鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村民宿發(fā)展研究

摘要：近年來，鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，鄉(xiāng)村民宿已成為助推鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要途徑。在綿陽安州區(qū)，鄉(xiāng)村民宿如火如荼，有利助推鄉(xiāng)村振興。本文先闡述了安州區(qū)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展概況，隨后以實地調(diào)查，深度訪談等方法發(fā)現(xiàn)民宿經(jīng)營過程中出現(xiàn)的問題，如：價格與服務(wù)不匹配，從業(yè)人員非專業(yè)，配套設(shè)施不夠完善，旅游產(chǎn)品混淆等問題。并根據(jù)這些問題，嘗試性的提出解決方法，如：民宿與民俗融為一體，“民宿+”拉長產(chǎn)業(yè)鏈，積極引導(dǎo)村民參與，政府推動及引導(dǎo)，加強(qiáng)宣傳營銷，深挖文化內(nèi)涵等方式，嘗試為其提出解決方案。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興 鄉(xiāng)村民宿 安州區(qū)

引言

十九大報告作出“中國特色社會主義進(jìn)入新時代，中國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”的重大政治論斷，強(qiáng)調(diào)“三農(nóng)”問題是關(guān)系國計民生的根本性問題，并首次提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。2021年2月21日，中央一號文件正式發(fā)布。文件指出，民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興，并明確提出要開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品線路，助力鄉(xiāng)村振興，鄉(xiāng)村旅游大有可為。鄉(xiāng)村旅游是我國旅游消費(fèi)的重點領(lǐng)域，鄉(xiāng)村民宿因具有特有的鄉(xiāng)村人居環(huán)境、民俗文化、田園風(fēng)光，近年來逐漸成為各地鄉(xiāng)村旅游點的“標(biāo)配”，越來越多的人愿意“為一房、赴一村”。根據(jù) 2017 年 8 月國家旅游局發(fā)布的《旅游民宿基本要求與評價》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)， 旅游民宿（homestay inn） 是指利用當(dāng)?shù)亻e置資源， 民宿主人參與接待， 為游客提供體驗當(dāng)?shù)刈匀弧⑽幕c生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施， 根據(jù)所處地域的不同， 分為城鎮(zhèn)民宿和鄉(xiāng)村民宿兩類。目前學(xué)界更多討論的是旅游民宿的內(nèi)涵，而對于鄉(xiāng)村民宿的定義學(xué)界并沒有明確的界定，以致農(nóng)家樂、家庭旅館與鄉(xiāng)村民宿時常被混為一談[1].。本文選取綿陽安州區(qū)作為研究對象，探究其鄉(xiāng)村民宿發(fā)展。

1研究對象概況

1.1綿陽安州區(qū)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展概況

安州區(qū)，依托良好的生態(tài)旅游環(huán)境發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。鄉(xiāng)村民宿從2010年的10余家發(fā)展到現(xiàn)在的110余家，成為安州區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一個新的增長點，形成了“桑棗蝴蝶谷”“千佛東益溝”“雎水楓香村”和“秀水大泉村”4大民宿集中帶。同時，安州區(qū)鼓勵民宿業(yè)主組建“民宿聯(lián)盟”和合作社，創(chuàng)造“聯(lián)合經(jīng)營法”。在民宿選址、建筑裝修風(fēng)格和服務(wù)內(nèi)容等方面對本地區(qū)民宿進(jìn)行指導(dǎo)，聘用返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)精英為鄉(xiāng)村旅游公司職業(yè)經(jīng)理人。綿陽市安州區(qū)地處四川盆地西北邊緣，先后榮獲了“最美中國·生態(tài)旅游目的地”、中國宜居宜業(yè)典范縣、四川省鄉(xiāng)村旅游示范縣、等稱號。如今，全區(qū)已建成民宿35家，其中精品民宿13家，在建即將投入運(yùn)營的民宿有6家，帶動本地就業(yè)人口500余人。

1.2研究方法

筆者通過實地調(diào)查，親身體驗及深度訪談等方法，對安州區(qū)民宿進(jìn)行調(diào)查研究，包括對鄉(xiāng)村民宿本身，當(dāng)?shù)鼐用?，游客，民宿?jīng)營者的研究。重點對從鄉(xiāng)村民宿的地理位置、建筑風(fēng)格、配套服務(wù)、周邊旅游開發(fā)情況等進(jìn)行統(tǒng)計。深度訪談部分， 獲取以下信息： 民宿的發(fā)展歷程、配套設(shè)施、經(jīng)營狀況、營銷手段等; 參與經(jīng)營工作者的個人信息， 包括性別、年齡、經(jīng)商經(jīng)驗等[4]。訪談過程中， 多采用長時間的閑聊方式， 以盡可能獲取更多信息。

2問題及原因

2.1價格與服務(wù)不匹配

筆者通過攜程、馬蜂窩等線上平臺進(jìn)行搜索，以及通過親身體驗，對游客訪談等方式了解，其民宿定價普遍在350——800元之間。但產(chǎn)品本身的定價與產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)水平等不匹配，通常只有餐飲、住宿、采摘，游山玩水等傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游項目。當(dāng)過高的定價與 “不夠格”的產(chǎn)品品質(zhì)相連結(jié)，消費(fèi)者在選購民宿客房時，會因產(chǎn)生心理價位的偏差而不選擇購買該民宿產(chǎn)品; 即使有些消費(fèi)者購買了這類產(chǎn)品，但與同價位的其他民宿相比感受較差，也會直接影響該民宿的口碑。若民宿不改變其傳統(tǒng)的服務(wù)項目，將可能持續(xù)不斷的拉低消費(fèi)者的心理預(yù)期[2]。且單一的、傳統(tǒng)的“農(nóng)家樂”式服務(wù)會使消費(fèi)者很難選擇重復(fù)購買。

2.2從業(yè)人員非專業(yè)出身，缺乏專業(yè)的服務(wù)技能

在當(dāng)?shù)孛袼薜陌l(fā)展與競爭中，民宿從業(yè)人員服務(wù)質(zhì)量是其競爭的關(guān)鍵。為解決當(dāng)?shù)氐木用竦木蜆I(yè)問題，大多民宿基礎(chǔ)從業(yè)人員直接選擇就地就業(yè)，其基礎(chǔ)服務(wù)一線工作人員直接接觸游客。他們沒有經(jīng)過專業(yè)的服務(wù)理念培訓(xùn)，單純依靠基礎(chǔ)的服務(wù)技能訓(xùn)練，很難適應(yīng)消費(fèi)者對民宿體驗的心理預(yù)期。傅玉敏等人認(rèn)為旅游制約于體驗，體驗受制于服務(wù)，而服務(wù)的核心在于人，大多家庭成員員為主，忙時周邊居民臨時幫忙為輔，很難滿足游客日新月異的求新、求奇等需求[8]。

2.3相關(guān)配套設(shè)施不夠完善

民宿不單單是指消費(fèi)者住宿，如餐飲，娛樂，購物、交通等，民宿更多的是消費(fèi)者的體驗感，與民宿從業(yè)者的深層次的交流，溫馨的服務(wù)，變化多樣的民宿風(fēng)格，這些都是傳統(tǒng)酒店所缺乏的。但逃離快節(jié)奏的生活并不等于脫離原有生活，所以民宿地理位置距離消費(fèi)者太遠(yuǎn)，娛樂服務(wù)項目缺乏，周邊基礎(chǔ)配套設(shè)施不夠完善都會影響游客體驗。除此之外，這類鄉(xiāng)村民宿受地理因素限制，交通設(shè)施不夠完善，除自駕游客以外，大多數(shù)無車族對這類旅游目的地選擇可能性不大。

2.4旅游產(chǎn)品混淆

民宿以住宿為主要功能，以個性化產(chǎn)品的特色、溫馨和趣味逐漸形成為一種頗具吸引力的住宿業(yè)態(tài)。而農(nóng)家樂則始終以鄉(xiāng)村休閑和特色餐飲提供為主要功能，住宿往往處于輔助和配套的層次，因而僅僅是一種旅游服務(wù)產(chǎn)品，而不構(gòu)成為一種住宿業(yè)態(tài)。但大多民宿與農(nóng)家樂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重疊，服務(wù)項目混淆，體驗無差別。民宿不是單純的農(nóng)家樂，也不是升級版的農(nóng)家樂，二者有本質(zhì)的區(qū)別。

3對策及建議

3.1民宿與民俗融成一體

并不是所有的鄉(xiāng)村都適合做民宿，具有人文特點的鄉(xiāng)村更有生命力。鄉(xiāng)村民宿需要結(jié)合本土的地域文化進(jìn)行改造，雖然與平常百姓家的環(huán)境不同，但是不能脫離在地文化的影響，在外觀、建筑風(fēng)格、內(nèi)部裝飾等方面都應(yīng)體現(xiàn)出鄉(xiāng)土氣息[5]?，F(xiàn)如今，越來越多的民宿在其建筑風(fēng)格上大做文章，改變其原有村落建筑風(fēng)格，一位追求新穎，現(xiàn)代化，使其失去原有建筑風(fēng)格，缺乏當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化作為支撐，這在一定程度上不利于鄉(xiāng)村振興的傳承發(fā)展提升農(nóng)耕文明，走鄉(xiāng)村文化興盛之路的路徑要求。民俗其實就是民宿之根，民宿如果不與地域的，純粹的、原真的鄉(xiāng)俗文化相結(jié)合，這與傳統(tǒng)的、標(biāo)準(zhǔn)的賓館、農(nóng)家樂并無本質(zhì)區(qū)別。

3.2“民宿+”拉長產(chǎn)業(yè)鏈

鄉(xiāng)村振興的一個重要方面是“產(chǎn)業(yè)興”，民宿就是一個比較好的載體。我們可以根據(jù)不同的鄉(xiāng)村特點，去落地一個民宿集群，然后配套相關(guān)的內(nèi)容，比如餐廳、小酒館、影廳等等，讓大家到鄉(xiāng)村里有吃、有住、有玩，形成一個消費(fèi)的閉環(huán)，這樣才能吸引更多的游客進(jìn)來。游客到鄉(xiāng)村，白天可進(jìn)行游玩，采摘，娛樂等活動，但夜間基本沒有太多娛樂活動，因此可以從民宿的“夜間經(jīng)濟(jì)”加以探索，增加夜間體驗產(chǎn)品。如：完善夜間旅游產(chǎn)品輔助設(shè)施，夜間安全管控，夜間娛樂活動，演藝活動，特色餐飲、 娛樂體驗 、 紀(jì)念品購物等[7]。鄉(xiāng)村民宿的消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止房費(fèi)，還包含許多衍生出來的附加收費(fèi)項目。以鄉(xiāng)村民宿開發(fā)為紐帶，引導(dǎo)開展多元業(yè)態(tài)經(jīng)營，拓展共享農(nóng)業(yè)、手工制造、農(nóng)副產(chǎn)品加工、電商物流、養(yǎng)生養(yǎng)老、健康體育等綜合業(yè)態(tài)，打造鄉(xiāng)村民宿旅游綜合體，形成規(guī)模集聚效應(yīng)，完善產(chǎn)業(yè)鏈，拓展價值鏈，有效發(fā)揮鄉(xiāng)村民宿帶動效應(yīng)。

3.3積極引導(dǎo)村民的參與

目前，大多數(shù)村民的參與僅僅停留在作為民宿服務(wù)員的基礎(chǔ)服務(wù)工作中，村民參與民宿經(jīng)營，以及相關(guān)配套經(jīng)營上來，參與培訓(xùn)，而不是從一個空新村變成另一個空心村。村民從事民宿服務(wù)需經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)方能上崗，傳統(tǒng)的服務(wù)技能無法滿足游客們與日俱增的旅游需求，可以從基礎(chǔ)的旅游理論知識開始培養(yǎng)，養(yǎng)成旅游服務(wù)意識，提供培訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)涉及職業(yè)規(guī)劃、經(jīng)營管理、市場營銷、客房服務(wù)、財務(wù)管理、鄉(xiāng)土文化、環(huán)保知識等方面。同時， 還應(yīng)建立有效的激勵機(jī)制， 以產(chǎn)業(yè)需求為基礎(chǔ)， 吸引更多的返鄉(xiāng)青年與鄉(xiāng)村創(chuàng)客投身民宿的建設(shè)與經(jīng)營[3]。

3.4政府的推動及引導(dǎo)

在推進(jìn)民宿行業(yè)自律方面，安州區(qū)積極鼓勵民宿業(yè)主組建“民宿聯(lián)盟”和合作社，創(chuàng)造“聯(lián)合經(jīng)營法”，協(xié)調(diào)經(jīng)營、整體營銷、統(tǒng)一結(jié)算，采用協(xié)商共建、成果共享的方式，整合營銷資源，避免內(nèi)卷化和惡性競爭。同時，鼓勵文化創(chuàng)新和文化融入，實行差異化品牌經(jīng)營策略，增強(qiáng)對外辨識度。

3.5加強(qiáng)宣傳營銷，深挖文化內(nèi)涵

把鄉(xiāng)村民宿納入本地區(qū)文化和旅游宣傳營銷體系，綜合利用傳統(tǒng)媒體和微博、微信、微電影等新媒體平臺和大數(shù)據(jù)技術(shù)手段，發(fā)展社交電商、“粉絲”經(jīng)濟(jì)等網(wǎng)絡(luò)營銷新模式，建立一體化營銷格局[6]。重點加強(qiáng)貧困地區(qū)、革命老區(qū)、紅色旅游融合發(fā)展地區(qū)等鄉(xiāng)村民宿的宣傳營銷。大力推廣鄉(xiāng)村民宿資源開發(fā)和產(chǎn)品建設(shè)示范典型，吸引更多社會力量支持和參與鄉(xiāng)村民宿發(fā)展。注重引導(dǎo)鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營農(nóng)戶積極主動參與推廣活動，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷，實現(xiàn)網(wǎng)上預(yù)訂和費(fèi)用支付。

結(jié)語及展望

安州區(qū)民宿發(fā)展的成功經(jīng)驗以及面對的現(xiàn)實問題在綿陽具有代表性， 鄉(xiāng)村民宿作為一個新興的產(chǎn)業(yè)， 是當(dāng)前我國實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手。應(yīng)積極打造民宿品牌， 加大引資力度， 引導(dǎo)鄉(xiāng)村民宿向差異化、特色化、精品化方向發(fā)展。同時安州區(qū)鄉(xiāng)村民宿可以考慮如何提升游客重游率及游客停留時長，除了要讓游客進(jìn)得來，更要讓游客“留得住”。同時，安州區(qū)鄉(xiāng)村民宿的經(jīng)營有明顯的淡旺季之分，夏季避暑是安州區(qū)民宿的主要吸引點，但其他季節(jié)尤其是秋冬季節(jié)，游客大幅減少，這會使大多本就是臨時受雇于鄉(xiāng)村民宿的居民可能面臨又一次失業(yè)，不利于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求所提倡的人才振興。

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作者簡介：羅雪翠，1989年4月，女，四川達(dá)州，管理學(xué)碩士，助講，研究方向：旅游規(guī)劃與開發(fā);單位：四川幼兒師范高等專科學(xué)校

課題名稱：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究?—— 以綿陽為例

立項時間：2019年12月;顯著位置標(biāo)注“綿陽市哲學(xué)社會科學(xué)重點研究基地-綿陽職業(yè)教育研究中心立項項目”

課題名稱：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究——以綿陽為例

編號：MZJZC50