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    從傳播學(xué)視角談中醫(yī)藥老字號品牌年輕化

    2021-01-03 08:28:36張卓冉
    今傳媒 2021年12期
    關(guān)鍵詞:老字號中醫(yī)藥

    張卓冉

    摘 要:近年來國家越來越重視傳統(tǒng)文化,中醫(yī)藥的傳承和發(fā)展也得到了國家政策的大力支持,但中醫(yī)藥的老字號品牌在年輕人中認(rèn)可程度如何?中醫(yī)藥老字號品牌在品牌年輕化方面迄今為止做了哪些努力?在未來,更多中醫(yī)藥老字號品牌如何尋求年輕化突破?筆者從以上問題出發(fā),對中醫(yī)藥老字號品牌現(xiàn)狀進(jìn)行觀察,結(jié)合社會(huì)現(xiàn)狀對中醫(yī)藥老字號品牌年輕化從品牌宣傳的角度上做出一些商業(yè)可行性思考,從傳播學(xué)視角談?wù)勚嗅t(yī)藥老字號品牌年輕化,希望能給予醫(yī)藥老字號品牌一些參考。

    關(guān)鍵詞:中醫(yī)藥;老字號;品牌年輕化

    中圖分類號:G206? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1672-8122(2021)12-0136-04

    中醫(yī)藥文化是中國傳統(tǒng)文化的絢爛瑰寶之一,在中醫(yī)藥歷史發(fā)展長河中,很多老字號醫(yī)藥品牌經(jīng)過歷史的洗禮,越發(fā)熠熠生輝,值得人們細(xì)細(xì)品味珍藏。2015年2月,習(xí)近平總書記在調(diào)研西安市雁塔區(qū)二○五所社區(qū)中醫(yī)館時(shí)指出:“很多患者喜歡看中醫(yī),因?yàn)槠涓弊饔眯?,療效好,中草藥價(jià)格相對便宜?!绷?xí)近平總書記在2021年5月份強(qiáng)調(diào),要做好中醫(yī)藥守正創(chuàng)新、傳承發(fā)展工作,建立符合中醫(yī)藥特點(diǎn)的服務(wù)體系、服務(wù)模式、管理模式、人才培養(yǎng)模式,使傳統(tǒng)中醫(yī)藥發(fā)揚(yáng)光大[1]。習(xí)近平總書記提到的“守正創(chuàng)新、傳承發(fā)展”值得我們深究,由此,筆者將從傳播學(xué)視角來談一談中醫(yī)藥老字號品牌年輕化,幫助中醫(yī)藥老字號品牌尋找品牌年輕化之路,讓大眾傳播充分發(fā)揮其“地位賦予”的功能,成就更多醫(yī)藥品牌的年輕化之路。

    一、年輕人接受度良好,老字號中醫(yī)藥品牌傳播不足

    從傳播學(xué)的角度進(jìn)行思考,當(dāng)我們想要傳播某種思想或行為時(shí),首先要了解傳播受眾,傳播學(xué)概念上的受眾指的是信息傳播的接收者,從宏觀上看是一個(gè)巨大的集合體,從微觀上看體現(xiàn)為具有豐富的社會(huì)多樣性的人,而本文筆者探討的品牌年輕化的受眾主要是指年輕人。為了簡單了解年輕人對老字號醫(yī)藥品牌的看法及接受情況,筆者采用了問卷調(diào)查法,把問卷隨機(jī)投放至3個(gè)500人以上的微信群,一周時(shí)間內(nèi),經(jīng)過篩查,共收集到了52份有效數(shù)據(jù),并對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行了整理和分析。填寫問卷的人群年齡大多在18~35歲這一區(qū)間,屬于青壯年,符合筆者對于年輕人這一概念在本文中的定義,人群常駐地大多為北上廣深的一線城市,其次是成都、杭州、重慶,武漢等新一線城市[2],剩余人群來自于其它城市或地區(qū)。此次調(diào)研中受調(diào)人群從事著不同類型的工作,企業(yè)白領(lǐng)居多,共21人;自由職業(yè)位列第二,共20人;在體制內(nèi)工作的共計(jì)7人;自主創(chuàng)業(yè)者3人;藍(lán)領(lǐng)1人。值得一提的是,受調(diào)人群中個(gè)人年收入在5萬以下區(qū)間內(nèi)的共11人,5~10萬區(qū)間內(nèi)的共8人,10~15萬區(qū)間內(nèi)的共8人,15~20萬區(qū)間內(nèi)的共12人,20~35萬區(qū)間內(nèi)的共11人,100萬以上年收入的僅2人。由此可以簡單推測,依據(jù)其相應(yīng)收入大部分受調(diào)年輕人屬于高潛力消費(fèi)人群。從人群家庭收入看或許可以印證這一推斷(如圖1所示),大部分受調(diào)人群的家庭年收入都在10~60萬這一區(qū)間,100~500萬的家庭年收入人員為4人,500萬以上家庭年收入的受調(diào)人員為1人。

    筆者從調(diào)研中了解到,這些年輕人對中醫(yī)藥老字號的定義有初步理解,對部分中醫(yī)藥老字號也有一定耳聞,但讓人較為遺憾的是,絕大部分年輕人并沒有購買過中醫(yī)藥老字號,很多年輕人對于多數(shù)中醫(yī)藥老字號品牌并沒有聽過,感覺不流行,或者認(rèn)為包裝不好看而不購買,受調(diào)人群中更多的未購買原因是由于不知道買來干嘛,少數(shù)年輕人也受同儕效應(yīng)的影響,周圍沒有人買所以自己也不想買,或者受其他綜合原因所左右。筆者還發(fā)現(xiàn)年輕人主要是通過網(wǎng)絡(luò)宣傳了解到老字號醫(yī)藥品牌的,目前比較出名的醫(yī)藥老字號中,被大多數(shù)人知道的品牌是同仁堂。

    綜上所述,年輕人不了解或不購買中醫(yī)藥老字號的大部分原因其實(shí)可以歸結(jié)為醫(yī)藥老字號品牌的宣傳不足,因?yàn)樯鲜稣{(diào)查我們知道他們自己及自身的家庭都具有購買潛力,可見這些老字號中醫(yī)藥品牌或許應(yīng)該加大宣傳。用傳播學(xué)的地位賦予功能,或許可以解釋。地位賦予功能認(rèn)為任何事物,只要得到大眾傳媒的廣泛報(bào)道,都會(huì)成為社會(huì)矚目的焦點(diǎn),獲得高知名度和地位。依據(jù)該觀點(diǎn),用年輕人喜歡的方式和渠道進(jìn)行宣傳推廣,或許可以放大宣傳效果,力圖讓這些中醫(yī)藥老字號品牌們打開年輕人群的巨大市場。依據(jù)上述觀點(diǎn),我們一起來看看中醫(yī)藥老子號品牌的年輕化舉措及其市場驗(yàn)證效果。

    二、中醫(yī)藥老字號的品牌年輕化舉措

    老字號中醫(yī)藥品牌雖然還沒有讓絕大多數(shù)年輕人買單,但它們其實(shí)已有了很多年輕化舉措。迄今為止,筆者在年輕人常用的APP端搜索老字號醫(yī)藥品牌,發(fā)現(xiàn)部分品牌開設(shè)了自己的官方微信公眾號或小程序、官方微博賬號,部分品牌在短視頻賽道和直播賽道上均有鋪設(shè),拓寬了自己面向受眾的傳播渠道。

    1.同仁堂:“文化+名氣”雙重加持,局部發(fā)力

    同仁堂是在受調(diào)年輕人中認(rèn)知度最高的老字號中醫(yī)藥品牌。北京同仁堂于清朝康熙8年即公元1669年由樂顯揚(yáng)開創(chuàng),簡稱“同仁堂”,至今已有300多年的歷史。1907年,同仁堂在濟(jì)南魏家莊創(chuàng)建“宏濟(jì)堂”,與北京“同仁堂”、杭州“胡慶余堂”并譽(yù)為中國三大藥房。同仁堂在世界上50多個(gè)國家和地區(qū)辦理了注冊登記手續(xù),曾被國家工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)和名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)推薦為最具沖擊世界名牌的16家企業(yè)之一,2006年同仁堂中醫(yī)藥文化進(jìn)入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄,如此多的榮譽(yù)加身,同仁堂被大家熟知也不足為奇了。同仁堂的官方微信公眾號“同仁堂”在2020年開設(shè)了很多有意思的欄目,名字也十分貼近年輕人,有御宅健康系列短視頻、調(diào)理藥膳系列短視頻及中醫(yī)小講堂保健系列插畫等。

    筆者查看了2020年5月17日的老中醫(yī)小講堂第十四期,講的是養(yǎng)生佳品酸梅湯。漫畫將人物主體第一人稱老中醫(yī)畫成了一個(gè)白胡子老爺爺,詳細(xì)地講解了養(yǎng)生酸梅湯詳細(xì)的制作方法,講到功效時(shí),還把人的臟器擬人化,設(shè)置了很多有趣的小細(xì)節(jié),后續(xù)內(nèi)容還講到注意事項(xiàng)及禁忌,生動(dòng)有趣,活潑可愛(如圖2所示),該漫畫語言也是老少皆宜,但十分令人惋惜的是閱讀量寥寥無幾,這也許與年輕人對于渠道的喜好息息相關(guān)。

    2018~2020年是短視頻井噴式增長的黃金時(shí)期,尤其在2020年短視頻領(lǐng)域出現(xiàn)了無數(shù)優(yōu)秀的KOL和品牌,微信公眾號的點(diǎn)擊率已逐漸下跌,很多年輕人已把對圖文的熱情轉(zhuǎn)向了以小紅書為代表的內(nèi)容種草平臺。該微信公眾號于2020年5月20日停更,可能與其影響式微有關(guān),且沒有開辟出一條有效的變現(xiàn)渠道。但其品牌旗下的另一微信公眾號“同仁堂老藥鋪”直到現(xiàn)在仍在持續(xù)更新,該微信公眾號的實(shí)用性更強(qiáng),其內(nèi)容主要發(fā)布健康課堂活動(dòng),提供預(yù)約掛號服務(wù),通知優(yōu)惠促銷信息以及藥房放假信息等。但在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)上,同仁堂并沒有放棄女性受眾,而是緊追潮流,制作了燕窩這種高貨值的產(chǎn)品,吸引了很多有消費(fèi)能力的年輕女性消費(fèi)者購買,并自發(fā)在小紅書等平臺進(jìn)行評價(jià)或曬單。而在微博、抖音和“B站”上關(guān)于同仁堂的最新信息,竟然是2021年10月北京同仁堂和天津同仁堂的官司問題,不禁讓人有些唏噓。同仁堂對于擁抱大多數(shù)年輕人或許已采取了“局部發(fā)力,大部分躺平”的順其自然的對待方式。

    2.陳李濟(jì):傳播渠道單點(diǎn)突破,品牌宣傳未來可期

    不同于同仁堂的“佛系”,作為另一個(gè)百年中醫(yī)藥老字號品牌的陳李濟(jì)似乎對品牌年輕化表現(xiàn)出了更高的熱情。陳李濟(jì)創(chuàng)建于明朝萬歷27年,迄今已有400多年的歷史,陳皮是陳李濟(jì)的拳頭產(chǎn)品。筆者經(jīng)過搜索發(fā)現(xiàn),陳李濟(jì)的官方微信公眾號“陳李濟(jì)”基本在2020年7月就處于停更狀態(tài),但其小程序和天貓食品旗艦店卻開設(shè)得如火如荼,多款店內(nèi)產(chǎn)品已月銷上千甚至上萬,如此看來,還是有很多人對“藥食同源”類的食品比較感興趣。此外,陳李濟(jì)在抖音上也有鋪設(shè)自己的賬號“陳李濟(jì)大健康食品”,主要用輕松簡短的方式對陳皮進(jìn)行一些科普,同時(shí)抖音櫥窗中主要售賣一些茶類產(chǎn)品。值得一提的是,陳李濟(jì)在抖音平臺上找到了一個(gè)KOC網(wǎng)紅“廣州撕拉哥”進(jìn)行直播,在2021年8月份,9月份分別進(jìn)行了多場直播帶貨。從抖音創(chuàng)作者的視頻來看,陳李濟(jì)的中藥博物館也為其品牌提供了不少流量“自來水”,但都只泛起水花,并沒有掀起驚濤巨浪。

    3.童涵春堂:創(chuàng)意十足,線上傳播僅有地域影響

    相比于同仁堂和陳李濟(jì),誕生于上海的童涵春堂似乎在微信公眾號上很是活躍,其小程序主要功能是預(yù)約膏方,方便市民前往問診。童涵春堂創(chuàng)立于清乾隆48年的上海小東門翁城萬浜北岸,是上海中藥行業(yè)起源較早的中華老字號,也是上海歷史最悠久的藥房之一。不得不提到的是,它于2020年開設(shè)了童涵春堂·草本茶飲鋪,完全貼合了年輕人對茶飲的熱愛,深諳現(xiàn)今茶飲社交之風(fēng),更是創(chuàng)新地為各種茶飲取了形象生動(dòng)的名字,XO熬夜精華、九曲荷葉刮油水、女神膠原玫瑰露、茯苓百合薏米露、小吊梨湯、鴻運(yùn)五紅水等,讓年輕人秒懂的同時(shí),又覺得新奇有趣。此外,在童涵春堂的三樓還設(shè)有中藥博物館,可以直接預(yù)約參觀,其設(shè)計(jì)也是潮味十足,從小紅書上筆者的搜索來看,已經(jīng)吸引了眾多年輕人前去打卡,從大眾點(diǎn)評的銷售數(shù)據(jù)來看,銷量也比較可觀。

    4.胡慶余堂:創(chuàng)新有余,品牌維護(hù)稍顯欠缺

    坐落于杭州的胡慶余堂也是著名的中醫(yī)藥老字號品牌之一,創(chuàng)立于清同治13年,于光緒4年設(shè)立正式營業(yè)。而很多人知道胡慶余堂可能是從先知道胡慶余堂古建筑群這一景點(diǎn)開始的,其創(chuàng)始人是著名紅頂商人胡雪巖。筆者搜索發(fā)現(xiàn)了其官方微信公眾號“杭州胡慶余堂國藥號”,直至2021年10月份仍然保持更新狀態(tài),且單篇文章閱讀量要高于同仁堂及陳李濟(jì)的微信公眾號,文章更新較高頻的主要是一些科普知識、養(yǎng)生知識、會(huì)員福利、活動(dòng)通知和優(yōu)惠信息發(fā)布,用戶還可在微信公眾號任務(wù)欄中選擇預(yù)約掛號、代煎配送、查詢化驗(yàn)單等服務(wù)。微信公眾號也可一鍵直達(dá)其官方店鋪,店鋪產(chǎn)品主要以養(yǎng)生保健產(chǎn)品為主,也售賣基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品,例如,桃紅四物煥膚水、桃紅四物面膜及靈芝抗皺緊致眼霜等。此外,胡慶余堂還特制了胡柚膏禮盒及創(chuàng)新性的開學(xué)季“辟疫禮盒”等。胡慶余堂在抖音上也開設(shè)了自己的官方賬號,雖然觀看量不高,但其店鋪個(gè)別單品的銷售額仍比較可觀,可能與其直播帶貨有關(guān),直播一姐曾經(jīng)為胡慶余堂在天貓上帶貨。胡慶余堂天貓店內(nèi)的產(chǎn)品多為養(yǎng)生保健類產(chǎn)品,還有一些是創(chuàng)新型的即食麥片,甚至還做了一款兒童早餐麥片,可見其深度挖掘了寶媽們的消費(fèi)潛力。除此之外,店內(nèi)還有很多茶類產(chǎn)品,但筆者觀察其評論區(qū),消費(fèi)者對其口感褒貶不一,對照其詳情頁會(huì)發(fā)現(xiàn)這可能與其茶類曬干工藝有關(guān),商家未作解釋,可見其對店內(nèi)評論區(qū)維護(hù)并不是很重視。

    從上述個(gè)例我們可以看到,部分老字號中醫(yī)藥品牌已經(jīng)做出了很多品牌年輕化的新嘗試,有些已初見成效,有些效果不佳,但年輕人的消費(fèi)能力崛起已成為不爭的事實(shí),品牌年輕化對于中醫(yī)藥老字號品牌來說已成為了必選項(xiàng)。

    三、中醫(yī)藥老字號品牌年輕化思考及暢想

    中醫(yī)藥老字號想要品牌年輕化或許可以采取傳播學(xué)中“議程設(shè)置”的手段?!白h程設(shè)置功能”作為一種理論假說,最早見于美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和唐納德·肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的一篇論文,題目是《大眾傳播的議程設(shè)置功能》。該理論認(rèn)為,大眾傳媒對于事物和意見的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比,受眾會(huì)因?yàn)槊浇樘峁┳h題而改變對事物重要性的認(rèn)識,對媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動(dòng)。媒介議程與公眾議程對問題重要性的認(rèn)識與接觸傳媒的多少有關(guān),常接觸大眾傳媒的人的個(gè)人議程和大眾媒介的議程具有更多一致性[3]。依據(jù)“議程設(shè)置”的理論,要想讓年輕人更了解醫(yī)藥老字號產(chǎn)品,首先需要大量曝光和宣傳,但宣傳的前提是品牌宣傳要契合年輕人的價(jià)值觀和關(guān)注熱點(diǎn),以此為思考前提,筆者提出了以下暢想及建議。

    1.情懷加持,國潮盛行

    隨著中國制造業(yè)的躍升及中國品牌價(jià)值的逐漸復(fù)位,越來越多的年輕人開始不愛洋貨,愛國貨,國潮成為品牌宣傳熱詞和流量密碼。中醫(yī)藥老字號品牌在傳統(tǒng)文化方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,或可“國潮加身”,為品牌創(chuàng)造贏面。

    2.科學(xué)養(yǎng)生,健康為王

    年輕人的工作學(xué)習(xí)壓力普遍較大,不規(guī)律的作息、不健康的生活方式讓很多年輕人處于亞健康狀態(tài),他們期待簡單方便又科學(xué)的養(yǎng)生產(chǎn)品,中醫(yī)藥老字號品牌或許可以從“藥食同源”“養(yǎng)生”“內(nèi)調(diào)外養(yǎng)”等方向考慮研發(fā)保養(yǎng)類產(chǎn)品或保健品。

    3.品牌聯(lián)名,IP受寵

    年輕人對IP的熱愛眾所周知,小到不計(jì)其數(shù)的品牌聯(lián)名IP的線下快閃店,大至品牌聯(lián)名IP的產(chǎn)品商業(yè)化合作,已有無數(shù)的年輕人愿意為其買單。據(jù)CBNData《2019中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》統(tǒng)計(jì),Z世代貢獻(xiàn)了Cosplay品類近40%的銷售額。京東大數(shù)據(jù)顯示,“95后”占線上消費(fèi)者人數(shù)近10%,他們卻買走了超過30%的國潮商品,貢獻(xiàn)了近40%國潮類商品的成交額。年輕人對IP的喜愛之火至今仍在熊熊燃燒,在2021年5月京東上線的Hello Kitty×蘭蔻的IP定制款粉水,“6·18”預(yù)售近2萬件[4]。中醫(yī)藥老字號品牌可尋找自身產(chǎn)品契合點(diǎn)嘗試與IP進(jìn)行合作,獲得更多受眾關(guān)注。依托中醫(yī)藥老字號品牌的專業(yè)和文化根基,加之以品牌年輕化的手段,老字號醫(yī)藥品牌一定可以蓬勃發(fā)展,再現(xiàn)輝煌。

    中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化是古人留給后世的無價(jià)之寶,是中華文化的國粹,也是中華民族獨(dú)有的偉大創(chuàng)造。如今,中醫(yī)藥老字號們選擇擁抱年輕人,不僅可以讓我們更加了解它們,收獲品牌美譽(yù)與流量,也會(huì)迎來嶄新的局面。筆者從傳播學(xué)的角度,運(yùn)用調(diào)查問卷法及個(gè)例法對個(gè)別中醫(yī)藥老字號品牌進(jìn)行了具體分析、思考和建議,希望能起到拋磚引玉的作用,期待更多學(xué)者及專家能關(guān)注到該領(lǐng)域,也期盼能給更多中醫(yī)藥老字號品牌年輕化提供一些借鑒,帶來一些啟示,引發(fā)更多思考。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 于文明.守正創(chuàng)新,振興中醫(yī)藥[N].人民日報(bào):健康·生活版,2021-06-02.

    [2] 責(zé)編:郁赟.新一線城市研究所[EB/OL].第一財(cái)經(jīng):“要聞”版,2020-05-29.

    [3] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,1999:195.

    [4] 曾黎.想更深入了解Z世代?不要錯(cuò)過這份IP報(bào)告[EB/OL].《新周刊》公眾號,2021-05-27.

    [責(zé)任編輯:艾涓]

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