市場營銷能力及其績效影響研究

張連海

隨著時代環(huán)境的不斷改變，市場的營銷環(huán)境以及企業(yè)的績效都受到了相關因素的影響。如何在逐漸變化的企業(yè)環(huán)境以及日益激烈的企業(yè)競爭下，提高市場營銷能力，同時實現(xiàn)企業(yè)績效的再收益，對于企業(yè)的長遠發(fā)展具有重要意義。因此，基于此種社會環(huán)境下，對市場營銷能力及其企業(yè)績效影響進行相關研究就顯得尤為重要。

對于現(xiàn)今的大部分企業(yè)來說，都存在有產(chǎn)品優(yōu)勢不足、同行競爭壓力大、企業(yè)創(chuàng)收甚微的現(xiàn)象。由此可見，傳統(tǒng)的企業(yè)環(huán)境正在隨著大數(shù)據(jù)時代的到來有所改變，影響市場營銷能力以及企業(yè)績效的因素也有所改變。只有深入研究多方因素，才能不斷提高市場營銷能力以及企業(yè)績效。在為顧客提供高質(zhì)的產(chǎn)品服務的基礎上，同時為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟收益。由此可見，對影響市場營銷能力以及企業(yè)績效的相關因素進行分析，具有較為重要的時代意義和現(xiàn)實意義。

一、市場營銷能力與企業(yè)績效

隨著國內(nèi)研究者對企業(yè)的市場營銷能力和企業(yè)績效的分析不斷深入，我們可以很容易了解到這兩者之間的關系是相輔相成的，市場營銷作為一種經(jīng)營手段，而企業(yè)績效便是該手段要達成的目標。優(yōu)秀的市場營銷能力，便能夠有力地促進企業(yè)的核心競爭力的提高，從而能夠提高企業(yè)的績效，對企業(yè)的發(fā)展具有促進作用。而另一方面，企業(yè)績效的提高，也能夠反饋到市場營銷能力中去，通過目標的實現(xiàn)以反饋到手段的進行。從而更加促進企業(yè)的市場營銷能力的提高。

因此，加強對企業(yè)的市場營銷能力和企業(yè)績效的影響因素研究，可以有效地探討其綜合性的相互關聯(lián)，從而在改善相關因素的基礎上促進企業(yè)的市場營銷能力和企業(yè)績效的雙面發(fā)展。

二、市場營銷能力影響因素探究

（一）人員服務水平

對于企業(yè)的市場營銷來說，起始端是企業(yè)與產(chǎn)品，終端是顧客，連接者便是服務人員。企業(yè)人員的服務水平與銷售能力的高低直接決定了該企業(yè)市場營銷能力的好壞。為了達到產(chǎn)品銷售的目的，企業(yè)人員會通過多種手段促成顧客的消費行為。但是，真正具有良好素質(zhì)的企業(yè)人員，不僅能夠及時有效地對本企業(yè)產(chǎn)品進行推銷服務，還能同時保證售后服務的周到進行，給客戶帶來美好的消費體現(xiàn)，爭取將每一位顧客達成為“終身客戶”，以此提高企業(yè)利益。

由此可見，企業(yè)內(nèi)部員工的服務水平和職業(yè)素養(yǎng)能夠影響企業(yè)的市場營銷能力。因此，企業(yè)如果要實現(xiàn)利益創(chuàng)收，就要注重對內(nèi)部人員的素質(zhì)培養(yǎng)，通過提高其業(yè)務水平，來實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷能力的不斷提高，從而才能在日益激勵的市場競爭中脫穎而出。

（二）行業(yè)競爭因素

隨著企業(yè)環(huán)境的變化逐步加快，不同行業(yè)之間的競爭、同一行業(yè)之間的競爭也開始日漸激烈。對于一個企業(yè)來說，行業(yè)內(nèi)的競爭一直十分激烈，而且又要警惕隨時會有替代品或者新進入者的企業(yè)威脅。除此之外，由于行業(yè)內(nèi)的競爭激烈，也促使了消費者的議價能力的提高。一方面，由于同行競爭以及購買者議價導致企業(yè)銷售產(chǎn)品的售價難以提高，另一方面，由于物價成本本身價格的提高到時企業(yè)銷售產(chǎn)品的成本價格難以降低，雙方因素也就無疑加大了企業(yè)的銷售難度和營銷水平。

由此可見，不同程度的競爭都會影響企業(yè)的市場營銷能力。所以，企業(yè)如果想要實現(xiàn)營銷能力的提高，不可規(guī)避行業(yè)競爭對其帶來的影響。在行業(yè)競爭激烈的情況下，企業(yè)要仔細探究對手企業(yè)的缺點和自身企業(yè)的有點，要積極挖掘自身產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，揚長避短。同時，要對自身具有優(yōu)勢的地方合理進行宣傳，積極打造“以特色打出重圍，以品牌創(chuàng)造口碑”的企業(yè)。只有發(fā)掘出行業(yè)競爭中優(yōu)勢區(qū)域，才能有效提高自身的營銷能力。

（三）企業(yè)內(nèi)部管理因素

良好的企業(yè)內(nèi)部管理能夠促進企業(yè)的市場營銷擁有一個穩(wěn)定的運行體系，因而，合理的內(nèi)部管理能夠促進市場營銷穩(wěn)步進行。但是，隨著時代發(fā)展，傳統(tǒng)的管理方式已經(jīng)不在適合當今的經(jīng)營模式。因此企業(yè)內(nèi)部的管理工作在此種背景下，更是需要以時代眼光來對待其的管理工作的開展。由于企業(yè)發(fā)展與社會的聯(lián)系是密不可分的，其管理工作也應當緊隨時代步伐，及時開放自己的視野和眼界，不應該抱著過去的管理經(jīng)驗不放，要學會利用科技帶來的便捷，更有效地進行市場營銷的管理服務。

由于大數(shù)據(jù)便為我們提供了一個很好的平臺，通過收集多種多樣的數(shù)據(jù)，管理者可以建立通過建立數(shù)據(jù)庫的方式來進行管理，這既解決了傳統(tǒng)管理方式上的低能低效，又很好地解放了勞動力和生產(chǎn)力。因此，管理工作者要積極地走向數(shù)據(jù)時代，開放自我思想，改變傳統(tǒng)的營銷策略和管理模式，努力尋找新型的營銷管理模式。

（四）營銷手段因素

對于市場營銷來說，除了內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境影響因素外，營銷手段也存在有一定的影響。對于現(xiàn)今的市場營銷來說，主要普遍存在的營銷手段為廣告營銷、綁定銷售、低價促銷等方式。綜合來說，廣告營銷屬于大多數(shù)企業(yè)都會采取的一種銷售手段，產(chǎn)生的營銷效果較好，但是廣告費用前期投入較大，是否能夠產(chǎn)生有效收益也有待商榷。而低價促銷會導致商家利潤較少，可以在特定的時間采用該手段進行銷售，但是不可以作為常規(guī)手段進行市場營銷，否則會導致企業(yè)入不敷出。綁定銷售能夠在一定價格優(yōu)惠的基礎上進行銷售數(shù)量的增加，企業(yè)所獲得的利潤相對于低價銷售來說會有一定的上升空間，但是購買者的意愿也會影響營銷能力的好壞。由此可見，企業(yè)在進行營銷時要結(jié)合多種營銷手段，以促成市場營銷能力的提高。

（五）企業(yè)店面營銷環(huán)境因素

對于企業(yè)來說，如果要提高市場營銷能力，就要極力做好店面營銷。而影響店面營銷的因素是多種多樣的，例如店面的地段和區(qū)位就會影響該產(chǎn)品的營銷。如果位于城市的核心地段，交通可達性就會好，也就會吸引更多的人流，從而促進產(chǎn)品營銷。但是隨著企業(yè)店面靠近市中心的距離越近，也就會花費更多的租金成本，這將會導致企業(yè)的純利潤降低。因此，企業(yè)在選擇店面的區(qū)位和地段時，一定要綜合考量多種因素。

除此之外，企業(yè)在進行店面營銷時，還應當注意店面內(nèi)部本身的環(huán)境。對于顧客來說，選擇在實體店進行購物主要是可以在進行購物的時候獲得服務體驗感，因此，對于企業(yè)來說，如果要提高其市場營銷能力，就要打造一個具有良好購物氛圍的營銷環(huán)境，從而促進消費者進行購物。例如，當顧客在進行購物時，如果能夠在通道燈光、產(chǎn)品布局、空調(diào)通風、環(huán)境衛(wèi)生等方面積極營造良好的購物環(huán)境和購物氛圍，就能在潛意識中提高產(chǎn)品的價格，也會促進購買者積極購買，從而達到通過以營造企業(yè)營銷環(huán)境來提高企業(yè)的營銷能力的目的。

三、企業(yè)績效影響因素探究

（一）市場環(huán)境的不穩(wěn)定性

市場環(huán)境對于企業(yè)績效來說具有重要意義。一個良好穩(wěn)定的市場環(huán)境能夠促進企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，也能夠使企業(yè)的創(chuàng)收實現(xiàn)穩(wěn)步增長。反之，一個動蕩變化的市場環(huán)境便會阻礙企業(yè)的發(fā)展，市場營銷的能力也會隨之受到影響。由此可見，市場環(huán)境的穩(wěn)定與否直接決定了企業(yè)的市場營銷能力發(fā)揮的功效以及企業(yè)的績效，因此，良好穩(wěn)定的市場環(huán)境在企業(yè)的發(fā)展過程中具有極為重要的意義，只有在對該產(chǎn)品的未來發(fā)展前景進行合理預判，才能使得企業(yè)在接下來的發(fā)展因素分析、可信性分析中，進行合理的資源配置，從而規(guī)避投資失誤的現(xiàn)象，以提高其產(chǎn)業(yè)績效。

但是，由于市場環(huán)境的穩(wěn)定與否難以進行有效觀測，所以對企業(yè)的營銷來說也就增加了相應的難度。因此，對于企業(yè)來說，如果想要提高企業(yè)自身績效，就要積極觀察市場環(huán)境，在有所改變的市場環(huán)境中，應當及時調(diào)整自身營銷手段，改變營銷策略，這樣才能保證企業(yè)在運營過程中，不會因為市場環(huán)境的不穩(wěn)定性而出現(xiàn)企業(yè)績效的大幅度變動。在對市場開發(fā)前景的合理預判的基礎上，進行合理的生產(chǎn)投入，成本分析，以及經(jīng)濟效益的可得性，從而有效地提高企業(yè)績效，促進企業(yè)發(fā)展。

（二）顧客價值的體現(xiàn)

顧客作為企業(yè)營銷的最終銷售目的，顧客的價值對于企業(yè)績效的提高具有十分重要的影響。作為企業(yè)的市場營銷能力的提高和企業(yè)績效的中介者來說，顧客一直扮演著一個重要的作用。因此，如果想要實現(xiàn)企業(yè)的企業(yè)績效的提高，就不能忽視顧客在其中扮演的角色。對顧客進行完善的銷售服務，同時做好售后保障工作。在“以人為本、以人為先”的當代社會里，所有需求都以人的活動進行展開，為了實現(xiàn)人類需求滿足的最大化，各種行業(yè)內(nèi)的行為都在積極進行轉(zhuǎn)變，尋求新的發(fā)展。營銷行業(yè)也應當以此作為依托，對于企業(yè)工作者來說，只有改變傳統(tǒng)的營銷成果，才能取得更好的業(yè)績成果。因此，企業(yè)要時刻傾聽使用者的需求，滿足使用者的需要。只有知道顧客需要什么，才能為顧客創(chuàng)造什么，只有顧客得到什么，才會向行業(yè)反饋什么。

與此同時，除了要在了解顧客需求的基礎上，對顧客的需求進行精準定位還應當保證售后服務的全面進行。銷售者應當要明白，我們不能僅僅把客戶當做一次性的消費人員，而要將其轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎仡^客”，而使顧客擁有良好體驗的重要途徑便是提供完好的售后服務，解決顧客在購買產(chǎn)品過后所產(chǎn)生的一系列問題，只有通過實現(xiàn)顧客對企業(yè)要求的價值體現(xiàn)，才能提高企業(yè)的營業(yè)利潤，從而增強企業(yè)績效。

（三）組織學習能力的影響

對于提高企業(yè)績效來說，其組織學習能力一直是促進企業(yè)發(fā)展，提高企業(yè)績效的最強驅(qū)動力，而如何促進企業(yè)的組織學習能力，便成為了提高績效的必要考慮因素。通過不斷的組織學習，員工能夠有效連接各方學習知識，提高自己的銷售能力，從而提高企業(yè)績效。但是，反觀現(xiàn)今的大部分企業(yè)，往往只注重產(chǎn)品經(jīng)濟效益的提高，而忽略了在企業(yè)員工的學習能力上培養(yǎng)投入成本，所以導致大部分的企業(yè)具有性價比較高的產(chǎn)品，但由于企業(yè)內(nèi)部人員的了解不足，知識能力不夠，而無法獲得良好的經(jīng)濟效益。因此，企業(yè)如果希望能夠提高績效，就需要加大對企業(yè)員工的學習投入，當員工的組織學習能力有所提高，也就會在一定程度上提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，從而在日益激烈的市場競爭中不被淘汰。

同時，企業(yè)文化作為企業(yè)在發(fā)展過程中的一個不可忽視的軟實力，對于提高企業(yè)的績效也具有良好作用。優(yōu)秀的企業(yè)文化，能夠為顧客塑造一個有品質(zhì)、有良心的企業(yè)，便能夠促進其經(jīng)濟效益的提高。因此對于企業(yè)員工來說，如果積極組織其對企業(yè)的相關文化內(nèi)容進行學習，那么就能增強其對于企業(yè)的認知，從而在日后的營銷過程中，能夠很好地在傳達體現(xiàn)企業(yè)相關文化的基礎上進行產(chǎn)品銷售，從而提高績效。

四、結(jié)語

在現(xiàn)今變化莫測的市場環(huán)境中，如何提高企業(yè)的市場營銷能力以及企業(yè)績效對于企業(yè)的長遠發(fā)展具有重要意義。因此，對人員服務水平、行業(yè)競爭、內(nèi)部管理、營銷手段等相關影響因素的分析，可以有效探究如何提高市場營銷能力。同時，對企業(yè)績效的影響因素進行相關分析，也可以提高企業(yè)經(jīng)營利潤，對企業(yè)的長遠發(fā)展大有益處。

（作者單位：青海民族大學）