基于綠色消費(fèi)理念的鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究

鄧穎儀

隨著當(dāng)前生態(tài)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，綠色生態(tài)化是農(nóng)業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的必然方向。綠色消費(fèi)理念是人民群眾消費(fèi)行為的理性分析折射。該理念對(duì)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷發(fā)揮著重要作用。由于當(dāng)前鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品綠色生態(tài)化仍有不足，產(chǎn)品種類、品質(zhì)都有待提高加強(qiáng)，制約了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為了把握綠色消費(fèi)的市場(chǎng)需求，就需要確定綠色生態(tài)化的經(jīng)營(yíng)方向，實(shí)行新型市場(chǎng)營(yíng)銷策略，推動(dòng)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)期發(fā)展。本文首先分析了綠色消費(fèi)理念對(duì)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的助推作用、鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品不符合綠色消費(fèi)理念的方面，隨后從五個(gè)方面講述了基于綠色消費(fèi)理念優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的措施以此來(lái)供相關(guān)人士交流參考。

一、引言

近些年來(lái)隨著鄉(xiāng)村的發(fā)展建設(shè)，農(nóng)業(yè)也朝向低污染集中式管理的方向發(fā)展。社會(huì)民眾對(duì)于鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)也更加理性，越來(lái)越多的消費(fèi)理念逐漸出現(xiàn)，這些理念成為了影響農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的主要因素，綠色消費(fèi)理念是其中最有代表性的因素。對(duì)于鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品而言，社會(huì)大眾追求低污染清潔性以及高品質(zhì)的鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品。所以綠色消費(fèi)理念對(duì)于鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)的發(fā)展起到了顯著的作用。比如該理念革新了農(nóng)業(yè)的運(yùn)作模式，拓展出更為廣闊的市場(chǎng)，擴(kuò)大了客戶面，最終增加了營(yíng)收利潤(rùn)，使得鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)長(zhǎng)效發(fā)展，有效提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、綠色消費(fèi)理念對(duì)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的助推作用

（一）創(chuàng)新運(yùn)作模式，拓展?jié)摿κ袌?chǎng)

拓展市場(chǎng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品具有分布廣，特色多等特點(diǎn)。比如北方平原的農(nóng)產(chǎn)品多以糧食作物及各類成品半成品為主，比如小麥玉米及其加工產(chǎn)品。而南方多以丘陵為主，茶樹(shù)、果樹(shù)、油菜等經(jīng)濟(jì)作物種植較多，借助現(xiàn)代化采集加工技術(shù)制造出各類水平較高的產(chǎn)品。在市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，南北方都實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。然而由于缺乏多樣化的發(fā)展理念，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作方式大多為小批量定制化模式，對(duì)于市場(chǎng)改變的敏感度較低。而通過(guò)引入綠色消費(fèi)理念，則可參照社會(huì)實(shí)際表現(xiàn)出的消費(fèi)需求相應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工等流程進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式隨社會(huì)變動(dòng)而變動(dòng)，突破從前小批量定制化的束縛。

（二）擴(kuò)大輸出渠道，增加營(yíng)收效益

在鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的早期階段由于交通運(yùn)輸、保鮮冷藏以及群眾消費(fèi)能力不足等諸多因素，產(chǎn)品銷售渠道比較單一，多采用分級(jí)銷售的模式。這種銷售模式受制于空間、時(shí)間的影響。比如近年來(lái)北方粗糧產(chǎn)品越來(lái)越受消費(fèi)者歡迎，在東部的城鎮(zhèn)地區(qū)一直有很大的市場(chǎng)需求。盡管現(xiàn)在交通運(yùn)輸已不成問(wèn)題，各種冷藏保鮮技術(shù)也逐漸成熟。但由于還是依照傳統(tǒng)分級(jí)銷售的銷售模式，沒(méi)有及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)銷售模式進(jìn)行調(diào)整。所以會(huì)出現(xiàn)預(yù)約產(chǎn)品無(wú)法按時(shí)交付，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷的境況。

（三）引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

由于農(nóng)村整體開(kāi)發(fā)投入較低，而各類資源較為豐富，合理構(gòu)建集群產(chǎn)業(yè)帶，進(jìn)行商業(yè)化合作能夠充分的釋放農(nóng)村經(jīng)濟(jì)潛力。農(nóng)村產(chǎn)業(yè)化代表之一的農(nóng)產(chǎn)品，并非僅僅包括農(nóng)作物產(chǎn)業(yè)。而是在農(nóng)作物的基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)加工、運(yùn)輸、包裝等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，最終投放市場(chǎng)。由于缺乏科學(xué)的統(tǒng)籌，不少鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)都被分散管理，而沒(méi)有充分發(fā)揮出周邊產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，也就沒(méi)能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的同步發(fā)展。而隨著綠色消費(fèi)理念的發(fā)展，這為鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展提供了契機(jī)。

三、鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品不符合綠色消費(fèi)理念的方面

（一）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，品質(zhì)仍需提升

由于我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)代化起步較晚，起點(diǎn)較低，并且各個(gè)地區(qū)現(xiàn)代化發(fā)展程度不均衡，導(dǎo)致了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品目前仍以初級(jí)加工品為主要產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)格局。在發(fā)現(xiàn)綠色消費(fèi)理念所帶來(lái)的市場(chǎng)商機(jī)后不少農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)都立即開(kāi)始了對(duì)綠色產(chǎn)品的一系列研發(fā)生產(chǎn)。但是由于太過(guò)重視短期收益、投資力度不足、營(yíng)銷策略改變較小，在生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量管理上普遍顯現(xiàn)出精細(xì)程度不足、包裝單調(diào)的問(wèn)題，因此農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)也難免較低。這就降低了外觀對(duì)消費(fèi)者的吸引力，進(jìn)而削弱了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而有些鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)更新不及時(shí)、規(guī)格不統(tǒng)一，嚴(yán)重影響了整體產(chǎn)品質(zhì)量，想與其他價(jià)格稍高但外觀精美、品質(zhì)較高的同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)較為困難。

（二）農(nóng)產(chǎn)品種類較少，市場(chǎng)反饋一般

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，需要精準(zhǔn)及時(shí)的掌握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，也要意識(shí)到潛在風(fēng)險(xiǎn)所造成的威脅。綠色消費(fèi)理念作為一種較新型的消費(fèi)理念，不少農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者對(duì)其認(rèn)知并不全面，不愿意對(duì)綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投入人力、物力以及財(cái)力。為了確保對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的吸引粘性，大部分經(jīng)營(yíng)者只是對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品布局進(jìn)行了小幅度調(diào)整，并沒(méi)有進(jìn)行徹底的產(chǎn)品種類更新，而是向市場(chǎng)投入許多用來(lái)試水的綠色產(chǎn)品。而在發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較低后，許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者都添加了多種綠色產(chǎn)品，但由于缺少創(chuàng)新性，給消費(fèi)者提供的選擇不夠，僅僅是在外觀上做出了改變，并未對(duì)產(chǎn)品做真正的更新，所以很難調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，這就造成了市場(chǎng)反饋的冷淡。

（三）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略有待強(qiáng)化，性價(jià)比較低

現(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)形成了較為固定且成熟的營(yíng)銷模式，隨著綠色消費(fèi)理念的普及，大部分農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者都對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行了調(diào)整。但由于缺少變通以及。對(duì)于市場(chǎng)信息分析不及時(shí)，無(wú)法及時(shí)準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者消費(fèi)需求，因?yàn)樵诋a(chǎn)業(yè)初期的投資上許多經(jīng)營(yíng)者投入了較大的啟動(dòng)資金，在新型產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后急切的希望快速回本賺取利益，所以在產(chǎn)品定價(jià)上也存在不合理的現(xiàn)象，性價(jià)比偏低。由于采取的營(yíng)銷策略人性化不足，市場(chǎng)推廣產(chǎn)生的效果不好，導(dǎo)致銷售情況也不景氣。這又讓經(jīng)營(yíng)者被迫調(diào)低產(chǎn)品定價(jià)來(lái)用低廉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，但此時(shí)往往錯(cuò)過(guò)了最佳時(shí)機(jī)，無(wú)法充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，這就對(duì)后續(xù)綠色產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生了影響。

四、基于綠色消費(fèi)理念優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的措施

（一）建立新型運(yùn)營(yíng)制度，推廣綠色消費(fèi)

應(yīng)設(shè)立引導(dǎo)政策由地方主管部門(mén)引導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)。不但要加強(qiáng)綠色消費(fèi)理念、鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品改良的宣傳。還要定期召開(kāi)交流會(huì)、品鑒會(huì)等，以展示綠色消費(fèi)。的演變，和綠色農(nóng)產(chǎn)品的即時(shí)更新變化，來(lái)幫助農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者調(diào)整發(fā)展觀念。也應(yīng)加大對(duì)綠色消費(fèi)方式推廣的力度，借助電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒介向農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)進(jìn)行推廣。同時(shí)也需為企業(yè)提供平臺(tái)，增強(qiáng)和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的合作，促進(jìn)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者及時(shí)準(zhǔn)確的獲取有關(guān)綠色消費(fèi)的最新消息，從而根據(jù)消費(fèi)者需求的改變，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)。此外，主管部門(mén)也應(yīng)作為協(xié)調(diào)方，使當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)互相進(jìn)行指導(dǎo)交流，共同進(jìn)步。

（二）健全制度革新與技術(shù)引入，加強(qiáng)質(zhì)量檢測(cè)

由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)運(yùn)行體制剛剛成型。對(duì)于綠色生態(tài)技術(shù)的引入可以采用全面引入、獨(dú)立運(yùn)行、循序漸進(jìn)的方法。在保證原有的生產(chǎn)營(yíng)銷體制不變的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建獨(dú)立廠房，配備專門(mén)人員。進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。與原有產(chǎn)區(qū)彼此形成對(duì)比，逐步對(duì)原有產(chǎn)區(qū)營(yíng)銷模式進(jìn)行軟硬資源的分布更新，從而形成相互協(xié)作的模式。而在引入綠色生態(tài)技術(shù)的同時(shí)，也需要設(shè)立專門(mén)的監(jiān)察小組，以加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)測(cè)。細(xì)化工作機(jī)制，并實(shí)行個(gè)人責(zé)任追查制度與末位淘汰制度的方式，進(jìn)一步設(shè)立獎(jiǎng)罰措施，提高嘉獎(jiǎng)程度、處罰力度，強(qiáng)化質(zhì)檢工作，以提升產(chǎn)品質(zhì)量。

（三）細(xì)化品牌戰(zhàn)略，增加輸出模式

放棄以前被動(dòng)定制的運(yùn)行模式，實(shí)行主動(dòng)批量定制的高機(jī)動(dòng)性模式，完善對(duì)于市場(chǎng)走向的監(jiān)測(cè)反饋機(jī)制流程。隨著市場(chǎng)的變化改變綠色產(chǎn)品生產(chǎn)輸出模式。注重產(chǎn)品創(chuàng)新性獨(dú)特性以及性價(jià)比。貫徹落實(shí)重名聲、拓市場(chǎng)的營(yíng)銷策略以增加綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?？梢酝ㄟ^(guò)對(duì)外派遣及從外聘請(qǐng)指導(dǎo)的方法，與國(guó)際先進(jìn)綠色產(chǎn)品品牌接軌。結(jié)合國(guó)內(nèi)實(shí)際情況創(chuàng)造出質(zhì)量過(guò)硬的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。另一方面要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行推廣，以品鑒會(huì)、體驗(yàn)會(huì)等方式宣傳創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)值，快速帶動(dòng)市場(chǎng)，從而完成品牌戰(zhàn)略的拓展。

（四）完善新型營(yíng)銷，開(kāi)展多項(xiàng)活動(dòng)

由于營(yíng)銷機(jī)制具有單一滯后的特性，應(yīng)該完善多樣性、人性化的營(yíng)銷機(jī)制，改變過(guò)去依賴經(jīng)銷商分級(jí)營(yíng)銷的模式，實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)淘汰制、獎(jiǎng)勵(lì)分發(fā)制的運(yùn)作機(jī)制。同時(shí)推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)加盟的機(jī)制，從而帶動(dòng)消費(fèi)者關(guān)注綠色農(nóng)產(chǎn)品，讓其產(chǎn)生興趣，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望。還需要實(shí)行綠色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)惠、回饋等活動(dòng)機(jī)制。在重大節(jié)假日休假時(shí)間進(jìn)行宣傳。利用當(dāng)?shù)丶瘯?huì)、節(jié)假日等人流量較大的時(shí)間點(diǎn)。在景區(qū)、廣場(chǎng)、主干道旁組織開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)來(lái)活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，采取有獎(jiǎng)問(wèn)答、抽獎(jiǎng)等形式吸引周邊商戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行投資，通過(guò)政策優(yōu)惠鼓勵(lì)新型模式的實(shí)行運(yùn)營(yíng)。

（五）針對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析研討，加快產(chǎn)品更新

綠色消費(fèi)具有多變、多樣、多元化的特點(diǎn)，對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者而言，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化對(duì)于市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的即時(shí)檢測(cè)分析，對(duì)其開(kāi)展研討，跟隨市場(chǎng)動(dòng)向?qū)罄m(xù)產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)投放，以更好的適應(yīng)市場(chǎng)。由于綠色農(nóng)產(chǎn)品具有，銷售周期短、淘汰率高的特點(diǎn)，就需要不斷創(chuàng)新。應(yīng)加速創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)，借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取不同年齡、不同地區(qū)的實(shí)時(shí)市場(chǎng)信息，提出產(chǎn)品更新方案，有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，打造出適應(yīng)市場(chǎng)的新穎產(chǎn)品，繼而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性。

五、結(jié)語(yǔ)

由于鄉(xiāng)村企業(yè)市場(chǎng)定位尚不明確，營(yíng)銷策略相對(duì)滯后等諸多原因。當(dāng)前綠色消費(fèi)化理念的經(jīng)營(yíng)體系仍存在著一系列需要解決的問(wèn)題。比如綠色產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，小瑕疵較多，缺乏多樣性，無(wú)法滿足消費(fèi)者需求等，因此市場(chǎng)對(duì)于該農(nóng)產(chǎn)品反饋一般。除此之外，產(chǎn)品的營(yíng)銷手段也缺少變化，對(duì)消費(fèi)者的吸引力不強(qiáng)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也不明顯，導(dǎo)致出現(xiàn)積壓滯銷現(xiàn)象。綜上所述，需要制定一系列改良措施并實(shí)施以推動(dòng)綠色消費(fèi)理念鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。具體來(lái)說(shuō)，需要建立基于綠色消費(fèi)理念、營(yíng)銷策略，運(yùn)營(yíng)制度，將綠色消費(fèi)的新型方式推廣出去。完善綠色生態(tài)的技術(shù)。通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測(cè)，增加產(chǎn)品生產(chǎn)輸出模式，細(xì)化品牌戰(zhàn)略，完善產(chǎn)品營(yíng)銷策略，改進(jìn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的監(jiān)測(cè)，加快新產(chǎn)品更新，順應(yīng)市場(chǎng)潮流，以此完善綠色生態(tài)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)優(yōu)化。

（作者單位：廣州科技職業(yè)技術(shù)大學(xué)，管理學(xué)院）