重新認(rèn)識(shí)都市報(bào)的價(jià)值

陳兵

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒的衰落已成為事實(shí)，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的都市報(bào)也在所難免。在媒體深度融合的大潮之中，都市報(bào)如何實(shí)現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型，厘清其價(jià)值是當(dāng)務(wù)之急。本文通過(guò)梳理都市報(bào)發(fā)展的三個(gè)階段，并對(duì)每個(gè)階段的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了深入剖析，試圖重新審視都市報(bào)的傳播價(jià)值及歷史地位。

關(guān)鍵詞：都市報(bào) 傳播價(jià)值 深度融合 突圍之路

今天談?wù)搱?bào)紙，會(huì)讓很多人感覺(jué)茫然：談什么？談衰落，談消亡，這不是已成事實(shí)了嗎？談二次創(chuàng)業(yè)，談重整雄風(fēng)，是否有癡人說(shuō)夢(mèng)之嫌？其實(shí)，筆者原本探討的主題是都市報(bào)在媒體深度融合中的突圍之路。但因?yàn)橐呀?jīng)有不少研究都市報(bào)的專家、學(xué)者都提出了很多難以突圍的方法或解決方案，更有研究者提出的解決路徑只有四個(gè)字：關(guān)停并轉(zhuǎn)。對(duì)此，筆者認(rèn)為，都市報(bào)的當(dāng)務(wù)之急不是病急亂投醫(yī)，急于尋求突圍的解決方法，而是需要對(duì)其價(jià)值有一個(gè)重新的審視與判斷。

一、都市報(bào)衰落在于報(bào)紙價(jià)值的喪失

都市報(bào)衰落已是不爭(zhēng)的事實(shí)。但為什么衰落，卻幾乎都?xì)w咎于互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)入，歸咎于傳播渠道的喪失。經(jīng)過(guò)深入分析，筆者得出了一個(gè)結(jié)論：都市報(bào)的衰落，在于其原有價(jià)值的喪失。

這里存在一個(gè)邏輯關(guān)系：都市報(bào)現(xiàn)在幾乎沒(méi)有用戶和客戶，是因?yàn)闆](méi)有了價(jià)值。那為什么沒(méi)有價(jià)值？許多報(bào)人會(huì)因此質(zhì)疑：都市報(bào)不是提供了新聞嗎？難道新聞沒(méi)有價(jià)值嗎？不錯(cuò)，現(xiàn)在大多數(shù)都市報(bào)仍然是新聞紙，仍然在提供新聞，但這并不意味著就具有傳播價(jià)值——不論你怎么精心選稿、精心排版、精心改版，你做的新聞在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，只是“大路貨”隨處可見(jiàn)而已，而且還姍姍來(lái)遲。因?yàn)?，你的新聞是大眾化新聞，與眾多網(wǎng)站、客戶端走的是同一條新聞路子。原來(lái)沒(méi)有網(wǎng)站、客戶端的時(shí)候還可以資源壟斷、渠道壟斷，現(xiàn)在有對(duì)比就顯現(xiàn)出差距了。

都市報(bào)原有價(jià)值是什么？筆者認(rèn)為主要包括新聞傳播價(jià)值、品牌價(jià)值、廣告價(jià)值。這些本是報(bào)紙?zhí)幱诖蟊娀?、市民化階段所特有的價(jià)值，是基于獨(dú)有的媒體發(fā)布資質(zhì)、獨(dú)有的內(nèi)容發(fā)布以及當(dāng)時(shí)獨(dú)有的市民化新聞產(chǎn)品所賦予的。但是，時(shí)過(guò)境遷，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，這些獨(dú)有的資質(zhì)、資源和產(chǎn)品被迅速打破，原有的新聞傳播價(jià)值、廣告價(jià)值也逐漸最小化甚至喪失。

是不是都市報(bào)由此就沒(méi)有價(jià)值了？是不是這些年都市報(bào)層出不窮的關(guān)停并轉(zhuǎn)就證明報(bào)紙沒(méi)有價(jià)值了？筆者認(rèn)為，很多報(bào)紙的關(guān)停并轉(zhuǎn)只是證明了一個(gè)事實(shí)：如果仍然抱著報(bào)紙?jiān)械膬r(jià)值，以原來(lái)的新聞做法寄希望在新時(shí)代出現(xiàn)奇跡，這樣的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式自然不可能持續(xù)。比如，不論多少次的改版甚至改革，都難以挽救都市報(bào)的頹勢(shì)。因?yàn)檫@些改版和改革都是建立在原有的大眾化、市民化讀者或受眾基礎(chǔ)上，都是建立在原有的大眾化、市民化內(nèi)容定位基礎(chǔ)上，以及相應(yīng)的管理模式和生產(chǎn)流程上，都是建立在原有的廣告經(jīng)營(yíng)模式上。

在傳統(tǒng)辦報(bào)理念的影響下，都市報(bào)的內(nèi)容既沒(méi)有“兩微一端”快，又沒(méi)有“兩微一端”海量，還沒(méi)有獨(dú)占性，都市報(bào)基本上淪為無(wú)效發(fā)行，只是為了一個(gè)存在的概念而已。

二、都市報(bào)的定位有“三個(gè)發(fā)展階段”

都市報(bào)失去價(jià)值的根本原因是什么？筆者認(rèn)為，在于其定位的“錯(cuò)位”發(fā)展。

筆者一直有一個(gè)觀點(diǎn)，就是都市報(bào)定位的發(fā)展要經(jīng)歷三個(gè)階段：第一階段是大眾化、市民化階段；第二階段是分眾化、多元化階段；第三階段是個(gè)性化、專業(yè)化階段。

按照發(fā)展規(guī)律，都市報(bào)在今天本應(yīng)進(jìn)入第二階段即分眾化、多元化階段，但現(xiàn)在很多都市報(bào)實(shí)際上仍然處于大眾化、市民化定位階段：第一類是已經(jīng)消亡的都市報(bào)，直到“關(guān)”都是處于大眾化、市民化階段；第二類是現(xiàn)在仍有不少都市報(bào)處于大眾化、市民化階段，仍然垂死掙扎在提供大眾化新聞；第三類是極少數(shù)都市報(bào)，正在探索進(jìn)入分眾化、多元化的發(fā)展階段。

換言之，都市報(bào)的窮途末路，正是因?yàn)槎ㄎ坏摹板e(cuò)位”發(fā)展，即本應(yīng)及時(shí)進(jìn)入分眾化、多元化階段，卻仍然頑固地停留在原有的大眾化、市民化階段。道理很簡(jiǎn)單：大眾化、市民化需要的新聞是快而全、“短、平、快”的咨訊，誰(shuí)能做到？原來(lái)是網(wǎng)站可以勉強(qiáng)做到，現(xiàn)在是移動(dòng)端完全可以做到，但都市報(bào)做不到，因?yàn)槌霭鏁r(shí)間和版面容量以及送達(dá)渠道的限制，自然就喪失了原有的價(jià)值。

今天所說(shuō)的報(bào)紙不行了，實(shí)際上是新聞傳播價(jià)值和廣告價(jià)值不行了，不被用戶和客戶看好了。那么，今天的都市報(bào)究竟還有沒(méi)有價(jià)值？

三、都市報(bào)的價(jià)值在于構(gòu)建融媒體聚合平臺(tái)

都市報(bào)要進(jìn)入分眾化、多元化階段，就需要重新認(rèn)識(shí)自身的價(jià)值，即在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，都市報(bào)的價(jià)值是什么？

在大眾化、市民化階段，都市報(bào)的價(jià)值是傳播新聞、咨訊，報(bào)紙新聞越是做得好越容易形成品牌價(jià)值以及廣告價(jià)值。

在分眾化、多元化階段，都市報(bào)還有新聞傳播價(jià)值嗎？筆者認(rèn)為，大多數(shù)都市報(bào)都沒(méi)有，因?yàn)閳?bào)紙這個(gè)新聞平臺(tái)已經(jīng)難以滿足用戶對(duì)信息的需求。其實(shí)現(xiàn)在很多人看新聞，并不會(huì)通過(guò)都市報(bào)獲取，甚至不必專門(mén)去新聞客戶端看，而是通過(guò)朋友圈、短視頻平臺(tái)看。為什么？因?yàn)楝F(xiàn)在是懶人消費(fèi)、快餐消費(fèi)，很多人都懶得去挑選，朋友圈則是經(jīng)過(guò)了無(wú)數(shù)人的篩選，是一種基于同類興趣的較為一致的選擇。

筆者認(rèn)為，現(xiàn)在很多報(bào)人對(duì)都市報(bào)價(jià)值的認(rèn)識(shí)還處于停滯階段，即停留在都市報(bào)大眾化、市民化發(fā)展階段的價(jià)值認(rèn)識(shí)上，因而還是一窩蜂去做新聞，一窩蜂在琢磨改革新聞版面。

那么，都市報(bào)在分眾化、多元化階段的價(jià)值究竟是什么？簡(jiǎn)單地說(shuō)，這個(gè)價(jià)值包含了品牌價(jià)值和平臺(tái)價(jià)值。

在一些報(bào)人或者媒體領(lǐng)導(dǎo)的眼中，都市報(bào)就是一個(gè)累贅、一個(gè)包袱。這是一個(gè)思維誤區(qū)，他們認(rèn)為都市報(bào)入不敷出，養(yǎng)活不了團(tuán)隊(duì)，從這個(gè)思路去理解并沒(méi)有錯(cuò)。筆者認(rèn)為，錯(cuò)在沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)紙媒的品牌價(jià)值和平臺(tái)價(jià)值。

首先看品牌價(jià)值。很多媒體人的認(rèn)識(shí)還停留在“紙媒品牌價(jià)值=閱讀率+廣告量”這樣一種循環(huán)中。

在今天，如果去推銷都市報(bào)，不論是用戶還是客戶的第一反應(yīng)自然是不理睬，因?yàn)樵诖蠹已劾飯?bào)紙沒(méi)人看也沒(méi)廣告。面對(duì)這樣的結(jié)果，許多報(bào)人只能悲嘆報(bào)紙不行了，其實(shí)這更說(shuō)明一種情況：我們報(bào)人自身對(duì)報(bào)紙的認(rèn)識(shí)還停留在過(guò)去，還停留在對(duì)原有的新聞傳播價(jià)值的認(rèn)識(shí)上。

在都市報(bào)大眾化、市民化階段，報(bào)紙正是依托大眾化的新聞傳播價(jià)值打天下，但在今天這個(gè)時(shí)代，報(bào)紙已經(jīng)不可能再靠主打大眾新聞贏得讀者，原有的價(jià)值在今天這個(gè)時(shí)代就等同于沒(méi)有價(jià)值。

其實(shí)，都市報(bào)的品牌價(jià)值是有階段性的，在不同的階段具有不同的價(jià)值。在都市報(bào)輝煌階段或者說(shuō)大眾化市、民化階段，都市報(bào)的品牌體現(xiàn)為新聞的閱讀價(jià)值和廣告價(jià)值；而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段，都市報(bào)的品牌價(jià)值體現(xiàn)為資源聚合的價(jià)值，都市報(bào)品牌成為聚合資源的平臺(tái)，這就是今天報(bào)紙的價(jià)值。紙媒的品牌價(jià)值越大，聚合的資源就會(huì)越多，反之就沒(méi)有存在的意義了。

其次看平臺(tái)價(jià)值。就是從單一的報(bào)紙大眾化新聞傳播平臺(tái)向融媒體分眾聚合平臺(tái)轉(zhuǎn)變。今天都市報(bào)的價(jià)值已經(jīng)不是單一的報(bào)紙價(jià)值了，而是融媒體平臺(tái)的價(jià)值?？傮w看，就是形成以都市報(bào)的品牌之名聚合資源的融媒體分眾化價(jià)值平臺(tái)。

為什么要以都市報(bào)的品牌價(jià)值做融媒體平臺(tái)？筆者認(rèn)為，客戶端在短時(shí)間內(nèi)難以形成品牌價(jià)值，為什么不可以借船過(guò)海？現(xiàn)在國(guó)內(nèi)一些媒體最普遍的做法是推出移動(dòng)客戶端同時(shí)關(guān)停傳統(tǒng)紙媒，筆者并不贊同這種簡(jiǎn)單粗暴的一刀切辦法。

我們看新推出的移動(dòng)客戶端是否形成了真正的品牌價(jià)值？筆者認(rèn)為，現(xiàn)在傳媒的品牌價(jià)值，分為兩類：一類是用戶認(rèn)可的品牌價(jià)值，如今日頭條、澎湃新聞等；一類是業(yè)內(nèi)自嗨的品牌價(jià)值，這類不勝枚舉。其實(shí)，現(xiàn)在一些所謂的新聞APP排序評(píng)選，本身就是一種盈利活動(dòng)，更是一種業(yè)內(nèi)自?shī)首詷?lè)，不能依據(jù)排行榜，就認(rèn)為排名靠前的新聞APP真的擁有了品牌價(jià)值。

作為媒體，要擁有用戶認(rèn)可的品牌價(jià)值，首先就必須擁有用戶認(rèn)可的傳播價(jià)值。傳播價(jià)值最核心的是對(duì)內(nèi)容的精準(zhǔn)定位，現(xiàn)在一些擁有用戶認(rèn)可的品牌價(jià)值的全國(guó)性新聞APP，定位于全國(guó)綜合類的傳播內(nèi)容，一些區(qū)域性新聞APP也想走這條路，其實(shí)是棄優(yōu)選劣，做大而全，新聞從何而來(lái)？只不過(guò)將全國(guó)媒體的內(nèi)容轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去而已。

如果有了品牌價(jià)值，第二步的關(guān)鍵就是對(duì)平臺(tái)的定位，怎么從大眾化定位轉(zhuǎn)向分眾化甚至小眾化定位？筆者認(rèn)為，構(gòu)建融媒體價(jià)值平臺(tái)具體是通過(guò)三類子平臺(tái)來(lái)體現(xiàn)。

一是構(gòu)建以區(qū)域性資源為主的移動(dòng)端新聞平臺(tái)。關(guān)于移動(dòng)端的構(gòu)建，其實(shí)與紙媒一樣受市場(chǎng)供給關(guān)系的制約，因此要從市場(chǎng)角度去謀劃定位，對(duì)于財(cái)力充足的都市報(bào)來(lái)說(shuō)，可以建區(qū)域性綜合類新聞平臺(tái)，但有兩個(gè)關(guān)鍵才能生存發(fā)展，一要做到本區(qū)域新聞最快，二要做到本區(qū)域新聞最全；對(duì)于大多數(shù)都市報(bào)而言，最好構(gòu)建“小而美”分眾細(xì)分的特色類移動(dòng)端新聞平臺(tái)。

二是構(gòu)建若干特色化移動(dòng)端功能性平臺(tái)。就是通過(guò)原有的都市報(bào)品牌聚合資源拓展功能形成特色聚合平臺(tái)。比如，《都市熱報(bào)》聚合社交定位的資源，打造了一個(gè)以交友為主的移動(dòng)端社交平臺(tái)“廂遇”，同時(shí)構(gòu)建線下平臺(tái)，即在李子壩軌道網(wǎng)紅樓構(gòu)建婚戀活動(dòng)基地，這個(gè)基地也是利用《都市熱報(bào)》的媒體品牌公信力，聚合婚戀群體資源拓展各類婚戀相親活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)基地內(nèi)設(shè)置的培訓(xùn)、文創(chuàng)、文旅等產(chǎn)業(yè)鏈，提供需求點(diǎn)和贏利點(diǎn)。

三是大眾化、市民化都市報(bào)轉(zhuǎn)型為分眾化、多元化實(shí)用專欄報(bào)紙。筆者以為，現(xiàn)在只有少數(shù)報(bào)紙具有新聞傳播價(jià)值或宣傳價(jià)值，比如一些黨委機(jī)關(guān)報(bào)。有人會(huì)問(wèn)：報(bào)紙如果不做新聞還叫報(bào)紙嗎？其實(shí)，不做新聞?dòng)衷趺床豢梢越袌?bào)紙？報(bào)紙要滿足受眾需求并非一定是新聞紙，而可以辦成具有功能性價(jià)值的專欄紙。許多報(bào)紙辦不下去，是因?yàn)檫€是按照新聞紙尤其是大眾化新聞紙的思路去辦報(bào)，這樣在新時(shí)代如果把報(bào)紙的價(jià)值等同于新聞傳播紙的價(jià)值，就難以體現(xiàn)價(jià)值。

作者系重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委委員、重慶晚報(bào)總編輯

【編輯：孫瑩】