感知價(jià)值視角下體育節(jié)慶旅游體驗(yàn)研究

汪子文+鄧建偉+高嵩

摘要：運(yùn)用文獻(xiàn)研究、問卷調(diào)查、訪談和數(shù)理統(tǒng)計(jì)等研究方法，結(jié)合體育節(jié)慶旅游基本屬性，構(gòu)建游客體驗(yàn)體育節(jié)慶旅游的感知價(jià)值問卷，并根據(jù)量表以濰坊國際風(fēng)箏會(huì)為例進(jìn)行實(shí)證研究。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：游客體驗(yàn)體育節(jié)慶旅游感知價(jià)值維度主要包含休閑娛樂價(jià)值、情感價(jià)值、情景價(jià)值、服務(wù)價(jià)值以及文化認(rèn)知價(jià)值等五個(gè)因子。研究表明：體育節(jié)慶旅游作為節(jié)慶旅游和體育旅游的分支，除具有一般旅游節(jié)慶的感知價(jià)值維度以外，也體現(xiàn)出體育節(jié)慶主題旅游自身的特殊性。作為探索性研究，旨在通過案例實(shí)證探索體育節(jié)慶旅游體驗(yàn)的感知價(jià)值維度，為體育節(jié)慶旅游活動(dòng)的成功策劃和營銷提供理論參考，豐富體育旅游市場營銷和旅游消費(fèi)心理學(xué)等基本理論。

關(guān)鍵詞：體育節(jié)慶；旅游體驗(yàn)；感知價(jià)值；濰坊國際風(fēng)箏會(huì)

中圖分類號(hào)：G80-052文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-2076（2014）03-0022-06

收稿日期：2014-05-22

作者簡介：汪子文（1978-），男，湖北蘄春人，碩士研究生，講師，研究方向社會(huì)體育學(xué)、戶外休閑體育。

通訊作者：高嵩（1962-），男，山東濱州人，教授，研究方向?qū)W校體育與社會(huì)體育。

作者單位：黃岡師范學(xué)院體育學(xué)院，湖北 黃岡438000

節(jié)事是世界發(fā)展最快的休閑旅游產(chǎn)品之一，相關(guān)產(chǎn)業(yè)已成為地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分[1]。體育節(jié)慶旅游作為節(jié)事旅游的分支，以其獨(dú)特的旅游體驗(yàn)和高度參與性深受旅游界關(guān)注，迅速興起并風(fēng)行于我國大江南北，成為各級(jí)地方政府推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的自覺實(shí)踐。

成功舉辦的大型體育節(jié)慶旅游，不僅能夠?yàn)榕e辦地帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，而且能夠作為城市重要的旅游吸引物乃至國家旅游發(fā)展的推力和先導(dǎo)。然而，面對(duì)旅游目的地競爭的日趨白熱化，節(jié)慶旅游的失敗也是常見現(xiàn)象。研究顯示許多節(jié)事失敗的一個(gè)重要原因在于：節(jié)事組織者經(jīng)常站在生產(chǎn)者的角度去進(jìn)行節(jié)慶策劃，而未能站在消費(fèi)者感知價(jià)值角度去探索市場化需求。事實(shí)上，市場導(dǎo)向程度是節(jié)事項(xiàng)目能否成功的關(guān)鍵因素[2]，游客對(duì)旅游產(chǎn)品良好的價(jià)值感知及其滿意度已被認(rèn)為是旅游目的地獲取競爭優(yōu)勢(shì)的新源泉。對(duì)游客體驗(yàn)感知價(jià)值的研究，也已成為國內(nèi)外旅游學(xué)界研究的新熱點(diǎn)[3]。本研究以濰坊國際風(fēng)箏會(huì)為例，通過梳理國內(nèi)外有關(guān)游客感知價(jià)值體驗(yàn)的相關(guān)研究，借鑒馬凌、保繼剛（2012）發(fā)表在《地理研究》上構(gòu)建的傳統(tǒng)節(jié)慶旅游體驗(yàn)感知價(jià)值問卷，設(shè)計(jì)出關(guān)于體育節(jié)慶旅游體驗(yàn)的感知價(jià)值問卷并展開實(shí)證研究，以期驗(yàn)證和發(fā)現(xiàn)體育節(jié)慶旅游體驗(yàn)的感知價(jià)值維度，探尋不同感知價(jià)值維度與體育節(jié)慶旅游的重要性和文化聯(lián)系，為體育節(jié)慶旅游活動(dòng)的成功策劃和營銷提供理論參考，豐富體育旅游市場營銷和旅游心理學(xué)等基本理論。

山東體育學(xué)院學(xué)報(bào)第30卷第3期2014年6月 汪子文，等感知價(jià)值視角下體育節(jié)慶旅游體驗(yàn)研究No.3 20141相關(guān)研究概述與研究設(shè)計(jì)

1.1體育節(jié)慶旅游與游客體驗(yàn)

節(jié)慶旅游是指以某個(gè)具有鮮明主題的公眾性慶典活動(dòng)作為旅游吸引物而開發(fā)出來的一種現(xiàn)代新型旅游產(chǎn)品[3]。體育節(jié)慶活動(dòng)是指在特定時(shí)間和地點(diǎn)舉辦的以體育為主題，以地方地脈和文脈為載體，以體育比賽、體育產(chǎn)品展會(huì)和慶典活動(dòng)為表現(xiàn)形式的具有一定知名度和影響力的地方節(jié)日慶典活動(dòng)[4]。以體育節(jié)慶活動(dòng)作為旅游吸引物而開發(fā)的旅游產(chǎn)品，其主要在于依托體育節(jié)慶本身的影響力和內(nèi)聚力，整合包裝目的地社區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、風(fēng)俗民情和優(yōu)秀傳統(tǒng)體育文化等獨(dú)特資源，開發(fā)具有目的地標(biāo)志性的體育節(jié)慶旅游品牌，進(jìn)而發(fā)展成為相對(duì)固定的事件旅游活動(dòng)。現(xiàn)階段，體育節(jié)慶既是一種全民參與性的體育慶?；顒?dòng)，也是集體育賽事、休閑旅游、文化傳播和經(jīng)貿(mào)投資于一體的大型綜合性活動(dòng)。

目前，關(guān)于節(jié)慶游客體驗(yàn)的研究主要基于三個(gè)方面：第一，節(jié)慶旅游具有休閑體驗(yàn)屬性。Beeho和Prentice把表現(xiàn)為休閑的體驗(yàn)需求分為四個(gè)層次，即基本休閑活動(dòng)需求，主要以野外旅行和參觀物質(zhì)文化景觀為代表；個(gè)性體驗(yàn)活動(dòng)的特定休閑背景；以及參與此背景下活動(dòng)所獲得的諸如放松、冒險(xiǎn)、挑戰(zhàn)等體驗(yàn)；第四層次為最終從滿意體驗(yàn)中獲得的暢爽的收益[5]。第二，認(rèn)為參與節(jié)慶是一種社交體驗(yàn)。研究表明，參加節(jié)慶可以帶來社交意義上的收益[6]，比如獲得與家人和朋友比平時(shí)更有質(zhì)量的相處時(shí)間，增進(jìn)感情和結(jié)識(shí)新朋友。第三，參與節(jié)慶是一種文化體驗(yàn)。文化是節(jié)慶的靈魂，節(jié)慶旅游本身就是一次文化事件，這種事件通過為游客提供異域民俗風(fēng)情以及與當(dāng)?shù)厝私佑|的機(jī)會(huì)，使其了解當(dāng)?shù)匚幕@得文化體驗(yàn)[7-8]。

1.2基于感知價(jià)值的旅游體驗(yàn)

基于游客感知價(jià)值的旅游體驗(yàn)研究，國內(nèi)外學(xué)者運(yùn)用定性與定量的研究方法得出了自己的觀點(diǎn)。定性研究側(cè)重對(duì)旅游體驗(yàn)進(jìn)行現(xiàn)象學(xué)的描述，定量研究則側(cè)重對(duì)旅游體驗(yàn)進(jìn)行測量。本研究是基于感知價(jià)值下的實(shí)證研究，故主要闡述其定量研究方面。截至目前，國外關(guān)于旅游感知價(jià)值方面的研究成果大致可以分為三類：即“得失說”“多要素說”和“綜合評(píng)價(jià)說”。其中，“得失說”認(rèn)為感知價(jià)值是基于所得（Benefits）與所失（Sacrifices）的感知對(duì)產(chǎn)品效用所做的總體評(píng)價(jià)；“多要素說”則認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)所提供的價(jià)值都包括功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、情感性價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和情景價(jià)值；“綜合評(píng)價(jià)說”則認(rèn)為感知價(jià)值是游客對(duì)旅游產(chǎn)品的某些屬性、功能、服務(wù)以及在具體情形中有助于（或有礙于）達(dá)到其旅游目標(biāo)和意圖的結(jié)果的感知偏好與評(píng)價(jià)[9]。在管理學(xué)領(lǐng)域，多數(shù)學(xué)者贊成游客的感知價(jià)值是一種多向度的測量[10]。Sheth（1991）等認(rèn)為感知價(jià)值分為功能價(jià)值、社交價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和條件價(jià)值5個(gè)維度[11]。Voss（2003）等認(rèn)為感知價(jià)值主要有2個(gè)維度：實(shí)用（Utilitarian）和享樂（Hedonic）。國內(nèi)學(xué)者張濤（2008）提出感知價(jià)值具有6個(gè)內(nèi)在維度，包括便利價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、感知價(jià)值、美感價(jià)值、玩樂價(jià)值和社會(huì)價(jià)值[2]。

綜合國內(nèi)外學(xué)者相關(guān)研究成果，結(jié)合體育節(jié)慶旅游基本屬性，本研究認(rèn)為：體育節(jié)慶旅游的感知價(jià)值測量維度應(yīng)該包含文化認(rèn)知價(jià)值、享樂/情感價(jià)值、旅游服務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、功能價(jià)值/感知利失、經(jīng)濟(jì)便利價(jià)值和情景價(jià)值等7個(gè)維度[10]。

1.3研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來源

1.3.1研究思路與問卷設(shè)計(jì)

本研究遵循“理論研究（維度選定）-問卷設(shè)計(jì)-搜集資料（實(shí)地調(diào)查）—結(jié)果分析—理論建構(gòu)”的研究思路，組成課題組研究團(tuán)隊(duì)，通過實(shí)地考察、預(yù)制體育節(jié)慶活動(dòng)感知價(jià)值問卷、節(jié)慶與項(xiàng)目評(píng)估的半結(jié)構(gòu)式訪談提綱以及調(diào)研計(jì)劃表，對(duì)第三十屆濰坊國際風(fēng)箏會(huì)的參會(huì)游客旅游體驗(yàn)進(jìn)行實(shí)證調(diào)查。通過問卷編碼、剔除無效問卷并將有效數(shù)據(jù)錄入SPSS16.0統(tǒng)計(jì)軟件，進(jìn)行信效度檢驗(yàn)和探索性因子分析，采用主成分分析法提取主因子，以期驗(yàn)證和發(fā)現(xiàn)體育節(jié)慶旅游體驗(yàn)的感知價(jià)值維度，探尋不同感知價(jià)值維度與體育節(jié)慶旅游的重要性和文化聯(lián)系。

基于前文假設(shè)，課題組結(jié)合馬凌、保繼剛（2012）對(duì)傳統(tǒng)節(jié)慶旅游體驗(yàn)感知價(jià)值的研究成果，依據(jù)體育節(jié)慶旅游的特性并咨詢有關(guān)專家意見，將問卷設(shè)計(jì)為三個(gè)部分：第一部分主要是游客參加濰坊國際風(fēng)箏會(huì)的基本情況，包含游客的客源地、了解風(fēng)箏會(huì)的方式、參加次數(shù)、旅游方式、總體評(píng)價(jià)和重游意愿等項(xiàng)目；第二部分主要從文化認(rèn)知價(jià)值、享樂/情感價(jià)值、旅游服務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、功能價(jià)值/感知利失、經(jīng)濟(jì)便利價(jià)值和情景價(jià)值等7個(gè)維度、24個(gè)測度制定了李克特5維量表，1=“完全不認(rèn)同”，2=“比較不認(rèn)同”，3=“一般認(rèn)同”，4=“比較認(rèn)同”，5=“完全認(rèn)同”。選擇的數(shù)字越大，說明對(duì)問題的認(rèn)同度越高。第三部分主要了解游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，包含性別、年齡、職業(yè)收入和教育程度等信息。

1.3.2數(shù)據(jù)來源

依據(jù)研究目的，課題組成員組成工作團(tuán)隊(duì)于2013年4月19日-26日親赴第三十屆濰坊國際風(fēng)箏會(huì)現(xiàn)場搜集一線資料。節(jié)慶感知價(jià)值必須在游客參加完節(jié)慶活動(dòng)后調(diào)查，此次風(fēng)箏會(huì)活動(dòng)共持續(xù)4天且同一時(shí)間舉辦多場活動(dòng)，大部分旅客在參加個(gè)人感興趣的活動(dòng)后當(dāng)日或次日即離開，因此調(diào)查存在較大的時(shí)間壓力。課題組安排6人分處不同的活動(dòng)場所，于每天活動(dòng)結(jié)束后和風(fēng)箏會(huì)閉幕后，將預(yù)制的《旅客體育節(jié)慶旅游體驗(yàn)感知價(jià)值問卷》對(duì)游客進(jìn)行施測，施測地點(diǎn)包括活動(dòng)現(xiàn)場、附近賓館（酒店）、車站和機(jī)場。共計(jì)發(fā)放問卷和回收問卷228份，問卷回收率為100%，剔除無效問卷15份，有效問卷213份，有效率為9342%，樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征見表1。為了彌補(bǔ)問卷調(diào)查的不足，課題組利用預(yù)制的半結(jié)構(gòu)式訪談提綱訪談?dòng)慰凸灿?jì)達(dá)40余人次，其中省內(nèi)旅客26人次，省外旅客8人次，國外旅客6人次，以求數(shù)據(jù)資料的全面性和準(zhǔn)確性。

2研究結(jié)果與討論

研究利用SPSS16.0統(tǒng)計(jì)分析軟件，對(duì)有效問卷進(jìn)行內(nèi)部一致性信度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示Cronbach's Alpha為0.932，表明該量表的信度甚佳。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果顯示該量表KMO值為0.883接近0.9，通過Bartlett球狀檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，其顯著性水平P=0.000<0.05，具有高度顯著性，表明數(shù)據(jù)非常適合做因子分析。通過提取因子結(jié)果顯示，問卷各變量的共同度都在0.533以上且大多數(shù)處于0.6～0.8之間（見表2），均大于0.4，可見所提取的因子可以較好地反映各原始變量的信息。依據(jù)因子分析方差貢獻(xiàn)率≧1，累計(jì)貢獻(xiàn)率≧85%的原則，按照系統(tǒng)默認(rèn)的主成分分析法提取5個(gè)主因子，其特征值、方差百分?jǐn)?shù)、累計(jì)貢獻(xiàn)率如表3所示。由于因子載荷矩陣?yán)塾?jì)貢獻(xiàn)率達(dá)不到85%，因此需要對(duì)因子載荷矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。表4采用具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的方差最大旋轉(zhuǎn)法，旋轉(zhuǎn)在第15次迭代后收斂，觀察因子旋轉(zhuǎn)成分矩陣，將5個(gè)主因子的高度載荷變量進(jìn)行歸類，結(jié)合體育節(jié)慶旅游的實(shí)際特征，將這5個(gè)因子分別命名（表5）為：休閑娛樂價(jià)值、情感價(jià)值、情景價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、文化認(rèn)知價(jià)值。研究認(rèn)為，以上5個(gè)因子是構(gòu)成體育節(jié)慶旅游感知價(jià)值體驗(yàn)的重要維度，與其他節(jié)慶旅游存在相似性，但也體現(xiàn)了出體育節(jié)慶旅游的個(gè)性化特征。表3總的方差解析

2.1休閑娛樂價(jià)值

休閑娛樂是旅游活動(dòng)的基本屬性，休閑娛樂價(jià)值是游客參與體育節(jié)慶旅游的首要感知價(jià)值，也是其開展旅游活動(dòng)的重要前提，主要包括游客對(duì)參加體育節(jié)慶活動(dòng)能忘卻平時(shí)的煩勞和壓力、身心投入、無拘無束、娛樂狂歡、觀賞旅游景點(diǎn)和表演、滿足攝影樂趣等6項(xiàng)的認(rèn)同程度。調(diào)查顯示，休閑娛樂價(jià)值因子的影響較為突出，其貢獻(xiàn)率分別達(dá)到了40.220%和15.425%。結(jié)合當(dāng)前我國體育節(jié)慶旅游的發(fā)展現(xiàn)狀來看，大多數(shù)體育節(jié)慶活動(dòng)是依托地區(qū)地脈、文脈、多類型的主題表演活動(dòng)以及體育主題賽事展開，因此首先帶給游客的是優(yōu)美的自然風(fēng)光和獨(dú)特的地方民俗文化等休閑娛樂體驗(yàn)。調(diào)查顯示，游客對(duì)體育節(jié)慶旅游的休閑娛樂價(jià)值具有較高的認(rèn)同度。在對(duì)相應(yīng)項(xiàng)目游客認(rèn)同度（“一般認(rèn)同”及以上）的統(tǒng)計(jì)中，占調(diào)查樣本總數(shù)90%以上的有忘卻煩勞（98.3%）、身心投入（96.0%）、短時(shí)狂歡（92.74%）和滿足攝影（97.58%），而“可參觀旅游景點(diǎn)和表演”以及“風(fēng)箏和風(fēng)景優(yōu)美”這兩項(xiàng)也分別達(dá)到了83.90%和97.58%?？梢姡w育節(jié)慶旅游的休閑娛樂價(jià)值深受游客認(rèn)可和重視，并在體育節(jié)慶旅游感知價(jià)值體驗(yàn)中占據(jù)較高的重要性程度。

2.2情感價(jià)值

情感價(jià)值是游客參與體育節(jié)慶旅游活動(dòng)過程中喚起情感的能力中獲得的效用。體育節(jié)慶旅游的情感價(jià)值主要包括：舉辦地社區(qū)民眾的熱情好客、結(jié)識(shí)新朋友、加深親人朋友之間的感情以及結(jié)交人脈等4項(xiàng)。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，情感價(jià)值因子的貢獻(xiàn)率也分別達(dá)到了7.283%和14.044%。可見，情感價(jià)值與體育節(jié)慶旅游的游客感知存在重要影響。究其緣由，主要與中國的文化特征息息相關(guān)。我國一直倡導(dǎo)集體主義文化，且中華民族的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)強(qiáng)調(diào)地緣、血緣等群體的文化歸屬感，重視親情、友情和愛情的緊密聯(lián)系。因此，情感價(jià)值成為游客體育節(jié)慶旅游的感知價(jià)值維度之一，也就合情合理。結(jié)果顯示：對(duì)以上項(xiàng)目的游客認(rèn)同度調(diào)查統(tǒng)計(jì)中，“一般認(rèn)同”及以上認(rèn)同程度的人數(shù)分別占到總樣本數(shù)的91.94%（舉辦地?zé)崆楹每停?7.90%（結(jié)識(shí)新朋友）、94.35%（加深感情）、84.68%（結(jié)交人脈）。

2.3情景價(jià)值

情景價(jià)值是指游客在參加不同節(jié)慶旅游情境下對(duì)旅游產(chǎn)品感知到的效用價(jià)值[2]。由于體育節(jié)慶活動(dòng)主題眾多，且不同的體育節(jié)慶主題存在較大的感知差異，比如蹦極、漂流等主題的節(jié)慶旅游給人以冒險(xiǎn)、刺激和挑戰(zhàn)的情境體驗(yàn)，而風(fēng)箏、登山則給人休閑養(yǎng)生和輕松愉悅的感覺。濰坊國際風(fēng)箏會(huì)是集體育賽事旅游、休閑觀光旅游、文化旅游和商貿(mào)會(huì)展旅游于一體的綜合大型體育節(jié)慶活動(dòng)，相應(yīng)衍生的旅游產(chǎn)品不僅具有體育主題項(xiàng)目情景的特殊性，也與其他一般節(jié)慶旅游有著內(nèi)在的相似性。情景價(jià)值主要包括：熱鬧歡慶的節(jié)日氛圍、風(fēng)箏編制技藝與運(yùn)動(dòng)魅力、風(fēng)箏文化特色以及增強(qiáng)型功能等4項(xiàng)。對(duì)上述項(xiàng)目調(diào)查顯示：情景價(jià)值因子的貢獻(xiàn)率分別為6.868%和12.904%。游客對(duì)其對(duì)應(yīng)項(xiàng)目的認(rèn)同程度中，“一般認(rèn)同”及以上認(rèn)同程度的人數(shù)分別占樣本總數(shù)的9677%（歡慶氛圍）、8790%（風(fēng)箏文化）、94.35%（增強(qiáng)性功能），而對(duì)風(fēng)箏會(huì)體現(xiàn)風(fēng)箏獨(dú)特編制技藝與運(yùn)動(dòng)魅力僅占到67.74%?？梢?，體育節(jié)慶活動(dòng)的組織方在有關(guān)風(fēng)箏編制技藝和游客參與風(fēng)箏運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)活動(dòng)中存在明顯不足。

2.4服務(wù)價(jià)值

服務(wù)價(jià)值是游客從旅游產(chǎn)品的功能、物理屬性以及節(jié)慶舉辦地社區(qū)的旅游服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、服務(wù)人員素質(zhì)等指標(biāo)中獲得的旅游感知體驗(yàn)。旅游目的地的旅游服務(wù)水平是衡量節(jié)慶旅游品牌的重要指標(biāo)之一。服務(wù)價(jià)值因子主要包括：旅游接待服務(wù)、現(xiàn)場擁擠解決能力、交通便利情況、消費(fèi)程度高低和吃住行的便利程度等5項(xiàng)內(nèi)容。調(diào)查顯示，服務(wù)價(jià)值因子的貢獻(xiàn)率分別為5.614%和12.085%。與前3項(xiàng)因子“一般認(rèn)同”及以上認(rèn)同度統(tǒng)計(jì)結(jié)果不同的是，服務(wù)價(jià)值5項(xiàng)內(nèi)容的游客認(rèn)同度相對(duì)較低，其中旅游接待（62.90%）、擁擠解決（70.16%）、交通便利（78.22%）均未達(dá)到總樣本量的80%，而消費(fèi)程度（95.16%）、吃住行便利（91.12%）依然保持較高的認(rèn)同程度?？傮w表明，濰坊國際風(fēng)箏會(huì)的旅游服務(wù)水平還有待進(jìn)一步提高。

2.5文化認(rèn)知價(jià)值

文化認(rèn)知價(jià)值是旅游產(chǎn)品或服務(wù)喚起游客的好奇心、新奇感或滿足游客獲得新知識(shí)和文化認(rèn)知的渴望而引發(fā)的旅游體驗(yàn)。實(shí)際統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：文化認(rèn)知價(jià)值因子雖然只包含感受到舉辦地社區(qū)民俗風(fēng)情及其社區(qū)民眾對(duì)風(fēng)箏的深厚歷史感情2項(xiàng)，但是其因子貢獻(xiàn)率分別達(dá)到4.440%和9.968%，游客對(duì)文化認(rèn)知價(jià)值的認(rèn)同度（一般及以上）也分別占到總樣本量的90.32%（社區(qū)民俗風(fēng)情）和96.77%（深厚歷史感情）?？梢?，體育節(jié)慶旅游包含的體育主題旅游認(rèn)知價(jià)值體驗(yàn)深受游客認(rèn)同，并有著較高的滿意度。

3結(jié)論

為游客提供良好的節(jié)慶旅游感知價(jià)值體驗(yàn)已成為旅游目的地獲取競爭優(yōu)勢(shì)的新源泉和旅游學(xué)界研究的新熱點(diǎn)。體育節(jié)慶旅游的市場營銷競爭也必然深受游客感知價(jià)值影響，并作用于游客消費(fèi)購買行為。本研究在研究梳理國內(nèi)外游客感知價(jià)值和旅游體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合體育節(jié)慶旅游的基本屬性，參照馬凌、保繼剛（2012）關(guān)于傳統(tǒng)節(jié)慶旅游感知價(jià)值的研究成果，認(rèn)為體育節(jié)慶旅游旅客感知價(jià)值包含文化認(rèn)知價(jià)值、享樂/情感價(jià)值、旅游服務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、功能價(jià)值/感知利失、經(jīng)濟(jì)便利價(jià)值和情景價(jià)值等7個(gè)維度。通過構(gòu)建《游客體育節(jié)慶旅游體驗(yàn)感知價(jià)值問卷》，并親赴第三十屆濰坊國際風(fēng)箏會(huì)現(xiàn)場施測和調(diào)查研究，獲取豐富的一手資料。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：旅客體育節(jié)慶旅游體驗(yàn)感知價(jià)值包含休閑娛樂價(jià)值、情感價(jià)值、情景價(jià)值、服務(wù)價(jià)值以及文化認(rèn)知價(jià)值等5個(gè)因子。研究表明：體育節(jié)慶旅游作為節(jié)事旅游和體育旅游的分支，除具有一般旅游節(jié)慶的感知價(jià)值維度以外，也體現(xiàn)出了體育主題旅游自身的特殊性。值得注意的是，由于體育主題項(xiàng)目眾多，不同的體育主題和節(jié)慶運(yùn)作組織能力，帶給游客的感知價(jià)值不盡相同，且節(jié)慶的感知價(jià)值體驗(yàn)也將受游客群體的年齡、學(xué)歷、職業(yè)以及旅游目的等變量影響而有所差異。課題組在濰坊的調(diào)研中，通過訪談與問卷的比對(duì)，也進(jìn)一步證實(shí)了以上問題的存在。作為探索性研究，文章在理論探索和實(shí)證研究相結(jié)合方法論的指導(dǎo)下，探索體育節(jié)慶旅游體驗(yàn)的感知價(jià)值維度，為體育節(jié)慶旅游活動(dòng)的成功策劃和營銷提供理論參考，并為體育節(jié)慶旅游的體驗(yàn)研究起到拋磚引玉的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]Chhabra D. Rede Finning a festival visitor： a case study of vendors Attending Scottish Highland Games in the United States[J].Event Management， 2004， 9（2）： 91-94.

[2]張濤，賈生華. 節(jié)事消費(fèi)者感知價(jià)值的維度和測量研究[J].旅游學(xué)刊，2008，23（5）：74-78.

[3]黃翔，連建功.中國節(jié)慶旅游研究進(jìn)展[J].旅游科學(xué)， 2006， （1）： 45-49.

[4] 崔宗祥，蔡書榮，鄧建偉.山東省大型體育節(jié)慶活動(dòng)的特色探析與啟示[J].山東體育科技，2013，35（5）：26-31.

[5]Beeho， Alison J.& Prentice， Richard C. Conceptualizing the experience of heritage tourists [J]. Tourism Management，1997（2）：75-87.

[6]Getz D .Event Studies [M]. London： Eisevier， 2007.

[7]Uysal， M.，Gahan， L.，Martin， B. S..An examination of event motivations： a case study[J]. Festival Management & Event Tourism，1993，1（1）：5-10.

[8]Backman， Kenneth F.，Backman，Sheila J.et al. Event Tourism： An Examination of Motivations and Activities[J].Festival Management and Event Tourism， 1995， 3（10）：15-24.）

[9]白琳. 顧客感知價(jià)值、顧客滿意和行為傾向的關(guān)系研究述評(píng)[J].市場營銷，2009，21（1）：87-93.

[10]馬凌，保繼剛.感知價(jià)值視角下的傳統(tǒng)節(jié)慶旅游體驗(yàn)——以西雙版納傣族潑水節(jié)為例[J].地理研究，2012，31（2）：269-278.

[11]Jagdish N. Sheth. Why we buy what we buy： A theory of consumption values[J]. Journal of Business Research，1991， 22（2）：159-170.

2.3情景價(jià)值

情景價(jià)值是指游客在參加不同節(jié)慶旅游情境下對(duì)旅游產(chǎn)品感知到的效用價(jià)值[2]。由于體育節(jié)慶活動(dòng)主題眾多，且不同的體育節(jié)慶主題存在較大的感知差異，比如蹦極、漂流等主題的節(jié)慶旅游給人以冒險(xiǎn)、刺激和挑戰(zhàn)的情境體驗(yàn)，而風(fēng)箏、登山則給人休閑養(yǎng)生和輕松愉悅的感覺。濰坊國際風(fēng)箏會(huì)是集體育賽事旅游、休閑觀光旅游、文化旅游和商貿(mào)會(huì)展旅游于一體的綜合大型體育節(jié)慶活動(dòng)，相應(yīng)衍生的旅游產(chǎn)品不僅具有體育主題項(xiàng)目情景的特殊性，也與其他一般節(jié)慶旅游有著內(nèi)在的相似性。情景價(jià)值主要包括：熱鬧歡慶的節(jié)日氛圍、風(fēng)箏編制技藝與運(yùn)動(dòng)魅力、風(fēng)箏文化特色以及增強(qiáng)型功能等4項(xiàng)。對(duì)上述項(xiàng)目調(diào)查顯示：情景價(jià)值因子的貢獻(xiàn)率分別為6.868%和12.904%。游客對(duì)其對(duì)應(yīng)項(xiàng)目的認(rèn)同程度中，“一般認(rèn)同”及以上認(rèn)同程度的人數(shù)分別占樣本總數(shù)的9677%（歡慶氛圍）、8790%（風(fēng)箏文化）、94.35%（增強(qiáng)性功能），而對(duì)風(fēng)箏會(huì)體現(xiàn)風(fēng)箏獨(dú)特編制技藝與運(yùn)動(dòng)魅力僅占到67.74%?？梢?，體育節(jié)慶活動(dòng)的組織方在有關(guān)風(fēng)箏編制技藝和游客參與風(fēng)箏運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)活動(dòng)中存在明顯不足。

2.4服務(wù)價(jià)值

服務(wù)價(jià)值是游客從旅游產(chǎn)品的功能、物理屬性以及節(jié)慶舉辦地社區(qū)的旅游服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、服務(wù)人員素質(zhì)等指標(biāo)中獲得的旅游感知體驗(yàn)。旅游目的地的旅游服務(wù)水平是衡量節(jié)慶旅游品牌的重要指標(biāo)之一。服務(wù)價(jià)值因子主要包括：旅游接待服務(wù)、現(xiàn)場擁擠解決能力、交通便利情況、消費(fèi)程度高低和吃住行的便利程度等5項(xiàng)內(nèi)容。調(diào)查顯示，服務(wù)價(jià)值因子的貢獻(xiàn)率分別為5.614%和12.085%。與前3項(xiàng)因子“一般認(rèn)同”及以上認(rèn)同度統(tǒng)計(jì)結(jié)果不同的是，服務(wù)價(jià)值5項(xiàng)內(nèi)容的游客認(rèn)同度相對(duì)較低，其中旅游接待（62.90%）、擁擠解決（70.16%）、交通便利（78.22%）均未達(dá)到總樣本量的80%，而消費(fèi)程度（95.16%）、吃住行便利（91.12%）依然保持較高的認(rèn)同程度。總體表明，濰坊國際風(fēng)箏會(huì)的旅游服務(wù)水平還有待進(jìn)一步提高。

2.5文化認(rèn)知價(jià)值

文化認(rèn)知價(jià)值是旅游產(chǎn)品或服務(wù)喚起游客的好奇心、新奇感或滿足游客獲得新知識(shí)和文化認(rèn)知的渴望而引發(fā)的旅游體驗(yàn)。實(shí)際統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：文化認(rèn)知價(jià)值因子雖然只包含感受到舉辦地社區(qū)民俗風(fēng)情及其社區(qū)民眾對(duì)風(fēng)箏的深厚歷史感情2項(xiàng)，但是其因子貢獻(xiàn)率分別達(dá)到4.440%和9.968%，游客對(duì)文化認(rèn)知價(jià)值的認(rèn)同度（一般及以上）也分別占到總樣本量的90.32%（社區(qū)民俗風(fēng)情）和96.77%（深厚歷史感情）。可見，體育節(jié)慶旅游包含的體育主題旅游認(rèn)知價(jià)值體驗(yàn)深受游客認(rèn)同，并有著較高的滿意度。

3結(jié)論

為游客提供良好的節(jié)慶旅游感知價(jià)值體驗(yàn)已成為旅游目的地獲取競爭優(yōu)勢(shì)的新源泉和旅游學(xué)界研究的新熱點(diǎn)。體育節(jié)慶旅游的市場營銷競爭也必然深受游客感知價(jià)值影響，并作用于游客消費(fèi)購買行為。本研究在研究梳理國內(nèi)外游客感知價(jià)值和旅游體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合體育節(jié)慶旅游的基本屬性，參照馬凌、保繼剛（2012）關(guān)于傳統(tǒng)節(jié)慶旅游感知價(jià)值的研究成果，認(rèn)為體育節(jié)慶旅游旅客感知價(jià)值包含文化認(rèn)知價(jià)值、享樂/情感價(jià)值、旅游服務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、功能價(jià)值/感知利失、經(jīng)濟(jì)便利價(jià)值和情景價(jià)值等7個(gè)維度。通過構(gòu)建《游客體育節(jié)慶旅游體驗(yàn)感知價(jià)值問卷》，并親赴第三十屆濰坊國際風(fēng)箏會(huì)現(xiàn)場施測和調(diào)查研究，獲取豐富的一手資料。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：旅客體育節(jié)慶旅游體驗(yàn)感知價(jià)值包含休閑娛樂價(jià)值、情感價(jià)值、情景價(jià)值、服務(wù)價(jià)值以及文化認(rèn)知價(jià)值等5個(gè)因子。研究表明：體育節(jié)慶旅游作為節(jié)事旅游和體育旅游的分支，除具有一般旅游節(jié)慶的感知價(jià)值維度以外，也體現(xiàn)出了體育主題旅游自身的特殊性。值得注意的是，由于體育主題項(xiàng)目眾多，不同的體育主題和節(jié)慶運(yùn)作組織能力，帶給游客的感知價(jià)值不盡相同，且節(jié)慶的感知價(jià)值體驗(yàn)也將受游客群體的年齡、學(xué)歷、職業(yè)以及旅游目的等變量影響而有所差異。課題組在濰坊的調(diào)研中，通過訪談與問卷的比對(duì)，也進(jìn)一步證實(shí)了以上問題的存在。作為探索性研究，文章在理論探索和實(shí)證研究相結(jié)合方法論的指導(dǎo)下，探索體育節(jié)慶旅游體驗(yàn)的感知價(jià)值維度，為體育節(jié)慶旅游活動(dòng)的成功策劃和營銷提供理論參考，并為體育節(jié)慶旅游的體驗(yàn)研究起到拋磚引玉的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]Chhabra D. Rede Finning a festival visitor： a case study of vendors Attending Scottish Highland Games in the United States[J].Event Management， 2004， 9（2）： 91-94.

[2]張濤，賈生華. 節(jié)事消費(fèi)者感知價(jià)值的維度和測量研究[J].旅游學(xué)刊，2008，23（5）：74-78.

[3]黃翔，連建功.中國節(jié)慶旅游研究進(jìn)展[J].旅游科學(xué)， 2006， （1）： 45-49.

[4] 崔宗祥，蔡書榮，鄧建偉.山東省大型體育節(jié)慶活動(dòng)的特色探析與啟示[J].山東體育科技，2013，35（5）：26-31.

[5]Beeho， Alison J.& Prentice， Richard C. Conceptualizing the experience of heritage tourists [J]. Tourism Management，1997（2）：75-87.

[6]Getz D .Event Studies [M]. London： Eisevier， 2007.

[7]Uysal， M.，Gahan， L.，Martin， B. S..An examination of event motivations： a case study[J]. Festival Management & Event Tourism，1993，1（1）：5-10.

[8]Backman， Kenneth F.，Backman，Sheila J.et al. Event Tourism： An Examination of Motivations and Activities[J].Festival Management and Event Tourism， 1995， 3（10）：15-24.）

[9]白琳. 顧客感知價(jià)值、顧客滿意和行為傾向的關(guān)系研究述評(píng)[J].市場營銷，2009，21（1）：87-93.

[10]馬凌，保繼剛.感知價(jià)值視角下的傳統(tǒng)節(jié)慶旅游體驗(yàn)——以西雙版納傣族潑水節(jié)為例[J].地理研究，2012，31（2）：269-278.

[11]Jagdish N. Sheth. Why we buy what we buy： A theory of consumption values[J]. Journal of Business Research，1991， 22（2）：159-170.

2.3情景價(jià)值

情景價(jià)值是指游客在參加不同節(jié)慶旅游情境下對(duì)旅游產(chǎn)品感知到的效用價(jià)值[2]。由于體育節(jié)慶活動(dòng)主題眾多，且不同的體育節(jié)慶主題存在較大的感知差異，比如蹦極、漂流等主題的節(jié)慶旅游給人以冒險(xiǎn)、刺激和挑戰(zhàn)的情境體驗(yàn)，而風(fēng)箏、登山則給人休閑養(yǎng)生和輕松愉悅的感覺。濰坊國際風(fēng)箏會(huì)是集體育賽事旅游、休閑觀光旅游、文化旅游和商貿(mào)會(huì)展旅游于一體的綜合大型體育節(jié)慶活動(dòng)，相應(yīng)衍生的旅游產(chǎn)品不僅具有體育主題項(xiàng)目情景的特殊性，也與其他一般節(jié)慶旅游有著內(nèi)在的相似性。情景價(jià)值主要包括：熱鬧歡慶的節(jié)日氛圍、風(fēng)箏編制技藝與運(yùn)動(dòng)魅力、風(fēng)箏文化特色以及增強(qiáng)型功能等4項(xiàng)。對(duì)上述項(xiàng)目調(diào)查顯示：情景價(jià)值因子的貢獻(xiàn)率分別為6.868%和12.904%。游客對(duì)其對(duì)應(yīng)項(xiàng)目的認(rèn)同程度中，“一般認(rèn)同”及以上認(rèn)同程度的人數(shù)分別占樣本總數(shù)的9677%（歡慶氛圍）、8790%（風(fēng)箏文化）、94.35%（增強(qiáng)性功能），而對(duì)風(fēng)箏會(huì)體現(xiàn)風(fēng)箏獨(dú)特編制技藝與運(yùn)動(dòng)魅力僅占到67.74%?？梢姡w育節(jié)慶活動(dòng)的組織方在有關(guān)風(fēng)箏編制技藝和游客參與風(fēng)箏運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)活動(dòng)中存在明顯不足。

2.4服務(wù)價(jià)值

服務(wù)價(jià)值是游客從旅游產(chǎn)品的功能、物理屬性以及節(jié)慶舉辦地社區(qū)的旅游服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、服務(wù)人員素質(zhì)等指標(biāo)中獲得的旅游感知體驗(yàn)。旅游目的地的旅游服務(wù)水平是衡量節(jié)慶旅游品牌的重要指標(biāo)之一。服務(wù)價(jià)值因子主要包括：旅游接待服務(wù)、現(xiàn)場擁擠解決能力、交通便利情況、消費(fèi)程度高低和吃住行的便利程度等5項(xiàng)內(nèi)容。調(diào)查顯示，服務(wù)價(jià)值因子的貢獻(xiàn)率分別為5.614%和12.085%。與前3項(xiàng)因子“一般認(rèn)同”及以上認(rèn)同度統(tǒng)計(jì)結(jié)果不同的是，服務(wù)價(jià)值5項(xiàng)內(nèi)容的游客認(rèn)同度相對(duì)較低，其中旅游接待（62.90%）、擁擠解決（70.16%）、交通便利（78.22%）均未達(dá)到總樣本量的80%，而消費(fèi)程度（95.16%）、吃住行便利（91.12%）依然保持較高的認(rèn)同程度?？傮w表明，濰坊國際風(fēng)箏會(huì)的旅游服務(wù)水平還有待進(jìn)一步提高。

2.5文化認(rèn)知價(jià)值

文化認(rèn)知價(jià)值是旅游產(chǎn)品或服務(wù)喚起游客的好奇心、新奇感或滿足游客獲得新知識(shí)和文化認(rèn)知的渴望而引發(fā)的旅游體驗(yàn)。實(shí)際統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：文化認(rèn)知價(jià)值因子雖然只包含感受到舉辦地社區(qū)民俗風(fēng)情及其社區(qū)民眾對(duì)風(fēng)箏的深厚歷史感情2項(xiàng)，但是其因子貢獻(xiàn)率分別達(dá)到4.440%和9.968%，游客對(duì)文化認(rèn)知價(jià)值的認(rèn)同度（一般及以上）也分別占到總樣本量的90.32%（社區(qū)民俗風(fēng)情）和96.77%（深厚歷史感情）。可見，體育節(jié)慶旅游包含的體育主題旅游認(rèn)知價(jià)值體驗(yàn)深受游客認(rèn)同，并有著較高的滿意度。

3結(jié)論

為游客提供良好的節(jié)慶旅游感知價(jià)值體驗(yàn)已成為旅游目的地獲取競爭優(yōu)勢(shì)的新源泉和旅游學(xué)界研究的新熱點(diǎn)。體育節(jié)慶旅游的市場營銷競爭也必然深受游客感知價(jià)值影響，并作用于游客消費(fèi)購買行為。本研究在研究梳理國內(nèi)外游客感知價(jià)值和旅游體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合體育節(jié)慶旅游的基本屬性，參照馬凌、保繼剛（2012）關(guān)于傳統(tǒng)節(jié)慶旅游感知價(jià)值的研究成果，認(rèn)為體育節(jié)慶旅游旅客感知價(jià)值包含文化認(rèn)知價(jià)值、享樂/情感價(jià)值、旅游服務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、功能價(jià)值/感知利失、經(jīng)濟(jì)便利價(jià)值和情景價(jià)值等7個(gè)維度。通過構(gòu)建《游客體育節(jié)慶旅游體驗(yàn)感知價(jià)值問卷》，并親赴第三十屆濰坊國際風(fēng)箏會(huì)現(xiàn)場施測和調(diào)查研究，獲取豐富的一手資料。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：旅客體育節(jié)慶旅游體驗(yàn)感知價(jià)值包含休閑娛樂價(jià)值、情感價(jià)值、情景價(jià)值、服務(wù)價(jià)值以及文化認(rèn)知價(jià)值等5個(gè)因子。研究表明：體育節(jié)慶旅游作為節(jié)事旅游和體育旅游的分支，除具有一般旅游節(jié)慶的感知價(jià)值維度以外，也體現(xiàn)出了體育主題旅游自身的特殊性。值得注意的是，由于體育主題項(xiàng)目眾多，不同的體育主題和節(jié)慶運(yùn)作組織能力，帶給游客的感知價(jià)值不盡相同，且節(jié)慶的感知價(jià)值體驗(yàn)也將受游客群體的年齡、學(xué)歷、職業(yè)以及旅游目的等變量影響而有所差異。課題組在濰坊的調(diào)研中，通過訪談與問卷的比對(duì)，也進(jìn)一步證實(shí)了以上問題的存在。作為探索性研究，文章在理論探索和實(shí)證研究相結(jié)合方法論的指導(dǎo)下，探索體育節(jié)慶旅游體驗(yàn)的感知價(jià)值維度，為體育節(jié)慶旅游活動(dòng)的成功策劃和營銷提供理論參考，并為體育節(jié)慶旅游的體驗(yàn)研究起到拋磚引玉的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]Chhabra D. Rede Finning a festival visitor： a case study of vendors Attending Scottish Highland Games in the United States[J].Event Management， 2004， 9（2）： 91-94.

[2]張濤，賈生華. 節(jié)事消費(fèi)者感知價(jià)值的維度和測量研究[J].旅游學(xué)刊，2008，23（5）：74-78.

[3]黃翔，連建功.中國節(jié)慶旅游研究進(jìn)展[J].旅游科學(xué)， 2006， （1）： 45-49.

[4] 崔宗祥，蔡書榮，鄧建偉.山東省大型體育節(jié)慶活動(dòng)的特色探析與啟示[J].山東體育科技，2013，35（5）：26-31.

[5]Beeho， Alison J.& Prentice， Richard C. Conceptualizing the experience of heritage tourists [J]. Tourism Management，1997（2）：75-87.

[6]Getz D .Event Studies [M]. London： Eisevier， 2007.

[7]Uysal， M.，Gahan， L.，Martin， B. S..An examination of event motivations： a case study[J]. Festival Management & Event Tourism，1993，1（1）：5-10.

[8]Backman， Kenneth F.，Backman，Sheila J.et al. Event Tourism： An Examination of Motivations and Activities[J].Festival Management and Event Tourism， 1995， 3（10）：15-24.）

[9]白琳. 顧客感知價(jià)值、顧客滿意和行為傾向的關(guān)系研究述評(píng)[J].市場營銷，2009，21（1）：87-93.

[10]馬凌，保繼剛.感知價(jià)值視角下的傳統(tǒng)節(jié)慶旅游體驗(yàn)——以西雙版納傣族潑水節(jié)為例[J].地理研究，2012，31（2）：269-278.

[11]Jagdish N. Sheth. Why we buy what we buy： A theory of consumption values[J]. Journal of Business Research，1991， 22（2）：159-170.