國內(nèi)主題地鐵車廂場景化設(shè)計(jì)研究

趙君平

摘要：本文借用環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)中“場景化”概念，將主題地鐵車廂設(shè)計(jì)歸為場景化設(shè)計(jì)，結(jié)合國內(nèi)主題地鐵案例，將主題地鐵車廂場景化設(shè)計(jì)的方法歸為自然景觀內(nèi)移化、煽情懷舊法、特定場景遷移法、風(fēng)土人情體驗(yàn)法、影視、文學(xué)場景再現(xiàn)法和品牌文化抽象法六類。

關(guān)鍵詞：主題地鐵；場景化；廣告

地鐵由于其快捷、安全、環(huán)保等特點(diǎn)，成為了現(xiàn)代大都市大力建設(shè)和推廣的公共交通工具。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)已經(jīng)有24個(gè)城市曾開通68列主題地鐵，其中絕大部分屬于公益性質(zhì)的文化類主題地鐵，少數(shù)為商業(yè)性質(zhì)的廣告，但從廣告學(xué)的角度來看，主題地鐵是地鐵廣告的一種形式，其車廂的包裝即為全景內(nèi)包車和外包車廣告。國內(nèi)外關(guān)于主題地鐵車站的研究較為密集，將其作為城市主題文化的熱點(diǎn)廣泛探討，但是關(guān)于主題地鐵車廂的研究較少。本文做一個(gè)嘗試，擬從廣告和藝術(shù)設(shè)計(jì)的角度探究主題地鐵車廂設(shè)計(jì)的特點(diǎn)及規(guī)律。

一、主題地鐵

主題公園、主題酒店、主題商場、主題地鐵站……各類主題場所作為所屬空間的一種特殊形式為學(xué)者所探究，但主題地鐵則只是一些新聞?dòng)浾咛子玫墓诿?。各類主題場所都可以看作是一個(gè)文化主題的展現(xiàn)，文化主題設(shè)計(jì)，可以是一個(gè)區(qū)域、一個(gè)時(shí)代、一類人、一個(gè)品牌文化的一次整合、加工與凝練， 它所傳達(dá)的概念性、地域性、品牌個(gè)性等能更好地展現(xiàn)這個(gè)區(qū)域、這段歷史、這類人、這個(gè)品牌的風(fēng)貌與特色。以迪士尼主題公園為例，其緊緊圍繞迪士尼動(dòng)畫形象拓展主題文化，深受小朋友及青年人的喜歡。另香港迪斯尼主題地鐵由迪士尼幻想工程師參與設(shè)計(jì)，車廂內(nèi)飾完全不同于普通的標(biāo)準(zhǔn)化地鐵車廂，車身由金色彩帶及奇妙星粉圖案所點(diǎn)綴，車窗設(shè)計(jì)為鑲了紅邊米老鼠頭形狀，扶手設(shè)計(jì)為米奇鼠造型，車廂的座位以藍(lán)色轉(zhuǎn)角藍(lán)色布藝沙發(fā)的形式出現(xiàn)，營造出輕松愉悅的家庭氣氛。而每個(gè)座位轉(zhuǎn)角處都有一個(gè)玻璃罩子罩著的迪斯尼人物的雕像，充滿迪斯尼童話世界的夢幻感覺。

二、場景化設(shè)計(jì)

本文所說的“場景化”不同于影視藝術(shù)與文學(xué)中的“場景化”，其場景化指的是一種場景再現(xiàn)，是運(yùn)用布景和語言的描述，虛構(gòu)來表達(dá)場景的一種藝術(shù)表現(xiàn)手法?！皥鼍盎笔黔h(huán)境藝術(shù)中的一種獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，將某種藝術(shù)理念或者主題運(yùn)用具體的形象結(jié)合空間層次通過某種特意營造的環(huán)境氛圍來表達(dá)出來，將有限的空間場所設(shè)計(jì)成無限的空間環(huán)境感，使人在對應(yīng)的空間場所有種身臨其境的感受。以一則游戲廣告為例，2014年11月在《魔獸世界》上海地鐵徐家匯換乘通道推出專題廣告，運(yùn)營方還原游戲中的黑暗之門，主人公加爾魯什從地鐵站口越走越近，隨著他的斧頭舉起，電子屏幕應(yīng)聲“碎裂”。地鐵通道里的巨大屏幕，在顯示攝像頭記錄的真實(shí)世界的同時(shí)，也播放著事先制作的動(dòng)態(tài)畫面，以此展現(xiàn)“虛實(shí)難辨”的游戲場景，讓受眾充分體驗(yàn)到游戲的魅力。

三、主題地鐵車廂場景化設(shè)計(jì)

場景化設(shè)計(jì)是地鐵車廂裝飾設(shè)計(jì)的一種風(fēng)格，利用圖片、文字和色彩對地鐵車廂這個(gè)封閉的空間進(jìn)行裝扮，形成能夠代表某個(gè)主題氛圍的場景，使身處其中的乘客通過視覺感官收獲期望的體驗(yàn)，引起他們的情感共鳴，這其實(shí)就是廣告。主題地鐵不同于主題公園和主題酒店等其他主題空間，它不是通過主題的展現(xiàn)吸引“顧客”到這個(gè)空間消費(fèi)，而是作為一種媒介吸引“顧客”關(guān)注主題所映射的品牌或文化。從這個(gè)角度來說，主題地鐵車廂其實(shí)就是廣告媒介。結(jié)合國內(nèi)曾開通的主題地鐵案例，可以將主題地鐵車廂場景化設(shè)計(jì)的方法歸為以下六類：

（一）自然景觀內(nèi)移化

自然景觀內(nèi)移化的設(shè)計(jì)方法其實(shí)就是將大自然的各種元素融合到車廂空間來，這是許多城市旅游推廣主題列車普遍采用的方法。車廂環(huán)境圍繞一定的主題思想引入大自然元素，將增加車廂的空間層次，豐富車廂內(nèi)的色彩，使乘客在地鐵車廂這個(gè)封閉壓抑的空間體驗(yàn)到大自然的清新氣息，引起主題對應(yīng)的情感共鳴。以青島3D彩繪主題列車為例，整列車內(nèi)部采用3D彩繪全景內(nèi)包，立體效果逼真，六節(jié)車廂以青島春夏秋冬四季風(fēng)光為主線，另加上中山公園和海底世界共6個(gè)主題元素構(gòu)成，突顯青島城市特色。寧波的海底世界3D專列也是如此。

（二）煽情懷舊法

人屬于情感類動(dòng)物，對于頭腦深處記憶的追求相比于對自然景觀的追求更為強(qiáng)烈，這就是一種懷舊的情懷。舊的東西或者舊的情景都代表著一個(gè)人或者所屬群體的歷史，使人們在看到此物此景，能夠睹物思人，仿佛重溫歷史，這是人們的情感依托所在，煽情懷舊法就是為迎合人們這一懷舊心理而進(jìn)行設(shè)計(jì)的，通過模擬過去的場景，找回已經(jīng)逝去的經(jīng)歷。許多城市的歷史文化主題地鐵就是采用的這種方法。以沈陽歷史主題地鐵為例，3D彩繪6節(jié)車廂，主題分別為“新樂初民”“奉天承運(yùn)”“血沃黑土”“國之長子”“地鐵時(shí)代”“鳳凰涅槃”，將沈陽的歷史濃縮到了列車內(nèi)，讓乘客仿佛踏入了時(shí)光隧道。同樣的還有西安的絲綢之路文明號(hào)主題地鐵。另外，長沙1314號(hào)愛情專列和華為號(hào)似水流年時(shí)光專列也是采用的這個(gè)方法。

（三）特定場景遷移法

所謂的特定場景遷移法是指在現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)存在的場景濃縮后遷移到地鐵車廂空間。最典型的就是幾個(gè)運(yùn)動(dòng)主題專列，南京青奧會(huì)主題列車，杭州世界杯主題地鐵以及上?！般@石號(hào)”田徑專列，各主題地鐵圍繞比賽項(xiàng)目，設(shè)置主題地板、體育海報(bào)等設(shè)施，形成了體育場的氛圍。還有廣州的海上絲綢之路專列和北京京東閱讀專列也是采用類似的方法。

（四）風(fēng)土人情體驗(yàn)法

將地鐵車廂設(shè)計(jì)成不同地域特色和歷史特色的場景，充滿人文氣息，滿足體驗(yàn)者對異域或者已經(jīng)消逝的風(fēng)土人情的好奇。這個(gè)以廣州的廟會(huì)主題地鐵和廣府文化情懷專列最能體現(xiàn)這種方法的應(yīng)用。廟會(huì)主題地鐵地面仿照千年古道石階作為地板的噴畫，四節(jié)的列車內(nèi)從漢代的南越宮署穿過民國的騎樓，一直走到現(xiàn)代的花城廣場，所有廟會(huì)的場景都充滿人文氣息。廣府文化情懷專列兩個(gè)主題分別是以騎樓建筑老字號(hào)為主背景的“我們的店鋪”和以老廣州生活日常為主背景的“人文風(fēng)俗”，使所有的乘客反復(fù)回到了老廣州。還有廣州的“以愛之名、一路同行”主題地鐵也是如此。

（五）影視、文學(xué)場景再現(xiàn)法

影視、文學(xué)中許多虛擬的場景由于創(chuàng)作者的設(shè)計(jì)，飽含情感價(jià)值，將這些場景還原在地鐵車廂空間并賦予一定的主題意義，將具有特定意義的場景效果，使乘客能夠體驗(yàn)到影視、文學(xué)中虛擬人物的生活，滿足其對于理想生活的幻想，這就是影視、文學(xué)場景再現(xiàn)法。香港、上海、深圳所推出的迪士尼主題地鐵都應(yīng)用了這種方法，還有各類游戲動(dòng)漫主題地鐵也是常用這種方法。另外杭州的愛情專列，展現(xiàn)了古代三大經(jīng)典愛情主題：牛郎織女的鵲橋相會(huì)、許仙白娘子的情定斷橋、梁山伯和祝英臺(tái)的同窗共讀，讓乘客對美好愛情充滿期望。還有長沙的童話愛情主題列車亦是如此。

（六）品牌文化抽象法

商業(yè)品牌如何融入恰當(dāng)?shù)膱鼍?？很多時(shí)候我們受限于產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，不能只是簡單的將品牌產(chǎn)品和服務(wù)在地鐵車廂空間直白地展示給消費(fèi)者，這樣只會(huì)讓乘客反感。我們需要將品牌文化抽象成相應(yīng)的主題再融入具體的場景設(shè)置在地鐵空間，引起乘客情感的共鳴，讓乘客在潤物細(xì)無聲中體驗(yàn)到品牌的魅力，這就是品牌文化抽象法。以深圳地鐵 3D彩繪“夢想專列”為例，他是深圳蘇寧為慶祝15周年慶所作的品牌營銷，在六節(jié)車廂圍繞六個(gè)主題“夏天夢”“足球夢”“狂歡夢”“成長夢”“創(chuàng)客夢”“未來夢”設(shè)置場景，宣揚(yáng)蘇寧品牌是一個(gè)線上線下融合的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，布局了云商、地產(chǎn)、金融、文化、體育、投資六大產(chǎn)業(yè)。

主題地鐵作為一種廣告，其目的在于吸引和打動(dòng)乘客，引起他們的情感共鳴，而地鐵車廂空間封閉擁擠，圍繞主題進(jìn)行場景化設(shè)計(jì)的關(guān)鍵則在于創(chuàng)意。隨著3D彩繪、AR技術(shù)、公共WIFI等科技的發(fā)展，地鐵車廂場景化設(shè)計(jì)在未來將會(huì)讓乘客更加有身臨其境的感受。

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