電商直播產(chǎn)業(yè)模式與統(tǒng)計方法初探

□ 黃麗亦 宗凌志

近年來，電商直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展快速，特別是新冠肺炎疫情下催生的“宅經(jīng)濟”，加速了產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程，這種新業(yè)態(tài)已經(jīng)成為電子商務(wù)的重要組成部分。

|電商直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程

（一）電商直播概念

電商直播，即在電商平臺的靜態(tài)商品展示中，依靠專業(yè)主持人現(xiàn)場介紹產(chǎn)品，并邀請一部分消費者分享產(chǎn)品使用效果，以此帶動更多的消費者進行消費行為。電商直播是電視購物、電子商務(wù)等商業(yè)模式在媒介技術(shù)的動態(tài)演變中不斷融合發(fā)展的結(jié)果。電商直播優(yōu)勢在于現(xiàn)場主播對產(chǎn)品進行講解、演示，讓消費者充分了解產(chǎn)品，使消費者有更立體的購物體驗感，也消除了由于信息不對稱而產(chǎn)生的疑慮。電商直播商品呈現(xiàn)多元化趨勢。

（二）發(fā)展歷程

電商直播最早起源于2016年3月，美妝服飾平臺“蘑菇街”率先上線商品直播功能，之后淘寶等電商平臺紛紛投入這種新的電商模式。直播方式的出現(xiàn)讓商品展現(xiàn)更加立體生動，強互動性也實現(xiàn)了主播與消費者之間的即時交流，突出了實時化、快速化、多樣化的特點，真正實現(xiàn)了由“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變。從早期的美妝和護膚產(chǎn)品，擴展到美食、服飾、電子產(chǎn)品、日用小商品，甚至高檔珠寶等。從艾媒咨詢發(fā)布的《2020-2021年中國直播電商行業(yè)運行大數(shù)據(jù)分析及趨勢研究報告》看，食品飲料是直播網(wǎng)購最受歡迎的商品，數(shù)碼商品和珠寶首飾的銷售額靠前。

（三）產(chǎn)業(yè)爆發(fā)

2019年下半年，以“雙11”為契機，電商直播迎來了全面繁榮的時期。2020年疫情給實體銷售行業(yè)帶來沖擊，萌生了企業(yè)、媒體、名人組合加入電商直播行業(yè)，催化“直播帶貨”跨入全民時代。據(jù)相關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年全國直播電商用戶規(guī)模達(dá)3.72 億人，直播電商的市場規(guī)模高達(dá)9712 億元。目前，多地在加速布局直播產(chǎn)業(yè)。比如，四川出臺全國首個省級直播行業(yè)發(fā)展計劃，計劃在2022年實現(xiàn)直播帶貨銷售額100 億元；安徽發(fā)布《關(guān)于促進線上經(jīng)濟發(fā)展的意見》，提出大力發(fā)展直播帶貨，鼓勵開展社交電商、社群電商等智能營銷新業(yè)態(tài)。進入“十四五”，直播行業(yè)會走向更先進的發(fā)展模式，直播電商的發(fā)展優(yōu)勢也將更加明顯。

|電商直播的類型及統(tǒng)計方式探索

（一）經(jīng)營模式的界定

目前，從國內(nèi)電商直播中銷售主體、主播間的關(guān)系，將電商直播收入、收入分配分為以下幾種類型。

一是銷售方為企業(yè)，主播為其公司正式職員，場所為企業(yè)在淘寶、京東等各大電商平臺設(shè)立的商鋪。銷售方以企業(yè)主體名義銷售商品，主播的主要工作類似于企業(yè)銷售員。企業(yè)收入為銷售收入，主播收入為工資收入。

二是銷售方為企業(yè)，主播為其簽訂合約的商品代言人，場所為企業(yè)在淘寶、京東等各大電商平臺設(shè)立的商鋪。銷售方以企業(yè)主體名義銷售商品。企業(yè)收入為銷售收入，主播收入為代言費。

三是銷售方為企業(yè)，主播為專業(yè)第三方主播機構(gòu)，場所為主播機構(gòu)在抖音等社交平臺設(shè)立的直播間。銷售方以企業(yè)主體名義銷售商品，主播機構(gòu)為吸引粉絲邀請其他名人參加直播。企業(yè)收入為銷售收入，主播機構(gòu)收入為雙方簽訂的代理服務(wù)經(jīng)費。

四是銷售方和主播同為個體戶等，場所為其在淘寶平臺設(shè)立的商鋪。個體戶以主播代購方式進行現(xiàn)場直播采購、銷售。個體戶收入為買賣代購商品收入。

（二）產(chǎn)業(yè)案例與統(tǒng)計方法的討論

為更全面、更精確地探索電商直播行業(yè)如何統(tǒng)計，我們選取有代表性的企業(yè)，實地調(diào)研了海瀾之家電商服務(wù)有限公司、斯凱爾糖藝（無錫）有限公司、金橋商貿(mào)城曼好林食品商行等。

1.“企業(yè)+機構(gòu)+職員”模式

經(jīng)營案例：海瀾之家電商服務(wù)有限公司，企業(yè)品牌“海瀾之家”為國內(nèi)服裝知名品牌。根據(jù)海瀾之家2020年年報顯示，在“達(dá)人帶貨+品牌自播”的雙輪驅(qū)動下，海瀾之家聯(lián)合線上各平臺持續(xù)發(fā)力，促進多渠道流量轉(zhuǎn)化，線上銷售爆發(fā)式增長。線上主營業(yè)務(wù)收入占比從2019年的6.2%提升至2020年11.8%，全年實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入20.5 億元，比上年增長55%左右。公司建有電商大樓，自有直播室就達(dá)15 個，包括13 個常規(guī)直播間，2 個場景直播間。

海瀾之家通過企業(yè)董事長親臨直播間、邀請網(wǎng)紅明星直播帶貨等多種明星互動方式，以及主動培育品牌自播團隊等自播模式，在2020年獲得抖音直播經(jīng)營大獎，并斬獲“6·18”“雙十一”男裝自播第一名。

統(tǒng)計方法：先可以界定企業(yè)為銷售主體，根據(jù)其主要收入來源確定其具體行業(yè)中類和小類。所有銷售服裝收入通過淘寶等平臺，進入企業(yè)財務(wù)賬戶，進行財務(wù)入賬、正常納稅等。企業(yè)如果是達(dá)到“四上”①規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)、資質(zhì)等級建筑業(yè)企業(yè)、限額以上批零住餐企業(yè)、國家重點服務(wù)業(yè)企業(yè)這四類規(guī)模以上企業(yè)的統(tǒng)稱。入庫標(biāo)準(zhǔn)，則要列入定期統(tǒng)計范圍，收入即在各專業(yè)報表中體現(xiàn)為經(jīng)營收入；如果是貿(mào)易企業(yè)，可以體現(xiàn)為銷售額和通過網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的銷售額等。主播為公司職員，平時電商直播的工資收入，數(shù)據(jù)可在“從業(yè)人員和工資總額”中體現(xiàn)。主播為品牌代言人，代言經(jīng)費在代言人經(jīng)紀(jì)公司體現(xiàn)為經(jīng)營收入，當(dāng)達(dá)到一定規(guī)模，演藝經(jīng)紀(jì)公司可列入規(guī)模以上（下文簡稱規(guī)上）服務(wù)業(yè)企業(yè)統(tǒng)計。主播為機構(gòu)團隊，合同經(jīng)費主播團隊公司體現(xiàn)為經(jīng)營收入，達(dá)到一定規(guī)模列統(tǒng)為服務(wù)業(yè)企業(yè)。

2.“企業(yè)+職員”模式

經(jīng)營案例：斯凱爾糖藝（無錫）有限公司，主要從事烘焙器具及烘焙材料的銷售業(yè)務(wù)，2020年上線銷售，年銷售額大約1.16 億元。企業(yè)專門開設(shè)了電商直播間，主播為公司銷售部員工。直播作為銷售的一個宣傳窗口，所有線上銷售收入直接進入企業(yè)支付寶賬戶，直播業(yè)務(wù)相關(guān)員工領(lǐng)取工資報酬及相應(yīng)的獎金。

統(tǒng)計方法：先可以界定企業(yè)為銷售主體，所有銷售收入進入企業(yè)財務(wù)賬戶，進行財務(wù)入賬、正常納稅等。該企業(yè)按照國民經(jīng)濟行業(yè)分類，界定為貿(mào)易法人企業(yè)，可以作為新增單位納入統(tǒng)計，收入即體現(xiàn)為經(jīng)營收入，同時可以反映為銷售額和可通過網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的銷售額等。主播為公司職員，工資收入可在“從業(yè)人員和工資總額”中統(tǒng)計體現(xiàn)。

3.個體戶代購

經(jīng)營案例：無錫金橋商貿(mào)城，成立于2004年，2020年經(jīng)營商鋪近2000 家，年成交額達(dá)150 億元左右，有自貿(mào)區(qū)國際食品展廳等。目前，很多經(jīng)營戶在長三角地區(qū)有不錯的口碑。其中“曼滋”“紐福曼”等自有品牌商鋪，每逢周一、周三、周五，長三角地區(qū)的食品商戶會來此采購糕點等網(wǎng)紅產(chǎn)品。這些買家同時也是賣方，會在各自淘寶商鋪或者微信商鋪進行現(xiàn)場直播，現(xiàn)場代購客戶有購買意向的糕點。

統(tǒng)計方法：首先該商戶作為主營糕點銷售的個體戶，可納入大個體進行列統(tǒng)，收入反映在個體戶報表的商品銷售額中。代購方，作為糕點的轉(zhuǎn)賣方，如果達(dá)標(biāo)，可按照相關(guān)單位類型作為列統(tǒng)，收入反映為法人的銷售額或者個體戶的銷售額；如果不達(dá)標(biāo)，可作為當(dāng)?shù)氐南揞~以下（下文簡稱限下）單位列入樣本框。

|電商直播產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計任重道遠(yuǎn)

電商直播產(chǎn)業(yè)符合現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展規(guī)律，在大幅降低交易成本的同時為客戶提供良好體驗，最大化實現(xiàn)商品價值。作為一種銷售渠道，保障產(chǎn)銷鏈條，易實現(xiàn)長期復(fù)購。目前的電商直播主要是最終產(chǎn)品的銷售上，未來這個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)可能向上游擴散，進入中間產(chǎn)品領(lǐng)域，幫助企業(yè)進行原材料采購和中間產(chǎn)品銷售，提升產(chǎn)業(yè)鏈整體生產(chǎn)效率。對電商直播這種新經(jīng)濟模式開展界定和統(tǒng)計，還有很長的路要走，只有在規(guī)范經(jīng)營基礎(chǔ)上才能更好地開展統(tǒng)計工作。

（一）電商直播經(jīng)營需要規(guī)范

由于電商直播發(fā)展速度相當(dāng)快，在發(fā)展進程中各種模式萌芽、發(fā)展、更替的速度也很快。電商直播規(guī)范經(jīng)營需要做到以下三點：一是要保證商品的貨真價實，必須是質(zhì)量過關(guān)的合格產(chǎn)品，不虛假宣傳，不夸大產(chǎn)品功能和效果。二是消費者要選擇正規(guī)的網(wǎng)購平臺，可以采取錄屏、截圖等方式收集并保存必要證據(jù)，使合法權(quán)益得到維護，同時要理智消費。三是要加強電商直播的監(jiān)督和管理，有關(guān)部門應(yīng)建立和完善直播和電商平臺的審查機制。保護消費者的合法利益，維持平臺秩序和社會秩序。

（二）第三方直播機構(gòu)需要合法

2020年11月國家市場監(jiān)管總局出臺了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》），部署加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管，保護消費者合法權(quán)益，促進直播營銷新業(yè)態(tài)健康發(fā)展。針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中平臺責(zé)任落實不到位、網(wǎng)絡(luò)直播營銷中售后服務(wù)保障不力、網(wǎng)絡(luò)直播營銷中售賣假冒偽劣產(chǎn)品等問題，《意見》強調(diào)，出現(xiàn)上述問題將依據(jù)《電子商務(wù)法》《消費者權(quán)益保護法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》等法律查處。作為有電商直播業(yè)務(wù)的各類企業(yè)，要嚴(yán)格遵守行業(yè)規(guī)范，合法經(jīng)營、合法納稅。

（三）收入確定需要不重不漏

電商直播中除了銷售產(chǎn)品的收入外，還有其他相關(guān)收入。一是打賞收入。作為直播個人或者團隊的收入還是企業(yè)收入，這需要通過雙方簽訂的合同來界定。在調(diào)研中，斯凱爾糖藝（無錫）有限公司的“企業(yè)+職員”模式，打賞收入直接進入企業(yè)賬戶，作為一種銷售收入入賬。海瀾之家電商服務(wù)有限公司的“企業(yè)+機構(gòu)+職員”模式，打賞收入進入第三方直播機構(gòu)賬戶，不論打賞收入計入哪個賬戶，都要統(tǒng)計完全。二是廣告收入，即主要依據(jù)平臺自身的品牌影響力和主播流量吸引相關(guān)領(lǐng)域的廠商投放廣告，以賺取的收入。一般該方式都是在第三方主播機構(gòu)的平臺上播放廣告，要作為相關(guān)廣告收入統(tǒng)計完全。三是會員費收入。是指用戶付費購買會員從而享受差異化服務(wù)給平臺帶來的收入。在調(diào)研中，斯凱爾糖藝（無錫）有限公司的“企業(yè)+職員”模式、海瀾之家電商服務(wù)有限公司的“企業(yè)+機構(gòu)+職員”模式均沒有設(shè)置“會員費”門檻，但會員費類似于企業(yè)其他業(yè)務(wù)收入，只要是通過合法平臺繳納，就可以直接進入企業(yè)財務(wù)賬戶。

無論是全面調(diào)查還是抽樣調(diào)查，其核心問題之一是要取得準(zhǔn)確的“個體數(shù)據(jù)”。直播電商產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計要充分運用大數(shù)據(jù)的理念和思維，利用更全面、更及時、更經(jīng)濟的網(wǎng)絡(luò)電子化數(shù)據(jù)，使用新的分析及挖掘技術(shù)，形成全面反映直播電商行業(yè)經(jīng)營狀況數(shù)據(jù)，進一步完善現(xiàn)行貿(mào)易統(tǒng)計制度，更好地反映擴大國內(nèi)需求的政策效應(yīng)的成果。