游戲虛擬品牌社區(qū)中的價(jià)值共創(chuàng)
——以米游社為例

王曼青

（遼寧大學(xué)，遼寧 沈陽 110136）

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平不斷提高，用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的方式從下載為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橄螺d和上傳并重。近年來，各類社交媒體的涌現(xiàn)加快了這一趨勢(shì)。品牌價(jià)值由過去的生產(chǎn)者創(chuàng)造，轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)者與消費(fèi)者共同創(chuàng)造，這對(duì)品牌的創(chuàng)建與發(fā)展有著重要影響。在價(jià)值共創(chuàng)的過程中，虛擬品牌社區(qū)至關(guān)重要。虛擬品牌社區(qū)是指由企業(yè)、品牌愛好者或第三方發(fā)起的，以網(wǎng)絡(luò)為媒介，供企業(yè)和消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間交流互動(dòng)的社會(huì)關(guān)系[1]，本質(zhì)上是傳統(tǒng)品牌社區(qū)的另一種表現(xiàn)形式[2]，是品牌價(jià)值共創(chuàng)的數(shù)字化平臺(tái)?；谔摂M品牌社區(qū)的重要意義，企業(yè)開始設(shè)立自己的品牌社區(qū)，在游戲領(lǐng)域，米哈游設(shè)立的米游社表現(xiàn)突出。

米哈游成立于2014年，目前正在運(yùn)營4款游戲。其中，“崩壞”系列的2款游戲成功打造了“崩壞”IP，形成了以游戲?yàn)楹诵?，?dòng)畫短片、漫畫、小說、周邊產(chǎn)品（人偶、服裝等）共同生產(chǎn)的盈利模式，“崩壞IP”也由此形成了自己的風(fēng)格定位，品牌效應(yīng)開始顯現(xiàn)。2014年至2017年，“崩壞”系列盈利超過11億元，奠定了米哈游在游戲領(lǐng)域的地位和影響力。2018年，米哈游建立了自己的虛擬品牌社區(qū)米游社。米游社從推出以來，受到了其游戲用戶的歡迎，用戶們?cè)谏鐓^(qū)內(nèi)分享游戲體驗(yàn)、交流游戲心得，在傳遞信息、增加用戶忠誠度上作用顯著。2019年，米哈游擺脫外部渠道商的束縛，通過米游社對(duì)新游戲《原神》進(jìn)行宣傳，《原神》一經(jīng)上線，便大獲成功，在國內(nèi)外都成績(jī)斐然。因此，本文選取米游社為研究對(duì)象，對(duì)米游社的研究既能體現(xiàn)虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)研究的普適性，又能體現(xiàn)游戲虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)研究的特殊性。

一、游戲虛擬品牌社區(qū)中的價(jià)值共創(chuàng)行為

在虛擬品牌社區(qū)中，價(jià)值共創(chuàng)行為主要分為參與行為和公民行為：參與行為是指消費(fèi)者在進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)時(shí)，進(jìn)行的與品牌員工相似的行為，包括信息搜尋、信息分享和責(zé)任行為；公民行為是消費(fèi)者出于本能的行為，這時(shí)，消費(fèi)者無意進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)，但這些行為的發(fā)生使價(jià)值共創(chuàng)發(fā)生，包括反饋、幫助和容忍[3]。相較于其他虛擬品牌社區(qū)，在游戲虛擬品牌社區(qū)中，消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的門檻更低。在其他虛擬品牌社區(qū)中，當(dāng)消費(fèi)者沒有與品牌相關(guān)的技能時(shí)，他們只能以消費(fèi)者的身份實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，此時(shí)的公民行為顯著，但難以實(shí)現(xiàn)參與行為。參與行為要求消費(fèi)者具備某種能力，當(dāng)消費(fèi)者不具備這種能力時(shí)，他們的參與行為將大大降低。在游戲虛擬社區(qū)中，這一門檻被大大降低，游戲的本質(zhì)是滿足消費(fèi)者精神文化需求，而非物質(zhì)需求。游戲玩家因?yàn)楣餐呐d趣愛好聚集于品牌虛擬社區(qū)，他們喜好相似，容易產(chǎn)生滿足其他消費(fèi)者精神文化需求的行為，他們不需要了解游戲是怎樣制作產(chǎn)出的，甚至不需要過多的剪輯技巧，僅通過一些文字便能夠展現(xiàn)圈層文化，產(chǎn)生歸屬感，提高忠誠度，為游戲創(chuàng)造價(jià)值。

在米游社中，玩家將自己視為米哈游的一員，產(chǎn)生參與行為。玩家進(jìn)行信息搜尋，搜集游戲攻略以獲得更好的游戲體驗(yàn)，查看活動(dòng)預(yù)告，提前布局即將舉辦的活動(dòng)，關(guān)注游戲的更新動(dòng)向。當(dāng)獲得信息后，玩家還會(huì)對(duì)搜集來的信息進(jìn)行加工并分享；由于米哈游旗下游戲有濃厚的ACG文化屬性，有技術(shù)能力的玩家在社區(qū)中通過制作漫畫或視頻分享自己關(guān)于游戲人物或劇情的二次創(chuàng)作，沒有技術(shù)能力的玩家通過文字分享自己的游戲體驗(yàn)，豐富游戲內(nèi)涵。當(dāng)社區(qū)中出現(xiàn)不良風(fēng)氣時(shí)，玩家會(huì)主動(dòng)維護(hù)秩序，社區(qū)規(guī)則和氛圍使價(jià)值共創(chuàng)更加順利。除此之外，玩家以公民的身份參與價(jià)值共創(chuàng)，出于本能，當(dāng)玩家遭遇不好的游戲體驗(yàn)時(shí)，會(huì)在米游社與其他玩家溝通，向官方反饋意見，出于對(duì)游戲的喜愛，玩家會(huì)產(chǎn)生諒解品牌方的愿望，希望其改正并向其提出自己的建議，幫助游戲不斷完善。玩家之間、玩家與米哈游之間的良性互動(dòng)使得這樣的二次創(chuàng)作作品數(shù)量不斷增多，在米哈游和玩家的共同努力下，游戲體驗(yàn)不斷改善，品牌價(jià)值得到提升。

二、游戲虛擬品牌社區(qū)中價(jià)值共創(chuàng)的影響因素

游戲虛擬品牌社區(qū)中的價(jià)值共創(chuàng)受多方面影響，本文主要從消費(fèi)者、企業(yè)、社區(qū)本身進(jìn)行分析，當(dāng)消費(fèi)者有了價(jià)值共創(chuàng)的動(dòng)機(jī)與能力，企業(yè)允許消費(fèi)者參與價(jià)值的創(chuàng)造，并有一個(gè)虛擬社區(qū)作為平臺(tái)時(shí)，價(jià)值共創(chuàng)行為才會(huì)發(fā)生。消費(fèi)者、企業(yè)、社區(qū)這三方面并不是獨(dú)立存在的，而是相互影響的，當(dāng)一方反應(yīng)不足時(shí)，可以通過另外二者對(duì)其強(qiáng)化或彌補(bǔ)。

1.消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與能力

價(jià)值共創(chuàng)的根本是消費(fèi)者參與價(jià)值創(chuàng)造，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與能力是影響價(jià)值共創(chuàng)的直接因素。只有當(dāng)消費(fèi)者有動(dòng)機(jī)有能力時(shí)，才會(huì)與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值。在游戲虛擬品牌社區(qū)中，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、獲得認(rèn)同等都是消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的因素；在消費(fèi)者能力方面，正如前文所說，參與游戲品牌價(jià)值共創(chuàng)對(duì)消費(fèi)者能力的要求較低，這是游戲虛擬社區(qū)活躍的重要原因。

首先，在米游社中，玩家為了更好的游戲體驗(yàn)，會(huì)進(jìn)行游戲攻略的搜索，關(guān)注游戲更新的動(dòng)向。其次，在搜索時(shí)，同儕效應(yīng)使玩家萌生發(fā)布信息的沖動(dòng)，而發(fā)布信息只需要玩家付出時(shí)間和精力，不需要其他特殊技能或財(cái)務(wù)支持，玩家會(huì)偏向于分享自己對(duì)游戲的理解，以實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，當(dāng)獲得他人肯定時(shí)，獲得認(rèn)同感。另外，當(dāng)玩家對(duì)游戲有超出普通玩家的了解或發(fā)現(xiàn)時(shí)，玩家更愿意將其分享，以顯示自己的獨(dú)特性。最后，當(dāng)玩家具有視頻剪輯、漫畫創(chuàng)作等特殊技能時(shí)，他們?cè)谏鐓^(qū)中發(fā)表自己的作品，滿足自我精神需求的同時(shí)，還可能成為社區(qū)中的意見領(lǐng)袖，受到廣大消費(fèi)者的追捧，甚至得到官方的肯定，獲得物質(zhì)方面的獎(jiǎng)勵(lì)。這些都是直接影響米游社受眾進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的因素。

2.企業(yè)激勵(lì)程度

當(dāng)消費(fèi)者在游戲虛擬社區(qū)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生同員工相似的心理，企業(yè)的引導(dǎo)和激勵(lì)會(huì)影響消費(fèi)者動(dòng)機(jī)。當(dāng)企業(yè)引導(dǎo)并激勵(lì)消費(fèi)者在虛擬品牌社區(qū)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)時(shí)，消費(fèi)者的創(chuàng)造動(dòng)力會(huì)大大提升。

首先，米游社與游戲動(dòng)態(tài)緊密配合，吸引玩家進(jìn)入。玩家得知米游社的存在，得益于玩家間的口口相傳和游戲內(nèi)的推廣。每當(dāng)米游社舉辦大型活動(dòng)時(shí)，米哈游都會(huì)在游戲中進(jìn)行公告，并不斷重復(fù)這一行為，加深米游社在游戲玩家心中的印象。參與米游社的玩家越來越多，玩家間相互溝通促進(jìn)了米游社價(jià)值共創(chuàng)的數(shù)量與質(zhì)量不斷提高。其次，米游社推出每日簽到活動(dòng)，每日簽到即可換取游戲中資源，逐漸養(yǎng)成玩家點(diǎn)擊習(xí)慣，增強(qiáng)玩家對(duì)米游社的黏性，提升米游社在玩家心中的存在感，讓米游社保持較高的用戶活躍度。最后，米游社通過物質(zhì)與精神雙重激勵(lì)的方式吸引玩家參與虛擬品牌社區(qū)價(jià)值創(chuàng)造，當(dāng)游戲中出現(xiàn)新活動(dòng)時(shí)，米游社會(huì)推出相應(yīng)的活動(dòng)，如調(diào)查問卷、小游戲等，當(dāng)玩家完成任務(wù)時(shí)，提供相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。米游社特別培養(yǎng)社區(qū)中有特殊才能的玩家，舉辦與游戲中活動(dòng)相匹配的二次創(chuàng)作活動(dòng)，鼓勵(lì)大家創(chuàng)作，并在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行評(píng)選，由玩家和米哈游官方共同選出最佳作品，給予參與創(chuàng)作的玩家游戲內(nèi)資源、游戲衍生品、特殊頭銜等獎(jiǎng)勵(lì)。

3.社區(qū)氛圍與功能

首先，在數(shù)字環(huán)境中顧客擁有更多關(guān)系連接，增強(qiáng)了社區(qū)資源共享（關(guān)系嵌入）；其次，社區(qū)里的強(qiáng)弱關(guān)系相間既增加了成員的歸屬感和信任，也增加了消費(fèi)者之間的共創(chuàng)協(xié)作（結(jié)構(gòu)嵌入）；最后，消費(fèi)者對(duì)社區(qū)價(jià)值觀的認(rèn)同讓其自身在參與共創(chuàng)活動(dòng)過程中更傾向遵從社區(qū)規(guī)范和期望（文化嵌入）[4]。社區(qū)的功能和氛圍是消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的門檻，當(dāng)社區(qū)功能不足、氛圍不好時(shí)，消費(fèi)者不會(huì)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)，只有當(dāng)社區(qū)功能與氛圍得到消費(fèi)者認(rèn)可，消費(fèi)者才會(huì)選擇進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造；功能越齊全，創(chuàng)造氛圍越好，消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造越容易實(shí)現(xiàn)。

在關(guān)系嵌入方面，米游社作為虛擬品牌社區(qū)，任何人都可以在應(yīng)用程序中下載，只需綁定游戲內(nèi)賬號(hào)便可使用所有功能，無內(nèi)購項(xiàng)目，玩家不受地域或時(shí)間的限制，擁有更多機(jī)會(huì)與其他玩家溝通交流，共享資源。

在結(jié)構(gòu)嵌入方面，玩家可以在米游社中對(duì)游戲進(jìn)行二次創(chuàng)作，例如補(bǔ)充游戲內(nèi)劇情、繪制游戲人物、制作與游戲相關(guān)的手工藝品等，二次創(chuàng)作直接豐富了游戲品牌的內(nèi)涵。除此之外，玩家在其米游社發(fā)布作品、溝通交流、發(fā)掘游戲中的細(xì)節(jié)等行為是玩家將自身思想與游戲結(jié)合的過程，賦予游戲新的意義，加深玩家與玩家的感情，使玩家產(chǎn)生歸屬感。

在文化嵌入方面，米游社需要與游戲賬號(hào)綁定才可以正常使用，這保證了玩家都是品牌的受眾，存在價(jià)值認(rèn)同，會(huì)自覺遵守社區(qū)內(nèi)的規(guī)定。米游社中設(shè)有舉報(bào)機(jī)制，當(dāng)玩家違反社區(qū)規(guī)定時(shí)，會(huì)遭到其他玩家的舉報(bào)，官方審核并判定為對(duì)社區(qū)氛圍產(chǎn)生惡劣影響時(shí)，不僅會(huì)影響玩家在米游社中的權(quán)益，也會(huì)影響其游戲中的體驗(yàn)，如3天內(nèi)無法進(jìn)行游戲等。

米游社的功能正在不斷完善，在米游社，玩家可以查詢游戲活動(dòng)日歷、角色養(yǎng)成所需材料、玩家在游戲中任務(wù)進(jìn)度等。當(dāng)玩家發(fā)現(xiàn)游戲漏洞時(shí)，可以在米游社向官方反饋，官方會(huì)修復(fù)這一漏洞，并給予玩家獎(jiǎng)勵(lì)。這些實(shí)用功能不僅能吸引更多玩家進(jìn)入米游社，還可以為玩家提供價(jià)值創(chuàng)造所需的信息資源，降低玩家價(jià)值創(chuàng)造的成本。

三、游戲虛擬品牌社區(qū)中的價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果

虛擬品牌社區(qū)中的價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果可以分為對(duì)消費(fèi)者的影響和對(duì)企業(yè)的影響兩部分。相較于普通虛擬品牌社區(qū)，游戲虛擬社區(qū)的活躍度更高，玩家參與性更強(qiáng)，消費(fèi)者受到社區(qū)的影響更大，社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)帶給企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)也更大。

1.游戲虛擬品牌社區(qū)中價(jià)值共創(chuàng)對(duì)企業(yè)的影響

第一，價(jià)值共創(chuàng)對(duì)企業(yè)最直接的影響是豐富了品牌的價(jià)值，提升了品牌資產(chǎn)。無論是消費(fèi)者之間，還是消費(fèi)者與企業(yè)間的價(jià)值共創(chuàng)，都是價(jià)值的創(chuàng)造。第二，當(dāng)企業(yè)獲得消費(fèi)者反饋時(shí)，可以及時(shí)作出回應(yīng)，提高與消費(fèi)者溝通的效率，使產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的期望。第三，虛擬社區(qū)的消費(fèi)者對(duì)社區(qū)有強(qiáng)烈的歸屬感，這種歸屬感將化為對(duì)品牌的忠誠，也會(huì)提高品牌的知名度。

在提升品牌資產(chǎn)方面，玩家出于興趣愛好，自發(fā)在米游社以游戲?yàn)轭}材進(jìn)行二次創(chuàng)造，米哈游官方在米游社舉辦視頻創(chuàng)意大賽、周邊創(chuàng)意大賽等活動(dòng)，挖掘“草根創(chuàng)新”潛力、集聚“群眾智慧”的需要，玩家數(shù)量眾多，想法各異，最終達(dá)到加速催化創(chuàng)新的目的，提升品牌資產(chǎn)。在滿足消費(fèi)者期望方面，玩家通過米游社，直接向米哈游方訴述自己的需求，或者將隱性需求透過二次創(chuàng)作的作品表達(dá)，米哈游在米游社中了解玩家訴求，使游戲更貼合玩家期望。在提高玩家忠誠度和品牌知名度方面，玩家在米游社中交流游戲心得，合作進(jìn)行二次創(chuàng)作，形成強(qiáng)烈的情感紐帶，產(chǎn)生歸屬感，對(duì)品牌更加忠誠，向他人推薦品牌的意愿提高，品牌知名度得到提升。

除此之外，虛擬品牌社區(qū)也可能會(huì)給企業(yè)帶來一定的負(fù)面影響。如在進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)時(shí)對(duì)廠商形成一種阻力，品牌社區(qū)會(huì)產(chǎn)生難以控制氛圍的問題。在米哈游旗下游戲《原神》推出新角色鐘離時(shí)，米游社中玩家對(duì)此產(chǎn)生較大意見，由于網(wǎng)絡(luò)的迅捷性，這種消極情緒迅速發(fā)酵。如何把控負(fù)面新聞的傳播，怎樣化解消費(fèi)者的不滿情緒是企業(yè)創(chuàng)建虛擬品牌社區(qū)的重要課題。

2.游戲虛擬品牌社區(qū)中價(jià)值共創(chuàng)對(duì)消費(fèi)者的影響

虛擬品牌社區(qū)會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和認(rèn)識(shí)，其對(duì)品牌的態(tài)度直接體現(xiàn)在參與品牌社區(qū)活動(dòng)中，雖然不是面對(duì)面的交流，但網(wǎng)絡(luò)上的文字對(duì)虛擬品牌社區(qū)成員的思想和行為會(huì)產(chǎn)生深刻和直接的影響，其程度不亞于成員在現(xiàn)實(shí)社區(qū)中所受到的影響。消費(fèi)者在虛擬品牌社區(qū)中積極互動(dòng)，通過優(yōu)惠方式獲得購物折扣，社區(qū)成員獲得結(jié)交朋友、娛樂心情、受到認(rèn)可也是消費(fèi)者重要的追求[5]。

玩家在米游社中能直接體驗(yàn)新游戲或新版本的核心玩法和游戲風(fēng)格，先體驗(yàn)后消費(fèi)，為消費(fèi)者提供便利。在米哈游中，游戲玩家交流分享經(jīng)驗(yàn)，通過參考其他人在游戲中的角色搭配和闖關(guān)策略，獲得更好的游戲體驗(yàn)。米哈游旗下游戲有濃烈的二次元屬性，游戲劇情是吸引玩家的一大亮點(diǎn)，而劇情的推進(jìn)會(huì)耗費(fèi)玩家大量的時(shí)間，玩家不能隨時(shí)隨地體驗(yàn)游戲的樂趣，米游社的出現(xiàn)很好地彌補(bǔ)了這一點(diǎn)，玩家在碎片的時(shí)間可以瀏覽米游社推送的訊息，與其他玩家實(shí)時(shí)互動(dòng)，得到更多的享樂體驗(yàn)。玩家每日登錄米游社，瀏覽各版塊信息，可以領(lǐng)取游戲幣或積分返券的優(yōu)惠。米游社社區(qū)成員戲稱自己為“米衛(wèi)兵”，產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感。在米游社中發(fā)帖，引來其余玩家的關(guān)注，獲得其他社區(qū)成員甚至米哈游官方的認(rèn)可，使玩家產(chǎn)生自我認(rèn)同。

四、結(jié)論與啟示

通過價(jià)值共創(chuàng)提高品牌價(jià)值是市場(chǎng)發(fā)展的選擇和趨勢(shì)，虛擬品牌社區(qū)為價(jià)值共創(chuàng)提供了靈活開放的平臺(tái)。本文以游戲企業(yè)米哈游為例，深入分析了其虛擬品牌社區(qū)米游社中的價(jià)值共創(chuàng)行為，研究了當(dāng)消費(fèi)者有動(dòng)機(jī)和能力參加價(jià)值共創(chuàng)、企業(yè)鼓勵(lì)消費(fèi)者參加價(jià)值共創(chuàng)、社區(qū)功能和氛圍有利于價(jià)值共創(chuàng)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)采取參與行為和公民行為，價(jià)值共創(chuàng)伴隨這兩種行為發(fā)生，有助于提升企業(yè)的品牌價(jià)值，滿足消費(fèi)者期望，提升消費(fèi)者忠誠度與品牌知名度，但社區(qū)內(nèi)負(fù)面情緒發(fā)酵迅速，使得品牌方難以把控負(fù)面新聞產(chǎn)生的影響；對(duì)玩家來說，價(jià)值共創(chuàng)改變玩家對(duì)游戲的態(tài)度與認(rèn)識(shí)，讓玩家有更好的游戲體驗(yàn)，降低體驗(yàn)成本，獲得優(yōu)惠券，產(chǎn)生歸屬感，獲得認(rèn)同感和精神上的滿足。

相較于其他產(chǎn)品，游戲虛擬品牌社區(qū)中的價(jià)值共創(chuàng)行為更加豐富，虛擬品牌社區(qū)的意義更為重大。本文的研究顯示游戲廠商應(yīng)積極籌建自己的虛擬品牌社區(qū)，鼓勵(lì)玩家在虛擬社區(qū)中進(jìn)行思想的碰撞，產(chǎn)生更多火花，提高玩家在虛擬品牌社區(qū)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)力，不斷完善虛擬品牌社區(qū)的功能，降低玩家價(jià)值共創(chuàng)的門檻，建立公認(rèn)的社區(qū)規(guī)則，打造和諧的社區(qū)氛圍，增強(qiáng)用戶黏性的同時(shí)豐富品牌內(nèi)涵。