解決保險營銷問題發(fā)揮保險在防治返貧中的重要作用

鄧陳歡 靳玉玲 陳龍 吳冰

2020年是我國“十三五”的收官之年。這一年我國取得了脫貧攻堅戰(zhàn)的勝利，這是彪炳史冊的功績。保險作為一種風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁的手段，可以通過對貧困人口可能面臨的自身無法應(yīng)對的風(fēng)險進(jìn)行經(jīng)濟上的補償，保證其生活質(zhì)量維持在風(fēng)險發(fā)生之前。在“十四五”規(guī)劃中，國家從宏觀層面多次提及保險應(yīng)當(dāng)在養(yǎng)老、醫(yī)療、扶貧、教育等多方面發(fā)揮更重要的作用，回歸保險的本源，對保險給予“重任”，也注定了保險將在新時代中發(fā)揮舉足輕重的作用。所以本次研究主要探究保險在對于防治返貧方面中存在的營銷問題，并給出改善的意見。提高商業(yè)保險在貧困人口中的普及率，運用市場的手，做到“脫真貧，真脫貧”，進(jìn)一步提高人民的幸福感，獲得感。

一、背景

不謀萬世者，不足謀一時;不謀全局者，不足謀一域。十九大報告中提出“要堅持精準(zhǔn)扶貧，確保到2020年我國現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下農(nóng)村人口實現(xiàn)脫貧，做到脫真貧，真脫貧”?，F(xiàn)在來看我國已完成最初的目標(biāo)。那么在新時代下如何在國家宏觀層面鞏固好成果，即貧困人口在失去扶貧政策等外緩性因素下，如何避免返貧變成了一個值得全社會探討的問題。作為金融和社會保障方面的重要支柱之一——保險應(yīng)當(dāng)挺身而出發(fā)揮其關(guān)鍵作用。在《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二0三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》（以下簡稱“十四五”規(guī)劃）4處15次提及“保險”，其中包含農(nóng)業(yè)保險、大病保險、教育保險等。提出要優(yōu)化保險供給，增加保險需求，回歸保險本源發(fā)展。這些保險項目跟我們的生活相關(guān)，但對于處于貧困線邊緣的群眾來說，因為經(jīng)濟條件低，風(fēng)險防范意識落后，保險卻常常被他們拒之門外。所以在此背景下，我們探討商業(yè)保險在防治返貧的問題及對策。

二、保險防治貧困的實現(xiàn)路徑

對于傳統(tǒng)的扶貧和減貧手段，更多采取的是事后干預(yù)，具有滯后性。但是保險可以發(fā)揮的作用，是在于我們可以在事前對可能發(fā)生的風(fēng)險進(jìn)行保障。通過市場化的行為進(jìn)行事后補償。國家統(tǒng)計局在2019年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村貧困人口從2012年的9899萬人減少到2018年的1660萬人，由此可以看出貧困人口主要集中在農(nóng)村。對于農(nóng)村地區(qū)出現(xiàn)的風(fēng)險大致可以分為疾病與意外風(fēng)險，巨災(zāi)風(fēng)險，糧食歉收，教育等方面的風(fēng)險。這些都可以通過商業(yè)保險進(jìn)行風(fēng)險的轉(zhuǎn)移，對于發(fā)生的事故，進(jìn)行保險金的補償，從而提高貧困人口應(yīng)對風(fēng)險的能力，防治貧困人口再度因各種損失返貧。

三、現(xiàn)行商業(yè)保險的營銷問題

根據(jù)銀保監(jiān)會的數(shù)據(jù)顯示，截止2019年末，我國保險業(yè)產(chǎn)值超過20萬億元，保費收入3.96萬億元。現(xiàn)在我國保險市場規(guī)模已經(jīng)排至世界第二位，盡管基于我國人口紅利下，我國的保險費收入總量大，但是我國的保險深度淺，密度低，僅為4.4%和2600元，遠(yuǎn)低于國際平均水平。保險公司主要的業(yè)務(wù)來源仍然是靠保險中介進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，因此第一次和顧客接觸的應(yīng)該是分布龐大的保險中介，其中最常見的還是保險代理人，尤其以個人保險代理人為主。但對于農(nóng)村貧困地區(qū)人口來說，相關(guān)的金融知識欠缺，保險之類的金融機構(gòu)似乎就更加遙遠(yuǎn)。因此如何讓我們的保險更加惠及廣大得貧困人口是我們本次思考的問題。

（一）鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村農(nóng)業(yè)保險營銷覆蓋率低

保險營銷是為滿足保戶需求進(jìn)行的活動。人均收入相對較低的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)，保險公司面臨著投入巨大，但是期望收益低，從經(jīng)濟學(xué)上來看，這不是保險主要業(yè)務(wù)的理性選擇，加之農(nóng)村貧困人口保險意識薄弱，這似乎變成一個保險公司不愿發(fā)展，農(nóng)村貧困人口不愿投保的死循環(huán)。以在中國有一定市場基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)保險為例，從中國參與農(nóng)村保險市場競爭的主體來看，能夠參與經(jīng)營的保險公司較少，農(nóng)業(yè)保險供給體非常缺少，還有很多是小公司，對于農(nóng)村人口分布分散的特點，這些小公司無力布置網(wǎng)點、發(fā)展渠道，因此造成我們對于農(nóng)村地區(qū)的保險標(biāo)的無法形成規(guī)模效應(yīng)，對以大數(shù)法則作為保險精算原則的保險企業(yè)，無疑又增加其運營的風(fēng)險。除了保險供給主體少，我們對于農(nóng)業(yè)保險的保險產(chǎn)品也是非常少，以中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司為例，該公司擁有保險產(chǎn)品超過5600種，但是其中不到20%是針對農(nóng)村市場的產(chǎn)品，并且品種較少，內(nèi)容比較單一，和其他保險公司產(chǎn)品具有同質(zhì)化嚴(yán)重的特點。所以，保險公司對于農(nóng)村貧困地區(qū)的營銷力度不夠，覆蓋率低是其問題之一。

（二）保險中介發(fā)展水平不均衡，保險代理人專業(yè)水平低

在經(jīng)濟市場中，人的有限性決定了其不可能對任何產(chǎn)品都能夠完全了解，尤其針對金融市場中相關(guān)金融產(chǎn)品，更具有其專業(yè)性。在此基礎(chǔ)上，保險中介作為保險消費鏈上提供中介服務(wù)的專業(yè)化中間商，有利于投保人實現(xiàn)效用最大化，降低保險公司經(jīng)營的風(fēng)險。自2013年到2019年，我國保險中介機構(gòu)代理公司就由2013年底的1613家增長到截至2019年底的2652家。其中具有全國性的保險中介集團5家，保險專業(yè)代理公司1769家，保險經(jīng)紀(jì)公司497家，而保險公估公司則達(dá)381家。由此可以看出近些年來我國保險中介行業(yè)的市場發(fā)展主體機構(gòu)，呈現(xiàn)不斷擴大化的發(fā)展趨勢，但是發(fā)展極不均衡，存在一家獨大，兩方弱小的情況。

隨著新時代的來臨下，“保險+科技”成為一種趨勢，在此趨勢下，對我們的保險行業(yè)的復(fù)合型人才提出了更高的要求，也有更大的需求，瑞士在保險經(jīng)濟研究與咨詢部的數(shù)據(jù)顯示，保險行業(yè)的從業(yè)人員數(shù)量上隨著中國保險市場的迅猛發(fā)展也呈爆炸式增長。隨著保險服務(wù)領(lǐng)域的延伸以及國民保險需求增加態(tài)勢，保險機構(gòu)的數(shù)量與質(zhì)量均需進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，其背后意味著需要相應(yīng)的保險人才供應(yīng)的增加。另外，我國目前每年高校保險及保險相關(guān)專業(yè)畢業(yè)生僅有2萬人左右，保險專業(yè)人才供需存在嚴(yán)重失衡。同時在保險行業(yè)人才流動性也是不容忽視問題，這些均導(dǎo)致了目前保險行業(yè)人才供給不足。

（三）市場經(jīng)濟下保險市場交易中存在著信任危機，提高交易成本

商業(yè)保險的運行是在商業(yè)的框架內(nèi)進(jìn)行的，市場最先形成的基礎(chǔ)就是信任。保險商品具有天然的特殊性，它不是我們傳統(tǒng)的商品，作為一種無形的商品，保險是一種純粹獨立形態(tài)的保障性商品，它具有射幸性。所以對于很多金融知識匱乏的人來說，他們會覺得違反了等價交換原則，不愿意進(jìn)行購買。在這方面保險公司需要進(jìn)行更大的投入去打破偏見，投保人也需要更多的時間去理解信任保險人，這對于雙方都造成了經(jīng)濟和時間成本的擴大。加上保險合同中的存在最大誠信原則，大多數(shù)的貧困群眾缺少相應(yīng)的金融知識，對于合同條款不重視，如果在投保時違反最大誠信原則，當(dāng)保險事故發(fā)生時，沒有辦法得到理賠，甚至保險金也沒有辦法退回。這也會導(dǎo)致我們對商業(yè)保險無法進(jìn)行一個持久的購買力，造成惡性循環(huán)。以銀行代理銷售的分紅險為例。社會輿論一直有“存單變保單”的說法，銀行工作人員從自身利益出發(fā)對繳費期限、退保費用、保單的現(xiàn)金價值、猶豫期、客戶本人簽字等重大事項不明確告知消費者，夸大或變相夸大保險合同利益并且未對消費者進(jìn)行風(fēng)險承受能力評估，盲目推薦分紅產(chǎn)品，給消費者帶來了不舒適的消費體驗。同時消費者缺少保險知識，也導(dǎo)致其對銀行保險產(chǎn)生“偏見”。在此基礎(chǔ)上無論是對于保險公司還是消費者，都需要花費更多的時間和金錢去完成一場保險交易。保險市場中存在這種信任危機會造成交易成本變得更高，不利于保險交易的開展。

（四）保險公司急功近利，缺乏社會責(zé)任感

傳統(tǒng)保險工具扶貧效果不佳的重要原因是客戶對保險的抵觸心理，而造成保險抵觸的主要原因是在于保險貧困農(nóng)戶的資源稟賦缺陷。主觀上，農(nóng)戶的風(fēng)險和金融意識淡薄，且缺乏對保險產(chǎn)品的了解?？陀^上來說，農(nóng)業(yè)發(fā)展具有極大的風(fēng)險性，且農(nóng)村市場基礎(chǔ)不完善，導(dǎo)致保險費用較高，而農(nóng)戶支付能力不夠，難以獲取相關(guān)的保險服務(wù)。加之保險產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏針對性，特惠性的保險產(chǎn)品，這造成傳統(tǒng)的保險機制無法有效地滿足農(nóng)戶風(fēng)險管理需求。這也意味著我們保險公司在前期將要投入巨大的成本，這對于我們將原保費，賠付能力作為排名指標(biāo)的保險公司是不利的。同時我們近期開展的如火如荼的惠民保險，同樣因為保險期限短，缺乏后續(xù)的支撐，導(dǎo)致投保比例不斷下降。

四、解決營銷問題的對策

（一）發(fā)展農(nóng)村普惠保險，瞄準(zhǔn)農(nóng)村潛在市場

普惠保險所具有的公平性、保障性、政策性、和市場性原則克服農(nóng)村貧困人口對于商業(yè)保險的排斥心理。相關(guān)研究表明，普惠保險不僅可以直接降低農(nóng)村家庭貧困性，和可以于其他金融業(yè)的普惠性共同發(fā)揮積極作用。一是保險業(yè)在風(fēng)險保障及損失補償方面具有其他金融業(yè)不能替代的專業(yè)優(yōu)勢，能夠為廣大農(nóng)村家庭建立全面的風(fēng)險保障體系和提供及時的損失補償，進(jìn)而發(fā)揮“止血”作用，有效緩解因病致貧和因災(zāi)致貧的問題。銀行等其他金融行業(yè)通過金融產(chǎn)品和服務(wù)提供資金支持和支付便利，可以促進(jìn)農(nóng)村家庭進(jìn)行生產(chǎn)生活與擴大再生產(chǎn)，進(jìn)而在反貧困問題中發(fā)揮“造血”作用。所以說發(fā)揮我們農(nóng)村普惠保險對于農(nóng)村貧困人口是一道重要的保障。但以往保險公司將原保費收入，賠付率指標(biāo)做為衡量保險公司排名的指標(biāo)，對于像普惠性的防治返貧的保險，保費收入低，賠付概率高的產(chǎn)品，并不愿意進(jìn)行大規(guī)模的開展，同時也缺乏對于此類的保費續(xù)保的服務(wù)。保險公司應(yīng)該將目光瞄準(zhǔn)廣大的農(nóng)村潛在市場，切合時代的需求，發(fā)揮保險公司的擔(dān)當(dāng)，承擔(dān)社會責(zé)任感。

（二）加強校企合作，完善人才培養(yǎng)機制

西南財經(jīng)大學(xué)研究表明，2015年我國僅保險核保人才需求就達(dá)1.3萬名，保險高級管理人才需求超過5.8萬名，然而2015年高等院校的專業(yè)保險人才供給不到2萬名，到2020年，中國保險從業(yè)人員則達(dá)到1200萬人。對于保險中介來說，需要的是市場營銷+保險專業(yè)知識的復(fù)合型人才。對于保險行業(yè)人才的不匹配，保險公司和保險中介機構(gòu)應(yīng)加強與高等院校的合作，培養(yǎng)復(fù)合型知識的人才，開展協(xié)作教育。其可以增強學(xué)生對企業(yè)文化的認(rèn)同感并提高其對職業(yè)的忠誠度。保險公司及保險中介機構(gòu)在內(nèi)部更應(yīng)注重對于人才的管理于培養(yǎng)，合理設(shè)置考核指標(biāo)，完善人才晉升通道，延長保險人才培養(yǎng)鏈條，打通好人才由“學(xué)?！钡健笆袌觥钡牡缆?。

（三）政府轉(zhuǎn)變扶貧理念并且與保險公司進(jìn)行深度合作，提高保險產(chǎn)品信任度

政府部門應(yīng)該改變扶貧理念，在市場經(jīng)濟下，我們必須學(xué)會用市場的手進(jìn)行工作，建設(shè)服務(wù)型政府，因此應(yīng)將扶貧工作外化到市場內(nèi)進(jìn)行，政府在背后扮演監(jiān)管服務(wù)的角色，發(fā)揮社會主義市場經(jīng)濟的優(yōu)越性，保證在去除外源性政策支持的背景，扶貧工作仍然能夠長效順利的開展。其次在扶貧工作方面，我們可以探索“政府+企業(yè)+貧困戶”的新模式。保險企業(yè)與當(dāng)?shù)卣M(jìn)行合作，進(jìn)行政策宣傳，防災(zāi)防損的知識普及，同時針對不同行業(yè)，設(shè)置專業(yè)的保險代理，核保隊伍，進(jìn)行下基層活動。同時通過保險產(chǎn)品由政府背書，增加保險產(chǎn)品在貧困人口中的信任程度，增強貧困人口的投保意愿，提高農(nóng)戶的防災(zāi)防損意識，減少賠付率，進(jìn)而將保費降低，提高貧困人口的保險意識，增強保險需求。此舉也是一項互利共贏的舉措。貧困地區(qū)遭遇風(fēng)險沖擊會影響保險賠付率，而在保險賠付過程中實地的勘察與評估環(huán)節(jié)大大增加了保險公司的運營成本，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為保險費率的提高。我們要減少在保險產(chǎn)品設(shè)立的成本支出就需要對于地區(qū)進(jìn)行一個數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建，由政府提供相關(guān)準(zhǔn)確的貧困戶的信息，降低我們的工作成本，將更多的核賠，理賠程序轉(zhuǎn)換為線上，提高我們的工作效率和保險公司的收益，弱化保險資產(chǎn)侵蝕效應(yīng)。更可以針對特定區(qū)域合理的搭配保險產(chǎn)品，保證對于貧困戶全方面的保險保障。

（四）精準(zhǔn)保障，梯度收費，承擔(dān)社會責(zé)任，展現(xiàn)國企擔(dān)當(dāng)

國家現(xiàn)在有各項的扶貧優(yōu)惠政策向貧困人口傾斜，政府應(yīng)當(dāng)將政策落在實處，同時運用市場性行為幫助貧困家庭自立更生。對于已經(jīng)擺脫貧困的脫貧人口，我們應(yīng)當(dāng)提高貧困識別的精準(zhǔn)度，根據(jù)其家庭資產(chǎn)劃分成為一類，二類和三類。其中，一類脫貧人口應(yīng)該為剛剛脫貧，返貧風(fēng)險仍然存在，對于像保險類防范風(fēng)險的市場產(chǎn)品，支付能力敏感，其保費支出會影響家庭生活質(zhì)量;二類則是家庭資產(chǎn)比前者稍多，遭遇風(fēng)險應(yīng)對能力稍強，但支付能力較敏感，保費支出會對家庭生活質(zhì)量造成較大影響，家庭返貧風(fēng)險仍然存在但是概率較小;三類家庭穩(wěn)定脫貧，有對風(fēng)險的抵御能力，有能力全額繳納保費，且生活質(zhì)量不下降。我們進(jìn)入新的脫貧階段，即對我們已有成果進(jìn)行鞏固，我們不能再采取大水漫灌的形式，而是要進(jìn)行區(qū)別對待，針對不同情況的家庭，進(jìn)行梯度收費，政府梯度補貼，總體上讓貧困人口支付較少的保險費享受到商業(yè)保障。未來利用好市場的手去進(jìn)行防治貧困是政府和保險公司共同的努力方向。