基于長(zhǎng)三角潛在游客感知的葡萄酒旅游體驗(yàn)維度研究

馬 振

（上海第二工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 201209）

2018年中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)量為18億L，是世界第五大葡萄酒消費(fèi)國(guó)，也是葡萄酒消費(fèi)增長(zhǎng)最快的國(guó)家。根據(jù)國(guó)際葡萄酒及烈酒展覽會(huì)（vinexpo）和國(guó)際葡萄酒及烈酒研究所（international wine spirits research，IWSR）發(fā)布年度預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)未來(lái)五年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)價(jià)值會(huì)達(dá)到230億美元，成為全球第二大葡萄酒市場(chǎng)[1]。同時(shí)，中國(guó)葡萄酒旅游市場(chǎng)也在迅速發(fā)展：以葡萄酒旅游為主的蓬萊市，2016年接待游客924萬(wàn)人次，旅游總收入達(dá)到114億元[2]；占中國(guó)葡萄種植面積1/4以上的寧夏產(chǎn)區(qū)，榮獲2018年中國(guó)最佳葡萄酒旅游產(chǎn)區(qū)，于2018年9月成立了“中國(guó)（寧夏）賀蘭山東麓葡萄酒旅游智庫(kù)”，希望借助科研力量推動(dòng)葡萄酒旅游發(fā)展[3]；2018年4月，煙臺(tái)市旅游發(fā)展委員會(huì)和煙臺(tái)市葡萄與葡萄酒局聯(lián)合出臺(tái)了《關(guān)于加快葡萄酒休閑旅游發(fā)展的意見(jiàn)》，這是國(guó)內(nèi)首個(gè)促進(jìn)葡萄酒休閑旅游發(fā)展的政策性文件[4]。各葡萄酒產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)地區(qū)都在利用各種資源推進(jìn)葡萄酒旅游的發(fā)展。

1 研究背景

葡萄酒旅游的產(chǎn)生可以追溯到大旅游時(shí)代甚至更早的古希臘、古羅馬時(shí)代，當(dāng)時(shí)參觀葡萄酒莊就已納入了團(tuán)隊(duì)游的線路[5]。當(dāng)代意義上的葡萄酒旅游是一種集一、二、三產(chǎn)業(yè)于一體的特色鮮明的專(zhuān)項(xiàng)旅游，始于20世紀(jì)50年代[6]。從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，葡萄酒旅游已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界和葡萄酒界的重要課題。國(guó)外學(xué)者關(guān)于此領(lǐng)域已有眾多研究成果：1984年，BECKER C[7]首次在研究中提到葡萄酒旅游。DODD T等[8]認(rèn)為葡萄酒旅游會(huì)給小型葡萄酒廠帶來(lái)明顯的優(yōu)勢(shì)：嘗試新產(chǎn)品、建立品牌忠誠(chéng)度、提高利潤(rùn)、增加銷(xiāo)售渠道、智慧營(yíng)銷(xiāo)以及教育消費(fèi)者。1998年首屆澳大利亞葡萄酒旅游大會(huì)成功舉辦，會(huì)議確定了葡萄酒旅游的研究方向和范圍[9]。眾多學(xué)者認(rèn)為葡萄酒旅游業(yè)的增長(zhǎng)與現(xiàn)在注重文化和生活方式的“體驗(yàn)”旅行分不開(kāi)[10-11]。近10年來(lái)，葡萄酒旅游的研究成果越來(lái)越多，大學(xué)與政府、旅游業(yè)以及葡萄酒業(yè)的相關(guān)機(jī)構(gòu)合作，以產(chǎn)業(yè)和政府的需求為導(dǎo)向，形成了與產(chǎn)業(yè)相關(guān)的、多學(xué)科的實(shí)證研究氛圍，突出研究成果的實(shí)用性，葡萄酒旅游市場(chǎng)和產(chǎn)品研究方面的成果頗豐[12]。現(xiàn)普遍認(rèn)為葡萄酒旅游已經(jīng)是區(qū)域發(fā)展的發(fā)起者，也是吸引游客訪問(wèn)某一地區(qū)的主要原因，而不只是旅行的輔助活動(dòng)[13]。

中國(guó)在葡萄酒旅游方面起步較晚，目前的相關(guān)文獻(xiàn)大部分是國(guó)外經(jīng)驗(yàn)的介紹以及理論分析和案例分析。丁培毅從行業(yè)經(jīng)濟(jì)、機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)等方面詳盡地闡釋了澳大利亞的葡萄酒旅游業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，并總結(jié)了對(duì)中國(guó)的啟示[14]。黃天柱等[15]系統(tǒng)介紹了泰國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)資源分布、葡萄主產(chǎn)區(qū)、葡萄酒旅游業(yè)、葡萄酒協(xié)會(huì)和侍酒師學(xué)會(huì)等作了介紹，并展望其發(fā)展前景。曾春水等[16]通過(guò)梳理賀蘭山葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、存在主要問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題提出創(chuàng)新發(fā)展的對(duì)策，主要包括深化體制機(jī)制改革、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合、依托科技和文化手段、優(yōu)化空間布局等。李雪等[17]對(duì)中法葡萄酒地理標(biāo)志、質(zhì)量等級(jí)、標(biāo)簽法規(guī)等方面的法律法規(guī)進(jìn)行比較研究，以期全面提高我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)。游義琳等[18]以北京、天津等三地的市民為對(duì)象，認(rèn)為他們對(duì)于葡萄酒的認(rèn)識(shí)不斷加深且對(duì)葡萄酒旅游抱有相當(dāng)大的興趣。盛昂[19]調(diào)查了大連市葡萄酒節(jié)游客的消費(fèi)行為，提出要重視當(dāng)?shù)鼐用瘛⒚芮新?lián)系宣傳媒介、打造差異化體驗(yàn)等營(yíng)銷(xiāo)建議。

相對(duì)于葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，相關(guān)學(xué)術(shù)研究依然滯后與薄弱，呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)發(fā)展熱、學(xué)術(shù)研究冷的現(xiàn)象[20]，在國(guó)內(nèi)尤其體現(xiàn)在針對(duì)葡萄酒旅游消費(fèi)者的研究不足。上海以及長(zhǎng)三角地區(qū)，是中國(guó)葡萄酒消費(fèi)最高的地區(qū)，在2018年瓶裝葡萄酒進(jìn)口量占比中，上海、浙江、江蘇分別占比29.20%、8.67%、3.84%，排名分別為第一、第五、第七[21]，長(zhǎng)三角已經(jīng)成為中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)最重要的消費(fèi)市場(chǎng)，也是葡萄酒旅游最重要的客源市場(chǎng)。本研究根據(jù)長(zhǎng)三角潛在游客對(duì)葡萄酒及葡萄酒旅游目的地的感知，探討葡萄酒旅游體驗(yàn)的重要特征，為中國(guó)葡萄酒旅游營(yíng)銷(xiāo)提供理論依據(jù)。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本次研究借鑒了國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)設(shè)計(jì)問(wèn)卷[22]，并以少量受訪者作為試點(diǎn)進(jìn)行測(cè)試。問(wèn)卷包括二部分：（1）受訪者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，包括性別、年齡、平均收入、家庭周期（是否有18歲以下家庭成員）、近兩年是否有過(guò)葡萄酒旅游體驗(yàn)等。（2）影響葡萄酒旅游體驗(yàn)的維度，包括酒莊氛圍、文化特色、體育項(xiàng)目、環(huán)境特點(diǎn)、體育設(shè)施、購(gòu)物、美食、交通等8個(gè)方面，共41個(gè)題項(xiàng)。第二部分題項(xiàng)測(cè)量采用5點(diǎn)李克特量表，用1～5表示“非常不同意”到“非常同意”。根據(jù)慣例，文中分析1～2.4認(rèn)定為反對(duì)，2.5～3.4認(rèn)定為中立，3.5～5.0認(rèn)定為同意。

2.2 數(shù)據(jù)收集。

在2018年5月—2018年12月期間，通過(guò)5家上海旅行社在旅游行程過(guò)程中發(fā)放收集。問(wèn)卷共發(fā)放400份，其中有效問(wèn)卷386份，有效回收率為96.5%。問(wèn)卷主要來(lái)自上海、江蘇、浙江3省市的消費(fèi)者，其中上海消費(fèi)者占比為80.25%。采用Cronbach's alpha系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，回收的全部問(wèn)卷的Cronbach's alpha值為0.76，這些問(wèn)卷具有較高的信度，分析具有可靠性。問(wèn)卷數(shù)據(jù)采用SPSS22.0軟件處理。

2.3 樣本特征

樣本人口統(tǒng)計(jì)特征如表1所示。男女比例大體一致，全部為18歲以上游客，40～50歲游客最多，與家庭月收入2～3萬(wàn)元樣本最多相一致。樣本中有45%以上的游客近兩年參觀過(guò)葡萄園，與我國(guó)葡萄酒旅游理論研究相對(duì)滯后形成較大反差，更加證明了本次研究的必要性。47%以上的游客是家庭出游，擁有1名以上18歲未成年子女，符合本次研究的樣本需求。

表1 人口樣本特征Table 1 Demographic characteristics

3 研究結(jié)果

3.1 游客對(duì)影響葡萄酒旅游體驗(yàn)的特征感知

3.1.1 游客對(duì)酒莊氛圍的感知

從表2可知，酒莊氛圍在游客感知中排序中是最重要的特征。最重要的屬性“免費(fèi)品嘗葡萄酒”（平均分4.31），其次是“有專(zhuān)業(yè)的葡萄酒品嘗培訓(xùn)”（平均分4.27），第三是“酒莊有自己的個(gè)性”（4.18），以及接下來(lái)的“釀酒過(guò)程展示”（4.11）、“能親自釀酒”（4.09），排名前五的屬性都與葡萄酒品酒和釀酒有關(guān)，都屬于酒莊氛圍這一大類(lèi)。其他與酒莊氛圍相關(guān)的特征“酒莊員工服務(wù)態(tài)度好”（4.00）、“酒莊員工非常熟悉葡萄酒”（3.91）、“提供酒窖游參觀線路”（3.88）、“酒莊內(nèi)部展示專(zhuān)業(yè)”（3.75）、“葡萄園參觀項(xiàng)目”（3.65）、“豐富的酒莊信息”（3.61）、“酒莊聲譽(yù)好”（3.55），全部12個(gè)特征均高于3.50，即酒莊氛圍所有特征，游客都同意對(duì)旅游體驗(yàn)產(chǎn)生正面影響。

表2 葡萄酒旅游特征感知、態(tài)度評(píng)價(jià)排序Table 2 Perception,attitude evaluation ranking of wine tourism

3.1.2 游客對(duì)文化氛圍特征的感知

從表2可知，“有本地特色飲食”（4.00）在文化氛圍特征中排名最高，“提供葡萄酒與食物搭配講解”（3.91）、“附近有著名景點(diǎn)”（3.78）、“周邊有其他景點(diǎn)”（3.73）等三個(gè)特征超過(guò)3.50分?！熬魄f有自己的餐館”（3.29）、“能購(gòu)買(mǎi)本地其他產(chǎn)品”（3.27）、“附近有葡萄酒博物館”（3.17）、“附近有葡萄酒節(jié)慶”（3.11）超過(guò)3.00，只有“有銷(xiāo)售地方特色手工藝品的商店”（2.50）屬于中立態(tài)度的文化氛圍特征。

3.1.3 游客對(duì)家庭氛圍（有未成年子女）特征的感知

由表2可知，“提供家人參與的其他活動(dòng)”（3.83）在表格中排名13，證明家庭出游所需項(xiàng)目的多樣性，“有能與朋友一起參加的活動(dòng)”（3.78）也排名靠前。“有兒童游樂(lè)活動(dòng)”（3.33）、“豐富的兒童游樂(lè)項(xiàng)目”（3.21）的平均分超過(guò)3.00，也說(shuō)明家庭出游必須照顧未成年子女的需求。

3.1.4 游客對(duì)其他特征的感知

由表2可知，“氣候宜人”（4.07）、“空氣質(zhì)量好”（3.98）、“交通方便”（3.88）、參觀道路設(shè)計(jì)合理（3.59）等四個(gè)特征與旅游環(huán)境、交通有關(guān)，是一般生態(tài)旅游游客重點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)，證明葡萄酒旅游游客與生態(tài)旅游游客有相同特征?！百?gòu)買(mǎi)鮮食葡萄”（3.58）超過(guò)3.50，從側(cè)面證明了中國(guó)游客的獨(dú)特性：中國(guó)是世界上最大的鮮食葡萄生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)[22]。當(dāng)然這個(gè)特征也從側(cè)面說(shuō)明中國(guó)葡萄酒游客的不成熟：對(duì)釀酒葡萄了解很少，關(guān)于釀酒類(lèi)葡萄和鮮食類(lèi)葡萄的知識(shí)儲(chǔ)備不夠豐富。

另外，不那么重要的特征是與旅游區(qū)域相關(guān)的屬性，如“有其他酒莊可以參觀”，“有銷(xiāo)售地方工藝品商店”等。最不重要的特征是“提供其他娛樂(lè)場(chǎng)所”（1.90）。

3.2 影響游客旅游體驗(yàn)的核心特征分析

為了發(fā)現(xiàn)樣本特征的相似性和差異性，區(qū)分不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)影響葡萄酒旅游體驗(yàn)特征的感知，采用因子分析識(shí)別潛在變量，測(cè)量變量集合中的共同方差，利用主軸因子法和斜旋轉(zhuǎn)法求出對(duì)共同方差貢獻(xiàn)最大的潛在變量。與前文相同，從數(shù)據(jù)中共提取出三類(lèi)因素，對(duì)總方差的貢獻(xiàn)為65.9%。從數(shù)據(jù)中導(dǎo)出的三類(lèi)因素可以看作是影響游客旅游體驗(yàn)的核心特征，它們分別是：酒莊氛圍、文化氛圍和家庭氛圍。

3.2.1 酒莊氛圍

酒莊氛圍對(duì)總方差貢獻(xiàn)32.3%，貢獻(xiàn)最大，共有12個(gè)特征，包括釀酒、服務(wù)等兩方面。這一特征說(shuō)明了葡萄酒旅游的核心吸引要素—葡萄酒酒莊氛圍。一方面，表2中排名1、2、4、5的特征都是與釀酒有關(guān)的選項(xiàng)，證明葡萄酒旅游體驗(yàn)最核心的體驗(yàn)是葡萄酒釀酒體驗(yàn)?！懊赓M(fèi)品嘗葡萄酒”、“有專(zhuān)業(yè)的葡萄酒品嘗培訓(xùn)”分別排名第1和第2，兩個(gè)特征都與品嘗直接相關(guān)，說(shuō)明在中國(guó)，葡萄酒品嘗是酒莊氛圍中最重要的因素。其中，“免費(fèi)”說(shuō)明游客對(duì)額外收費(fèi)項(xiàng)目的反感；“品嘗培訓(xùn)”受重視證明了中國(guó)游客對(duì)葡萄酒品嘗興趣很高但專(zhuān)業(yè)知識(shí)不夠的特征。

3.2.2 文化氛圍

文化氛圍對(duì)總方差貢獻(xiàn)23.2%，貢獻(xiàn)較大，共有9個(gè)方面的特征，證明了在葡萄酒旅游過(guò)程中，文化項(xiàng)目和文化活動(dòng)的不可或缺性。在文化氛圍中，“本地特色飲食”和“葡萄酒與食物搭配講解”都與飲食文化有關(guān)，既說(shuō)明了有特色的、符合葡萄酒搭配的飲食對(duì)游客體驗(yàn)的影響，也說(shuō)明“講解”的重要性（游客葡萄酒知識(shí)儲(chǔ)備的不足）?！案浇兄包c(diǎn)”、“周邊有其他景點(diǎn)”說(shuō)明游客在葡萄酒旅游體驗(yàn)中的需求并不僅僅局限在葡萄酒。葡萄酒博物館、葡萄酒節(jié)慶、其他產(chǎn)品購(gòu)物都是提升游客體驗(yàn)的有效方法。

3.2.3 家庭氛圍

家庭氛圍對(duì)總方差雖然只貢獻(xiàn)了10.4%，但對(duì)于有未成年子女的家庭至關(guān)重要。從4個(gè)方面的特征來(lái)看，“家人參與”和“朋友參與”的活動(dòng)是休閑生態(tài)游的重要特征，說(shuō)明了葡萄酒旅游具有休閑游的典型特征。提供“兒童游樂(lè)項(xiàng)目”證明了未成年家庭的客觀需求。

3.3 對(duì)葡萄酒旅游的營(yíng)銷(xiāo)建議

根據(jù)單因素方差分析法得出，對(duì)相同影響因素存在顯著差異的人口特征共有2個(gè)：近兩年到訪過(guò)酒莊的游客與近兩年沒(méi)有到訪過(guò)的游客對(duì)于酒廠氛圍存在顯著差異（P＜0.05）；有未成年子女的游客與沒(méi)有未成年子女的游客對(duì)家庭氛圍存在顯著差異（P＜0.05）。按照這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，可以把葡萄酒旅游市場(chǎng)細(xì)分為以下4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，詳見(jiàn)圖1：

圖1 葡萄酒旅游細(xì)分市場(chǎng)Fig.1 Segments of wine tourism market

圖1中的四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)葡萄酒旅游有各自獨(dú)特的需求，需要針對(duì)他們提供不同的產(chǎn)品與服務(wù)：

3.3.1 細(xì)分市場(chǎng)A（成熟家庭游客）

細(xì)分市場(chǎng)A（成熟家庭游客）是葡萄酒參與度高的家庭型游客。他們熟悉葡萄酒，葡萄酒知識(shí)儲(chǔ)備相對(duì)較多，對(duì)酒莊氛圍要求較高，對(duì)葡萄酒品嘗、釀造以及酒窖、葡萄園參觀充滿向往，把葡萄酒旅游當(dāng)作知識(shí)積累、享受生活的經(jīng)歷，對(duì)酒莊服務(wù)要求較高，希望有完美的酒莊體驗(yàn)。同時(shí)，因?yàn)橛形闯赡曜优?，需要提供兒童游?lè)活動(dòng)和較好服務(wù)。針對(duì)此部分游客，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)應(yīng)放在葡萄酒釀造、品嘗、酒窖游、酒莊服務(wù)以及兒童項(xiàng)目的提供方面，尤其應(yīng)該在葡萄酒釀造、品嘗方面提供高于入門(mén)水平的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)，需要配備專(zhuān)業(yè)侍酒師進(jìn)行講解和服務(wù)。

3.3.2 細(xì)分市場(chǎng)B（成熟非家庭游客）

細(xì)分市場(chǎng)B（成熟非家庭游客）屬于葡萄酒參與度高的非家庭型游客。他們熟悉葡萄酒，在對(duì)酒莊氛圍的要求方面與細(xì)分市場(chǎng)A類(lèi)似。因?yàn)闆](méi)有未成年子女，他們對(duì)提供與朋友共同參與的其他活動(dòng)比較重視。關(guān)于細(xì)分市場(chǎng)B，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是葡萄酒釀造、品嘗、酒窖游、酒莊服務(wù)以及成年人共同參與的休閑活動(dòng)，在提供專(zhuān)業(yè)侍酒師服務(wù)的基礎(chǔ)上適當(dāng)增加成年人活動(dòng)能有效的提升游客體驗(yàn)。

3.3.3 細(xì)分市場(chǎng)C（初次到訪家庭游客）

細(xì)分市場(chǎng)C（初次到訪家庭游客）是葡萄酒參與度相對(duì)低的家庭型游客。他們不太熟悉葡萄酒，對(duì)酒莊氛圍中的專(zhuān)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備不足，重視葡萄酒品嘗培訓(xùn)以及葡萄酒與食物的搭配，對(duì)餐廳、飲食要求高于細(xì)分市場(chǎng)A、B。有未成年子女，在兒童游樂(lè)活動(dòng)方面與細(xì)分市場(chǎng)A需求類(lèi)似。針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)C，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是葡萄酒品嘗、餐飲搭配、酒莊服務(wù)以及提供兒童項(xiàng)目服務(wù)，可以提供趣味性強(qiáng)的葡萄酒入門(mén)的相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)，增強(qiáng)初次到訪游客的興趣，重心可以放在未成年人服務(wù)的項(xiàng)目上。

3.3.4 細(xì)分市場(chǎng)D（初次到訪非家庭游客）

細(xì)分市場(chǎng)D（初次到訪非家庭游客）是葡萄酒參與度相對(duì)低的非家庭型游客。他們與細(xì)分市場(chǎng)C在對(duì)酒莊氛圍方面的要求類(lèi)似，與細(xì)分市場(chǎng)B在其他項(xiàng)目上需求類(lèi)似，因此，在營(yíng)銷(xiāo)方面重點(diǎn)是葡萄酒品嘗、餐飲搭配、酒莊服務(wù)以及成年人共同參與的休閑活動(dòng)，在安排適合成年人的文化活動(dòng)的基礎(chǔ)上，重心應(yīng)放在入門(mén)級(jí)的葡萄酒產(chǎn)品與服務(wù)的趣味性方面，加深初次到訪游客的印象。

3.3.5 四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的共同需求

四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的游客顯示了相似的需求：一是游客在葡萄酒旅游中對(duì)鮮食葡萄的需求較高，在國(guó)外類(lèi)似研究中沒(méi)有發(fā)現(xiàn)相同的研究結(jié)果，這提醒酒莊可以針對(duì)游客的需求提供鮮食葡萄產(chǎn)品，滿足游客的特殊需求，提升整體旅游體驗(yàn)；二是對(duì)葡萄酒品嘗的“培訓(xùn)”、葡萄酒與食物搭配的“講解”非常重視，反映了中國(guó)游客葡萄酒知識(shí)相對(duì)缺乏的現(xiàn)狀，酒莊針對(duì)游客需求，對(duì)游客進(jìn)行葡萄酒“培訓(xùn)”是必要的選擇，并且可以根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)提供進(jìn)階類(lèi)培訓(xùn)和講解，滿足不同游客的需求；三是對(duì)文化氛圍的需求類(lèi)似。游客都要求提供本地特色的飲食服務(wù)，還對(duì)附近的景點(diǎn)有較高的期待。因此，針對(duì)所有游客，應(yīng)該提供與葡萄酒搭配較好的餐飲產(chǎn)品與服務(wù)，并盡可能的把酒莊游與周邊著名景點(diǎn)一起組成交通合理、酒莊主題突出的旅游線路，線路組合中包括葡萄酒博物館、葡萄酒節(jié)慶、購(gòu)物等其他文化旅游產(chǎn)品；四是對(duì)優(yōu)質(zhì)環(huán)境的要求。游客對(duì)葡萄酒旅游中的氣候、空氣質(zhì)量等環(huán)境要素要求較高，提醒旅游開(kāi)發(fā)商重視環(huán)境因素。在追求旅游市場(chǎng)利潤(rùn)的同時(shí)，保持較高水平的旅游自然環(huán)境，是葡萄酒旅游可持續(xù)發(fā)展的重要因素。

4 結(jié)論與啟示

基于潛在游客感知的葡萄酒旅游體驗(yàn)維度研究發(fā)現(xiàn)，葡萄酒旅游在中國(guó)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)中的一部分，并且潛在需求很大，需要進(jìn)行理論研究回應(yīng)。本次研究發(fā)現(xiàn)葡萄酒旅游游客重視酒莊氛圍、文化氛圍、家庭氛圍等三個(gè)維度的旅游體驗(yàn)特征，并形成了成熟家庭游客、初次到訪家庭游客、成熟非家庭游客、初次到訪非家庭游客等四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。旅游供給方在重視酒莊氛圍、文化氛圍、家庭氛圍的同時(shí)，根據(jù)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，提供有針對(duì)性的產(chǎn)品組合與服務(wù)，滿足游客需求，有利于提高游客旅游體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)葡萄酒旅游在中國(guó)的健康發(fā)展。

本次調(diào)研只局限于長(zhǎng)三角，樣本受地域影響較大。中國(guó)地域遼闊，不同地域的游客文化背景相差較大，在更大范圍內(nèi)選取樣本進(jìn)行比較研究，應(yīng)該更能準(zhǔn)確反映影響中國(guó)葡萄酒旅游體驗(yàn)的感知體驗(yàn)，也是下一步的研究方向。