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    淺談感官營(yíng)銷(xiāo)策略在旅游目的地形象建設(shè)中的應(yīng)用

    2020-12-28 02:10李佩镅
    商場(chǎng)現(xiàn)代化 2020年22期
    關(guān)鍵詞:旅游體驗(yàn)

    摘 要:感官營(yíng)銷(xiāo)理論框架為旅游目的地形象建設(shè)提供了新的研究視角。本文首先對(duì)感官營(yíng)銷(xiāo)理論框架的內(nèi)容進(jìn)行了回顧,發(fā)現(xiàn)目前旅游學(xué)術(shù)界對(duì)游客感官的關(guān)注仍較為有限,僅將之視為信息的接收通道,對(duì)感官的利用和研究還比較初級(jí);接著文章系統(tǒng)梳理近十年來(lái)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游目的地感官營(yíng)銷(xiāo)研究現(xiàn)狀的主要觀點(diǎn),最后結(jié)合我國(guó)目的地形象管理的現(xiàn)狀分析感官營(yíng)銷(xiāo)策略,并有針對(duì)性地提出了應(yīng)用建議。

    關(guān)鍵詞:感官營(yíng)銷(xiāo);目的地形象;旅游體驗(yàn)

    一、引言

    近年來(lái),國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出需求旺盛的趨勢(shì),其發(fā)展規(guī)模和潛力受到旅游業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)表明,2019年全國(guó)國(guó)內(nèi)游客達(dá)60.1億人次,比2018年增長(zhǎng)8.4%;國(guó)內(nèi)旅游收入57251億元,增長(zhǎng)11.7%。隨著國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善,同時(shí)還吸引了不少?lài)?guó)外游客,數(shù)據(jù)表明去年入境游客14531萬(wàn)人次,同比增長(zhǎng)2.9%。從這些國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出,人們?cè)谧分稹靶腋C篮谩鄙畹穆飞?,選擇某一目的地旅游已成為人們短期休閑度假的首選方式。然而,選擇什么樣的目的地?不同的目的地形象是否存在差異,它們對(duì)游客的選擇有何影響?這一系列問(wèn)題成為了目的地管理者吸引游客注意力、爭(zhēng)奪游客首要思考的問(wèn)題。

    在前輩學(xué)者的研究中,發(fā)現(xiàn)影響潛在游客,即那些未曾到過(guò)該目的地游覽的游客,對(duì)旅游目的地形象的感知主要受到宣傳口號(hào)、媒體宣傳的圖文資料、影視劇植入等影響,對(duì)于這一類(lèi)游客,目的地管理者面臨的問(wèn)題是如何通過(guò)第三方或自身宣傳的力量來(lái)影響這些潛在游客的感知和選擇。對(duì)于現(xiàn)實(shí)游客,即已經(jīng)到過(guò)該目的地游覽的游客,他們對(duì)目的地的印象主要受游覽過(guò)程中的體驗(yàn)感知影響,這種體驗(yàn)感是否愉悅決定著他們?cè)谙麓芜x擇時(shí)是否會(huì)進(jìn)行再次選擇。而無(wú)論是宣傳口號(hào)、第三方宣傳信息或是現(xiàn)實(shí)游客的真實(shí)體驗(yàn)感,都離不開(kāi)游客的感官感受。比如,游客“聽(tīng)到”如“多彩貴州”、“七彩云南”的宣傳口號(hào);“看到”《向往的生活》欄目組中呈現(xiàn)出來(lái)“江南水鄉(xiāng)”的模樣;“品嘗”到《舌尖上中國(guó)》系列片講述的“潮汕-老廣的味道”等,這些真實(shí)或虛擬的體驗(yàn)帶來(lái)的感知,均加強(qiáng)了潛在或現(xiàn)實(shí)游客對(duì)目的地形象的感知印象,從而吸引著游客的選擇。

    因此,本文希望通過(guò)對(duì)感官營(yíng)銷(xiāo)策略的理論基礎(chǔ)這一概念進(jìn)行回顧,系統(tǒng)梳理了近十年來(lái)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游目的地感官營(yíng)銷(xiāo)研究現(xiàn)狀的主要觀點(diǎn)和視角,并結(jié)合我國(guó)目的地形象管理的現(xiàn)狀分析感官營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用建議,旨在為我國(guó)旅游目的地形象的研究提供參考和借鑒依據(jù)。

    二、感官營(yíng)銷(xiāo)策略的理論基礎(chǔ)

    過(guò)去較長(zhǎng)的一段時(shí)間,在旅游營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域,雖然學(xué)者們已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注旅游者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息“外部輸入-編碼-儲(chǔ)存-提取過(guò)程”的心智加工過(guò)程,對(duì)于旅游者感官的關(guān)注仍較為有限,僅將之視為信息的接收通道,對(duì)感官的利用和研究還比較初級(jí)。但是心理學(xué)領(lǐng)域“具身認(rèn)知”的研究發(fā)現(xiàn),人們的生理體驗(yàn)與心理狀態(tài)之間有著強(qiáng)烈的聯(lián)系,感官并不只是起到信息通道的功能,同樣也參與到了認(rèn)知過(guò)程之中。除去感官刺激背后的信息意義,感官體驗(yàn)本身就具有影響消費(fèi)者心理和行為的能力。

    對(duì)感官的這一新認(rèn)識(shí),使?fàn)I銷(xiāo)領(lǐng)域中對(duì)感官的研究進(jìn)入一個(gè)新階段:以密歇根州立大學(xué)Krishna教授為代表的感官營(yíng)銷(xiāo)研究者,呼吁營(yíng)銷(xiāo)研究的身體轉(zhuǎn)向,并在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域掀起了一次感官研究的熱潮,大量“感官-心理”之間的聯(lián)系被揭示,并以具身認(rèn)知為心理學(xué)基礎(chǔ),系統(tǒng)地構(gòu)建起感官營(yíng)銷(xiāo)理論體系。這一從心理學(xué)領(lǐng)域開(kāi)始的理論創(chuàng)新和發(fā)展過(guò)程,給旅游營(yíng)銷(xiāo)研究以新的啟示。旅游營(yíng)銷(xiāo)研究和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中存在著大量的感官問(wèn)題有待進(jìn)一步地挖掘和解析,而感官營(yíng)銷(xiāo)理論則已為旅游學(xué)界的研究者們提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

    上圖的模型闡述了感官營(yíng)銷(xiāo)研究的理論邏輯,模型中最左側(cè)表示了五種主要的觸發(fā)型變量,即觸覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)和視覺(jué),構(gòu)成了人們接收信息的主要通道。Krishna(2012)在上圖中的左側(cè)大框從理論揭示了感官營(yíng)銷(xiāo)研究在消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程的研究,而右側(cè)的小框中的態(tài)度、學(xué)習(xí)/記憶、行為則是消費(fèi)者行為研究中常用的結(jié)果變量,也是Krishna在感官營(yíng)銷(xiāo)研究中主要關(guān)注的內(nèi)容。值得一提的是,這個(gè)模型融入了具身認(rèn)知的思想,描述了感官體驗(yàn)本身會(huì)引發(fā)后續(xù)消費(fèi)者心理和行為。

    具體而言,以旅游場(chǎng)景為例,游客通過(guò)這五種感官與外界環(huán)境進(jìn)行信息交互,并產(chǎn)生了后續(xù)的心理和行為。例如,游客在平臺(tái)中看到的美景圖片(視覺(jué))、通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在手機(jī)端的屏幕上移動(dòng)景點(diǎn)的位置(觸覺(jué))、聽(tīng)到熟悉的目的地宣傳歌曲(聽(tīng)覺(jué))、看到評(píng)論中現(xiàn)實(shí)游客對(duì)當(dāng)?shù)孛朗车拿枋觯ㄎ队X(jué))以及對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境中氣味的描述(嗅覺(jué))。當(dāng)這些外界環(huán)境的要素觸發(fā)到人體不同的感官細(xì)胞,將形成不同的感覺(jué)信息。隨后,潛在游客對(duì)這些感覺(jué)信息有了一定的“知曉”和“理解”后,這些游客的個(gè)體就進(jìn)一步形成了“知覺(jué)”,這些知覺(jué)進(jìn)一步演化為個(gè)體的“情緒”和“認(rèn)知”,從而使得游客本身對(duì)目的地產(chǎn)生一定的記憶、正面或負(fù)面的態(tài)度甚至是行為。

    三、旅游目的地感官營(yíng)銷(xiāo)的研究現(xiàn)狀

    通過(guò)上述感官營(yíng)銷(xiāo)的理論模型分析可知,研究者不僅要關(guān)心個(gè)體的心智處理過(guò)程,更是要關(guān)注身體感官與外界刺激物的交互,以及這些刺激對(duì)個(gè)體后續(xù)的情緒與認(rèn)知的影響過(guò)程(旅游者“感知-心理-行為”過(guò)程)?;诼糜握叩囊暯?,由于旅游體驗(yàn)是一個(gè)“身心一體”的感受,與經(jīng)典的認(rèn)知心理學(xué)理論的“身心二元分離”相悖,這一觀點(diǎn)與Krishna(2012)的感官營(yíng)銷(xiāo)理論觀點(diǎn)不謀而合。故近年來(lái),開(kāi)始有不少學(xué)者開(kāi)始采用感官營(yíng)銷(xiāo)理論用于旅游領(lǐng)域的研究,尤其是旅游目的地形象的研究。下面分別從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)和嗅覺(jué)五個(gè)方面展開(kāi)研究現(xiàn)狀述評(píng)。

    第一,在視覺(jué)研究領(lǐng)域,研究者們主要關(guān)注視覺(jué)媒介、視覺(jué)隱喻等信息,視覺(jué)感知可以探究人們“看到什么”、“怎么看”、“喜歡看什么”的機(jī)理。在現(xiàn)有大數(shù)據(jù)視角下,旅游照片成為新的視覺(jué)感知數(shù)據(jù)來(lái)源,如目的地圖像信息,圖片的明亮程度、景點(diǎn)圖片的色彩等均具有不同的隱喻意義,這些研究的技術(shù)手段包括深度學(xué)習(xí)、眼動(dòng)技術(shù)等。

    第二,在聽(tīng)覺(jué)研究領(lǐng)域,研究者們主要關(guān)注的元素集中在目的地歌曲、音樂(lè)旅游等方向,比如當(dāng)潛在游客聽(tīng)到《成都》的歌詞“和我在成都的街頭走一走,喔……”時(shí),會(huì)引發(fā)廣泛的心理共鳴,甚至?xí)驗(yàn)檫@首歌曲而愛(ài)上了成都。而關(guān)于聽(tīng)覺(jué)領(lǐng)域研究的實(shí)驗(yàn)結(jié)果也證實(shí)了,目的地歌曲易于引起聽(tīng)眾的情緒共鳴,從而對(duì)該目的地產(chǎn)生好感。

    第三,在味覺(jué)研究領(lǐng)域,學(xué)者們大多使用問(wèn)卷調(diào)查的方法,分別對(duì)我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)居民、澳大利亞游客、1100名意大利人進(jìn)行了關(guān)于食品旅游主題的調(diào)研。研究發(fā)現(xiàn),無(wú)論是當(dāng)?shù)匦〕浴⑻厣祁?lèi)或者是地方特色食品,這些受訪者的正向味覺(jué)體驗(yàn)均能顯著影響游客對(duì)該目的地的旅行意向。

    第四,在觸覺(jué)研究領(lǐng)域,回顧目的地營(yíng)銷(xiāo)研究文獻(xiàn),尤其目前在電商環(huán)境下缺失直接的觸覺(jué)體驗(yàn),發(fā)現(xiàn)將觸覺(jué)作為一個(gè)獨(dú)立的研究要素來(lái)進(jìn)行研究的文獻(xiàn)目前還相對(duì)較少。然而近年來(lái),部分學(xué)者開(kāi)始從在線評(píng)論入手,采用網(wǎng)頁(yè)爬蟲(chóng)二手?jǐn)?shù)據(jù)分析以及心理學(xué)實(shí)驗(yàn)法得出,在線評(píng)論中的觸覺(jué)線索能夠顯著影響消費(fèi)者在線預(yù)訂酒店房間的意愿。該證據(jù)也為后期線上旅游觸覺(jué)研究提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

    第五,在嗅覺(jué)研究領(lǐng)域,學(xué)者們通過(guò)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的分析得出嗅覺(jué)體驗(yàn)與個(gè)體記憶存在著顯著的關(guān)系,嗅覺(jué)感受會(huì)影響到游客對(duì)目的地的評(píng)價(jià)。例如,我們常在一些酒店中聞到一股獨(dú)特的“香水味”或者在景點(diǎn)的街道上嗅到“花香”,這些場(chǎng)景似乎在我們的記憶中留下了獨(dú)有的痕跡,進(jìn)一步證明了積極的嗅覺(jué)體驗(yàn)會(huì)使得游客對(duì)目的地產(chǎn)生好感。

    以上與五種感官體驗(yàn)的旅游方向研究表明,在旅游體驗(yàn)中,感官是最先接觸到外界刺激的重要組成部分,是從獲取信息到產(chǎn)生認(rèn)知的主要媒介?,F(xiàn)實(shí)游客的感官體驗(yàn)和潛在游客的間接感官體驗(yàn)研究,對(duì)于旅游目的地形象塑造、旅游者行為預(yù)測(cè)、旅游廣告營(yíng)銷(xiāo)等具有重要意義。

    四、感官營(yíng)銷(xiāo)策略在目的地形象建設(shè)中的應(yīng)用

    目的地管理者在目的地形象建設(shè)中可以適當(dāng)借鑒感官營(yíng)銷(xiāo)策略的理論進(jìn)行實(shí)踐,作為目的地政府官網(wǎng)或者當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的管理者可踐行“游客感官精細(xì)管理”思路。

    感官作為信息觸發(fā)的傳播渠道,對(duì)于潛在游客,目的地管理者可通過(guò)加深他們對(duì)目的地形象的感官印記,以吸引他們的選擇。例如,在視覺(jué)體驗(yàn)中,政府可以通過(guò)有針對(duì)性地優(yōu)化官網(wǎng)頁(yè)面,有的放矢地推送不同樣式的景點(diǎn)圖片以增強(qiáng)游客對(duì)目的地的形象記憶;在聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)中,在線旅游平臺(tái)可以有針對(duì)性地根據(jù)顧客的“節(jié)奏”喜好來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)推送。

    從理論模型中“感官-隱喻”的角度,對(duì)于現(xiàn)實(shí)游客,目的地管理者可通過(guò)景區(qū)匠心的設(shè)計(jì)、增加互動(dòng)環(huán)節(jié)、提供特色餐飲等服務(wù),創(chuàng)建一種新感官與游客心理之間的聯(lián)系,增加游客的感官體驗(yàn)感。例如,當(dāng)?shù)靥厣┪镳^可增加“人機(jī)互動(dòng)”環(huán)節(jié),通過(guò)增強(qiáng)游客的觸覺(jué)體驗(yàn)感,以增加游客對(duì)目的地形象的記憶。同時(shí),目的地管理者可借用大數(shù)據(jù)可視化研究,更加清晰地從感官體驗(yàn)方面勾勒出游客在旅游過(guò)程中的關(guān)注點(diǎn)和痛點(diǎn),為當(dāng)?shù)啬康牡匦蜗蠼ㄔO(shè)和與營(yíng)銷(xiāo)推廣提供有價(jià)值的參考信息。

    五、結(jié)束語(yǔ)

    感官營(yíng)銷(xiāo)策略在旅游目的地形象建設(shè)中的應(yīng)用,對(duì)推動(dòng)目的地形象傳播和當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展有著重要的意義。感官營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施,旨在以游客的感官體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn),不僅涉及到線下旅游景區(qū)資源的硬件設(shè)備建設(shè)、工作人員多元化的服務(wù)形式等,還包含著線上官網(wǎng)、第三方平臺(tái)對(duì)目的地形象的宣傳內(nèi)容。基于旅游消費(fèi)心理及影響因素的基礎(chǔ)上,目的地管理者不斷豐富游客的五感感官體驗(yàn),是有效提升目的地形象的可行措施。

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    作者簡(jiǎn)介:李佩镅(1991- ),女,漢族,海南??谌耍D辖?jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,講師,研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、旅游消費(fèi)行為

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