影視植入廣告的影響因素的量化分析

摘要：本研究主要采用2×2的實驗法，對240份有效的實驗樣本進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論：影視植入廣告的顯著程度與消費者對影視植入廣告態(tài)度沒有顯著的關(guān)系;影視植入廣告的劇情關(guān)聯(lián)程度與消費者對影視植入廣告態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系;消費者對品牌植入態(tài)度與消費者對影視植入廣告態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系。

關(guān)鍵詞：植入式廣告;顯著程度;劇情關(guān)聯(lián)程度;品牌態(tài)度

本研究是在借鑒前人研究成果的同時，結(jié)合廣告態(tài)度的理論主要采用了實驗法研究了消費者對影視植入廣告態(tài)度的影響因素。在對以往學(xué)者調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，利用實驗法和相關(guān)工具做出分析。根據(jù)作者對文獻(xiàn)的閱讀與分析研究提出三個研究假設(shè)：H1：影視植入廣告的顯著程度與消費者對影視植入廣告態(tài)度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。H2：影視植入廣告的劇情關(guān)聯(lián)程度與消費者對影視植入廣告態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系。H3：消費者對影視植入廣告中的植入品牌態(tài)度與消費者對植入廣告的態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系。

一、統(tǒng)計方法

根據(jù)本研究的目的和研究假設(shè)，本研究選擇了解釋因果關(guān)系的實驗法來研究。本研究使用SPSS22.0來進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，先對樣本進(jìn)行描述性分析，再對自變量（植入的顯著程度和劇情關(guān)聯(lián)度）分別進(jìn)行獨立樣本T檢驗，最后對因變量（廣告態(tài)度）做相關(guān)分析和線性回歸分析。

本研究的正式問卷在問卷星上發(fā)布了240份，回收了240份，收到的有效問卷是240份，問卷回收率為100%。在人口統(tǒng)計學(xué)變量沒有缺失數(shù)據(jù)。如下表所示，有效樣本女性受試者較多，占總樣本數(shù)的65.6%;男性較少，占總樣本數(shù)的34.4%。在受試者年齡方面，18歲到25歲的受試者較多，占據(jù)總樣本數(shù)的65%;其次是26到38歲的受試者，占據(jù)總樣本數(shù)的28.7%;18歲以下和38歲以上的受試者較少，都是占據(jù)了3.1%的總樣本數(shù)。在受教育程度方面，本科的受試者較多，占據(jù)總樣本數(shù)的47.5%;大專和研究生以上的其次，分別占據(jù)總樣本數(shù)的28.1%和22.5%;高中或以下的受試者最少，占據(jù)樣本總量的1.9%。正式問卷回收了240份，將正式問卷進(jìn)行信度分析，經(jīng)檢驗劇情關(guān)聯(lián)程度、品牌態(tài)度（包括品牌意識和品牌評價）和廣告態(tài)度各層面的Cronbach’s alpha分別是0.850、0.901和0.765，均在0.7以上，具有較高的信度。

考慮到本研究是組別直接兩兩比較，因此采用了獨立樣本T檢驗來分析不同植入的顯著程度對廣告態(tài)度是否存在顯著性差異，分析結(jié)果如下表14所示。對于廣告態(tài)度的總值來說，前期方差齊性檢驗結(jié)果顯示F值為1.675，sig值為0.198，P>0.05，未達(dá)到顯著水平，方差具有齊性。因此不同植入顯著程度對廣告態(tài)度上的總值并無顯著差異。接下來看方差相等時T檢驗的結(jié)果，P=0.178>0.05，可以認(rèn)為兩組數(shù)據(jù)無顯著性差異。進(jìn)一步比較平均值可以發(fā)現(xiàn)，植入顯著程度高的廣告態(tài)度平均值是3.2521，植入顯著程度低的廣告態(tài)度平均值是3.0771。在廣告態(tài)度上，植入顯著程度高的植入廣告平均值要大于植入顯著程度低的植入廣告。也就是說，受試者在觀看植入顯著程度高和顯著程度低的植入式廣告時，廣告態(tài)度并沒有顯著的差異。所以得出結(jié)論在劇情關(guān)聯(lián)程度對廣告態(tài)度的影響結(jié)果進(jìn)行分析的時候，由于劇情關(guān)聯(lián)程度是名義變量，首先對其進(jìn)行編碼，1是劇情關(guān)聯(lián)程度較高，0是劇情關(guān)聯(lián)程度較低?？紤]到本研究是組別直接兩兩比較，因此采用了獨立樣本T檢驗來分析不同植入的劇情關(guān)聯(lián)程度對廣告態(tài)度是否存在顯著性差異。對于廣告態(tài)度的總值來說，前期方差齊性檢驗結(jié)果顯示F值為3.048，sig值為0.083，P>0.05，未達(dá)到顯著水平，方差具有齊性。因此不同植入的劇情關(guān)聯(lián)程度對廣告態(tài)度上的總值并無顯著差異。接下來看方差相等時T檢驗的結(jié)果，P=0.003<0.01，說明差異顯著。也就是說，受試者在觀看不同劇情關(guān)聯(lián)程度的廣告，廣告態(tài)度有顯著的差異。進(jìn)一步比較平均值發(fā)現(xiàn)，劇情關(guān)聯(lián)度高的植入廣告態(tài)度是3.3583，劇情關(guān)聯(lián)度低的植入廣告態(tài)度是2.9708，劇情關(guān)聯(lián)度高的植入廣告態(tài)度要大于劇情關(guān)聯(lián)度低的植入廣告態(tài)度。所以得出結(jié)論，H2成立，H1不成立。

本研究主要研究影視植入廣告態(tài)度的影響因素，因此筆者在數(shù)據(jù)分析的過程中，采用線性回歸分析的方法，將品牌態(tài)度和廣告態(tài)度進(jìn)行線性回歸分析，在該回歸分析中，品牌態(tài)度與廣告態(tài)度之間有顯著的影響（β=.226，p < .01）。說明品牌態(tài)度與廣告態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系。R平方為0.237，說明品牌態(tài)度解釋了廣告態(tài)度里23.7%的變化。所以H3成立。

二、研究討論

本研究的目的主要在于探究消費者接觸到影視植入廣告時，植入的顯著程度、劇情關(guān)聯(lián)程度和消費者的品牌態(tài)度對植入廣告態(tài)度的影響。通過對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析，本研究所提出的三個假設(shè)H1不成立，H2、H3成立。受試者在觀看不同植入顯著程度的植入式廣告時，廣告態(tài)度并沒有顯著的差異。影視植入廣告的劇情關(guān)聯(lián)程度越高，消費者對影視植入廣告態(tài)度越積極。消費者對影視植入廣告中的植入品牌態(tài)度越積極，消費者對植入廣告的態(tài)度就越積極。

本研究的假設(shè)一是影視植入廣告的顯著程度與消費者對影視植入廣告態(tài)度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。也就是說，影視植入的顯著程度越高，消費者對影視植入廣告的態(tài)度就越消極。本研究得出結(jié)論，這個假設(shè)是不成立的。本研究從數(shù)據(jù)上進(jìn)行分析，植入顯著程度高的廣告態(tài)度平均值是3.2521，植入顯著程度低的廣告態(tài)度平均值是3.0771。在廣告態(tài)度上，植入顯著程度高的植入廣告平均值要大于植入顯著程度低的植入廣告，但是這種差異并不是很大。在前人對植入式廣告的顯著程度對消費者態(tài)度的研究中，通過實驗法得出結(jié)論隨著植入式廣告顯著程度的增加，消費者對植入式廣告態(tài)度呈現(xiàn)出先積極后消極的曲線。在國內(nèi)外眾多對植入廣告的研究中，植入式廣告本身就是要有一定的顯著程度才能起到廣告的宣傳作用，過于隱晦的植入式廣告也不會引起消費者對其廣告意義的關(guān)注，更何談廣告效果。所以也有學(xué)者認(rèn)為隨著植入式廣告顯著程度的增加，消費者對植入式廣告態(tài)度隨之變得更積極。前人研究還有一種觀點是消費者在看過植入式廣告后的廣告態(tài)度并不是單純的積極或者消極的單向改變，而是呈現(xiàn)一個先積極再變消極的拋物線趨勢。周南（2014）認(rèn)為，造成這種結(jié)論大相徑庭的原因是這些研究都沒有將顯著程度分為兩個維度，分別是時間維度和空間維度。本研究在進(jìn)行試驗之時沒有考慮過植入顯著程度的時間維度和空間維度，所以本研究的假設(shè)一沒有成立。

本研究的假設(shè)二是影視植入廣告的劇情關(guān)聯(lián)程度與消費者對影視植入廣告態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系。也就是說，影視植入廣告的劇情關(guān)聯(lián)程度越高，消費者對植入廣告態(tài)度越積極。本研究得出結(jié)論，假設(shè)二是成立的。說明消費者在看到影視植入式廣告的時候，劇情關(guān)聯(lián)度越高，消費者的廣告態(tài)度就會越好。通過比較平均值，劇情關(guān)聯(lián)度高的植入廣告態(tài)度是3.3583，劇情關(guān)聯(lián)度低的植入廣告態(tài)度是2.9708，劇情關(guān)聯(lián)度高的植入廣告態(tài)度要大于劇情關(guān)聯(lián)度低的植入廣告態(tài)度。說明越是和劇情內(nèi)容貼切的植入式廣告，消費者的態(tài)度會越積極。當(dāng)然劇情關(guān)聯(lián)度高的缺點是消費者往往更加注意劇情的內(nèi)容，反而會更容易忽略了與劇情內(nèi)容貼近的產(chǎn)品或者品牌。以常識來判斷，當(dāng)消費者在觀看影視劇時，與劇情內(nèi)容毫無關(guān)聯(lián)的品牌植入會顯得突兀，讓消費者感到不明所以。與劇情內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)品和品牌不僅可以自然的推動情節(jié)的發(fā)展，還可以巧妙的展示產(chǎn)品的特點和性能，更有利于消費者對植入廣告的接受。所以本研究的假設(shè)二成立。

本研究的假設(shè)三是消費者對影視植入廣告中的植入品牌態(tài)度與消費者對植入廣告的態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系。也就是說，消費者對品牌態(tài)度越積極，對植入廣告態(tài)度就越積極;消費者對品牌態(tài)度越消極，對植入廣告態(tài)度就越消極。其實以常識來解釋，也很容易理解，當(dāng)消費者在影視植入廣告中看到自己很喜歡或者社會評價比較高的品牌，會自然而然對廣告態(tài)度變得積極，當(dāng)消費者在自己欣賞的影視劇中發(fā)現(xiàn)讓自己不喜歡的品牌或者槍支、煙和酒等社會認(rèn)可度相對較低的產(chǎn)品，會連帶對影視劇產(chǎn)生反感的情緒，對植入廣告態(tài)度也會變得消極。這其中也許有移情效應(yīng)的緣故。所以本研究的假設(shè)三成立。

三、研究啟示與局限性

本研究給出了不同植入執(zhí)行方式對廣告態(tài)度的影響，能夠幫助影視制作商和廣告商更好的進(jìn)行品牌植入。本研究將消費者對影視植入廣告的態(tài)度影響因素分為了植入的顯著程度、劇情關(guān)聯(lián)程度和品牌態(tài)度。研究的啟示也要從這三個方面來闡述：

從植入顯著程度來說，本研究得出的結(jié)論是植入顯著程度與消費者對廣告的態(tài)度沒有顯著的關(guān)系，盡管如此，在植入顯著程度群組統(tǒng)計資料表中還是可以看到平均值，植入顯著的是3.2521，植入不夠顯著的是3.0771，還是可以看出消費者對兩者的廣告態(tài)度差別，可能是因為整體樣本總量較少，本研究的結(jié)論認(rèn)為植入顯著程度和消費者廣告態(tài)度沒有顯著的關(guān)系。前人研究的結(jié)論結(jié)果也不太一致，有的學(xué)者認(rèn)為植入顯著程度越高，消費者廣告態(tài)度越消極，也有學(xué)者的意見完全相反，認(rèn)為植入顯著程度越好，消費者廣告態(tài)度會越積極。當(dāng)然也有人認(rèn)為消費者在看過植入式廣告后的廣告態(tài)度并不是單純的積極或者消極的單向改變，而是呈現(xiàn)一個先積極再變消極的拋物線趨勢，植入顯著程度與消費者廣告態(tài)度之間存在著一個最優(yōu)值。植入式廣告應(yīng)該選擇適當(dāng)?shù)闹踩腼@著程度。對于廣告主來說，廣告主在影視作品中植入品牌或者產(chǎn)品時，需要把握好一個“度”，讓消費者不那么抗拒的情況下關(guān)注到植入品牌或者產(chǎn)品;對于影視制作商來說，植入廣告的確可以為影視作品帶來額外收益，甚至這額外的收益還會高過影視劇本身的利潤，但是過于顯著的植入廣告會為影視劇帶來負(fù)面的影響，影響作品的口碑，所以在植入廣告的時候要注意適度。

從劇情關(guān)聯(lián)程度來說，本研究的研究結(jié)果顯示影視植入廣告的劇情關(guān)聯(lián)程度與消費者對影視植入廣告態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系。當(dāng)劇情關(guān)聯(lián)程度較高的時候，消費者對植入廣告的態(tài)度較好，影視制作商在植入品牌的時候適當(dāng)挑選一些與劇情關(guān)聯(lián)程度較高的產(chǎn)品或者品牌來植入，廣告主在選擇影視劇進(jìn)行產(chǎn)品植入時，選擇與自身品牌有一定關(guān)聯(lián)程度的影視作品。這樣植入能夠更加自然的展現(xiàn)，更容易使消費者接受。

從品牌態(tài)度層面來說，本研究的研究結(jié)果顯示消費者對影視植入廣告中的植入品牌態(tài)度與消費者對植入廣告的態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系。也就是說，消費者對植入品牌態(tài)度越積極，就會對植入廣告態(tài)度越積極。從廣告主角度來說，要積極提升品牌的知名度和美譽度;從影視制造商的角度來說，選擇植入品牌的時候要選擇在社會上評論偏正面的品牌，而不是選擇處于公關(guān)危機或者公眾普遍不認(rèn)可的品牌。

除了以上研究的啟示之外本研究還存在一些局限性：

從實驗視頻來說，本研究所選取的實驗視頻時長在1分鐘到3分鐘之間，只是剪輯了影視劇中的一小部分，沒有前因和后續(xù)，上來就直奔主題，容易讓受試者產(chǎn)生疑惑。而且實驗視頻的時間太過于短暫容易讓受試者猜到實驗?zāi)康?，從而干擾實驗結(jié)果，在一定程度上影響實驗結(jié)果。

從研究樣本來說，本研究的樣本選擇主要集中在18到25歲之間的大學(xué)生群體，涉及到其他年齡段和低教育程度的樣本比較少，這樣使得研究的數(shù)據(jù)受到限制，研究的結(jié)果具有一定的局限性。另外受試者的性別中，女性和男性的比例幾乎為2：1，女性居多，男性偏少，因此本研究的結(jié)果可能過多地代表女性的立場。而且本研究的樣本總量偏少，筆者個人的社交圈樣本有限，可能在一定程度上影響了實驗結(jié)果。

從受試者個人的角度來說，本研究對品牌態(tài)度的測量采用了暴露后態(tài)度，即在觀看完視頻再向受試者提問，通過這個方法收集來的數(shù)據(jù)很有可能受到受試者主觀的影響，例如受試者對品牌態(tài)度、品牌熟悉度和植入品牌知名度的了解程度不一，從而導(dǎo)致實驗結(jié)果不夠受到影響。

從因變量的角度來說，本研究選擇了廣告態(tài)度作為因變量，實際上關(guān)于影響廣告態(tài)度的因素還有很多，本研究只對植入顯著程度、劇情關(guān)聯(lián)程度和植入品牌態(tài)度三個方面進(jìn)行了研究，并沒有全面的考慮到所有方面。

四、未來研究與展望

基于以上提出的局限性，筆者為今后的研究提出一些小建議：

從實驗視頻來說，盡可能的使受試者觀看完整的電影或者完整的一集影視劇，這樣減少受試者猜到實驗?zāi)康牡目赡埽矔寣嶒炓曨l更加連貫。

從研究樣本上來說，盡量擴大樣本量，盡量使樣本來源均衡，使得結(jié)論更具有普遍意義，更加具有說服性。

從研究因素上來說，未來的研究可以擴大幾個關(guān)于植入廣告態(tài)度的影響因素，比如影視受眾認(rèn)知因素，品牌知名度、消費者對載體短片的態(tài)度、植入形式等等方面進(jìn)行更深入的研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]石靜. 影視植入式廣告對品牌態(tài)度的影響研究[D].河北大學(xué)，2015.

[2]姜露. 電視節(jié)目中植入式廣告重復(fù)頻率對品牌態(tài)度的影響研究[D].中國礦業(yè)大學(xué)，2015.

[3]Siva K. Balasubramanian. Beyond Advertising and Publicity： Hybrid Messages and Public Policy Issues[J]. Journal of Advertising，2013，23（4）：

[4]Alain D'Astous Ph.D.，F(xiàn)rancis Chartier M.Sc.. A Study of Factors Affecting Consumer Evaluations and Memory of Product Placements in Movies[J]. Journal of Current Issues & Research in Advertising，2012，22（2）：

[5]Pola B. Gupta，Kenneth R. Lord. Product Placement in Movies： The Effect of Prominence and Mode on Audience Recall[J]. Journal of Current Issues & Research in Advertising，2012，20（1）：

[6]丁韻. 微電影廣告初探[D].上海師范大學(xué)，2012.

[7]田果果.對植入式廣告的解讀[J].科技風(fēng)，2008（17）：101.

作者簡介：王睿劼（1993.02），男，漢族，浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院講師，澳門科技大學(xué)傳播學(xué)碩士，研究方向：傳播政治經(jīng)濟學(xué)