微信公眾號運營研究進展

盧東輝 肖雪 吳美琪 張銀暖 卓楠

【摘 要】文章旨在回顧2013—2019年圍繞微信公眾號這一移動互聯(lián)媒體平臺的學(xué)術(shù)研究進展。通過CiteSpace文獻計量分析軟件對2013—2019年的CNKI數(shù)據(jù)進行合作網(wǎng)絡(luò)和關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的可視化分析發(fā)現(xiàn)，對微信公眾號研究主要聚焦在公眾號開發(fā)、運營和應(yīng)用3個方面，在公眾號開發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)作、版權(quán)保護、媒體整合、傳播研究、電子政務(wù)、企業(yè)宣傳、媒體影響和教育服務(wù)9個主題上有較充分的討論。各公眾號的主體應(yīng)重視公眾號的運營，根據(jù)規(guī)律開發(fā)和運營公眾號，充分發(fā)揮公眾號的發(fā)布、服務(wù)和教育功能。

【關(guān)鍵詞】微信公眾號;公眾號研究進展;文獻計量分析;CiteSpace

【中圖分類號】G206 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2020）11-0090-04

0 前言

微信作為一款國民級超級手機應(yīng)用程序，月活躍用戶規(guī)模已經(jīng)接近9.5億，微信公眾號作為微信生態(tài)的重要組成部分，從2012年8月推出，到2019年已吸引了超過80%的微信用戶訂閱使用，微信公眾號數(shù)量已超過到2 000萬[1]。2013—2019年，累積了許多基于微信公眾號平臺展開的研究成果。通過對這些研究成果展開文獻計量分析，可得到該研究領(lǐng)域的研究進展和研究趨勢。

1 文獻綜述

微信公眾號是公眾號主持方與訂閱者之間進行互動、溝通與對話的平臺，同時成為用戶在移動端的一個重要信息接入口。根據(jù)運營機構(gòu)劃分，有政務(wù)類、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體類、企業(yè)類、社團類、商務(wù)類等組織或個人賬號[2];根據(jù)內(nèi)容劃分，有興趣類、生活類、時政類、情感類、金融類、娛樂類、民生類、購物類和教育類等領(lǐng)域[1]。作為數(shù)字媒體，微信公眾號的信息傳播既要遵循傳統(tǒng)媒體的傳播規(guī)律，如標(biāo)題及內(nèi)容的選擇與創(chuàng)作[3]，又有其移動互聯(lián)新媒體平臺自有的特點，即及時溝通、方便互動和個性化定制等[4];實現(xiàn)了媒體運營的中心從發(fā)布轉(zhuǎn)向服務(wù)[5]，盈利模式豐富化[6]，為傳統(tǒng)媒體和自媒體提升自身的影響力提供了多樣化的路徑。有學(xué)者研究了公眾號教育平臺、圖書館創(chuàng)新服務(wù)方面的現(xiàn)狀[7，8]，但有關(guān)公眾號的研究成果還不夠豐富，還可以從文獻計量學(xué)的角度討論關(guān)于微信公眾號的整體研究現(xiàn)狀和進展情況，從而為后續(xù)的微信運營和研究提供參考意見。

2 研究方法和數(shù)據(jù)

2.1 研究方法

CiteSpace軟件是一款技術(shù)成熟、算法先進的文獻計量可視化工具，該軟件在國內(nèi)外得到了廣泛關(guān)注和認(rèn)可，已在信息科學(xué)、生命科學(xué)和社會科學(xué)等領(lǐng)域廣泛應(yīng)用。利用CiteSpace軟件可以完成合作分析、關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析和共引分析等[9]。為了繪制特定研究領(lǐng)域或話題的研究進展、前沿和熱點，本研究只進行了關(guān)鍵詞的共現(xiàn)分析和聚類分析，并對主題聚類的結(jié)果做了進一步的質(zhì)性歸納。

2.2 數(shù)據(jù)采集

以“公眾號”作為關(guān)鍵詞，用CNKI的高級檢索平臺，限定數(shù)據(jù)的來源類別為“核心期刊”和“CSSCI”，截止時間到2020年6月10日22：00，共獲得3 317條檢索結(jié)果。將檢索結(jié)果按被引量進行降序排列，只下載被引次數(shù)大于0的文獻數(shù)據(jù)，這樣可以排除通知、公告和總編寄語等無效文獻，只分析有引用量的文獻可以更聚焦被廣泛討論的主題。最后獲得1 793篇有效文獻。用CiteSpace軟件對導(dǎo)出的1 793篇RefWork格式的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成WOS數(shù)據(jù)格式;由于CNKI的檢索統(tǒng)計顯示文獻的分布基本是從2013年開始，而2020年的數(shù)據(jù)也不完整，沒有統(tǒng)計價值，所以將時間切片設(shè)定為2013—2019年;節(jié)點選擇關(guān)鍵詞（keywords），勾選尋徑分析及合并網(wǎng)絡(luò)功能，運行軟件完成關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析和關(guān)鍵詞聚類分析，導(dǎo)出數(shù)據(jù)和可視化結(jié)果。

3 研究結(jié)果

3.1 研究樣本以學(xué)術(shù)期刊、圖書館和政府的公眾號為主，傳播力是挑戰(zhàn)

表1是部分關(guān)鍵詞按不同指標(biāo)排名的結(jié)果。共現(xiàn)頻率（frequencies）代表累積了較多的研究成果和解決方案，或代表該領(lǐng)域研究的挑戰(zhàn)。從共現(xiàn)頻率排名看，圖書館、學(xué)術(shù)期刊和政務(wù)微信從公眾號平臺受益最多，累積的研究也最多;微信公眾號運營的最大挑戰(zhàn)是公眾號的傳播效果和影響力。節(jié)點度（degree）代表該節(jié)點與其他節(jié)點關(guān)聯(lián)的程度。從節(jié)點度排名來看，傳播力、信息服務(wù)、傳播者、融合及微博等是微信公眾號運營研究的基礎(chǔ)。中心度代表研究的轉(zhuǎn)折點，一般情況下，中心度值大于1.0才算顯著。從中心度來看，表1的中心度統(tǒng)計雖然都偏低，但還是有相對的參考性，例如微博、知乎中心性相對較高，從這兩個關(guān)鍵詞切入，可以獲得跨主題的研究素材。突發(fā)值代表近期被引用較多的關(guān)鍵詞，微信小程序與公眾號之間的關(guān)系是討論熱點，受眾定位、信息推送和運營策略依然是公眾號運營的主要挑戰(zhàn)?！浦笜?biāo)是節(jié)點度、中心度和突發(fā)值的綜合結(jié)果。

3.2 研究主題豐富，傳播力及經(jīng)濟價值是焦點

對關(guān)鍵詞共現(xiàn)結(jié)果進行聚類分析，獲得20個聚類標(biāo)簽（如圖1所示），它們依聚類的大小，分別是版權(quán)保護、大數(shù)據(jù)、政務(wù)微信、家長、人民日報、用戶端、微信營銷、醫(yī)學(xué)期刊、傳播者、公眾號開發(fā)、出版業(yè)、朋友圈、開發(fā)模式、主流媒體、微博、影響因素、時政新聞、媒體、節(jié)目、渠道及揚州。對這20個聚類進一步歸納可以發(fā)現(xiàn)，這20個聚類主要聚焦在微信公眾號平臺的開發(fā)、運營和應(yīng)用上（見表2）。

3.2.1 微信公眾號開發(fā)

為了擴展微信公眾號功能，提供定制化的個性服務(wù)，利用ThinkPHP和Redisb快速搭建高并發(fā)微信公眾號二次開發(fā)平臺，可以減少開發(fā)難度[10];根據(jù)開發(fā)主體自身的定位和現(xiàn)有資源開發(fā)公眾號，并選擇有針對性的公眾號平臺功能[11]，注重互動功能和方便功能的開發(fā)[12]，可以提高微信公眾號的成功率。

3.2.2 微信公眾號運營

（1）內(nèi)容創(chuàng)作。好的內(nèi)容可以吸引讀者閱讀，增加互動，促進分享，從而提高公眾號的傳播力和影響力。內(nèi)容創(chuàng)作是公眾號運營的最大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)新聞媒體掌握了豐富的時政新聞資源，在公眾號的運營上占有絕對的優(yōu)勢。例如，《人民日報》、新華社和央視新聞等媒體的公眾號，影響力始終遠遠超過其他主體的公眾號，說明公眾號在內(nèi)容創(chuàng)作上，要適當(dāng)?shù)厝谌霑r政新聞[13]吸引訂閱者的閱讀。此外，微博擁有豐富的UGC（用戶產(chǎn)生的內(nèi)容），將這些素材用于公眾號的內(nèi)容創(chuàng)作中，能讓讀者感受到親切、真實和有趣。其他內(nèi)容則是與公眾號定位緊密相關(guān)的專業(yè)知識為主。

（2）版權(quán)保護。微信公眾號內(nèi)容原創(chuàng)不易，抄襲卻全不費功夫。無論是新聞媒體的原創(chuàng)資訊，還是以內(nèi)容為王進行盈利創(chuàng)收的文化機構(gòu)反響熱烈的推文，或是學(xué)術(shù)期刊已發(fā)表的論文，都是各公眾號樂于轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，很容易出現(xiàn)侵權(quán)現(xiàn)象，而且違法成本非常低。建議通過加大著作權(quán)行政處罰力度，警醒相關(guān)從業(yè)人員;提高判賠標(biāo)準(zhǔn)，降低舉報門檻;而騰訊公司則可提供先授權(quán)付費后轉(zhuǎn)載的功能，推出公眾號內(nèi)容原創(chuàng)性/抄襲檢測系統(tǒng)[13]，以協(xié)調(diào)原創(chuàng)作者與轉(zhuǎn)載者之間的關(guān)系。

（3）媒體融合。媒體融合（Media Convergence）的理念沿襲“傳播形態(tài)融合”這一概念闡釋“各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢”，也就是通過官方網(wǎng)站、今日頭條、朋友圈、微信公眾號、微信小程序及移動客戶端等載體完善傳播主體的數(shù)字化傳播和服務(wù)水平[14]。依據(jù)各媒體的特點，開發(fā)不同的傳播、服務(wù)和互動內(nèi)容，全方位地做好同一件事情，是媒體融合初衷和優(yōu)勢。

（4）傳播研究。只有做好傳播，才能提高微信公眾號的影響力，實現(xiàn)吸引更多受眾、擴大宣傳和服務(wù)層面、提升公眾號的價值等目標(biāo)。在研究公眾號傳播的影響因素上，主要使用層次分析法和內(nèi)容分析法，適當(dāng)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，質(zhì)性研究和量化研究相結(jié)合。清博大數(shù)據(jù)平臺的微信傳播指數(shù)（WCI）是重要的衡量指標(biāo)?？梢詮膬?nèi)容、主體、社會熱點關(guān)聯(lián)度和推送策略4個維度考察官方微信的傳播效果[15]，粉絲規(guī)模、文章發(fā)布位置、話題選擇、多媒體使用、趣味度是影響傳播效果的主要因素[16]。公眾號的運營應(yīng)充分發(fā)揮自身資源和優(yōu)勢，提升各項指標(biāo)，實現(xiàn)更好的傳播效果。

3.2.3 微信公眾號應(yīng)用

（1）電子政務(wù)。政府網(wǎng)站、政務(wù)微博、政務(wù)微信（公眾號）及政務(wù)微信小程序是開展政務(wù)溝通和服務(wù)工作的核心平臺，要明確政務(wù)微信在四者當(dāng)中的角色和定位。“上海發(fā)布”是微信公眾號在電子政務(wù)方面應(yīng)用上的成功樣本，圍繞其展開的研究成果給其他政務(wù)微信的運營帶來了很好的示范和啟發(fā)。政務(wù)微信運營方應(yīng)基于用戶的內(nèi)容偏好與閱讀習(xí)慣選擇合理的發(fā)布時間、發(fā)布內(nèi)容和發(fā)布方式，而熱點話題、突發(fā)情況通知和民生新聞等內(nèi)容無論排列次序、消耗流量和圖文數(shù)量如何都能獲得較高關(guān)注[17]。將重心從發(fā)布轉(zhuǎn)移向服務(wù)，可以增加訂閱者對微信公眾號的黏性和依賴程度，提升電子政務(wù)的工作質(zhì)量。

（2）企業(yè)宣傳。企業(yè)的微信公眾號通常也稱為服務(wù)號，可見其定位是服務(wù)。微信公眾號可以是企業(yè)形象與企業(yè)文化的宣傳臺，但從互聯(lián)網(wǎng)思維來看，企業(yè)公眾號應(yīng)打造成為一個品牌社區(qū)。品牌是營銷的概念，可見公眾號的企業(yè)方面的應(yīng)用研究一直聚焦在微信營銷上。微信營銷的類型有內(nèi)容營銷、互動營銷、病毒營銷及基于5R原則的整合營銷[18]。推送時間、帖子位置和內(nèi)容信息量同時顯著正影響微信帖子的閱讀數(shù)和點贊數(shù);標(biāo)題是否包含促銷信息僅對閱讀數(shù)有顯著正影響[19]。企業(yè)應(yīng)重視服務(wù)號各項數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，挖掘服務(wù)號的價值。

（3）媒體影響。公眾號的運營是內(nèi)容為王，而傳統(tǒng)媒體在創(chuàng)作人才和創(chuàng)作資源上仍然最具備優(yōu)勢。微信公眾號的存在，讓傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢得到了延續(xù)，也發(fā)展出新的宣傳和盈利模式。運營和互動數(shù)據(jù)豐富且容易獲得，新聞媒體和學(xué)術(shù)期刊的公眾號成為最重要的研究樣本。通過功能建設(shè)、編輯加工、信息服務(wù)和出版、讀者互動服務(wù)、移動宣傳、網(wǎng)絡(luò)編輯人才的培養(yǎng)等創(chuàng)新模式，可建立一種適合學(xué)術(shù)期刊等傳統(tǒng)媒體的微信公眾號服務(wù)模式[20]。

（4）教育服務(wù)。教育服務(wù)的研究樣本主要來自圖書館公眾號、高校官方公眾號、團委和黨委的宣傳號。教育類微信公眾號使用滿足程度與教育類微信公眾號的服務(wù)品質(zhì)高低均與其認(rèn)同行為、關(guān)注行為、閱讀行為、分享行為和知識吸收行為呈正相關(guān)[21]。通過推送知識內(nèi)容、官方相關(guān)資訊和提供相關(guān)服務(wù)，微信公眾號開啟了“互聯(lián)網(wǎng)+育人”的模式。

4 結(jié)語

本研究通過CiteSpace軟件對CNKI數(shù)據(jù)庫中的公眾號研究文獻進行可視化分析發(fā)現(xiàn)，2013—2019年期間公眾號的研究集中在公眾號開發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)作、版權(quán)保護、媒體整合、傳播研究、電子政務(wù)、企業(yè)宣傳、媒體影響和教育服務(wù)9個主題上。政務(wù)微信、學(xué)術(shù)期刊公眾號和新聞媒體公眾號成為研究的熱門樣本。微信公眾號影響力的傳播既遵循傳播學(xué)的規(guī)律，又有互動輻射的特點。政府、企業(yè)、傳統(tǒng)媒體和社團組織應(yīng)充分遵循微信公眾號的傳播規(guī)律，重視微信公眾號平臺的開發(fā)和運營，多借鑒成熟優(yōu)秀的經(jīng)驗，做好發(fā)布、服務(wù)、互動和教育工作。

參 考 文 獻

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