基于因子分析的露營地經(jīng)營管理之策略研究

湯寧滔 唐偉 林家頡 劉曉風(fēng)

摘 要：本文基于體驗營銷理論中的五感模型進(jìn)行問卷設(shè)計，對杭州皋亭山豪華帳篷野營度假村的游客進(jìn)行問卷調(diào)查，通過定量因子分析進(jìn)行歸類及討論，探討游客在野營體驗中所關(guān)注的因素，并對行業(yè)的經(jīng)營者提出經(jīng)營策略的建議。

關(guān)鍵詞：帳篷野營;體驗營銷;游客體驗;因子分析

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）01（a）--05

1 研究背景及目的

近代野營開始于19世紀(jì)的美國，是為了健全青少年的發(fā)展而組織的。1932年，由英國發(fā)起的國際露營總會 （FICC）成立[1]。從1933年開始，除了第二次世界大戰(zhàn)期間外，這一世界性組織每年在不同國家和地區(qū)主辦一次露營大會。如今，野營成為戶外游憩的一種重要形式，是暫時性離開都市或人口密集的地方，利用帳篷、睡袋、汽車旅館、小木屋等在郊外過夜，享受大自然的野趣和優(yōu)美的自然景觀，并參與其他保健、休憩、娛樂活動（吳楚材，1997）。

中國有著豐富的自然旅游資源，為戶外運(yùn)動發(fā)展奠定了絕佳的先天基礎(chǔ)。每年的夏季，是國內(nèi)帳篷節(jié)的高峰期，年輕的旅者們都希望通過野營的度假方式與大自然進(jìn)行接觸。野營是近年來繼傳統(tǒng)旅游之外的一種新的休閑模式，野營也是最具有野趣的生態(tài)旅游活動之一，同時是歐美等發(fā)達(dá)國家最時尚的度假方式之一[2]。

近年來，國內(nèi)游客對此類產(chǎn)品需求也出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，野營這種旅游方式越來越流行，特別受到我國年輕旅游群體的喜愛[3]。劉亞洲[4]指出，目前國內(nèi)野營旅游需求主要存在三個問題：一是野營地的建設(shè)滯后，無法滿足游客需求;二是經(jīng)營管理水平較低，游客滿意度不高;三是野營的旅游產(chǎn)品單一，參與性不強(qiáng)。相對于蓬勃的游客需求，市場上所能提供的野營住宿產(chǎn)品相對滯后，野營住宿多停留在自己扎營或者寄宿民居的階段。

上述住宿選擇相對國內(nèi)露營游客而言，或過于簡陋而令露營者望而卻步，亦或過于傳統(tǒng)而無法親近自然從而失去野營的初衷，而較低的滿意度與參與性不強(qiáng)的旅游產(chǎn)品也會直接影響消費(fèi)者的重游意愿。

本次調(diào)研對象為杭州皋亭山豪華帳篷度假村的游客。本文研究目的在于探索杭州皋亭山豪華帳篷野營度假村的設(shè)計經(jīng)營理念與現(xiàn)有的體驗活動是否能夠迎合目標(biāo)客戶群體的需求以及對目標(biāo)客戶群體在體驗過程中所關(guān)注的因素進(jìn)行因子分析最后歸類，討論與總結(jié)，以此為依據(jù)給出野營經(jīng)營之策略。

具體研究目的如下：

（1）引入體驗營銷的理論進(jìn)行設(shè)計問卷，對游客的背景和關(guān)注因素進(jìn)行調(diào)研。

（2）對體驗營銷中游客所關(guān)注的因素進(jìn)行編碼，通過SPSS軟件的因子分析，對杭州皋瀾濱豪華帳篷野營度假村的游客體驗關(guān)注因素進(jìn)行歸類及討論。

（3）根據(jù)討論結(jié)果提出相關(guān)建議，提供給行業(yè)經(jīng)營者作為經(jīng)營參考意見。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 野營

野營，也譯為“露營”，自19世紀(jì)在美國流行以來，一直深受世界各地年輕旅者的喜愛。世界各地野營地的數(shù)量不斷增加，歐洲與美國在20世紀(jì)90年代已經(jīng)由最初的露營過度到了房車露營[5]。高林安等（2011）3年通過“艾斯維爾”數(shù)據(jù)庫搜到了441篇關(guān)于野營的外文文獻(xiàn)，書籍178本，在歐美野營學(xué)術(shù)方面的研究越來越細(xì)致，主要側(cè)重于野營地的經(jīng)營與管理， 也注重關(guān)于野營游客的需求研究。

在中國知網(wǎng)（CNKI）網(wǎng)站上輸入“野營（露營）”“野營（露營）旅游”“野營（露營）體驗”等關(guān)鍵詞，相關(guān)的文獻(xiàn)非常有限，只搜索到少量與“野營旅游”相關(guān)的文獻(xiàn)，并且這些文獻(xiàn)中只有幾篇是期刊文章，其余的屬于碩博論文或是報紙報道。幾篇“野營旅游”相關(guān)的期刊文章，其中吳楚材發(fā)表了關(guān)于野營地的開發(fā)與發(fā)展的文章，并在[6]與胡衛(wèi)華對中國野營旅游的可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行了相關(guān)探討，高林安等分析了歐美國家野營的發(fā)展對中國野營市場的啟示，與此同時，王四海，郭方斌，Alex Russ，程希平和吳超在2016年發(fā)表的文章中對美國野營流行原因進(jìn)行了分析，并且針對中國市場給出了相關(guān)的建議[7]。在已發(fā)表的有限文章中，基本都集中研究野營發(fā)展較好的地區(qū)或國家對中國野營市場的啟發(fā)或是中國野營市場的現(xiàn)狀及發(fā)展前景，尚未發(fā)現(xiàn)研究野營目標(biāo)客戶群體（消費(fèi)者）的相關(guān)文獻(xiàn)，也未找到關(guān)于野營度假村或者野營基地經(jīng)營策略相關(guān)的文獻(xiàn)。

2.2 體驗營銷

Pine 與 Gilmore[8]則將消費(fèi)者體驗（experience）當(dāng)成是一種經(jīng)濟(jì)商品，是通過創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的價值的活動。這其中商品是有形的、服務(wù)是無形的，創(chuàng)造出令消費(fèi)者難忘的體驗。與過去的商品交易不同的是，商品、服務(wù)對消費(fèi)者都是外在的，但是體驗是內(nèi)在的，存在于個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得等。體驗可以分成兩個構(gòu)面，一是顧客參與分為主動參與和被動參與;二是環(huán)境的因素分為吸引與沉浸，描述顧客和事件的連接關(guān)系[9]。

另外，以“顧客參與”為橫軸，以“體驗與環(huán)境的關(guān)系”為縱軸，建構(gòu)出四種體驗類型，如圖1所示，分別為：

（1）娛樂性，例如看電影的消費(fèi)者，是屬于被動參與，且吸引性較高。

（2）教育性，例如參加培訓(xùn)課程，消費(fèi)者是主動參與，并且有較高的吸引。

（3）逃避現(xiàn)實，是指消費(fèi)者主動參與，并且非常熱衷而沉迷其中，例如，體驗高空彈跳等。

（4）審美，是指被動參與卻很熱衷者，例如，觀看高空彈跳的觀眾。

體驗營銷主要體現(xiàn)在消費(fèi)者的體驗上。他們對消費(fèi)者提供知覺的、情感的、認(rèn)知的、行為的，以及關(guān)聯(lián)的價值來取代功能的價值;消費(fèi)者是理性與感性的，雖然消費(fèi)者經(jīng)常做出理性的決定，但他們經(jīng)常受情感驅(qū)使，也就是，消費(fèi)者想要的是娛樂、刺激;消費(fèi)者會了解產(chǎn)品是如何適用于全面的消費(fèi)情景及所提供的體驗;體驗營銷的方法與工具是多方面的，不是局限于一種方法。Pine與Gilmore（2003）在為消費(fèi)者創(chuàng)造體驗的企業(yè)的做法中，歸納出設(shè)計體驗關(guān)于預(yù)先設(shè)定體驗主題、正面的形象、去除負(fù)面線索、配合加入紀(jì)念品及五種感官上的刺激五個方面的要素。 與此同時，Schmitt[10]五種策略體驗?zāi)Ｐ?，其分述如下?/p>

（1）感官營銷：視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺。通過知覺的刺激，使消費(fèi)者能夠愉悅、興奮與滿足。

（2）情感營銷： 目的是通過與消費(fèi)者的情感互動中創(chuàng)造情感的體驗，是建立在了解消費(fèi)者對何種刺激能夠引起情緒共鳴的基礎(chǔ)上。

（3）思考營銷： 讓消費(fèi)者在體驗過程中能夠使用創(chuàng)意的方式創(chuàng)造認(rèn)知與解決問題。 通過引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行積極思考，促使他們對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行定位與評估。

（4）行動營銷：在消費(fèi)體驗過程中，消費(fèi)者通過身體的有形體驗進(jìn)行互動，豐富消費(fèi)者的體驗感覺。行動營銷的策略是設(shè)計、創(chuàng)造與身體較長期的行為模式與生活形態(tài)相關(guān)的消費(fèi)者體驗，也包括與他人互動結(jié)果所發(fā)生的體驗。例如，星巴克試圖讓人們認(rèn) 為星巴克是除了家庭與工作場所外的第三個好去處。

（5）關(guān)聯(lián)營銷：關(guān)聯(lián)營銷包括以上四種營銷方式的綜合。然而，關(guān)聯(lián)營銷超越個人人格、私人感情，因而加上個人體驗，而且讓個人與理想自我、他人，或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)營銷的活動案主要訴求是為自我改進(jìn)的個人渴望。訴求的是要別人產(chǎn)生好感，讓人和一個較廣泛的社會產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，因此建立強(qiáng)而有力的品牌關(guān)系。

3 研究方法

3.1 深度訪談法

接受深度訪談的共有四位較為資深的野營住宿的運(yùn)營者、野營休閑旅游專家及資深景區(qū)管理者，主要是為了提煉重要的觀點進(jìn)行問卷設(shè)計。

3.2 問卷調(diào)查法

通過問卷的調(diào)查，了解消費(fèi)者在杭州皋瀾濱豪華帳篷度假村的旅游體驗及他們所關(guān)注的體驗因素。

3.3 因子分析法

對游客關(guān)注的因素進(jìn)行編碼，將數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS軟件進(jìn)行因子分析，并將得出的結(jié)果進(jìn)行歸納和總結(jié)。

4 研究發(fā)現(xiàn)

本次問卷共發(fā)放115份，回收115份， 有效回收率是100%。 本次被調(diào)研的對象中，男女比例接近，而年齡段集中在26～35歲的年輕人，接近6成，這與之前文獻(xiàn)中所提及的目標(biāo)客戶群體相吻合。從調(diào)研結(jié)果可見，參加野營的人群大部分都是受過高等教育的知識分子，比例高達(dá)85.22%，而大多數(shù)都會選擇小團(tuán)體的形式參與，被調(diào)查者中參與到野營活動時64.48%的游客選擇了4人及以上的出行方式。關(guān)于重游意愿，有93.91%的游客表示愿意重游，與此同時，100%的被訪者表示愿意推薦自己的親朋好友來體驗。

在關(guān)于感官、情感、思考、體驗、關(guān)聯(lián)五個因素中，本文選擇了27 個評價指標(biāo)（表1）。每個評價指標(biāo)分別按照非常同意、同意、一般、不同意和非常不同意 5 個等級設(shè)置，5個等級依次對應(yīng) 5分、4 分、3 分、2 分和1 分，具體評價指標(biāo)見表 1。在統(tǒng)計分析中，某些變量所代表的指標(biāo)并不是獨(dú)立發(fā)生作用的，而是相互影響的，所以造成我們所提供的信息中有相當(dāng)一部分是相互重疊的現(xiàn)象。本次五個關(guān)聯(lián)因素中所涉及的變量高達(dá)27個，增加了分析問題的難度。 同時，在大部分的評價指標(biāo)里，均值并沒有出現(xiàn)顯著的差異， 不能直接反映哪些是五感的關(guān)鍵因素。 本文將采用因子分析法進(jìn)行信息的濃縮，簡化指標(biāo)，以達(dá)到能夠更好更準(zhǔn)確分析問題的目的，進(jìn)行因子分析之前，對問卷設(shè)計時重復(fù)的變量進(jìn)行手動刪除，表1中Y3，Y13，Y15和Y25四個變量被剔除。其余23個變量進(jìn)行因子分析，本文的數(shù)據(jù)分析使用的是SPSS 23.0版本。

首先在SPSS里對剩余23個指標(biāo)變量進(jìn)行相關(guān)性分析，在相關(guān)系數(shù)顯著性檢驗中P值全部為0.00，說明原始變量之間存在著非常強(qiáng)的相關(guān)性，可以進(jìn)行因子分析。

從表2中，我們可以看出杭州皋瀾濱豪華帳篷度假村游客對體驗營銷理論下的五感相關(guān)的各種指標(biāo)體驗平均都在4.5分，說明游客在這個野營度假村的總體旅游體驗還是非常認(rèn)同的。

表3是KMO和巴特利特檢驗的結(jié)果，從結(jié)果中我們可以得出KMO統(tǒng)計量的值為0.910，與此同時，巴特利特檢驗的P值為0.000， 這些數(shù)據(jù)顯示再次驗證了本次研究很適合使用因子分析。

由表4可見，3個因子對應(yīng)的特征值大于1，本文將相應(yīng)地提取3個因子。從累積方差貢獻(xiàn)率可以看出，前3個因子已經(jīng)解釋了方差變異中的90.918%，已經(jīng)包含了評價指標(biāo)的大部分信息。因此，本文可以將原始的23個評價指標(biāo)劃分為3大類，再對樣本進(jìn)行進(jìn)一步的分析。

從表5中，我們可以看出第1個公共因子在所有環(huán)境中（包括自然環(huán)境、度假村環(huán)境、氛圍環(huán)境等）的指標(biāo)上有較大的載荷，因此我們此處將第一個因子定義為環(huán)境因子; 第2個公共因子在所有互動環(huán)節(jié)（包括與環(huán)境的互動、與度假村員工的互動、與同游伙伴的互動等）的指標(biāo)上有較大載荷， 因此我們將第2個公共因子定義為社交互動因子; 第3個公共因子在思考及價值（選址及規(guī)劃、引發(fā)思考、榮譽(yù)感與價值感、環(huán)保問題等）指標(biāo)上有較大載荷，將其定義為思考與價值因子。

表6中的三個公共因子中，其中環(huán)境因子占的比重最大，為51.236%，社交互動和價值因子各占20%左右，也非常重要。說明野營度假村的投建并不要一味茫然追求硬件，帶給用戶更佳體驗的多是軟性的服務(wù)和創(chuàng)新。

5 結(jié)果與討論

首先，本文的所有研究結(jié)果并非經(jīng)營者之主觀臆斷，而是建立在對度假村游客的調(diào)研基礎(chǔ)上，具有一定的科學(xué)依據(jù)與參考價值。根據(jù)第一部分的問卷調(diào)查，我們可以分析出野營的主要游客是受過高等教育的中青年人，并且傾向于小團(tuán)隊出游的方式。野營度假村可以根據(jù)目標(biāo)客戶群的特點與喜好進(jìn)行有針對性的推出活動與出游套餐，包括選擇目標(biāo)客戶群體所喜歡的媒體進(jìn)行宣傳與推廣。

其次，環(huán)境因素。這是野營游客最重視的因素，其中包括大自然環(huán)境、度假村的硬件環(huán)境與營造的活動氛圍環(huán)境等。游客之所以選擇野營的旅游方式，目的之一就是追求與大自然之間的一種融合的休閑，所以野營度假村在選址的時候，大環(huán)境是非常重要的因素，例如，本文研究之案例皋瀾濱豪華野營度假村就選擇了在國家森林公園，根據(jù)研究結(jié)果顯示，選擇對了野營陣地，營造出游客所需的環(huán)境，即已經(jīng)成功了一半。