精準(zhǔn)扶貧政策對文化旅游古鎮(zhèn)品牌建設(shè)的作用研究

武永成

(宿州學(xué)院管理學(xué)院，安徽宿州 234000)

一、引言

精準(zhǔn)扶貧是我國全面實現(xiàn)小康社會進(jìn)程中最為主要的戰(zhàn)略方針。精準(zhǔn)扶貧與粗放扶貧相對應(yīng)，根據(jù)貧困區(qū)域環(huán)境和居民狀況，針對扶貧對象使用科學(xué)有效手段，精準(zhǔn)識別幫扶和管理需幫扶對象。我國自20世紀(jì)80年代開始實施扶貧政策，經(jīng)過近40年的不懈努力，取得了震驚世界的成績，但是，對于貧困人民的情況和底數(shù)并不明確，常常出現(xiàn)針對性低、扶貧資金指向不明等情況[1]。據(jù)統(tǒng)計，全國農(nóng)村貧困居民人數(shù)8 249萬人，但是該數(shù)據(jù)僅僅是國家統(tǒng)計局根據(jù)全國近8萬戶農(nóng)村住戶調(diào)查樣本推算而來的，因此在分析貧困發(fā)展趨勢時，此數(shù)據(jù)并不科學(xué)。2013年11月，習(xí)近平同志在對湘西地區(qū)實行考察時，首次針對精準(zhǔn)扶貧做出重要指示，指示內(nèi)容為“實事求是、因地制宜、分類指導(dǎo)、精準(zhǔn)扶貧”；2014年在兩會代表團(tuán)審議時，習(xí)近平同志再次強調(diào)“精準(zhǔn)扶貧，瞄準(zhǔn)扶貧對象，重點施策”。由于中央的重視，精準(zhǔn)扶貧在消除貧困、推動鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展方面發(fā)揮重要作用[2]。

文化旅游被簡稱為“文旅”，是經(jīng)過實際旅游感知、了解人類文化的行為過程，主要包括探尋歷史名人蹤跡、鑒賞傳統(tǒng)文化、參加具有地域特色文化的活動等旅游項目。文化旅游已經(jīng)成為當(dāng)下旅游愛好者追尋的新風(fēng)尚。古鎮(zhèn)旅游品牌建設(shè)是對古鎮(zhèn)自身文化的推廣與傳承，很多人對古鎮(zhèn)品牌建設(shè)的認(rèn)知存在誤區(qū)，品牌并不是通過宣傳或者廣告實現(xiàn)的，而是通過市場競爭實現(xiàn)對古鎮(zhèn)景區(qū)綜合實力的評價，古鎮(zhèn)核心價值觀、古鎮(zhèn)形象、法律對古鎮(zhèn)品牌的保護(hù)以及古鎮(zhèn)文化的傳播載體，共同組成古鎮(zhèn)品牌[3]。構(gòu)建古鎮(zhèn)景區(qū)品牌，由淺入深，循序漸進(jìn)，由粗放到具體鞏固古鎮(zhèn)景區(qū)品牌形象，為游客留下深刻影響，使得古鎮(zhèn)景區(qū)得到良好的發(fā)展[4]。

本文研究精準(zhǔn)扶貧政策對文化旅游古鎮(zhèn)品牌建設(shè)模式的作用，分析文化旅游古鎮(zhèn)品牌建設(shè)模式對精準(zhǔn)扶貧政策的有效推動。

二、文化旅游古鎮(zhèn)品牌建設(shè)模式

(一)研究區(qū)概況

富田古鎮(zhèn)位于江西省吉安市東南部，是廬陵文化的發(fā)祥地，擁有1 800多年的歷史，文化旅游內(nèi)容包括文天祥故里、王家大祠堂和匡家娘娘祠，特色旅游內(nèi)容包括安仁山、千年銀杏以及觀音巖等。富田古鎮(zhèn)依山傍水，風(fēng)景秀麗，文化底蘊深厚，佛、道、儒文化融合，對于外來文化兼收并蓄[5]。近代時期，富田鎮(zhèn)作為中央蘇區(qū)革命活動中心，飽受戰(zhàn)火洗禮，毛澤東、毛澤覃、陳毅、鄧小平、朱德等老一輩革命家都在富田古鎮(zhèn)留下過戰(zhàn)斗與生活的痕跡。除了這些紅色旅游特色，富田古鎮(zhèn)的自然風(fēng)光也秀美瑰麗，森林覆蓋率達(dá)到92%，適合被打造成古色、綠色、紅色并存的特色文化旅游古鎮(zhèn)品牌。

富田古鎮(zhèn)自2015年開始實施精準(zhǔn)扶貧政策，大力發(fā)展農(nóng)村種植業(yè)及旅游業(yè)，為古鎮(zhèn)村民創(chuàng)造就業(yè)機會；大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)建設(shè)，主張“扶貧先扶志”，精準(zhǔn)扶貧入戶。至2017年，人均收入超過3 000元，精準(zhǔn)扶貧政策初見成效。

(二)精準(zhǔn)扶貧政策

20世紀(jì)80年代，我國初步成立減貧專業(yè)機構(gòu)，將村鎮(zhèn)貧困現(xiàn)象消除一直是中央及政府的重要工作內(nèi)容之一。經(jīng)過30多年的努力，已經(jīng)取得顯著的效果。常見的扶貧模式主要為粗放式扶貧，并不能從根本上解決村鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平滯后、貧窮人口基數(shù)過大以及總體生活水平過低的問題[6]。這種粗放式的扶貧模式一直存在扶貧方式、扶貧對象、扶貧主導(dǎo)者界定不明的問題。近年來，中央對于扶貧問題越來越重視，提出由粗放式扶貧向精準(zhǔn)式扶貧轉(zhuǎn)變，制定了2020年全面實現(xiàn)脫貧的目標(biāo)。

精準(zhǔn)扶貧先需要對貧困人口進(jìn)行識別，然后實行針對性措施，利用科學(xué)手段，實現(xiàn)有效的脫貧治貧。對于貧困古鎮(zhèn)而言，精準(zhǔn)扶貧政策的實施是村鎮(zhèn)發(fā)展的重要契機，有助于早日實現(xiàn)脫貧致富。精準(zhǔn)扶貧政策將“戶”作為單位，區(qū)別于傳統(tǒng)扶貧政策，培養(yǎng)“造血”機制，為貧困家庭培養(yǎng)自主增收的能力，尋求合理的謀生手段，以此幫扶貧困家庭消除貧困。精準(zhǔn)扶貧的關(guān)鍵是利用貧困古鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢，創(chuàng)造長期可持續(xù)發(fā)展的當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)，調(diào)動貧困居民的積極性，同時吸引大量社會力量參與扶持地方經(jīng)濟(jì)，為貧困古鎮(zhèn)提供“造血”機制[7]?？傮w來說，精準(zhǔn)扶貧的核心是產(chǎn)業(yè)扶貧，使傳統(tǒng)“輸血”式扶貧轉(zhuǎn)向為“造血”式扶貧，根治古鎮(zhèn)中存在的貧困問題。

貧困古鎮(zhèn)往往因為還未過度開發(fā)而存在獨具特色的自然風(fēng)光，因此發(fā)展旅游扶貧是村鎮(zhèn)地方扶貧的有效手段之一。通過挖掘貧困村鎮(zhèn)旅游資源、文化資源、民俗資源、自然資源，發(fā)展村鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)，帶動當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)、手工業(yè)技術(shù)同步發(fā)展，帶動地方經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)當(dāng)?shù)刎毨丝诰蜆I(yè)，幫助各貧困家庭脫貧致富。國家2014年相關(guān)文件中明確指出，要精準(zhǔn)扶貧古鎮(zhèn)旅游，推進(jìn)旅游富民工程，使貧困古鎮(zhèn)擺脫貧困，走向致富的道路[8]。

江西省吉安市富田古鎮(zhèn)，作為廬陵文化的發(fā)源地，在唐宋時期文化經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展至巔峰，但是隨著近代戰(zhàn)爭影響以及發(fā)展政策的限制，整體經(jīng)濟(jì)沒有得到發(fā)展，擁有1 800多年歷史的富田古鎮(zhèn)淪落為精準(zhǔn)扶貧對象的貧困鎮(zhèn)[9-10]。對于富田古鎮(zhèn)大力發(fā)掘旅游資源潛質(zhì)，創(chuàng)新發(fā)展，推進(jìn)文化旅游古鎮(zhèn)品牌，借助精準(zhǔn)扶貧良好政策，既能帶動富田地區(qū)各種產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時為貧困鎮(zhèn)民創(chuàng)造更多的就業(yè)機會，帶領(lǐng)當(dāng)?shù)厝嗣衩撠氈赂唬诰珳?zhǔn)扶貧政策指導(dǎo)下，構(gòu)建文化旅游古鎮(zhèn)品牌模式。

(三)富田古鎮(zhèn)文化旅游發(fā)展SWOT分析

SWOT中S、W、O、T分別代表優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機遇(Opportunities)、威脅(Threats)，具體來講，就是分析研究地區(qū)各內(nèi)部優(yōu)勢、外部劣勢、機遇及挑戰(zhàn)受到價值鏈中的內(nèi)外競爭環(huán)境的影響[11]。使用SWOT分析法能夠全面系統(tǒng)地分析研究區(qū)域的情況，以便制定發(fā)展戰(zhàn)略及對策。

1.富田古鎮(zhèn)文化旅游發(fā)展的優(yōu)勢

富田古鎮(zhèn)自然旅游資源豐富，富田地區(qū)旅游資源詳細(xì)情況見表1。目前富田鎮(zhèn)已具有一定的知名度。在建立文化旅游古鎮(zhèn)品牌時具有一定的優(yōu)勢。

表1 旅游資源分類

2.富田古鎮(zhèn)文化旅游發(fā)展的劣勢

在對福田古鎮(zhèn)實行旅游資源開發(fā)時，常常存在資源保護(hù)方式匱乏的情況。開發(fā)者把過多的關(guān)注點放在利益的獲取中，過多關(guān)注旅游產(chǎn)業(yè)所獲得的利益，忽視了對旅游資源的保護(hù)，這種行為加劇了旅游資源所遭受的破壞，嚴(yán)重影響了富田古鎮(zhèn)旅游資源的可持續(xù)發(fā)展。對于富田古鎮(zhèn)的旅游資源破壞主要集中在兩個方面，一方面是傳統(tǒng)與飲食文化受到?jīng)_擊與破壞，一些口口相傳的習(xí)慣與地方特色表演文化遭受破壞逐漸衰亡[12-14]；另一方面是隨著游客的到來，將城市化風(fēng)格帶入古鎮(zhèn)中，使得古鎮(zhèn)中的傳統(tǒng)民俗被現(xiàn)代商業(yè)取代，農(nóng)耕文明傳統(tǒng)文化逐漸消亡。

目前富田地區(qū)的文化旅游沒有形成一個完備的品牌化，建設(shè)力度較差。富田古鎮(zhèn)的文化特色旅游沒有明確定位，宣傳力度較差，并沒有將塑造品牌與景觀特色作為宣傳重心。雖然使用了多種多樣的宣傳方式，但是所取得的效果并不明顯。部分文化建設(shè)出現(xiàn)空殼品牌，只建立了品牌，并沒有運營實際的服務(wù)和產(chǎn)品，導(dǎo)致旅游影響力出現(xiàn)下降趨勢。

3.富田古鎮(zhèn)文化旅游發(fā)展的機遇

針對文化旅游業(yè)，國家不斷推行良好的扶持政策，提高旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位。富田古鎮(zhèn)以及吉安市各城鎮(zhèn)積極響應(yīng)國家號召，將旅游業(yè)發(fā)展與精準(zhǔn)扶貧相結(jié)合，積極發(fā)展旅游業(yè)。在對富田古鎮(zhèn)精準(zhǔn)扶貧時，將文化旅游作為重點發(fā)展項目，文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展得到積極有效的推進(jìn)。富田古鎮(zhèn)響應(yīng)國家以及省市的號召，開展文化旅游相關(guān)活動，推動古鎮(zhèn)文化旅游快速發(fā)展，為建立文化旅游古鎮(zhèn)品牌創(chuàng)造條件。

我國旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入黃金時期，據(jù)2018年統(tǒng)計顯示，以我國為首的新興經(jīng)濟(jì)體國家是國際游客增長最為主要的地區(qū)。旅游業(yè)所帶來的收入已經(jīng)占我國總體經(jīng)濟(jì)中絕大部分。從吉安整體來看，自2010年至2018年間，接待游客數(shù)量與收入增長情況見圖1。

圖1 游客數(shù)量與收入增長情況圖

從圖1能夠看出，吉安地區(qū)自2010年開始，接待游客數(shù)量與旅游所獲得的經(jīng)濟(jì)收入呈現(xiàn)逐年遞增的狀態(tài)。

據(jù)世界旅游組織(UNWTO)在2014年的預(yù)測，2015年以后將由亞洲地區(qū)主導(dǎo)世界的旅游發(fā)展業(yè)務(wù)，至2021年亞太地區(qū)世界旅游所占份額將成為世界第二，中國將成為東亞地區(qū)最為主要的旅游國家之一。

我國也對自身未來在旅游方面的消費進(jìn)行了評估，至2020年，我國總體旅游消費額將達(dá)到5.6萬億元，人均年旅游次數(shù)將達(dá)到5～6次。

4.富田古鎮(zhèn)文化旅游發(fā)展的威脅

富田古鎮(zhèn)文化旅游也受到了各種因素威脅而影響發(fā)展。首先是旅游市場中存在的不成熟因素，富田古鎮(zhèn)地處華南地區(qū)的腹地，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，本地旅游消費能力低，國家和企業(yè)對于當(dāng)?shù)氐耐顿Y能力也較差，經(jīng)營項目以觀光為主，產(chǎn)業(yè)較單一，存在眾多待開發(fā)區(qū)域。其次，未形成發(fā)展完善的旅游體制。核心景區(qū)，如陂下村、文天祥故居等地發(fā)展體制機制存在嚴(yán)重問題，互相制約，各自為陣，沒有一個領(lǐng)頭產(chǎn)業(yè)作為整個古鎮(zhèn)的主打內(nèi)容。最后，整個社會環(huán)境仍需優(yōu)化。從吉安市區(qū)到富田古鎮(zhèn)路途遙遠(yuǎn)，如果不是自駕或者跟隨旅行團(tuán)，那么去往富田的道路會非常遙遠(yuǎn)，很多游客由于交通不便，只能成為“借道游客”，無法實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，缺乏旅游競爭力。

(四)富田古鎮(zhèn)文化旅游品牌模式

將建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)提高，規(guī)劃資金投入，建設(shè)具有震撼性的文化旅游古鎮(zhèn)品牌能夠吸引更多游客。建設(shè)的品牌需要滿足新時代游客多元化需求，輔以完善的措施。例如可以將文天祥紀(jì)念館作為主打旅游景區(qū)吸引游客；經(jīng)營有地域特色的農(nóng)家菜，打造地域特色美食；制造有品牌特色的旅游紀(jì)念片以及具有古鎮(zhèn)特色的標(biāo)志性商品，形成地域特色。要實現(xiàn)富田古鎮(zhèn)文化旅游品牌建設(shè)，還需要把文化、民俗、生態(tài)作為主體，將當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)優(yōu)勢打造成具有民俗特色的旅游品牌，比如富田地區(qū)特有的喊船習(xí)俗就可以作為當(dāng)?shù)鬲氂械男麄鼽c，還可以在富田地區(qū)表演贛地特有的贛劇，吸引國內(nèi)外對贛地文化感興趣的相關(guān)研究者。富田地區(qū)歷史悠久，沉淀著濃厚的歷史、民俗、文化，積極主動地挖掘這些獨特的文化，用當(dāng)?shù)靥赜械奈幕瘍?nèi)涵為旅游景觀增色，用優(yōu)美的當(dāng)?shù)貍髡f為旅游增添靈氣。讓山水風(fēng)光具有人文氣息，使傳統(tǒng)文化更具內(nèi)涵。加強區(qū)域融合和市場共享，跳出地方小圈子，與大市場融合在一體，連接周邊城市開展互動與合作，促進(jìn)多變貿(mào)易，完成優(yōu)勢互補。

三、精準(zhǔn)扶貧政策對文化旅游古鎮(zhèn)品牌建設(shè)模式的作用

在精準(zhǔn)扶貧政策之下，文化旅游古鎮(zhèn)品牌建設(shè)有著良好的發(fā)展前景。發(fā)展古鎮(zhèn)旅游，能夠吸引游客到古鎮(zhèn)消費，帶來資金流、人流量以及信息量；加強科技文化信息在古鎮(zhèn)中的傳播，加深城鎮(zhèn)交流，縮小城鎮(zhèn)差異、為當(dāng)?shù)鼐用駝?chuàng)造就業(yè)機會，增加貧困人群收入，保證當(dāng)?shù)刎毨嗣裨诓浑x開家鄉(xiāng)的情況下找到新的謀生方式，通過開民宿、當(dāng)導(dǎo)游、搞運輸、生產(chǎn)紀(jì)念品、開餐飲店等方式增加收入，增加致富手段，實現(xiàn)早日脫貧。

在政策方面，政府相關(guān)部門將職責(zé)明確劃分，發(fā)展旅游業(yè)，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，將相關(guān)規(guī)定落實到位，健全監(jiān)督體系，定期檢查富田古鎮(zhèn)配套設(shè)施，保證文化旅游古鎮(zhèn)品牌建設(shè)可持續(xù)發(fā)展?；诰珳?zhǔn)扶貧政策，前期需要政府投入大量資金，注重當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)有機結(jié)合，將贛地特有的油菜花風(fēng)景規(guī)劃性布置[15]，發(fā)揮當(dāng)?shù)丶t色歷史文化特點，建設(shè)歷史文化、紅色文化、農(nóng)業(yè)文化綜合一體的文化旅游古鎮(zhèn)品牌建設(shè)。構(gòu)建旅游休閑、餐飲住宿為一體的古鎮(zhèn)景區(qū)，保證貧困居民在不失業(yè)、不離故土的情況下獲得可持續(xù)發(fā)展的收入。精準(zhǔn)扶貧政策下的文化旅游古鎮(zhèn)品牌建設(shè)整體結(jié)構(gòu)見圖2。

圖2 精準(zhǔn)扶貧政策下文化旅游古鎮(zhèn)品牌建設(shè)整體結(jié)構(gòu)圖

精準(zhǔn)扶貧政策下，經(jīng)政府扶持引導(dǎo)，社會力量運營以及貧困居民積極參與，開發(fā)富田當(dāng)?shù)匚幕厣?，整合資源，共同組成文化旅游古鎮(zhèn)品牌建設(shè)模式，精準(zhǔn)扶貧政策對文化旅游古鎮(zhèn)品牌建設(shè)模式發(fā)揮著積極作用，通過為貧困居民創(chuàng)造就業(yè)機會，提高家庭收入，帶領(lǐng)富田地區(qū)貧困人民脫貧致富。

四、結(jié)論

精準(zhǔn)扶貧政策是目前中央及政府大力推行的政策，本文研究精準(zhǔn)扶貧政策對文化旅游古鎮(zhèn)品牌建設(shè)模式的作用。由于精準(zhǔn)扶貧政策，古鎮(zhèn)的文化旅游推廣得到了政府及社會力量的支持，經(jīng)過大力發(fā)展古鎮(zhèn)文化旅游業(yè)帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)得到發(fā)展，帶領(lǐng)貧困人口脫貧致富，實現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧。富田古鎮(zhèn)受地理位置限制，一直是國家扶貧的重點關(guān)注對象，同時由于當(dāng)?shù)鬲毺氐淖匀伙L(fēng)光以及悠久的文化歷史，有著豐厚的旅游資源，在國家精準(zhǔn)扶貧政策以及大力發(fā)展旅游業(yè)的大環(huán)境下，加快了富田地區(qū)文化旅游古鎮(zhèn)品牌建設(shè)。在產(chǎn)業(yè)融合思想指導(dǎo)下，富田古鎮(zhèn)將當(dāng)?shù)靥厣袼孜幕c現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合，將古鎮(zhèn)打造為一個富有特色和吸引力的文化旅游品牌，吸引各地消費者觀光旅游，通過旅游消費帶動經(jīng)濟(jì)，發(fā)展農(nóng)業(yè)及副業(yè)，實現(xiàn)“造血”式扶貧，幫助貧困居民脫貧致富。