消費(fèi)者生成內(nèi)容：數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇

王 平

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233030)

消費(fèi)者生成內(nèi)容(Consumer-generated Content)又稱為用戶生成內(nèi)容(User-generated Content)，世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織將其定義為，任何由最終用戶創(chuàng)造的、可公開(kāi)獲取的媒體內(nèi)容，其具有三個(gè)方面的特征：一是在Internet上公開(kāi)可用的內(nèi)容，二是這些內(nèi)容反映了一定的原創(chuàng)性，三是非職業(yè)常規(guī)和實(shí)踐創(chuàng)造。消費(fèi)者生成內(nèi)容是在Web2.0技術(shù)環(huán)境下，消費(fèi)者能夠自由通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享自己的購(gòu)物經(jīng)歷與產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，自由對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)表達(dá)看法或作出評(píng)價(jià)所形成的內(nèi)容(王平等，2011)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)之后一種全新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)是土地與勞動(dòng)力，工業(yè)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)是勞動(dòng)分工和資本積累，而數(shù)字經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)則是互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和人工智能等數(shù)字技術(shù)(徐曉新和張秀蘭，2021)。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，所有企業(yè)首先要進(jìn)行數(shù)字化思維轉(zhuǎn)型，改變過(guò)去那種重物質(zhì)資產(chǎn)和重實(shí)體市場(chǎng)空間的思維模式，這是企業(yè)適應(yīng)并依賴數(shù)字技術(shù)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。而企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化思維轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，最重要的是進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。消費(fèi)者生成內(nèi)容作為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)發(fā)展后的產(chǎn)物，能夠幫助企業(yè)順利進(jìn)行數(shù)字化思維轉(zhuǎn)型，以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷，成為企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要戰(zhàn)略資源。

一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展邏輯

當(dāng)前，雖然數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展日漸深入，但學(xué)術(shù)界關(guān)于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的定義還沒(méi)有得到統(tǒng)一。被譽(yù)為數(shù)字經(jīng)濟(jì)之父的Don Tapscott最早提出數(shù)字經(jīng)濟(jì)這一概念，雖然他沒(méi)有明確給出數(shù)字經(jīng)濟(jì)的定義，但對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)要素及其特征都作出分析(Tapscott，1996)。后來(lái)，有一些學(xué)者和組織對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵進(jìn)行了闡釋，目前接受度比較高的定義是在G20杭州峰會(huì)提出的，數(shù)字經(jīng)濟(jì)是指以使用數(shù)字化的知識(shí)和信息作為關(guān)鍵生產(chǎn)要素、以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)作為重要載體、以信息通信技術(shù)的有效使用作為效率提升和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要推動(dòng)力的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)①。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，要求企業(yè)營(yíng)銷必須要進(jìn)行一系列戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求。

1.數(shù)字化延伸

通常來(lái)說(shuō)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)主要包括產(chǎn)業(yè)數(shù)字化和數(shù)字產(chǎn)業(yè)化兩個(gè)方面(李曉華，2019)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)了機(jī)會(huì)，且數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，從根本上改變了傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯。因而，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)必須要向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，必須要利用互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新技術(shù)對(duì)企業(yè)進(jìn)行全方位改造，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略也必須要進(jìn)行數(shù)字化變革，使企業(yè)本身及企業(yè)營(yíng)銷完全延伸到數(shù)字世界中，真正成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)基本元素。

2.數(shù)據(jù)化營(yíng)銷

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的基本生產(chǎn)資料是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的土地、工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的資本一樣有著巨大的使用價(jià)值和潛能，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代提高生產(chǎn)力的關(guān)鍵要素(戚聿東和劉歡歡，2020)。因而在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)據(jù)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的作用將越來(lái)越重要，其將會(huì)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略性資源，企業(yè)必須增強(qiáng)數(shù)據(jù)的資源意識(shí)和數(shù)據(jù)生產(chǎn)能力。在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，數(shù)據(jù)成為了基本元素，并且為企業(yè)營(yíng)銷溝通賦能，使企業(yè)與消費(fèi)者的溝通模式從“企業(yè)與消費(fèi)者溝通”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)與消費(fèi)者溝通”，構(gòu)建以數(shù)據(jù)為核心的營(yíng)銷體系是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷的必然選擇。

3.數(shù)字化互動(dòng)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，將有助于企業(yè)建立基于價(jià)值創(chuàng)造互動(dòng)為導(dǎo)向的商業(yè)模式(李曉華，2019)。數(shù)字技術(shù)的使用，不僅增強(qiáng)了企業(yè)之間的連接，而且還能促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動(dòng)(肖旭和戚聿東，2019)。數(shù)字化技術(shù)大大地改變了企業(yè)營(yíng)銷方式，營(yíng)銷活動(dòng)將不再是企業(yè)的單邊行為，而是其與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。消費(fèi)者在數(shù)字技術(shù)的幫助下，也可從旁觀者和被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的策劃者和主動(dòng)參與者。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字化互動(dòng)能力和水平成為衡量企業(yè)營(yíng)銷能力的關(guān)鍵。

二、消費(fèi)者生成內(nèi)容與企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化延伸

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，使消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)空間生成各種各樣的內(nèi)容，自由地表達(dá)消費(fèi)體驗(yàn)，技術(shù)改變了消費(fèi)者交流的方式，賦予了消費(fèi)者表達(dá)的能力和空間(Leung，2009)。消費(fèi)者生成內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者自身有著許多積極的意義，除了能夠表達(dá)了自己真實(shí)的想法，倡導(dǎo)特定的價(jià)值主張，還能夠自我促銷和改變他人的認(rèn)知，并與別的消費(fèi)者或企業(yè)建立連接(Berthonetal.，2008)。消費(fèi)者通過(guò)生成內(nèi)容，有效地將自我延伸到數(shù)字世界中，把自己表達(dá)成為了自己想要的樣子，并建立了自我認(rèn)同(self identities)系統(tǒng)，完成了消費(fèi)者在線下徒手無(wú)法完成的事情，給自己帶來(lái)了一種滿足感(Belk，2013)。

與此同時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)生成內(nèi)容，表達(dá)了對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)體驗(yàn)及評(píng)價(jià)，發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，對(duì)其他消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買決策產(chǎn)生了一定的影響(Berthonetal.，2008)，這其實(shí)也就將企業(yè)的產(chǎn)品或品牌信息延伸到了數(shù)字世界中。雖然在數(shù)字技術(shù)的支持下，企業(yè)自己也可將其產(chǎn)品或品牌通過(guò)虛擬化內(nèi)容延伸到數(shù)字世界，但是相比較而言，消費(fèi)者生成內(nèi)容比企業(yè)生成內(nèi)容更可信(Lawrenceetal.，2012)。因而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)消費(fèi)者生成內(nèi)容完成企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化延伸是最好的選擇。

三、消費(fèi)者生成內(nèi)容與企業(yè)數(shù)據(jù)化營(yíng)銷

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用將不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這將推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷從以人核心向以數(shù)據(jù)為核心轉(zhuǎn)變(楊揚(yáng)等，2020)。以數(shù)據(jù)為核心的營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷方案的制定和優(yōu)化主要依賴數(shù)據(jù)的支持和分析技術(shù)的改善，企業(yè)通過(guò)對(duì)海量數(shù)據(jù)的挖掘與分析，以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)行為的精準(zhǔn)分析，進(jìn)而制定精準(zhǔn)營(yíng)銷方案。在這個(gè)過(guò)程中，人為因素將變得越來(lái)越少。這主要得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展所帶來(lái)的“連接”紅利，使得消費(fèi)者從產(chǎn)品購(gòu)買前到購(gòu)買后的整個(gè)消費(fèi)過(guò)程都可以記錄并儲(chǔ)存下來(lái)。

正是這樣，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)必須要主動(dòng)創(chuàng)造有益于消費(fèi)者生成內(nèi)容的環(huán)境，讓消費(fèi)者主動(dòng)生成消費(fèi)過(guò)程相關(guān)的內(nèi)容。消費(fèi)者生成內(nèi)容與企業(yè)生成內(nèi)容有本質(zhì)的不同，它展示消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)，這對(duì)于其他消費(fèi)者而言感覺(jué)會(huì)更加真實(shí)和容易接受，其他消費(fèi)者會(huì)在更短的時(shí)間內(nèi)建立信任，并作出購(gòu)買決定(Lawrenceetal.，2013)，即實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化營(yíng)銷。同時(shí)，不同的消費(fèi)者生成內(nèi)容可以從不同的角度反映對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知與理解，從而讓企業(yè)的品牌具有更豐富的意義與價(jià)值(Schauetal.，2009)。更為重要的是，企業(yè)可通過(guò)有效的引導(dǎo)，比如創(chuàng)造話題讓消費(fèi)者參與討論，讓消費(fèi)者生成內(nèi)容變得更為豐富和多樣化，與消費(fèi)者一起創(chuàng)造出新的營(yíng)銷價(jià)值(Orazietal.，2016)。

四、消費(fèi)者生成內(nèi)容與企業(yè)—消費(fèi)者數(shù)字化互動(dòng)

數(shù)字化媒體的發(fā)展，使得企業(yè)與消費(fèi)者可以開(kāi)展多維互動(dòng)。尤其是隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，社交媒體從過(guò)去關(guān)注用戶積累轉(zhuǎn)向關(guān)注互動(dòng)場(chǎng)所和生成內(nèi)容，以內(nèi)容為媒介的互動(dòng)成為數(shù)字化媒體營(yíng)銷的焦點(diǎn)(Rishika和Ramaprasad，2019)。為什么在數(shù)字營(yíng)銷中以內(nèi)容為媒介的互動(dòng)變得如此重要？這是因?yàn)樵跀?shù)字環(huán)境中，企業(yè)與消費(fèi)者互不見(jiàn)面，彼此之間只能通過(guò)有意義的符號(hào)來(lái)完成連接，以內(nèi)容為媒介的互動(dòng)就成為企業(yè)與消費(fèi)者之間建立關(guān)系的唯一紐帶。

傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通一般是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展的單向溝通，而且企業(yè)通常都是采用強(qiáng)制性手段將營(yíng)銷信息推送給消費(fèi)者，消費(fèi)者只能被迫接受，這種溝通方式容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生抗拒心理，大大地影響了企業(yè)的營(yíng)銷效果(Berthonetal.，2008)。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這些內(nèi)容往往會(huì)成為觸發(fā)點(diǎn)，吸引廣大消費(fèi)者也采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)生成內(nèi)容參與到討論中來(lái)，這就形成了一種雙向的數(shù)字化互動(dòng)，不僅可以催生更多優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者生成內(nèi)容，而且可以使企業(yè)和消費(fèi)者之間、消費(fèi)者和消費(fèi)者之間建立連接，形成基于產(chǎn)品或品牌的社區(qū)聯(lián)系，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度(Toubia和Stephen，2013)。

五、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的生活被各種數(shù)字符號(hào)包圍。尤其是在商業(yè)交易中，消費(fèi)者對(duì)一些數(shù)字符號(hào)充滿了不確定性，在這種情況下，消費(fèi)者生成內(nèi)容就成為評(píng)估商業(yè)交易的重要信息源。與被動(dòng)接受企業(yè)生成內(nèi)容相比，消費(fèi)者更愿意通過(guò)分享產(chǎn)品或品牌的評(píng)論、消費(fèi)體驗(yàn)或購(gòu)買建議等與其他消費(fèi)者互動(dòng)，以獲得更好地認(rèn)知資源(Lietal.，2020)。通過(guò)消費(fèi)者生成內(nèi)容，企業(yè)可有效將產(chǎn)品或品牌延伸到數(shù)字世界中，開(kāi)展大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，并與消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)字化互動(dòng)，將消費(fèi)者生成內(nèi)容作為一種經(jīng)濟(jì)、方便和有說(shuō)服力的營(yíng)銷或廣告替代方案不失為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇。這種以消費(fèi)者生成內(nèi)容為主要工具的營(yíng)銷方式稱為消費(fèi)者生成營(yíng)銷(Consumer-generated Marketing)，它將成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷的主要發(fā)展趨勢(shì)。尤其對(duì)那些以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)，他們需要不斷收集消費(fèi)者的需求、消費(fèi)體驗(yàn)或消費(fèi)創(chuàng)意等相關(guān)信息，并要及時(shí)地與消費(fèi)需求保持一致，消費(fèi)者生成內(nèi)容將為企業(yè)發(fā)展提供持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因而，消費(fèi)者生成內(nèi)容是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇，企業(yè)應(yīng)該設(shè)計(jì)或構(gòu)建以消費(fèi)者生成內(nèi)容為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略體系。

注釋：

①資料來(lái)源：http://www.g20chn.org/hywj/dncgwj/201609/t20160920_3474.html。