淺析新常態(tài)背景下消費(fèi)升級(jí)的需求特征

王瀟

新常態(tài)背景下，消費(fèi)者的訴求發(fā)生了很大改變，消費(fèi)升級(jí)也成為當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)重要特征。本文在分析消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)于我國(guó)當(dāng)前的消費(fèi)特征進(jìn)行了分析，并提出了推動(dòng)當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的建議，希望能夠?yàn)楫?dāng)前的消費(fèi)需求的引導(dǎo)、擴(kuò)展等提供有益借鑒，推動(dòng)消費(fèi)水平的提高，促使我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，穩(wěn)定健康發(fā)展。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民的生活水平逐漸提高，在此背景下，我國(guó)進(jìn)入新常態(tài)。經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，人們消費(fèi)需求的變化，促使中國(guó)的消費(fèi)體系發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)升級(jí)成為當(dāng)前消費(fèi)領(lǐng)域的一個(gè)重要特點(diǎn)，對(duì)當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)狀和特征進(jìn)行研究，不僅能夠更好的滿足消費(fèi)者的需求，而且對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)以及可持續(xù)發(fā)展都具有積極作用。

一、新常態(tài)背景下消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)狀

我國(guó)早在2013年就進(jìn)入了新常態(tài)，這不僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級(jí)，而且也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展均衡，社會(huì)保障水平的提高。整個(gè)社會(huì)的全面優(yōu)化從一定程度能夠刺激消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)、改變消費(fèi)邏輯，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為了當(dāng)前消費(fèi)的一種趨勢(shì)。

（一）消費(fèi)意愿持續(xù)提升

2019年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為41.2萬(wàn)億元，首次超過(guò)40萬(wàn)億元，同比名義增長(zhǎng)8.0%，相比2014年的27.19萬(wàn)億元增加了1.5倍。根據(jù)2018年尼爾森發(fā)布的中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)，我國(guó)消費(fèi)的趨勢(shì)指數(shù)逐步提升，國(guó)民經(jīng)濟(jì)在合理區(qū)間持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，個(gè)人的消費(fèi)能力和意愿穩(wěn)步提升。統(tǒng)計(jì)局2018年的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)支出對(duì)我國(guó)GDP的貢獻(xiàn)率高達(dá)76.2%，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一動(dòng)力。消費(fèi)意愿提升對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的作用愈來(lái)愈突出。

（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化

消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變是消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)重要變現(xiàn)，其中作為衡量消費(fèi)機(jī)構(gòu)變化的恩格爾系列是衡量居民消費(fèi)支出的一種重要指標(biāo)。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，我國(guó)的恩格爾系列2018年比2017年下降0.9%，為28.4%。衣食住行等基本生活消費(fèi)比例呈下降趨勢(shì)，文化娛樂(lè)、醫(yī)療、教育等消費(fèi)明顯上升。同時(shí)，第一、二產(chǎn)業(yè)的服務(wù)性特征明顯增強(qiáng)，以消費(fèi)服務(wù)為主導(dǎo)的消費(fèi)升級(jí)正在不斷優(yōu)化我國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)教育、文化、娛樂(lè)、醫(yī)療等服務(wù)不斷升級(jí)發(fā)展。

（三）消費(fèi)邏輯逐漸轉(zhuǎn)變

首先，消費(fèi)的需求改變。消費(fèi)者的需求不僅僅停留在傳統(tǒng)的使用功能方面，更多的是對(duì)產(chǎn)品的心理需求和情感的滿足。其次，理性消費(fèi)增強(qiáng)。對(duì)于消費(fèi)的產(chǎn)品不是追求“貴”，而是更加在意“物有所值”。最后是對(duì)消費(fèi)內(nèi)容的改變。新常態(tài)背景下，人們對(duì)于消費(fèi)的內(nèi)容更多是精神方面的需求，而不是物質(zhì)方面的滿足。人們更愿意在旅游、健身、娛樂(lè)等娛樂(lè)自身、提升自我方面進(jìn)行消費(fèi)。

（四）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為趨勢(shì)

隨著我國(guó)消費(fèi)的多元化發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為了當(dāng)前消費(fèi)的一種趨勢(shì)。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，中國(guó)電子商務(wù)交易總額高達(dá)31.63萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.5%。網(wǎng)上零售交易額在2019年同比增長(zhǎng)23.9%，達(dá)到9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)23.9%。實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)25.4%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為18.4%，約7.02萬(wàn)億元，增速高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額16.4個(gè)百分點(diǎn)。從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量來(lái)看，2013年到2018年間，人數(shù)增加1倍左右，從3億網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者增加到6億人，2019年6月達(dá)到了6.39億，約占整體網(wǎng)民總數(shù)的75%。

（五）消費(fèi)水平提高

新常態(tài)背景下，我國(guó)的社會(huì)保障水平快速提高，民眾享受到了更多的發(fā)展福利。社會(huì)保障水平的提高降低民眾未來(lái)消費(fèi)支出的風(fēng)險(xiǎn)，因此，民眾對(duì)未來(lái)保障的儲(chǔ)備金投入減少，投入更多的資金用于當(dāng)前的消費(fèi)。生命周期理論認(rèn)為，人們的消費(fèi)不僅取決于當(dāng)期的收入，也取決于對(duì)未來(lái)收入的預(yù)期。在收入水平波動(dòng)不大的情況下，未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)支出就較少，人們可能會(huì)增加當(dāng)期消費(fèi)，降低當(dāng)期儲(chǔ)蓄。新常態(tài)下，中國(guó)的社會(huì)保障水平大大提高，在一定程度上降低了人們未來(lái)支出的風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)了人們消費(fèi)水平的提高。

二、新常態(tài)背景下消費(fèi)升級(jí)的需求特征分析

我國(guó)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期告訴發(fā)展，引發(fā)了諸多社會(huì)和經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，新常態(tài)要對(duì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行優(yōu)化，促使經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式、方向、驅(qū)動(dòng)力等發(fā)生改變，在此背景下，消費(fèi)升級(jí)出現(xiàn)了新的需求特征。

（一）標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化并存

隨著信息技術(shù)的進(jìn)步和人們生活水平的提高，消費(fèi)者在追求標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的安全感的同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)個(gè)性多元的消費(fèi)體驗(yàn)。一是對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的追求，不僅僅要求是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還包括行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等，要求更高的消費(fèi)體驗(yàn)。比如，當(dāng)前海外購(gòu)、海外淘等等，便是人們對(duì)于消費(fèi)更高標(biāo)準(zhǔn)的體驗(yàn)。同時(shí)，對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，要求自己消費(fèi)的加盟店在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、衛(wèi)生等方面要和總店的標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到一致。二是對(duì)個(gè)性化的追求。當(dāng)前的人們?cè)谙M(fèi)方面追求多元化、個(gè)性化，要求自己的消費(fèi)能夠體現(xiàn)個(gè)人的品位，滿足個(gè)人的獨(dú)特需求，比如炫食一族。因此，當(dāng)前的消費(fèi)在滿足消費(fèi)者共性需求的同時(shí)，還要在個(gè)性符合消費(fèi)者的訴求。

（二）智能與手工傳統(tǒng)并存

新常態(tài)背景下，人工智能為消費(fèi)產(chǎn)品的升級(jí)和發(fā)展提供了可能，職能產(chǎn)品在社會(huì)生活的各個(gè)方面都得到了充分應(yīng)用，像智能家居、人機(jī)交互等智能技術(shù)為人們提供了智慧生活的魅力，帶給消費(fèi)者方便、快捷的生活體驗(yàn)，智能化產(chǎn)品已經(jīng)在人們的生活中廣泛應(yīng)用。但是，在智能化的今天，人們?cè)谧非蟊憷耐瑫r(shí)，又追求回歸生活的本源，因此，手工傳統(tǒng)也受到人們的重視，他們消費(fèi)強(qiáng)調(diào)的是文化的內(nèi)涵，要求產(chǎn)品盡可能的回歸到傳統(tǒng)，回歸到歷史。當(dāng)前“老字號(hào)”的盛行就是其中的一個(gè)重要表現(xiàn)。

（三）網(wǎng)絡(luò)化消費(fèi)和場(chǎng)景化體驗(yàn)并存

網(wǎng)絡(luò)打破了消費(fèi)的時(shí)空限制，使得人們對(duì)于商品有了更大的選擇余地，送貨上門(mén)、優(yōu)惠打折、移動(dòng)支付等等為消費(fèi)的迅速增加提供了條件，使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)更加快捷，有效，成為當(dāng)前人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的消費(fèi)方式之一。與此同時(shí)，人們對(duì)于場(chǎng)景消費(fèi)的訴求也更加強(qiáng)烈。分享消費(fèi)體驗(yàn)、虛擬產(chǎn)品試用等等成為當(dāng)前人們消費(fèi)的又一個(gè)熱點(diǎn)。特別是當(dāng)前社會(huì)的發(fā)展加快，人們不僅僅在于實(shí)際場(chǎng)景進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景的體驗(yàn)也成為人們的消費(fèi)要素。

（四）品質(zhì)化與簡(jiǎn)約化并存

隨著人們生活水平的提高，對(duì)于消費(fèi)產(chǎn)品的訴求不在局限于物質(zhì)層次，而更多的是強(qiáng)調(diào)精神的追求，強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)的提高。品牌溢出支付所帶的質(zhì)感也是消費(fèi)者所愿意承擔(dān)的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年的數(shù)碼、個(gè)護(hù)類等品牌消費(fèi)比去年上升1.1%。人們對(duì)于高品質(zhì)生活的追求，不僅僅是熱衷于品牌，還在意品質(zhì)和文化內(nèi)涵，“舒服”、“適宜”成為他們 選購(gòu)商品的標(biāo)準(zhǔn)。這種簡(jiǎn)約化消費(fèi)理念和品質(zhì)化并不沖突，甚至是相輔相成。因?yàn)樗麄儚?qiáng)調(diào)的是純粹的功能、節(jié)能、環(huán)保、回到自然等綠色的生活方式，因此綠色食品、節(jié)能產(chǎn)品、新能源汽車等引領(lǐng)現(xiàn)代生活的產(chǎn)品受到人們的喜愛(ài)。

（五）品牌化與“去品牌化”并存

品牌能夠滿足消費(fèi)者的理性和情感需求，對(duì)品牌的追求不僅僅是產(chǎn)品的功能本身，還包括對(duì)產(chǎn)品所表達(dá)的理念和文化內(nèi)涵。當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)于品牌一方面非常熱愛(ài)，另一方滿也表現(xiàn)出一種敢于嘗試一些小品牌。在產(chǎn)品質(zhì)量相似的情況之下，廣大消費(fèi)者更樂(lè)于接受更為低廉的價(jià)格和服務(wù)。這種看似矛盾的現(xiàn)象，其實(shí)體現(xiàn)了當(dāng)前的消費(fèi)觀，也就是理性消費(fèi)。消費(fèi)者更加重視自己的話語(yǔ)權(quán)和消費(fèi)的主導(dǎo)權(quán)，更關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值本身，而不是執(zhí)著于產(chǎn)品的附帶價(jià)值。所以，當(dāng)前的消費(fèi)升級(jí)一反面是重視品牌，另一方面又出現(xiàn)了“去品牌化”。

三、新常態(tài)背景下促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的建議

（一）加強(qiáng)引導(dǎo)，促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)

消費(fèi)升級(jí)的轉(zhuǎn)型發(fā)展離不開(kāi)國(guó)家宏觀調(diào)控餓引導(dǎo)。一是國(guó)家、社會(huì)、企業(yè)要為消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)提供良好的輿論氛圍，引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立積極、健康的消費(fèi)理念，推動(dòng)消費(fèi)不斷轉(zhuǎn)變消費(fèi)結(jié)構(gòu)。二是要改善消費(fèi)供給結(jié)構(gòu)，改善當(dāng)前供給的改善。比如，養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)，要不斷改善膚質(zhì)質(zhì)量，提供更多的養(yǎng)老產(chǎn)品。三是要?jiǎng)?chuàng)新消費(fèi)供給。創(chuàng)新是推動(dòng)消費(fèi)的重要推動(dòng)力，要不斷挖掘市場(chǎng)潛力，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品新服務(wù)，滿足當(dāng)前消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求，開(kāi)發(fā)更多消費(fèi)形式。

（二）有效結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體，提升消費(fèi)者全面體驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)前景廣闊，是當(dāng)前消費(fèi)發(fā)展的趨勢(shì)。消費(fèi)升級(jí)應(yīng)該結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體的優(yōu)勢(shì)，打通線上線下渠道，有效推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和實(shí)體消費(fèi)的融合。不斷改進(jìn)消費(fèi)者的體驗(yàn)，培養(yǎng)新的用戶習(xí)慣，提供場(chǎng)景下、體驗(yàn)性的消費(fèi)體驗(yàn)，既能更好的服務(wù)于消費(fèi)者，也能夠使消費(fèi)者接觸到更多的商品種類，激發(fā)潛在消費(fèi)潛力。

（三）利用社群力量加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)

消費(fèi)者參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的重要因素。隨著社交媒體的普及，人們之間的溝通交流更加順暢。應(yīng)該充分利用社群的力量，加強(qiáng)產(chǎn)品和消費(fèi)之間的互動(dòng)、交流，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的每一個(gè)過(guò)程，從而培養(yǎng)消費(fèi)的對(duì)品牌和產(chǎn)品的情感。因此，企業(yè)應(yīng)該充分利用微信、QQ、抖音、直播等多種形式，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的交流，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度。

（四）加強(qiáng)品牌化建設(shè)

品牌意識(shí)的增強(qiáng)是消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)重要標(biāo)志，因此要強(qiáng)化品牌建設(shè)。一是要優(yōu)化自主品牌發(fā)展環(huán)境，加大自主品牌的扶持力度。二是支持原創(chuàng)品牌發(fā)展，加強(qiáng)小微原創(chuàng)品牌的市場(chǎng)管控，建立高質(zhì)量的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，使原創(chuàng)小微品牌能夠得到持續(xù)發(fā)展。三是加強(qiáng)老字號(hào)品牌建設(shè)。既要堅(jiān)持深挖老字號(hào)品牌的文化內(nèi)涵，維持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又要結(jié)合實(shí)際情況不斷創(chuàng)新，推動(dòng)品牌不斷升級(jí)。

四、結(jié)語(yǔ)

新常態(tài)背景下，人們的消費(fèi)更加理性，在追求產(chǎn)品質(zhì)量、方便快捷，提升個(gè)人生活品質(zhì)的同時(shí)，又有凸顯個(gè)性，追求文化內(nèi)涵、追求適宜，回歸自然的要求等特征。這種特征即表明了人們生活水平的提高，對(duì)消費(fèi)的要求更高，對(duì)于生活品質(zhì)的要求更高，也體現(xiàn)了當(dāng)前生活人們對(duì)于精神生活，對(duì)于綠色生活的要求。這種消費(fèi)升級(jí)對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和可持續(xù)健康發(fā)展都具有積極作用。

（作者單位：青海民族大學(xué)政治與公共管理學(xué)院）