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    傳播學(xué)方法論在廣告教學(xué)中的應(yīng)用價(jià)值研究

    2021-01-03 07:25:46西安文理學(xué)院文學(xué)院張星
    區(qū)域治理 2021年24期
    關(guān)鍵詞:廣告學(xué)新聞學(xué)傳播學(xué)

    西安文理學(xué)院文學(xué)院 張星

    一、中國傳播學(xué)教育的發(fā)展現(xiàn)狀與反思

    (一)傳播學(xué)研究對(duì)象的新聞學(xué)化

    20世紀(jì)傳播學(xué)誕生于美國,作為一門新興學(xué)科,它在與新聞學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的融合過程中漸成體系并迅速發(fā)展。年輕的傳播學(xué)引入大陸只有幾十年的時(shí)間。1978年,我國進(jìn)入改革開放的新時(shí)期,傳播學(xué)中一些重要的概念被引入新聞實(shí)踐中,傳播學(xué)自此成為一門受到重視的顯性學(xué)科,許多綜合型大學(xué)都開設(shè)了此門課程。1997年,傳播學(xué)也正式與新聞學(xué)合并,正式升級(jí)為一級(jí)學(xué)科,新聞傳播學(xué)的學(xué)科稱謂也預(yù)示著傳播學(xué)在中國未來的方向。由于歷史原因,傳播學(xué)教育脫胎于新聞學(xué),兩個(gè)專業(yè)的課程很多是相同的,后來才漸漸地從新聞學(xué)中分離出來??墒亲鳛樾侣剬W(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)和心理學(xué)等多學(xué)科交叉的產(chǎn)物,傳播學(xué)在中國的研究一直局限在新聞這一單一的領(lǐng)域,其他相關(guān)研究一直被忽視和冷落。一直以來,傳播學(xué)在中國屬于一門小眾學(xué)科,照搬國外學(xué)科理論的現(xiàn)狀尚未根本改觀,“傳播學(xué)的新聞學(xué)化”是滯后中國傳播學(xué)研究、實(shí)踐、教育發(fā)展的一大攔路虎。

    (二)通用教材導(dǎo)致雷同化的學(xué)科思維

    隨著中國科技快速發(fā)展,中國已進(jìn)入了新媒體時(shí)代,新聞學(xué)專業(yè)學(xué)生對(duì)于入職傳統(tǒng)媒體的意愿明顯呈下降趨勢(shì)。在以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為主旋律時(shí)代背景下,廣告學(xué)專業(yè)數(shù)量激增,截至2007年9月31日,中國設(shè)有廣告專業(yè)的高等院校已有322所。與此同時(shí),新聞學(xué)、傳播學(xué)的該門課程教材卻是通用的,其中李彬的《傳播學(xué)引論》、郭慶光的《傳播學(xué)教程》具有廣泛的影響力。因服務(wù)于新聞學(xué)為導(dǎo)向,教材在引入學(xué)科理論時(shí),注重批判學(xué)派的視角,偏重于受眾、輿論、制度、議程設(shè)置等學(xué)科內(nèi)容體系的構(gòu)建。傳播學(xué)與傳統(tǒng)學(xué)科新聞學(xué)比較,特色就在于定性、定量方法并用,尤為倚重定量方法,這是21世紀(jì)興起的行為科學(xué)方法對(duì)傳播學(xué)研究的輸入和移植。作為西方主流的傳播學(xué)派,經(jīng)驗(yàn)學(xué)派因?qū)嵱弥髁x目的受到學(xué)界詬病,其實(shí)證研究的方法論也被安排在教材次要位置。教材是核心的教育載體,對(duì)于學(xué)生來說,教材是搭建專業(yè)知識(shí)框架的起點(diǎn)。傳播學(xué)教材與應(yīng)用傳播學(xué)的學(xué)科發(fā)展方向相偏離,思辨性的宏觀思維必將制約應(yīng)用傳播學(xué)在中國土壤中的發(fā)揚(yáng)光大。

    二、廣告專業(yè)傳播學(xué)課程面臨的現(xiàn)實(shí)難題

    (一)心理學(xué)、營銷學(xué)比重大,傳播學(xué)比重小

    基于普雷斯頓多年研究堅(jiān)持的“面對(duì)相同的廣告信息,不同類型的人將產(chǎn)生不同的反應(yīng)”(Preston,2012)的這一觀點(diǎn),蘭茲尼柯認(rèn)為,“理論就是闡述不同消費(fèi)者對(duì)于同一支廣告反應(yīng)不同的原因,理論指導(dǎo)廣告主投放可以得到預(yù)期效果的廣告內(nèi)容以及廣告媒體”(Laczniak,2015),這極大地確定了理論在廣告學(xué)研究中的重要地位。作為典型的多學(xué)科交叉的領(lǐng)域,廣告學(xué)理論主要來自營銷學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等。在《廣告研究趨勢(shì),縱向分析從1980至2010年間核心廣告,營銷和傳播雜志中關(guān)于廣告研究》一文中,金和海斯發(fā)現(xiàn),在國外期刊中最常用的30個(gè)廣告學(xué)研究理論中,16個(gè)理論來自于心理學(xué)領(lǐng)域;3個(gè)理論來自于營銷學(xué)領(lǐng)域;3個(gè)理論來自于廣告學(xué)領(lǐng)域;2種理論來自于大眾傳播領(lǐng)域,傳播學(xué)和社會(huì)學(xué)各占1種。同時(shí)還有心理學(xué)與人類學(xué);社會(huì)學(xué)與傳播學(xué);心理學(xué)和營銷學(xué)三個(gè)交叉學(xué)科理論各占1種。即,廣告學(xué)理論主要來源于跨學(xué)科理論(KimandHays,etal,2014)。傳播學(xué)是國家教育部規(guī)定廣告學(xué)專業(yè)的核心課程,其理論對(duì)于學(xué)科實(shí)踐具有重要指導(dǎo)作用,但實(shí)際情況并非如此。

    (二)思辨性方法在實(shí)踐中理論的指導(dǎo)性不足

    經(jīng)驗(yàn)學(xué)派與批判學(xué)派自誕生以來,由于研究對(duì)象、研究方法、主要觀點(diǎn)存在對(duì)立,在傳播學(xué)發(fā)展歷程中,兩個(gè)學(xué)派的地位與影響力隨著時(shí)代變遷而變化著。傳播學(xué)在美國誕生緣于解決實(shí)際問題的社會(huì)需要,作為西方主流學(xué)派其研究成果占有主導(dǎo)地位。隨著大眾傳播社會(huì)負(fù)面作用的顯現(xiàn),學(xué)界認(rèn)為應(yīng)用性研究必然受到權(quán)力控制,實(shí)用主義目的先天存在不可避免的缺陷。無論是西方主流學(xué)派,還是聞風(fēng)而動(dòng)中國學(xué)者普遍認(rèn)為,因缺乏宏觀的社會(huì)關(guān)懷傳播學(xué)流于毫無影響力的末端學(xué)科。在這樣的研究趨勢(shì)下,實(shí)證研究的學(xué)科范式受到牽連而引起質(zhì)疑,實(shí)證研究讓位于思辨性質(zhì)化研究。從研究方法來講,批判學(xué)派與傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派二者互相補(bǔ)充,克服自身的缺陷,兩者共同推動(dòng)傳播學(xué)的學(xué)科發(fā)展。從研究對(duì)象而言,批判學(xué)派重視探討媒體與社會(huì)結(jié)構(gòu)的關(guān)系,缺乏對(duì)于傳播實(shí)踐的具體指導(dǎo),有疏于行動(dòng)的空談之嫌。不可否認(rèn)對(duì)于解決實(shí)際的傳播問題,思辨性的質(zhì)化研究令人手足無措,對(duì)于大多數(shù)廣告專業(yè)的學(xué)生,傳播學(xué)成為一門望而生畏的理論課,其中深層次的原因還在于學(xué)科理論對(duì)于專業(yè)領(lǐng)域的指導(dǎo)性不足。

    三、傳播學(xué)方法論在廣告學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用價(jià)值

    (一)傳播效果研究是說服性傳播的核心議題

    在人類的傳播系統(tǒng)中,每一個(gè)個(gè)體都是一個(gè)不確定的變量,因此傳播障礙與隔閡是傳播活動(dòng)的常態(tài)。對(duì)于效果的研究始于說服性傳播,商業(yè)廣告、政治宣傳無不追求受者態(tài)度的改變,說服與被說服是這一傳播形態(tài)的基本邏輯。從社會(huì)互動(dòng)論模式開始,受者被放在和傳者同樣的地位,他不再是位于傳播過程的末端,而是通過反饋參與到傳播活動(dòng)中來,調(diào)節(jié)著傳播活動(dòng)的其他要素。隨著大眾媒介技術(shù)的誕生,受者成為一個(gè)復(fù)雜的群體,傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)性受眾研究主要采取定量的實(shí)證研究。在說服性傳播領(lǐng)域,有效的方法與技巧都來自于實(shí)證的調(diào)查研究,從卡夫蘭的美軍觀看電影的研究、拉扎斯菲爾德對(duì)美國選民的研究、羅杰斯對(duì)推廣農(nóng)藥的研究,再到卡茲對(duì)于購物的研究。從現(xiàn)實(shí)出發(fā)、從對(duì)象出發(fā)、從問題出發(fā),說服性的效果研究必然要走實(shí)證這條道路,這也是經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的價(jià)值及存在合理性。消費(fèi)者對(duì)于廣告的接受效果同樣也是廣告主、廣告人關(guān)注的焦點(diǎn),運(yùn)用一系列科學(xué)的方法對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行定性和定量分析,才能有效對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行有效的控制,廣告目標(biāo)才能得以順利實(shí)現(xiàn)。

    (二)傳播學(xué)方法論是傳播效果研究的學(xué)科范式

    劉建明教授認(rèn)為,傳播學(xué)研究必須走向兩極,一極是讓傳播學(xué)玄化,建立一個(gè)高度概括的、高度抽象的研究傳播普遍規(guī)律的學(xué)科,而另一極就是讓它細(xì)化、分支化、內(nèi)容專業(yè)化。在應(yīng)用傳播學(xué)領(lǐng)域,思辨性方法不是萬能的,實(shí)證研究才是解決傳播問題的有效手段。傳播學(xué)對(duì)于中國廣告的核心價(jià)值在于方法論層面,只有加強(qiáng)學(xué)生對(duì)方法論這一學(xué)科范式的認(rèn)知,才能解決中國廣告領(lǐng)域的深層問題。從學(xué)生課堂教學(xué)內(nèi)容的現(xiàn)狀來看,傳播學(xué)方法論被放在了課本次要位置,僅有一個(gè)章節(jié)內(nèi)容介紹,學(xué)生對(duì)于調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法、內(nèi)容分析、文本分析的認(rèn)知停留在概念層面,缺乏對(duì)于質(zhì)化研究、量化研究方法的系統(tǒng)性學(xué)習(xí),這一教學(xué)現(xiàn)狀遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足學(xué)生實(shí)踐的需求。在傳播學(xué)教學(xué)活動(dòng)中,必須強(qiáng)調(diào)學(xué)生對(duì)于傳播學(xué)方法論的深層認(rèn)知與學(xué)習(xí),唯有如此才在具體的實(shí)踐活動(dòng)中找到解決問題的鑰匙,從而提升本學(xué)科的存在感,重塑傳播學(xué)的創(chuàng)造力、想象力和學(xué)科地位。

    四、定性與定量結(jié)合的傳播學(xué)方法論教學(xué)

    (一)以訪談與觀察為主的定量研究

    質(zhì)化田野研究在社會(huì)科學(xué)里有著長(zhǎng)期的研究傳統(tǒng),質(zhì)化田野研究的訪談是研究者與受訪者之間的對(duì)話,跟日常生活中的談話存在很大的不同:第一,這種對(duì)話有特定主題,是“被研究者指導(dǎo)”的對(duì)話;第二,訪談的目的在于獲得受訪者對(duì)特定問題的深入理解,幫助研究者熟悉田野環(huán)境;第三,訪談還包括盡量完整地記錄下談話內(nèi)容。田野研究中,觀察經(jīng)常與訪談結(jié)合使用,進(jìn)行訪談時(shí),研究者不可避免地會(huì)留意受訪者的表情、手勢(shì)、語氣,以及訪談環(huán)境。目前傳播學(xué)方法論前沿性教材僅從人類學(xué)的角度來介紹的,這一典型社會(huì)學(xué)方法在廣告領(lǐng)域的運(yùn)用還存在許多盲點(diǎn)。中國中小型廣告公司定量研究的可能性、樣本數(shù)量都存在極大的不確定性,因此廣告公司定量調(diào)查一定是有特殊性,如偶遇抽樣,立意抽樣的使用。由于經(jīng)費(fèi)的原因,小樣本調(diào)研是廣告調(diào)查的常態(tài),訪談和觀察是常用的方法,如當(dāng)廣告商想考察新產(chǎn)品廣告效果的時(shí)候,這類研究方法可以來幫助我們研究消費(fèi)者需求、態(tài)度等深層的心理活動(dòng)。

    (二)以文本分析法為主的定性研究

    施拉姆所列舉的四位傳播學(xué)奠基人都很少使用文本分析法,這使得美國的大眾傳播研究從一開始就忽視了對(duì)小規(guī)模、個(gè)案式的媒介內(nèi)容解讀。由于樣本量少,文本分析法強(qiáng)調(diào)對(duì)內(nèi)容的深度理解。為了避免文本分析法流于表面化,這種質(zhì)化方法需要對(duì)研究者進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間訓(xùn)練,學(xué)習(xí)符號(hào)學(xué)、精神分析、話語分析和框架分析的具體應(yīng)用。目前文本分析在廣告的應(yīng)用中也存在諸多難點(diǎn),廣告學(xué)教師必須突破社會(huì)學(xué)的藩籬,拓寬這一方法論的使用價(jià)值。以符號(hào)學(xué)為例,符號(hào)學(xué)可以幫助廣告效果研究找到全新的視角,如新產(chǎn)品的營銷推廣,研究同類型文本案例,分析廣告中符號(hào)與意義之間的關(guān)系,有助于廣告人提煉新產(chǎn)品傳播的方法。在廣告?zhèn)€案的文本分析中,精神分析也并不僅限于弗洛伊德所提出的精神分析法,消費(fèi)心理學(xué)也大有可為。如新產(chǎn)品的廣告,由于消費(fèi)者對(duì)此類型產(chǎn)品無需求,營銷的關(guān)鍵在于找到潛在消費(fèi)者,并告知消費(fèi)者使用場(chǎng)合、利益承諾,典型個(gè)案研究對(duì)于提高廣告成功率有著積極的意義??蚣芊治鼋?jīng)常用于新聞文本,這一方法對(duì)于廣告的指導(dǎo)意義在于,尋找消費(fèi)者接受廣告信息的一種框架,典型的框架就具有普遍的意義和推廣價(jià)值。

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