淺談網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式及頭部網(wǎng)紅的發(fā)展特性

陳昱含 張 穎 裴心爽 周梓意

(湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院法商學(xué)院，湖北 武漢 430205)

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及，中國社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型新近涌現(xiàn)出的一個重要事實是，網(wǎng)絡(luò)社會的蓬勃興起和發(fā)展(劉少杰，2012)。2015年我國網(wǎng)絡(luò)銷售總額已達(dá)3.88萬億元，超越美國成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場，是全球電子商務(wù)市場中的重要力量。近年來，阿里巴巴、京東、蘇寧等電商企業(yè)通過4G、5G網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展、智能手機逐漸普及和移動支付方式盛行的大環(huán)境，實現(xiàn)了自身的轉(zhuǎn)型升級，并且考慮到大眾對移動端消費的需求，使得網(wǎng)購和電商直播帶貨這一銷售模式得到更多消費者的認(rèn)可，進(jìn)一步推動了電商行業(yè)的發(fā)展，在較大程度上便捷了大眾的生活。伴隨著社會各界對電商直播接受度與認(rèn)可度的提高，以及個人直播消費習(xí)慣的形成，網(wǎng)紅電商直播的市場規(guī)模會進(jìn)一步擴(kuò)大。根據(jù)研究機構(gòu)克勞銳和艾媒數(shù)據(jù)中心預(yù)測顯示，2020年我國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的總規(guī)模將達(dá)到3400億人民幣。2020年“雙11”預(yù)售期間，淘寶主播薇婭、李佳琦直播間觀看人數(shù)共超3.1億，共銷售65.48億元。此外，受新冠疫情影響，傳統(tǒng)線下銷售模式受到?jīng)_擊，線下店鋪經(jīng)營受阻，通過網(wǎng)紅、店主等多樣化的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨也成為線下店鋪復(fù)工的首要商業(yè)模式。那么，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式有哪些？這些頭部網(wǎng)紅是如何形成的？他們的盈利模式和發(fā)展特性如何？對地區(qū)經(jīng)濟(jì)的影響如何？這些都是我們應(yīng)該著重探討的問題。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展階段，已有研究指出網(wǎng)絡(luò)走紅現(xiàn)象在國內(nèi)分別經(jīng)歷了文字、圖片和視頻三個不同時代，平均每代間隔七年左右(張孝榮等，2016)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)初始于連載網(wǎng)絡(luò)小說的各大網(wǎng)站，起點中文網(wǎng)通過《盜墓筆記》《斗羅大陸》《斗破蒼穹》《鬼吹燈》等一系列優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)小說的連載，在捧紅了南派三叔、唐家三少、天蠶土豆等網(wǎng)絡(luò)小說家的同時，也擴(kuò)大了自身網(wǎng)站的知名度，適當(dāng)?shù)耐ㄟ^小說收費觀看的方式從大量書迷、讀者人群中賺取經(jīng)濟(jì)收益。2009年后隨著微博、知乎的出現(xiàn)，Papi醬、錢曉陽、張佳瑋、丁香醫(yī)生等博主通過文字、圖片或是視頻的形式分享自己在生活中的獨特見解，引起大批網(wǎng)民的關(guān)注。這一時期，各大網(wǎng)站及軟件運營商紛紛與博主合作，以增加平臺瀏覽量獲得商業(yè)投資。隨著4G、5G網(wǎng)絡(luò)的普及，信息網(wǎng)絡(luò)傳播方式多樣，越來越多的網(wǎng)紅選擇在抖音、快手平臺通過發(fā)布各類短視頻增加粉絲數(shù)和流量。

在視頻直播時代，網(wǎng)紅群體的身份構(gòu)成和走紅方式呈現(xiàn)多元化趨勢，網(wǎng)紅進(jìn)入職業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展階段(熬成兵，2016；沈宵等，2016)。各個地區(qū)的網(wǎng)紅特點也不同。作為首都、文化名城，北京的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)多數(shù)聚焦在文化層面，根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣珓?chuàng)作居多。背靠眾多電商企業(yè)，杭州的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)多數(shù)為直播帶貨，走“IP孵化+內(nèi)容運營+電商+品牌研發(fā)”的發(fā)展道路；被譽為“電競之都”的上海，其網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)以游戲類居多，擁有大量游戲網(wǎng)紅達(dá)人；成都和廣深地區(qū)網(wǎng)紅行業(yè)主要以生活類視頻、本土文化和節(jié)目IP為主發(fā)展。電商行業(yè)的發(fā)展也推動了直播帶貨網(wǎng)紅的出現(xiàn)。薇婭、李佳琦、雪梨、張大奕等知名網(wǎng)紅和商家合作，通過廣告投入和直播推薦產(chǎn)品的方式，將自己擁有的大量粉絲潛移默化為該產(chǎn)品的消費者，實現(xiàn)了視頻流量到實際經(jīng)濟(jì)收益的轉(zhuǎn)換。同時，明星也開始和帶貨網(wǎng)紅合作，利用下沉代言，借用明星和網(wǎng)紅的影響力共同為相關(guān)商品代言，聯(lián)合各自的影響力促進(jìn)其粉絲進(jìn)行購買，實現(xiàn)帶貨和售貨雙贏的局面。此外，受2020年新冠疫情影響，各地方政府也通過和電商平臺合作直播的方式，成功緩解了本地特產(chǎn)滯銷給地方經(jīng)濟(jì)帶來的負(fù)面影響。由此看來，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在發(fā)展的不同時期都對經(jīng)濟(jì)的增長起到了一定的積極作用。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指以網(wǎng)絡(luò)紅人的品味和眼光為主導(dǎo)，借助互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺的推廣，通過聚集大量的社會關(guān)注度，從而形成龐大的粉絲和定向營銷市場，并圍繞網(wǎng)紅IP衍生出各種消費市場，最終形成完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條的一種新經(jīng)濟(jì)模式?，F(xiàn)如今我國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)存在四種變現(xiàn)模式。

1.知識社群型網(wǎng)紅

該類網(wǎng)紅擁有較強的個人能力和系統(tǒng)知識，具備獨特的人格魅力，能夠準(zhǔn)確把握受眾人群的需求，充分利用自身學(xué)識在知乎等自媒體平臺為大眾提供價值含量較高的信息。以羅振宇的邏輯思維為代表，通過一些傳統(tǒng)的媒體人、知識網(wǎng)紅和內(nèi)容制造者占據(jù)知識側(cè)入口，收獲大批忠實粉絲，滿足大眾對提升自我內(nèi)心涵養(yǎng)的強烈渴望，以取得樂觀的經(jīng)濟(jì)收益。如暢銷書作家、天使投資人李笑，2016年7月在得到APP上開辟的專欄《通往財富自由之路》的訂閱用戶數(shù)已超過14萬，收益近2800萬元。此外，自媒體平臺的廣泛使用，在拉近專業(yè)文化知識與大眾的距離的同時，也為知識社群型網(wǎng)紅進(jìn)行粉絲營銷，實現(xiàn)知識變現(xiàn)提供了技術(shù)層面的支持。這種基于粉絲關(guān)系的營銷模式，是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的重要體現(xiàn)。

2.短視頻或直播型網(wǎng)紅

近幾年我國短視頻平臺發(fā)展飛速，數(shù)據(jù)顯示2020年第二季度，短視頻用戶使用時長占比較之前增長2.7%，短視頻行業(yè)第一次超越了即時通訊行業(yè)，成為用戶時長占比最大的行業(yè)。短視頻、直播等實時可視化的傳播形式的高效率也為該類網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了穩(wěn)定的技術(shù)、流量支持。該類網(wǎng)紅通過本身的流量基礎(chǔ)，通過短視頻和直播這種直觀性的場景表達(dá)，宣傳相關(guān)產(chǎn)品，利用廣告變現(xiàn)形式實現(xiàn)流量價值，從而進(jìn)一步擴(kuò)大自身市場。跟據(jù)艾瑞發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國短視頻行業(yè)目前已進(jìn)入商業(yè)化成熟期，預(yù)計2020年我國短視頻市場收入將達(dá)到2110.3億元。如微博Papi醬2016年引資1200萬元。同時廣告收益也已成為該類網(wǎng)紅自身流量的主要變現(xiàn)模式。如李子柒在YouTube上共擁有1170萬粉絲，最高的視頻觀看量為6378萬，平均每個視頻的觀看量為1568萬。根據(jù)平臺數(shù)據(jù)分析，李子柒的YouTube廣告一年的分成收入為9000萬元。李子柒頻道的單個視頻合作參考價已達(dá)120萬元。

2.電商類網(wǎng)紅

該類網(wǎng)紅通過聯(lián)合各類商家售賣相關(guān)針對大眾市場的產(chǎn)品，以價格低，性價比高獲得大量粉絲，增加產(chǎn)品的銷售額。如薇婭2019年“雙11”單天預(yù)售產(chǎn)品總值為10億元，是 2018年“雙11”薇婭成交額的 3 倍左右。知名網(wǎng)紅主播薇婭 2018 年和 2019 年兩年在淘寶平臺直播的銷量和銷售額成倍增長，體現(xiàn)出當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)信息化時代下，電商平臺通過網(wǎng)紅直播帶貨銷售促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)象。一方面，通過主播以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引消費者或粉絲來實現(xiàn)流量聚集；另一方面，通過粉絲關(guān)注的社交關(guān)系，與粉絲互動從而建立信任關(guān)系，實現(xiàn)流量變現(xiàn)，具有可持續(xù)性且能夠在一定層面上帶動網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的增長。此外，部分國際品牌也越來越提高網(wǎng)紅帶貨模式在營銷策略中的占比。如美國化妝品品牌雅詩蘭黛已經(jīng)宣布，2020年會將75%的營銷預(yù)算投放在網(wǎng)紅帶貨上。根據(jù)意大利影響力營銷機構(gòu)MediaKix的預(yù)測，2020 年全球的網(wǎng)紅營銷支出將達(dá)到100 億美元。網(wǎng)紅直播帶貨給電商平臺和各大品牌商的銷售方式注入了新的商機，是電商平臺和各大品牌的發(fā)展機遇。隨著網(wǎng)紅帶貨這一商業(yè)銷售模式的進(jìn)一步成熟，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)或?qū)⒊掷m(xù)加速發(fā)展，“電商+直播”未來或?qū)⒊蔀檫B接消費者、商品和銷售者的重要商業(yè)模式。

3.地方特產(chǎn)帶貨網(wǎng)紅

響應(yīng)習(xí)近平總書記的號召，農(nóng)村現(xiàn)已實現(xiàn)基本網(wǎng)絡(luò)覆蓋，各大直播平臺的飛速發(fā)展，給越來越多的農(nóng)民利用這些載體直播售賣產(chǎn)品的機會。這類模式不止通過當(dāng)?shù)卮迕褡灾鲙ж洶l(fā)展，還可以聯(lián)合政府企業(yè)、邀請相關(guān)網(wǎng)紅明星利用，借用政府部門的公信力或是明星網(wǎng)紅的流量影響力為相關(guān)產(chǎn)品代言。2018年“雙12”期間，淘寶直播僅一晚就幫助貧困縣人民賣出總值超千萬元的農(nóng)產(chǎn)品。2020年新冠疫情期間，湖北秭歸縣6萬多柑橘滯銷，當(dāng)?shù)卣當(dāng)y手拼多多和中國工程院院士馮秀新為5萬農(nóng)戶直播帶貨，共售出約6萬斤秭歸臍橙。更有30 名湖北縣市長聯(lián)手淘寶直播，連播 14 小時，為湖北農(nóng)產(chǎn)品帶貨。截止到 4 月 15 日，通過這種方式賣出的湖北農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)超過 3 萬噸，極大程度上減少了農(nóng)民的損失。

四、頭部網(wǎng)紅的發(fā)展特性

頭部網(wǎng)紅，指在各大平臺粉絲擁有數(shù)位于前十的網(wǎng)紅。以電商平臺帶貨網(wǎng)紅分析，其頭部網(wǎng)紅擁有以下三點特性。

1.專業(yè)性強

頭部網(wǎng)紅本身要有推銷帶貨的能力，擁有較高的粉絲基礎(chǔ)，對于所帶貨的產(chǎn)品要有較高的熟悉程度，保障產(chǎn)品的安全質(zhì)量。同時，網(wǎng)紅背后的團(tuán)隊也應(yīng)在塑造直播風(fēng)格，確定選品類別、銷售范圍，擴(kuò)大平臺運營方面擁有一定的專業(yè)能力。如李佳琦本身畢業(yè)于南昌大學(xué)，首創(chuàng)QC質(zhì)檢團(tuán)隊，所有成員都是研究生，包括做食品研究、化工測試的專業(yè)人員；淘寶主播薇婭擁有一支500多人的團(tuán)隊，其中負(fù)責(zé)選品保證就有近300人，包括食品、美妝、服飾、生活等多個類目的專業(yè)人士，會根據(jù)“用戶需求”“主播親自體驗”“市場熱度”三個維度，層層篩選推薦商品。在直播帶貨效果方面，薇婭和她的助理琪兒一個語氣沉穩(wěn)平淡，一個激情高昂，二者天作之合，更有效地帶動了直播的氛圍。

2.可復(fù)制性弱

李佳琦、薇婭這類頭部網(wǎng)紅主播帶貨的效果，在各類品牌商觀念上的沖擊是顛覆性的，投資幾百萬銷售平臺媒介投放廣告換來的產(chǎn)品銷售額，還不如李佳琦、薇婭這類頭部主播一場直播所帶來的銷售額。這種帶貨效果對于那些普通帶貨網(wǎng)紅來說可謂望塵莫及，品牌商難以放棄一個可以帶來售貨奇跡的機會去選擇幫助一般網(wǎng)紅擴(kuò)大知名度。其次，頭部網(wǎng)紅及其團(tuán)隊所需要的工作強度適應(yīng)性難度大。如薇婭從晚上七點到十二點的直播，下播后完成選品及之后的工作安排直到隔天早上八點才結(jié)束。長達(dá)十三個小時的高強度工作量難以復(fù)刻。頭部網(wǎng)紅自身帶貨獨特性強，專業(yè)帶貨領(lǐng)域鮮明，行業(yè)地位難以替代。如李佳琦在美妝行業(yè)極強的帶貨能力，曾在一秒鐘創(chuàng)下護(hù)膚禮盒228萬元銷售額，1分鐘內(nèi)售罄14000支口紅，3分鐘實現(xiàn)銷售額突破600萬元的記錄難以超越。

3.經(jīng)濟(jì)帶動性強

近年來，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展讓城鄉(xiāng)流行同步化，逐漸實現(xiàn)了全國各地信息的無差異傳播，電商行業(yè)的快速發(fā)展，使更多的地方特產(chǎn)通過網(wǎng)紅直播賣貨方式增加了知名度和銷售量，加之頭部網(wǎng)紅同地方政府進(jìn)行合作，融合流量和政府公信力，進(jìn)一步促進(jìn)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。據(jù)中國婦女報消息，工作在新興直播電商行業(yè)一線的全國“三八”紅旗手，電商主播薇婭榮獲全國脫貧攻堅獎。2020年薇婭共組織策劃、參與超百場公益直播活動，對多個省份展開扶貧助農(nóng)直播，累計引導(dǎo)成交額近5.6億元，為脫貧攻堅注入新興力量。2019年，廣藥王老吉邀請李佳琦、薇婭等頭部網(wǎng)紅助推貴州消費扶貧產(chǎn)品“刺檸吉”，實現(xiàn)單一平臺粉絲播放量超過1億次，扶貧產(chǎn)品銷售額超過1億元，成功帶動當(dāng)?shù)爻^30萬農(nóng)戶增收，快速打開該品牌的知名度。

五、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展風(fēng)險和建議

1.產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險

在網(wǎng)紅直播浪潮中，關(guān)于網(wǎng)紅產(chǎn)品的質(zhì)量問題層出不窮?？焓种鞑バ涟汀凹傺喔C”事件，在直播賣貨中以次充好，被央視、中網(wǎng)工委發(fā)聲譴責(zé)，辛巴方賠償6000萬元甚至將面臨刑事處罰。對此，相關(guān)部門應(yīng)制定一定的規(guī)章制度，加強產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，進(jìn)一步確保產(chǎn)品質(zhì)量，對網(wǎng)紅來說，不能僅僅為了利益而忽略了質(zhì)量，在選品的過程中，要嚴(yán)抓嚴(yán)選嚴(yán)厲打擊“三無”產(chǎn)品，保證帶貨產(chǎn)品的質(zhì)量，同時也利于維護(hù)自身的聲譽和形象。

2.替代風(fēng)險

從網(wǎng)紅自身來看，雖然目前大眾的消費已進(jìn)入個性化時代，但若要想延長自己作為網(wǎng)紅直播帶貨的生命周期，應(yīng)保證帶貨營銷運作系統(tǒng)的持續(xù)，為消費者提供個性化、高品質(zhì)的產(chǎn)品推薦。其次，要考慮消費者的購物心理。電商平臺通過網(wǎng)紅直播帶貨吸引消費者，依靠的是較其他購買方式都大的促銷力度，若實體店也推出相應(yīng)的促銷模式，那在保證了產(chǎn)品質(zhì)量的同時，其店鋪也增加了自身對直播帶貨模式的可替代性。再者，隨著科技的不斷發(fā)展，現(xiàn)今消費者僅通過相關(guān)電子產(chǎn)品的小屏幕與網(wǎng)紅帶貨主播進(jìn)行互動的模式易被AI、VR等更人性化、更身臨其境的購物體驗所取代。天貓AI數(shù)據(jù)顯示，在“雙11”促銷期間，平臺AI調(diào)用量超15萬億次，相當(dāng)于8億消費者人均使用2萬次?，F(xiàn)如今網(wǎng)紅帶貨模式的可替代性已經(jīng)顯現(xiàn)。

3.售后風(fēng)險

中消協(xié)發(fā)布的《“雙11”消費維權(quán)輿情分析報告》中，將李佳琦帶貨“買完不讓換”納入了典型案例。指出直播帶貨雖然火爆，但相當(dāng)一部分只顧著聚流量、擴(kuò)銷量的商家其實并沒有相應(yīng)的售后服務(wù)體系；同時，商家、主播之間責(zé)任界定不清晰，遇到售后問題時互相“踢皮球”，進(jìn)而引發(fā)消費者負(fù)面情緒高漲。因此商家應(yīng)該向消費者說明售后詳情，解決消費者的后顧之憂，而消費者也應(yīng)在購物前充分了解相關(guān)產(chǎn)品的售后問題，避免交易后產(chǎn)生不必要的麻煩。此外，電商平臺也可以多提供類似于“先用后付”的售貨服務(wù)，一定程度上減輕消費者的購買顧慮。

六、結(jié)語

直播賣貨的方式打破了空間的束縛，通過網(wǎng)紅主播、明星、地方政府部門人員對產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的介紹，能讓消費者更直觀地了解產(chǎn)品，加之各主播賣貨時不同的個人魅力和賣貨手法，從而促使消費者購買相關(guān)產(chǎn)品，增加了消費者的參與度和購買力度。即使是在新冠疫情期間大部分實體店關(guān)門的情況下，各商家也可以通過線上互聯(lián)網(wǎng)電商平臺進(jìn)行直播銷售，在極大減少商家損失的同時，也能在一定程度上刺激經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。然而，現(xiàn)今商家出售產(chǎn)品的質(zhì)量保障機制還不完善，主播帶貨產(chǎn)品的篩選機制仍顯不成熟，這些因素都會影響網(wǎng)紅直播賣貨這一新銷售模式的推廣以及其經(jīng)濟(jì)的健康、長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)仍需要在嚴(yán)格的法律法規(guī)中不斷的完善自身，才能完全激發(fā)出它的強大能量。