟型酒店的增長情況尤其顯著。截止2019年底，經(jīng)濟型酒店市場供應量占85%，客房供應量占65%[1]。而在“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”等政策助推下，以及智能移動通訊終端日益普及，酒店銷售方式正在發(fā)生巨大變化，在線預訂酒店成為主流，在線信息成為信息搜尋主要途徑。經(jīng)濟型酒店信息供給方應當適應這一趨勢，更加關(guān)注顧客信息搜尋行為特征，創(chuàng)新信息供應策略，提供更能滿足顧客需要的酒店信息，從而提高酒店的經(jīng)營效益。

二、研究假設及結(jié)論

（一）研究假設

在顧客消費活動整個過程中，信息搜尋是重要一環(huán)。菲利普·科特勒認為，消費者購買決策行為分為需求認知、信息搜尋、方案評價、購買行為、購后評價五個階段[2]，信息搜尋階段是購買決策的基礎環(huán)節(jié)。在威爾遜的信息行為理論中，信息搜尋行為是“個體進行的有目的性的查尋信息的活動，這種活動是為了滿足一定的目標需求的結(jié)果”[3]，它會受主體因素、客體因素及情境、環(huán)境等因素的影響，但主要還是受搜尋者主體因素影響，包括價值觀、習慣、偏好等[4]。這就意味著，顧客個人特征對其購買行為有著直接影響。

對于經(jīng)濟型酒店顧客而言，受教育程度、出行方式、網(wǎng)絡使用、成本意識等都較以前有很大變化，信息搜尋行為受到個體因素影響更顯著，個體偏好將更明顯。本研究將通過調(diào)研來檢驗這一假設，論證顧客信息搜尋行為各環(huán)節(jié)的偏好特征。

1.經(jīng)濟型酒店顧客在線信息搜尋途徑存在偏好

研究表明，顧客在選擇信息來源時都表現(xiàn)出一定的搜尋偏好。有的偏向他人推薦和媒體介紹（吳晶，馬耀峰，2010），有的喜歡網(wǎng)絡信息明顯優(yōu)于其他媒體信息（鐘櫟娜，吳必虎，2007），95%的顧客傾向于通過網(wǎng)絡獲取相關(guān)酒店信息（王碧云等，2018）。而隨著在線信息的日益便利化，顧客選擇在線信息作為搜尋主要渠道已經(jīng)成為不可爭辯的事實，顧客的偏好則主要表現(xiàn)在對信息載體、來源的選擇方面。本研究假設，經(jīng)濟型酒店顧客在線搜尋信息的途徑存在偏好，有其喜好的信息來源、信息渠道。

2.經(jīng)濟型酒店顧客在線信息搜尋內(nèi)容存在偏好

現(xiàn)有研究認為，顧客對搜尋內(nèi)容表現(xiàn)出明顯的個人偏好，對價格、位置、環(huán)境等酒店信息有不同偏好，對信息呈現(xiàn)方式也各有喜好。酒店信息以位置、衛(wèi)生、交通等信息為主，特別是顧客的入住體驗信息、評價信息關(guān)注度高（黃凱華，胡濤，2012）。本研究假設，經(jīng)濟型酒店顧客在線信息搜尋存在內(nèi)容上的偏好，不同顧客有其不同的關(guān)注重心。

3.經(jīng)濟型酒店顧客在線信息搜尋過程存在偏好

經(jīng)濟型酒店顧客搜尋信息的過程與高星級酒店顧客搜尋信息的過程差異性較大，高星級酒店顧客在搜尋信息時對整體信息關(guān)注度高，搜尋過程較長，購買決策行為時間同樣較長。而經(jīng)濟型酒店顧客在獲取信息時搜尋過程表現(xiàn)出鮮明的非完整性，啟動、選擇、購買的過程較快。本研究假設，經(jīng)濟型酒店顧客在線信息搜尋行過程存在偏好。

4.經(jīng)濟型酒店顧客在線信息搜尋策略存在偏好

學界對經(jīng)濟型酒店信息搜尋策略關(guān)注不多，而搜尋策略的差異卻充分體現(xiàn)出經(jīng)濟型酒店顧客在使用搜尋方法、搜尋工具等方面的獨特性。他們對于購買行為的直接性決定了更傾向于主動搜尋和定向搜尋，較少花費時間用于非直接搜尋。本研究假設，經(jīng)濟型酒店顧客在線信息搜尋策略存在偏好，直接搜尋特征顯著。

（二）調(diào)研數(shù)據(jù)分析

1.調(diào)研過程

調(diào)查問卷在完成并進行抽樣調(diào)查后，本研究采用線上線下結(jié)合的方式進行調(diào)研，線上通過微信、問卷發(fā)布，線下則選擇北京、長沙、昆明、廣州的經(jīng)濟型酒店由顧客現(xiàn)場填寫。

問卷共計回收650份，其中線上問卷450份、線下問卷200份。剔除掉填寫不完整及連續(xù)答案相同的問卷，有效問卷為620份。

2.數(shù)據(jù)分析

（1）基本數(shù)據(jù)

本次調(diào)查有效問卷對象性別比例為男性71.2%、女性28.8%；年齡分布為：30歲以下占15.6%、31-45歲占64%、46-55歲占18.3%、56歲以上占2.1%；月收入情況為：5000元以下占17.6%、5001-10000元占80.2%、10001元以上占2.3%；職業(yè)分布情況為：機關(guān)及事業(yè)單位職工占46.7%、企業(yè)職工占26.3%、自由職業(yè)占16.7%、無職業(yè)占10.3%。

從調(diào)查樣本的分布來看，結(jié)構(gòu)層次、類型布局代表性較好，數(shù)據(jù)可信度較高?；緮?shù)據(jù)顯示，經(jīng)濟型酒店顧客中青年是主要力量，收入狀況也以中等收入為主，年齡、收入等與酒店剛性需求成負相關(guān)，這也與經(jīng)濟型酒店面向的消費群體特征、結(jié)構(gòu)相一致。

（2）信息搜尋途徑數(shù)據(jù)

信息搜尋途徑就是信息源，一般包括商業(yè)性來源和非商業(yè)性的個人來源，在線信息是商業(yè)性來源主要途徑，也包括部分個人來源，如評論信息、微信、微博等信息。以攜程為代表的OTA（在線旅游企業(yè)）平臺企業(yè)深耕智能化建設，借助資本大幅擴張占領市場，并且形成了復雜的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，商業(yè)模式日新月異。美團、攜程、同程旅行、飛豬、酒店官網(wǎng)是顧客在線預訂量前五名的渠道[5]，OTA平臺已經(jīng)成為顧客獲取酒店信息、預訂酒店的主要信息源，即主要搜尋途徑。

本研究在調(diào)研過程中，設計了經(jīng)濟型酒店顧客在搜尋信息時有無傾向性網(wǎng)站，經(jīng)常使用的來源網(wǎng)站等問題。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，86.1%的顧客有傾向性的網(wǎng)站，并且習慣使用這些網(wǎng)站獲取酒店信息，在這些顧客之中，使用OTA專業(yè)網(wǎng)站獲取信息的占63.8%，使用酒店門戶網(wǎng)站獲取信息的占33.5%，使用綜合門戶網(wǎng)站獲取信息的占2.7%。OTA專業(yè)網(wǎng)站中，顧客最喜歡使用的來源依次是攜程（36.1%）、同程旅行（9.2%）、飛豬（7.3%），但是綜合門戶網(wǎng)站美團的使用量超過這些專業(yè)在線旅游企業(yè)，達到了38.7%。

（3）信息搜尋內(nèi)容數(shù)據(jù)

信息搜尋內(nèi)容是消費者獲取信息的目標，是搜尋行為的客體，主要包括商品信息（如質(zhì)量、價格、位置等）和交易信息（如交易量、顧客評價、企業(yè)反饋等）。搜尋內(nèi)容決定了顧客購買行為的產(chǎn)生，也決定顧客在網(wǎng)站停留時間的長短。

本研究采取關(guān)鍵詞詞頻分析法，通過采集經(jīng)濟型酒店顧客在信息搜尋時關(guān)注的重點內(nèi)容分析其偏好。問卷設計了信息搜尋時重點選擇酒店的位置、周邊環(huán)境、交通、配套等詞語，以判斷哪些內(nèi)容最吸引顧客。調(diào)查結(jié)果顯示，79.2%的顧客表示在搜尋信息時有最關(guān)注的內(nèi)容，在最關(guān)注的內(nèi)容中，地理位置占50.3%，價格占24.2%，周邊環(huán)境占11.2%，交通占6.5%。

（4）信息搜尋過程數(shù)據(jù)

信息搜尋過程是一個復雜的過程，從搜尋意愿產(chǎn)生到搜尋準備、搜尋實施到搜尋后的反饋，蘊含了思想、情感和實施策略、現(xiàn)實行動等多重因素。很多學者提出了信息搜尋過程模型或階段，日本電通公司提出著名的AISAS信息搜尋模型，即注意、興趣、搜索、行動、分享模型；Ellis提出了開始、鏈接、區(qū)分、提煉、核實、結(jié)束的過程模型[6]。不論何種模型，信息搜尋過程都包括開始、鏈接、篩選、跟蹤、提取、結(jié)束等環(huán)節(jié)。不同消費者的搜尋過程會出現(xiàn)完整性的差異，有的每個環(huán)節(jié)都會實施，有的則只有部分環(huán)節(jié)實施。本研究設計了搜尋信息過程是否完整、搜尋時長、搜尋品牌信息等問題。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)濟型酒店顧客從啟動信息搜尋到完成預訂全過程在三分鐘以內(nèi)的高達86.5%，基本上沒有篩選、比較、核實等環(huán)節(jié)，不喜歡長時間瀏覽；直接搜尋喜愛的品牌信息的達89.6%，購買后分享預訂信息的占38.9%。

（5）信息搜尋策略數(shù)據(jù)

搜尋策略是消費者在搜尋信息時使用的搜尋方法、工具和二者的組合，如使用的搜尋引擎、瀏覽、直接接觸、主動或被動搜尋、固定樣本搜尋或連續(xù)搜尋等各類要素的組合。美國學者Bates提出了搜索、瀏覽、追蹤、偶遇四種搜尋策略[7]，是普遍接受的搜尋策略理論，也是社會化信息搜尋常用的策略。

經(jīng)濟型酒店顧客的特殊性決定了他們在信息搜尋時一般不會耗費過多時間在策略使用上，會采取最高效的方式完成搜尋行為和購買行為。本研究設計了直接搜尋還是非直接搜尋，不同搜尋策略使用的頻率等問題。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)濟型酒店顧客使用直接搜尋目標信息策略的高達92.6%，幾乎不太使用網(wǎng)站推送、瀏覽、偶遇等非直接搜尋策略。

（三）結(jié)論

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，本文得出如下結(jié)論：經(jīng)濟型酒店顧客在線信息搜尋存在明顯的偏好。搜尋信息途徑上存在偏好，喜歡使用專業(yè)旅游在線網(wǎng)站或APP搜尋信息，超過九成的顧客會選擇在自己常用的網(wǎng)站獲取信息及購買產(chǎn)品。搜尋信息內(nèi)容上存在偏好，顧客對酒店信息的關(guān)注度集中，對信息呈現(xiàn)方式也比較關(guān)注，偏好位置、價格、周邊等信息，以使自己的出行更為便利安全。搜尋信息過程存在偏好，基本上都是直接搜尋核心信息，表現(xiàn)出非完整性，信息不過多篩選，決策時間短，行為完成快，具有較高的品牌忠誠度。搜尋信息策略存在偏好，喜歡直接且主動搜尋，目標集中，定向性強，幾乎不使用被動策略。

三、搜尋行為偏好對在線信息供給策略的啟示

經(jīng)濟型酒店顧客在線信息搜尋行為偏好顯示出這一特征對其購買行為的影響程度，符合其偏好的信息將使顧客易于決策，而顧客購買行為直接影響到酒店企業(yè)的效益。這就給酒店企業(yè)帶來啟示，企業(yè)應該不斷改變信息供給方式和內(nèi)容，降低顧客搜尋成本，吸引更多顧客購買。

（一）創(chuàng)新信息內(nèi)容及呈現(xiàn)形式

顧客對信息內(nèi)容的偏好體現(xiàn)了其潛在的心理需求，如地理位置、價格、經(jīng)營特色等內(nèi)容，這既是顧客消費決策的源起，也是酒店信息供給的源頭。顧客信息搜尋策略上偏向主動搜尋和搜尋過程的不完整性的偏好也體現(xiàn)出其價值取向，關(guān)注實用的信息而非冗余的信息，信息冗余會增加顧客的搜尋成本，不符合顧客的價值追求。

因此，經(jīng)濟型酒店在線信息供給時應充分考慮顧客的偏好，一方面在信息內(nèi)容上推出能滿足顧客心理需求和價值取向的內(nèi)容，精心提煉體現(xiàn)酒店比較優(yōu)勢、吸引力和競爭力的核心信息，如質(zhì)量信息、地理位置、交通狀況、配套服務等，通過易于獲取的方式置于醒目位置，或者體現(xiàn)在推送信息的關(guān)鍵詞中，使顧客輕松獲取，無需反復篩選或查找。另一方面在信息呈現(xiàn)形式上適應顧客快速決策的偏好，創(chuàng)新呈現(xiàn)方式，利用AI（人工智能）、AR（增強現(xiàn)實）技術(shù)等，為顧客創(chuàng)造超真實的情境，將文字、圖片、圖像信息所表達的虛擬變?yōu)楦鎸嵉默F(xiàn)實，使顧客能更直觀獲取所需信息，促進其購買決策。

（二）完善交互式信息反饋

顧客在線信息搜尋行為偏好的本質(zhì)要求是對個人情感、選擇、興趣的尊重，信息搜尋行為是用戶導向的行為，應該以顧客為中心，它關(guān)注的不僅是人與機器（信息源）的交互行為，更關(guān)注用戶個人對信息的參與和介入。

尤其在互聯(lián)網(wǎng)帶來的自媒體時代，顧客對產(chǎn)品信息的介入變得更深，傾向于建立自己的需要、價值觀與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，樂于分享購買信息、消費信息等。這種介入越深，顧客購買行為的有效性將越高，示范口碑效應越顯著。顧客日益被帶入數(shù)字化的互動傳播世界之中，其身份已經(jīng)超越“用戶”“消費者”，更是“供應者”“參與者”。這就需要經(jīng)濟型酒店企業(yè)適應這一發(fā)展趨勢，建立起完善的信息交流反饋渠道，強化主客互動，在各類電子商務平臺增加社會化功能，如官方網(wǎng)站增加聊天區(qū)、互動區(qū)、留言區(qū)、評論區(qū)等，即時提供顧客所需信息，反饋顧客評價信息，將雙方互動信息視為酒店信息的一部分，發(fā)揮出交互信息的消費示范、激發(fā)購買等作用。

（三）豐富信息供應載體

互聯(lián)網(wǎng)帶給信息供給的重要變化就是供給載體日新月異，各種傳播載體不斷涌現(xiàn)，如直播、微信朋友圈、短視頻等，而經(jīng)濟型酒店顧客的年輕化、高學歷化特征使他們更喜歡接受不同載體平臺。這一變化符合顧客對搜尋途徑的偏好，又極大地拓展了搜尋途徑。

因此，經(jīng)濟型酒店要適應多樣化途徑的需要，拓展信息供應渠道和載體，為顧客創(chuàng)造更豐富的搜尋途徑。除APP、客戶端、微信、網(wǎng)站等傳統(tǒng)途徑外，還要加強在社會化媒體的布局。社會化媒體環(huán)境的信息供給除傳統(tǒng)網(wǎng)絡環(huán)境中的超文本、主題樹等組織方式外，更可以“通過人與人之間的關(guān)系和興趣圈子加以組織”[8]，這就使社會化信息的傳播速度更快、范圍更廣。酒店要注重在微博、虛擬社區(qū)、螞蜂窩、論壇等媒體的信息投放，在這些社會化媒體建立起單向關(guān)系和雙向關(guān)系并重的信息傳播網(wǎng)絡，提供消費者真正需要的信息。