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    移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代廣告文案的寫作路徑分析

    2021-01-03 08:28:36車雅倩
    今傳媒 2021年12期
    關(guān)鍵詞:場景化

    車雅倩

    摘 要:移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)信息傳播技術(shù)和移動(dòng)終端技術(shù)的快速發(fā)展,給廣告文案的創(chuàng)作環(huán)境帶來了新的變革與挑戰(zhàn),社交媒體和短視頻平臺成為受眾獲取信息的主要渠道,傳播方式呈現(xiàn)交互性、精準(zhǔn)性的特征,為取得良好的效果,廣告文案的創(chuàng)作路徑要緊跟時(shí)代潮流,以恰到好處的借勢熱點(diǎn)、多樣化的審美風(fēng)格、個(gè)性化的表達(dá)方式、場景化的情景體驗(yàn),創(chuàng)作出契合當(dāng)下發(fā)展趨勢的作品。

    關(guān)鍵詞:移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代;廣告文案;場景化

    中圖分類號:G222 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1672-8122(2021)12-0128-04

    隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端技術(shù)的快速發(fā)展,廣告的形式、內(nèi)容和渠道也發(fā)生了顛覆性的改變,新的技術(shù)邏輯給廣告文案的創(chuàng)作環(huán)境帶來了新的變革與挑戰(zhàn)?!耙苿?dòng)終端的出現(xiàn)解構(gòu)了人們的日常生活,改變了時(shí)空相位,同時(shí)也創(chuàng)造了移動(dòng)場景,即任何地點(diǎn)可以和任何人進(jìn)行任何內(nèi)容的交流或獲取任何信息”[1]。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,手機(jī)作為易攜帶的移動(dòng)終端,打破了人們接收信息的時(shí)空局限性,可以隨時(shí)隨地獲取各類所需信息,廣告文案的創(chuàng)作環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化。

    一、廣告文案創(chuàng)作環(huán)境的變化

    (一)傳播渠道的多樣化

    隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和媒體融合的不斷深入,以及各種便攜性移動(dòng)智能終端的出現(xiàn)[2],以往由傳統(tǒng)媒體所主導(dǎo)的傳播格局發(fā)生了變化,一方面,社交媒體成為大眾獲得信息的主要方式;另一方面,我國短視頻市場日漸成熟,用戶在短視頻上花費(fèi)的時(shí)間也越來越多,近年來網(wǎng)絡(luò)直播、移動(dòng)短視頻等廣告營銷方式具有巨大的潛能。廣告可供選擇的投放渠道大大增加,既有如抖音、快手、“B站”等短視頻平臺,也有微信、微博、小紅書等各種社交平臺,這些平臺的用戶黏性高、社交性強(qiáng),極易在短時(shí)間內(nèi)吸引大量流量,實(shí)現(xiàn)大范圍的傳播。廣告文案創(chuàng)作要根據(jù)移動(dòng)媒介載體小屏呈現(xiàn)的特點(diǎn)和不同發(fā)布渠道的用戶特征和內(nèi)容調(diào)性,來調(diào)整廣告文案的內(nèi)容和傳播策略,遵循市場細(xì)分的邏輯,尋找能夠與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生聯(lián)結(jié)的媒介渠道,優(yōu)化素材的投放組合,擴(kuò)大品牌的影響力。

    (二)傳播方式的交互性

    社交媒體、短視頻平臺等傳播渠道的出現(xiàn),使廣告文案傳播的成本降低,并且加強(qiáng)了品牌對廣告文案內(nèi)容的主導(dǎo)程度和反應(yīng)速度。廣告文案的發(fā)布者與受眾之間形成了雙向互動(dòng)的關(guān)系,廣告文案不再是依賴于傳統(tǒng)媒體的單向性傳播,受眾可實(shí)時(shí)對廣告進(jìn)行點(diǎn)贊、評價(jià),也可以成為廣告文案的創(chuàng)作者或發(fā)布者,通過轉(zhuǎn)發(fā)和分享的方式來實(shí)現(xiàn)廣告文案的二次傳播。廣告文案發(fā)布者要通過密切關(guān)注受眾的反饋對廣告文案的效果進(jìn)行評估,并與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng),根據(jù)受眾的喜好及興趣重新調(diào)整廣告文案內(nèi)容。借助社交媒體和短視頻等傳播渠道自帶的交互性,既加強(qiáng)了廣告信息反饋的實(shí)時(shí)性與靈活性,又激發(fā)了受眾的參與度與創(chuàng)造力,并且通過社交網(wǎng)絡(luò)分享轉(zhuǎn)發(fā)以實(shí)現(xiàn)廣告信息的廣泛傳播。例如,蒙牛有關(guān)“高考”的文案,一開始是“蒙什么都牛,做什么都對”,有受眾提議改為“蒙什么都對,做什么都牛”,蒙牛積極進(jìn)行了采納,并給提建議的受眾寫了感謝信,還送上了一箱奶表達(dá)謝意,為品牌拉了一波好感。

    (三)營銷投放的精準(zhǔn)性

    移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,大數(shù)據(jù)算法技術(shù)使廣告信息與用戶智能匹配成為可能,廣告一改以往鋪天蓋地、轟炸式投放的方式,轉(zhuǎn)向定向性的精準(zhǔn)營銷。受眾日常的搜索記錄、網(wǎng)購行為、內(nèi)容偏好等網(wǎng)絡(luò)行為都成為了大數(shù)據(jù)分析的蛛絲馬跡,廣告主根據(jù)大數(shù)據(jù)對受眾的性別、年齡、興趣關(guān)注點(diǎn)等進(jìn)行分析研究,形成具體的用戶畫像,給后續(xù)的廣告投放提供依據(jù),為目標(biāo)受眾量身定制廣告文案。以往需在傳統(tǒng)媒體上花費(fèi)巨大但收效甚微的宣傳物料,可以在社交媒體上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放,起到事半功倍的效果。廣告文案要滿足用戶的個(gè)性化需求,向受眾展示與其自身興趣高度相關(guān)的內(nèi)容,使廣告文案內(nèi)容與受眾所處情境和生活緊密關(guān)聯(lián),以提升廣告效果。例如,微信朋友圈的信息流廣告,正是基于這一點(diǎn),根據(jù)用戶個(gè)人的消費(fèi)需求和興趣愛好,通過大數(shù)據(jù)工具匹配畫像人群,投放相關(guān)廣告文案內(nèi)容;又如,在淘寶搜索購買婚紗等結(jié)婚用品的消費(fèi)者,會看到微信朋友圈推薦的婚紗照拍攝的廣告文案,點(diǎn)擊鏈接就會自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到婚紗照的活動(dòng)頁面,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷目的。

    二、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代廣告文案的寫作路徑

    面對媒介載體及傳播環(huán)境的變化,為了取得良好的傳播效果,廣告文案要順應(yīng)社會環(huán)境的變遷和技術(shù)的發(fā)展,洞察消費(fèi)者心理,找到適宜的創(chuàng)作路徑,創(chuàng)作出契合當(dāng)下流行趨勢的作品。

    (一)借勢熱點(diǎn)

    移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,廣告營銷的策略發(fā)生了轉(zhuǎn)變,除了注意力,更看重關(guān)于品牌的討論力和分享力,這便成了廣告取勝的關(guān)鍵所在。微博等社交媒體成為近年來主要熱點(diǎn)事件爆發(fā)的源頭和發(fā)酵陣地,用戶活躍度高、參與度強(qiáng),是品牌進(jìn)行社會化營銷的重要平臺,憑借“病毒式”傳播的優(yōu)勢,能產(chǎn)生不可估量的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。借勢營銷,也就是“蹭熱度”,把品牌與當(dāng)下最火爆的熱點(diǎn)話題相結(jié)合,找準(zhǔn)自身與熱點(diǎn)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性,通過創(chuàng)意手法進(jìn)行廣告營銷,這種方式操作門檻低,又有熱點(diǎn)事件的熱度加成,大眾關(guān)注度較高,利于品牌形象的塑造和獲得消費(fèi)者的喜歡[3]。

    品牌官方的微博海報(bào)文案是借勢廣告的常用手段之一,根據(jù)不同的熱點(diǎn)事件,分為節(jié)日海報(bào)、節(jié)氣海報(bào)、娛樂熱點(diǎn)海報(bào)、時(shí)事熱點(diǎn)海報(bào)、體育熱點(diǎn)海報(bào)等類型。例如,“三八婦女節(jié)”,內(nèi)外的文案“NO BODY IS NOBODY”,重新對美下定義,強(qiáng)調(diào) “無論高矮胖瘦,沒有一種身材,是微不足道的”,傳遞拒絕身材焦慮、自信做自己的價(jià)值觀,鼓勵(lì)健康舒適的消費(fèi),引發(fā)女性消費(fèi)者的情感共鳴;又如,“情人節(jié)”洽洽食品的廣告文案“你是我的心上仁,不僅此時(shí)此嗑,而是每時(shí)每嗑”,運(yùn)用成語漢字曲解法,“仁”對“人”,“嗑”對“刻”,既契合情人節(jié)的甜蜜時(shí)機(jī),又讓受眾聯(lián)想到品牌的產(chǎn)品恰恰瓜子。廣告文案在不同熱點(diǎn)事件創(chuàng)作相應(yīng)的主題內(nèi)容與受眾發(fā)生關(guān)聯(lián),讓品牌借助熱點(diǎn)話題,帶來極大的品牌曝光量,有效提升了品牌的知名度,同時(shí)也培養(yǎng)了品牌與用戶之間的黏性和忠誠度。

    在廣告文案借勢營銷的創(chuàng)作中,一要精準(zhǔn)快速地借助社會生活中的熱門話題,注意時(shí)效性。反應(yīng)的速度是關(guān)鍵,一旦熱度褪去,受眾的注意力已轉(zhuǎn)移到新的地方,傳播的效果也會大打折扣。廣告文案創(chuàng)作者應(yīng)時(shí)刻關(guān)注周邊動(dòng)態(tài),洞察社會發(fā)展趨勢,對相關(guān)熱點(diǎn)進(jìn)行提前預(yù)判準(zhǔn)備,搶占先機(jī),發(fā)現(xiàn)新的話題熱點(diǎn),立刻跟上熱度。例如,在楊倩奪得奧運(yùn)會首金后,361°隨即發(fā)布文案“年輕從不是我的資本,實(shí)力才是”,趁著奧運(yùn)會的熱度,提升品牌曝光度;二要?jiǎng)?chuàng)新形式。例如,網(wǎng)易云音樂的云村樂評路燈,采用別出心裁的行為創(chuàng)意,精選了24條樂評,用路燈投射到復(fù)旦大學(xué)畢業(yè)生離校的一段路上,“畢業(yè)路上,前路有光”“今天室友都走了,從五湖四海來,又回到五湖四海去”,借勢畢業(yè)季的文案有對畢業(yè)生的祝愿,也有分別的不舍,溫暖又戳心,新穎的形式玩法自帶話題性;三要學(xué)會創(chuàng)造話題。熱點(diǎn)不是天天都有,與其守株待兔地坐等熱點(diǎn),不如主動(dòng)出擊,從品牌身上提取和挖掘有價(jià)值的熱點(diǎn),也可與自帶流量的明星合作或自發(fā)創(chuàng)造事件,集中聲量制造話題焦點(diǎn);四要謹(jǐn)慎選擇借勢對象。不能在天災(zāi)人禍等重大事件發(fā)生時(shí),為了熱度而違背基本的道德底線來謀取利益,否則必然會遭到輿論的譴責(zé)。

    (二)審美多元化

    消費(fèi)時(shí)代,日常生活審美化成為主流,藝術(shù)和世俗生活的界限逐漸消失,高雅文化與大眾文化也不再對立,審美趣味轉(zhuǎn)向多元化。在眼球經(jīng)濟(jì)盛行的今天,品牌深入研究消費(fèi)者的審美心理,廣告文案的審美風(fēng)格日趨多元化,既有充滿文藝氣息的風(fēng)格,也有輕松幽默的風(fēng)格,還有直白平實(shí)的風(fēng)格也以其接地氣的表達(dá)方式受到大眾的喜歡。

    “你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜~”,蜜雪冰城憑借這首廣告歌在抖音、“B站”、微博等平臺迅速出圈,洗腦的歌詞讓消費(fèi)者津津樂道,甚至掀起了改寫狂歡,各種改編版本層出不窮,它的文案雖然只有13個(gè)漢字,卻簡單、直接、可在最短的時(shí)間內(nèi)讓受眾記住品牌及其產(chǎn)品特性,直白平實(shí)卻準(zhǔn)確清晰地傳遞了廣告訴求,給蜜雪冰城帶來了巨大的聲量,魔性的歌詞和旋律給消費(fèi)者留下了深刻印象,線下銷售轉(zhuǎn)化率很高。而喜茶在蘇州的開業(yè)文案“君到姑蘇見,人家盡枕河。古宮閑地少,水巷小橋多”中,字里行間流露出詩情畫意,給受眾帶來美好遐想,文藝感和高級感十足,也俘獲了大批消費(fèi)者的青睞。蜜雪冰城和喜茶走的品牌路線不同,一個(gè)主打薄利多銷,是平民大眾化品牌,一個(gè)強(qiáng)調(diào)品味調(diào)性,是城市奶茶高端品牌,二者廣告文案審美風(fēng)格不同,但不分高下,遵循各自的品牌路線,清晰且精準(zhǔn)的定位,打造自己的競爭優(yōu)勢。

    但廣告文案創(chuàng)作不能一味迎合受眾的審美趣味,向低級庸俗投降。例如,不得對一些特殊群體使用帶有侮辱性意味的詞匯,這樣會給品牌和產(chǎn)品帶來負(fù)面影響,文案創(chuàng)作在娛樂的同時(shí),也應(yīng)該把握分寸,搞創(chuàng)意抖機(jī)靈無可厚非,但尊重公序良俗的底線不可隨意挑戰(zhàn)和突破。廣告文案創(chuàng)作要堅(jiān)守對社會的人文關(guān)懷,對情感、道德、理想等普適價(jià)值的追尋,努力塑造積極正面的品牌形象,減少對低俗套路的追逐,走心才能打動(dòng)消費(fèi)者。

    (三)個(gè)性化表達(dá)

    人們的日常生活被各種各樣的廣告信息所包圍,受眾的注意力分散,當(dāng)下的消費(fèi)者熱衷玩梗、喜歡追求新奇,廣告文案想要在信息洪流中脫穎而出,爭奪消費(fèi)者的眼球,就要深度迎合年輕人的思維,追求個(gè)性化的表達(dá)方式,找到和品牌之間的相同理念,才能建立更親密的關(guān)系和互動(dòng)。隨著消費(fèi)者文化自信的不斷增強(qiáng),國潮作為一種年輕人彰顯個(gè)性時(shí)尚的流行元素,成為當(dāng)下消費(fèi)的新趨勢,“東方彩妝,以花養(yǎng)妝”的花西子,印著“中國李寧”的T恤、制作《拔罐宣言》廣告的李寧,把中國傳統(tǒng)文化與時(shí)尚元素相結(jié)合,既彰顯了中國情懷,又煥發(fā)著時(shí)代的創(chuàng)新活力,激發(fā)了消費(fèi)者對品牌文化的認(rèn)同感。

    當(dāng)下廣告文案的語言風(fēng)格有濃厚的個(gè)性色彩,打破了語言學(xué)上的用語習(xí)慣[4],大量使用網(wǎng)絡(luò)詞匯、幽默機(jī)智與調(diào)侃性兼?zhèn)涞亩巫?,此外,表情包配上恰如其分文案的形式也深受消費(fèi)者歡迎。例如,陌陌的“社交應(yīng)該更輕松”系列文案,化身為專治社交恐懼癥專家,提倡為社交做減法,“生活除了眼前的茍且,還有詩和遠(yuǎn)方”“不是你不合群,是群不合你”,文案強(qiáng)調(diào)不是用戶自身的原因?qū)е虏缓先海菦]有找到適合自己輕松社交的群,陌陌正是一個(gè)可以幫助用戶找到志趣相投群體的社交平臺,鼓勵(lì)受眾不用再害怕熟人社交的尷尬,丟掉世俗的包袱勇敢社交,文案以其個(gè)性化的表述和契合年輕人的社交理念,拉近了與用戶的心理距離?!度绻麌鴮殨f話》也憑借又皮又萌的個(gè)性海報(bào)宣傳文案圈粉無數(shù),作為一部文物紀(jì)錄片,一改傳統(tǒng)嚴(yán)肅正經(jīng)的基調(diào),王羲之《蘭亭集序》的“那天的朋友圈”,昭陵六駿的“颯”,擊鼓說唱俑“C位”,以往文物都是陳列在玻璃展柜中,給人一種隔著歷史的距離感和厚重的壓抑感,它的文案卻緊密結(jié)合現(xiàn)代的生活方式和流行用語,搭建起與文物的溝通機(jī)制,強(qiáng)烈的反差萌,接地氣而趣味橫生,跨越時(shí)空卻格外親切。

    (四)場景化

    場景就是某個(gè)特定的場合、情景,包括具體的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、目的、環(huán)境、行動(dòng)等元素。場景化文案,是從受眾的視角出發(fā),把產(chǎn)品嵌入使用場景中,賦予產(chǎn)品意義和附加價(jià)值,適時(shí)提供選擇該產(chǎn)品或服務(wù)的依據(jù),以此來影響消費(fèi)者的決策。廣告文案要把產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)場景直接關(guān)聯(lián),建立受眾對品牌的場景記憶,捕捉消費(fèi)者在生活場景中的需求痛點(diǎn),提供解決方案。場景化的營造在詩歌創(chuàng)作中已有用到,如“小橋流水人家,古道西風(fēng)瘦馬,夕陽西下,斷腸人在天涯”,寥寥幾筆刻畫出了秋意蕭瑟的景象,情緒感染力極強(qiáng)。場景化文案必須具有畫面感和情緒感染力,才能讓受眾仿佛身臨其境,產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感和共鳴感。

    場景化文案的創(chuàng)作要注重畫面感的營造,強(qiáng)化代入感,充分調(diào)動(dòng)受眾的視覺、味覺、觸覺、聽覺、嗅覺多個(gè)感官系統(tǒng),和音效、視頻等形式相結(jié)合,從而讓文案更有畫面感和生命力,讓場景更加立體客觀,讓受眾感同身受,真正代入場景中??梢杂靡恍┚唧w的名詞,人總是對熟悉的事物容易產(chǎn)生聯(lián)想,要多用受眾日常生活中的元素構(gòu)建場景,例如,士力架善于制造“饑餓感”場景,在足球比賽、籃球比賽、劃船比賽的場景中,利用林黛玉、蘇大強(qiáng)、唐僧等為大眾所耳熟能詳?shù)慕?jīng)典人物,展現(xiàn)饑餓狀態(tài),士力架的出現(xiàn)瞬間轉(zhuǎn)換為運(yùn)動(dòng)健將,凸顯了士力架“橫掃饑餓,做回自己”的賣點(diǎn)。也可以用一些動(dòng)詞,化靜為動(dòng),把抽象的事物變得鮮活起來,例如,昆侖山雪山礦泉水“我從6 000米的雪山墜入你口”,“6 000米的雪山”呈現(xiàn)水源地空間場景,“墜入”動(dòng)感十足,刻畫出礦泉水的冷冽純粹。或者采用比喻、擬人、對比的修辭手法,例如,聯(lián)想小新筆記本“十代芯片猛如虎,節(jié)能模式乖如貓”的廣告,用“虎”和“貓”兩種動(dòng)物凸顯產(chǎn)品功能的卓越品質(zhì)和節(jié)能效果。

    場景化文案要想真正讓受眾“身臨其境”,還要能引起受眾的情感共鳴[5],拉近與用戶的心理距離。首先,要明確受眾群體,設(shè)身處地的站在受眾角度,多用第一視角來創(chuàng)作文案,調(diào)動(dòng)受眾情緒。例如,笑果文化的“明明我不想上班,他卻總用你不用來上班了威脅我”,運(yùn)用反諷的手法,趣味諷刺整日威脅下屬的上司,相似的職場生活感受,讓受眾產(chǎn)生共鳴;其次,可通過事件的場景化來激發(fā)受眾的情緒感受。例如,王老吉的廣告文案,把“吉文化”植入受眾心理,搭建了婚禮、升遷、開業(yè)等人生中的重要時(shí)刻的不同營銷場景,把歡快喜慶的場景和寓意美好祝福的品牌符號內(nèi)涵相結(jié)合,激發(fā)受眾的購買意愿。此外,網(wǎng)易云音樂的地鐵專列文案也深諳場景化營銷的道理,地鐵是城市人流量最大的地方之一,也承載著許多人的希望夢想和孤單疲憊,“年輕時(shí)我想變成任何人,除了我自己”,一句句扎心的樂評,讓受眾的內(nèi)心破防,產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴,同時(shí)加深了對網(wǎng)易云音樂的品牌印象。

    三、結(jié) 語

    移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,快速變革的環(huán)境給廣告文案的創(chuàng)作帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn),新興的傳播載體對應(yīng)著不同的技術(shù)邏輯和消費(fèi)場景,廣告文案創(chuàng)作要順應(yīng)傳播環(huán)境的變化,緊跟時(shí)代的潮流和發(fā)展趨勢,快速抓住熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)借勢營銷,不拘一格地采用多樣化審美風(fēng)格,創(chuàng)作含義豐富的段子等個(gè)性化的表達(dá)方式,通過品牌和產(chǎn)品的場景植入加深受眾的品牌記憶,實(shí)現(xiàn)廣告信息傳播的訴求。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 段淳林,閆濟(jì)民.移動(dòng)場景化:“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代數(shù)字出版發(fā)展的新變革[J].中國出版2016(5):54.

    [2] 伍境科.移動(dòng)場景時(shí)代廣告文案的創(chuàng)意策略與表現(xiàn)研究[D].暨南大學(xué),2015.

    [3] 陳葉,王思思.新媒體傳播背景下廣告文案的特征演變以及創(chuàng)作路徑研究[J].中國出版,2018(4):88-90.

    [4] 丁潔.移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代廣告文案表達(dá)方式的嬗變與思考[J].傳媒,2015(10):62-65.

    [5] 許敏玉,于笑寒.智媒時(shí)代文案寫作進(jìn)階之路[J].新聞與寫作,2020(6):110-112.

    [責(zé)任編輯:艾涓]

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