探討政務(wù)新媒體的有效創(chuàng)新傳播路徑

陳軼

【摘要】政務(wù)新媒體作為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上一種不可或缺的傳播形態(tài)之一，既方便了廣大人民群眾，也為政府社會(huì)治理提供了新路徑。然而隨著融媒體格局的形成以及不斷涌現(xiàn)的各類新技術(shù)、新媒體產(chǎn)品、新傳播渠道，在推動(dòng)、促使著政務(wù)新媒體盡快尋找新的、更有效的傳播路徑。筆者主要從政務(wù)新媒體的意義定位、存在的問(wèn)題以及政務(wù)新媒體有效創(chuàng)新傳播路徑的可行性進(jìn)行粗淺探析，旨在為相關(guān)工作人員提供一定思考。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)新媒體;黨政機(jī)關(guān);傳播路徑

中圖分類號(hào)：G212? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2020.22.056

政務(wù)新媒體指的是各級(jí)黨政以及事業(yè)單位通過(guò)政務(wù)微信公眾號(hào)、政務(wù)微博，也包括在其他第三方應(yīng)用平臺(tái)上設(shè)置的政務(wù)APP以及政務(wù)賬號(hào)等。換句話說(shuō)，就是在當(dāng)前新媒體背景下用來(lái)實(shí)現(xiàn)政務(wù)傳播的新媒介。自2009年政務(wù)微博誕生后，各類政務(wù)服務(wù)平臺(tái)風(fēng)生水起，形式以微博、微信公眾號(hào)、APP為主，抖音號(hào)、視頻號(hào)、小程序?yàn)檩o。政務(wù)新媒體依托“互聯(lián)網(wǎng)+”和新興技術(shù)的迅速發(fā)展，形成了以圖片、文字、音頻、視頻為內(nèi)容呈現(xiàn)方式的生態(tài)格局，對(duì)客觀、全面、精準(zhǔn)地展示政府執(zhí)政水平，傳播先進(jìn)文化，樹(shù)立正確價(jià)值觀念起到重要推動(dòng)作用。

隨著政務(wù)新媒體發(fā)揮的作用越來(lái)越顯著，各級(jí)黨政機(jī)關(guān)對(duì)政務(wù)新媒體的重視程度越來(lái)越高。為了使政務(wù)新媒體的發(fā)展前景更加廣闊，當(dāng)前如何進(jìn)一步拓寬政務(wù)新媒體的傳播路徑、提升其運(yùn)營(yíng)能力，是相關(guān)工作者亟待解決的重要工作內(nèi)容。

1. 政務(wù)新媒體的特點(diǎn)及定位

媒體性、政務(wù)性兼具是政務(wù)新媒體的主要特點(diǎn)。必須“旗幟鮮明講政治”是政務(wù)新媒體的政務(wù)屬性對(duì)其最重要的要求，盡管不同的政務(wù)信息要通過(guò)不同的媒介以及平臺(tái)來(lái)發(fā)布，但萬(wàn)變不離其宗：政務(wù)新媒體發(fā)布的內(nèi)容要極具權(quán)威性，在語(yǔ)言運(yùn)用上必須十分嚴(yán)謹(jǐn)。同時(shí)政務(wù)新媒體的媒體屬性又對(duì)其提出了新要求，那就是政務(wù)新媒體要嚴(yán)謹(jǐn)、正式、權(quán)威的同時(shí)，要拓寬傳播渠道，高度重視傳播的效果，以實(shí)現(xiàn)對(duì)廣大用戶的高度吸引力。筆者認(rèn)為，為了更好地建設(shè)服務(wù)型的政府、加快轉(zhuǎn)變各級(jí)政府的工作職能才是政務(wù)新媒體設(shè)立的初衷。所以對(duì)政務(wù)新媒體的定位要放在創(chuàng)新社會(huì)治理、提供并進(jìn)一步優(yōu)化各類政務(wù)服務(wù)、做好政務(wù)公開(kāi)等重要方面。同時(shí)還應(yīng)具備貼近民生、傳播民聲、有效引導(dǎo)網(wǎng)民輿論從而塑造城市形象的重要職能。

2. 當(dāng)前政務(wù)新媒體發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

據(jù)44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)在線政務(wù)服務(wù)用戶數(shù)量達(dá)到5.09億人，占全體網(wǎng)民數(shù)量的59.6%，全國(guó)297個(gè)地級(jí)行政區(qū)政府已開(kāi)通了“兩微一端”等新媒體服務(wù)平臺(tái)，總體覆蓋率達(dá)到88.9%。當(dāng)前，我國(guó)政務(wù)新媒體的數(shù)量已近20萬(wàn)個(gè)，并且仍在進(jìn)一步急劇增加，這也給政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)模式帶來(lái)十足的考驗(yàn)，考驗(yàn)具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

第一，運(yùn)營(yíng)模式大同小異。我國(guó)的政務(wù)微信公眾號(hào)的市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)日趨飽和的趨勢(shì)，很多政府機(jī)關(guān)的政務(wù)微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式、呈現(xiàn)面貌逐漸趨同化。這種“千篇一面”的運(yùn)營(yíng)模式該如何打破已經(jīng)成為一個(gè)急需解決的難題，傳統(tǒng)的新媒體運(yùn)行、維護(hù)、發(fā)布十分機(jī)械，導(dǎo)致百姓們對(duì)這樣的新媒體信息并“不感冒”，不良的信息傳播效果也會(huì)打擊政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)人員的信心，最終導(dǎo)致信息傳播效果與政務(wù)微信公眾平臺(tái)開(kāi)通的初始目標(biāo)差之千里。

第二，運(yùn)營(yíng)人員良莠不齊。急劇增長(zhǎng)的政務(wù)新媒體需要大量運(yùn)營(yíng)人員為之服務(wù)，各類政務(wù)新媒體飛速更新迭代現(xiàn)狀也給運(yùn)營(yíng)及管理帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)。不少政務(wù)發(fā)布機(jī)構(gòu)缺少專業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員、技術(shù)人員以及相關(guān)的信息采編人員，部分工作人員僅僅對(duì)一些電腦的簡(jiǎn)單操作比較熟悉，根本無(wú)法適應(yīng)政務(wù)新媒體對(duì)運(yùn)營(yíng)人員的專業(yè)要求，懂得用大數(shù)據(jù)等新技術(shù)在政務(wù)服務(wù)中應(yīng)用的政務(wù)新媒體更是少之又少，更別提創(chuàng)新制作新媒體產(chǎn)品了。時(shí)間長(zhǎng)了，部分政務(wù)新媒體的質(zhì)量自然不高。

第三，運(yùn)營(yíng)主體缺乏規(guī)劃。各級(jí)黨政機(jī)關(guān)通過(guò)政務(wù)新媒體提升自身工作效率的同時(shí)，也為百姓提供了一個(gè)便民、利民、與民互動(dòng)的新平臺(tái)，政務(wù)微信、微博正在成為幾乎每個(gè)機(jī)關(guān)單位的“標(biāo)配”，但是有明確定位的政務(wù)新媒體數(shù)量并不多。當(dāng)前各類政務(wù)新媒體普遍缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)規(guī)劃，機(jī)關(guān)主要的目的是開(kāi)通，而在運(yùn)營(yíng)方面力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。當(dāng)前各類新應(yīng)用、新的信息技術(shù)鱗次櫛比，如果僅僅是開(kāi)通了一個(gè)平臺(tái)，而未及時(shí)將里面的內(nèi)容進(jìn)行更新，那么其傳播等功能將十分微弱。

第四，運(yùn)營(yíng)渠道過(guò)于單一。當(dāng)前各大黨政機(jī)關(guān)通過(guò)政務(wù)新媒體進(jìn)行政務(wù)信息的發(fā)布往往只通過(guò)本級(jí)的媒體（現(xiàn)有的平臺(tái)），但由于關(guān)注量、點(diǎn)擊率的限制往往達(dá)不到應(yīng)有的傳播力，很多需要政務(wù)信息的用戶，因?yàn)槲搓P(guān)注、未下載、未注冊(cè)等原因就無(wú)法及時(shí)收到相關(guān)政務(wù)信息，導(dǎo)致政務(wù)新媒體的傳播效果不佳。在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論方面，如果僅僅通過(guò)本級(jí)媒體而不聯(lián)合當(dāng)下各大主流媒體，無(wú)法充分發(fā)揮出輿論引導(dǎo)的作用。

3. 政務(wù)新媒體傳播創(chuàng)新性路徑探析

勤修內(nèi)功，培養(yǎng)更多專業(yè)的政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)技術(shù)人員。只有與時(shí)俱進(jìn)、讓政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)人員更加專業(yè)、具備較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)，才能確保各類政務(wù)信息靈活新鮮、吸引眼球。筆者建議，對(duì)于目前的政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)人員，各級(jí)黨政機(jī)關(guān)應(yīng)加大培訓(xùn)力度，通過(guò)開(kāi)展政治能力、文稿能力、新媒體產(chǎn)品制作等方面的培訓(xùn)會(huì)、開(kāi)設(shè)政務(wù)新媒體知識(shí)競(jìng)賽、技能大賽，提升其基礎(chǔ)運(yùn)維能力和培育其創(chuàng)新能力;另一方面，可積極尋覓外埠或社會(huì)上的相關(guān)專業(yè)人才及團(tuán)隊(duì)，結(jié)合本土的人才政策，將之引入。積極鼓勵(lì)運(yùn)維人員制作“爆款”并參與相關(guān)評(píng)獎(jiǎng)，在年終對(duì)傳播效果較好的新媒體、工作優(yōu)異的政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)人員給予嘉獎(jiǎng)。同時(shí)，建立多部門多處室內(nèi)容策劃?rùn)C(jī)制、溝通聯(lián)動(dòng)機(jī)制和多層把關(guān)制，實(shí)現(xiàn)專人專崗、內(nèi)容放權(quán)集中，發(fā)力政務(wù)新媒體內(nèi)容建設(shè)。

強(qiáng)練外功，加強(qiáng)與政務(wù)新媒體服務(wù)對(duì)象的互動(dòng)。政務(wù)新媒體既要有很強(qiáng)的權(quán)威性以及政治屬性，但同時(shí)還需要“接地氣”。政務(wù)新媒體正在充分發(fā)揮社會(huì)治理的重要作用，已逐漸超越了傳統(tǒng)意義上媒體的范疇。政務(wù)新媒體未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)將從“媒體功能主導(dǎo)”向“政務(wù)功能主導(dǎo)”發(fā)生轉(zhuǎn)變。全國(guó)的網(wǎng)民已經(jīng)突破9億，如何通過(guò)政務(wù)新媒體這個(gè)新平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民與政府間對(duì)話溝通，使政務(wù)新媒體成為實(shí)現(xiàn)政務(wù)服務(wù)、便民的主要載體？如何針對(duì)網(wǎng)友提出的問(wèn)題為其辦實(shí)事、解民憂，而不是答非所問(wèn)、冷漠生硬的反饋？這就要求相關(guān)部門之間充分的溝通合作，以便對(duì)百姓的訴求進(jìn)行切實(shí)的解決。筆者建議相關(guān)工作人員要具備“用戶思維”，積極開(kāi)設(shè)互動(dòng)版塊，策劃組織主題公益活動(dòng)走到基層現(xiàn)場(chǎng)，將政務(wù)新媒體的辦事服務(wù)以及政府與民眾之間的互動(dòng)功能真正發(fā)揮出來(lái)。以“無(wú)錫發(fā)布”為例，每年開(kāi)展的系列公益粉絲活動(dòng)人氣爆棚。2020年開(kāi)展的“你所不知道的無(wú)錫”，帶領(lǐng)粉絲到陽(yáng)山品味水蜜桃的甜美，到羊尖感受豐收節(jié)現(xiàn)場(chǎng)的滿滿稻香，到嚴(yán)家橋聆聽(tīng)錫劇發(fā)源地的裊裊余音，到大運(yùn)河邊觀看央視對(duì)無(wú)錫的文化解讀……活動(dòng)報(bào)名火爆，成為吸粉利器之一。

巧作輕功，與當(dāng)前主流媒體、熱點(diǎn)媒介實(shí)現(xiàn)充分合作。筆者建議政務(wù)新媒體要積極與當(dāng)前各大主流媒體進(jìn)行合作，通過(guò)建立合作以實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。在融媒體發(fā)展過(guò)程中，主流媒體已經(jīng)具有強(qiáng)大的傳播能力，各政務(wù)新媒體應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身實(shí)際需求，積極與其合作，在內(nèi)容以及技術(shù)層面與之建立密切的聯(lián)系，盡早形成工作合力。通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，保障政務(wù)新媒體優(yōu)質(zhì)信息在最大程度上得以傳播。筆者建議普通的政務(wù)新媒體可以學(xué)習(xí)主流媒體的優(yōu)質(zhì)“H5”互動(dòng)、圖表互動(dòng)、深度報(bào)道專欄、方言教學(xué)專欄等。熱點(diǎn)媒介如抖音、B站等的動(dòng)畫(huà)、動(dòng)漫、快剪視頻等各類新的互動(dòng)形式，以達(dá)到更好的傳播效果。2020年9月，“無(wú)錫發(fā)布”與無(wú)錫廣電等主流媒體合作的城市宣傳片《這就是江南》發(fā)布后引發(fā)熱議，微信、微博點(diǎn)擊量近10萬(wàn)，不少年輕讀者留言盛贊家鄉(xiāng)美。

創(chuàng)新心法，擁抱5G，積極促進(jìn)自身蝶變發(fā)展。政務(wù)新媒體要善于利用5G、人工智能和區(qū)塊鏈等前沿技術(shù)，打造有創(chuàng)意、有價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)品，并通過(guò)精準(zhǔn)定位和智能分發(fā)讓政務(wù)新媒體在海量信息中脫穎而出;創(chuàng)建算法適配機(jī)制，為用戶“精準(zhǔn)畫(huà)像”，以差異化內(nèi)容、深入性傳播矩陣以及權(quán)威影響力重塑媒體品牌;積極根據(jù)用戶需求推動(dòng)內(nèi)容供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革，以差異化、分層化、分眾化內(nèi)容策略和多元的產(chǎn)品形態(tài)滿足時(shí)代發(fā)展需求;借力智慧平臺(tái)，延展服務(wù)內(nèi)容。在G20峰會(huì)期間，“杭州發(fā)布”政務(wù)新媒體建立了因人而異、因需而變、分層分類地為用戶提供本地化、垂直化、定制化和差異化多元信息服務(wù)的機(jī)制，內(nèi)容涉及新聞、知識(shí)、教育、生活和娛樂(lè)等多個(gè)方面，其功能也逐漸從獨(dú)家新聞、行業(yè)信息發(fā)布延伸至深度分析、數(shù)據(jù)披露、輿情民意、政策反饋等各個(gè)層面，旨在延伸政務(wù)新媒體智慧服務(wù)范疇，滿足用戶多元信息需求。5G通過(guò)進(jìn)一步賦能人工智能、AR/VR等前沿技術(shù)，將全方位優(yōu)化政務(wù)新媒體的內(nèi)容呈現(xiàn)方式和產(chǎn)品形態(tài)，為用戶帶來(lái)交互沉浸式的服務(wù)體驗(yàn)。

4. 結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)前，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，政務(wù)新媒體在融媒體的時(shí)代背景下需要進(jìn)一步優(yōu)化媒體產(chǎn)品的質(zhì)量，進(jìn)一步提升自身的服務(wù)意識(shí)，進(jìn)一步追求政府與群眾兩者間實(shí)現(xiàn)互通有無(wú)的共享精神，只有“內(nèi)外兼修”，巧練輕功，同時(shí)進(jìn)一步放開(kāi)胸懷、開(kāi)拓思路，與時(shí)俱進(jìn)成就“獨(dú)門心法”，才能進(jìn)一步開(kāi)創(chuàng)政務(wù)新媒體發(fā)展的新時(shí)代，成為城市品牌形象塑造的有力支撐。

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