雙循環(huán)下企業(yè)營銷策略的選擇

摘 要：市場中的產(chǎn)品越來越多，低價營銷策略不再是競爭的最佳選擇，而流量帶貨等現(xiàn)代營銷策略的優(yōu)勢開始慢慢顯現(xiàn)。如果再能提升產(chǎn)品或服務(wù)的增值服務(wù)，并對產(chǎn)品或服務(wù)進行縱深化、定制化的開發(fā)，挖掘產(chǎn)品或服務(wù)的藍海市場，便可以獲得疊加效應(yīng)。此外，如能進一步利用“算法推薦”等大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，精準營銷產(chǎn)品或服務(wù)，同時利用“區(qū)塊鏈”獲取客戶信任都可以成為企業(yè)營銷策略的好選擇。

關(guān)鍵詞：營銷策略;流量經(jīng)濟;疊加效應(yīng);算法推薦

當(dāng)前經(jīng)濟全球化進程遭到抵觸，新冠疫情遠未結(jié)束，傳統(tǒng)的經(jīng)濟循環(huán)模式受阻，為此習(xí)近平總書記提出了“逐步形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”的發(fā)展方向。傳統(tǒng)的商業(yè)模式，商家多以賺差價作為牟利的手段，以海量單品低價拼銷量。在當(dāng)前經(jīng)濟形勢下，產(chǎn)能過剩成為必然結(jié)果，供求不平衡會形成買方或賣方市場。而今多數(shù)行業(yè)都處在買方市場，這勢必會引起價格戰(zhàn)，無限地壓低價格，直至工廠倒閉、粗放式生產(chǎn)方式被淘汰。因此，當(dāng)傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式不再能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的需求的時候，就有必要升級人們的消費水平，相應(yīng)的營銷策略也需要調(diào)整。

一、流量經(jīng)濟對營銷的影響

“雙十一”預(yù)售活動中，李佳琪、薇婭兩位頭部主播第一天共賣出近80億元的產(chǎn)品，高峰時期直播間人數(shù)達1.6億、1.4億，近3億人為了花錢熬夜。直播的魅力在于“真實”，圖文時代，商品的形象往往取決于商家的修圖能力。我們看到的產(chǎn)品圖，經(jīng)過打光、濾鏡，都是極富美觀的，但實際上實物往往與圖片不符。而今天的直播時代，我們可以通過直播看到產(chǎn)品的最真實面目，任何美化的手法都顯得蒼白無力，給到觀眾的都是最真實的樣子。而各種網(wǎng)紅、博主通過向網(wǎng)友展現(xiàn)著他們的專業(yè)、風(fēng)趣和實力，無形之中拉近了屏幕與屏幕之間的距離，讓人相信他們所說句句屬實，所做皆為良心。

馬云曾經(jīng)說過，信任、互信是人類最大的未開發(fā)財富，而直播解決了當(dāng)下消費者最核心的問題“信用”。網(wǎng)紅、博主們通過內(nèi)容的輸出引起粉絲的關(guān)注，又因為強烈的個人風(fēng)格被粉絲喜歡，進而進行商業(yè)轉(zhuǎn)化，這樣的成本足夠低，效率卻很高。而粉絲因為喜歡，進而相信，因此購買網(wǎng)紅、博主們推薦或代理的產(chǎn)品。只要他們的人設(shè)夠獨特，內(nèi)容的輸出穩(wěn)定，產(chǎn)品有保障，那么消費的鏈條就可以形成有效的價值閉環(huán)。

除此之外，流量明星的帶貨能力也不可小覷，鞋圈中就有一個標簽火了起來，那就是“王一博同款”，凡是和這個標簽沾邊的鞋，價格都會大幅度上漲。比如實戰(zhàn)籃球鞋Nike Kybrid S2在沒有貼上“王一博同款”標簽前還是800元左右，貼上標簽后漲到了1219元。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，王一博所代言的“NIKE”、“肯德基”、“魔爪”的消費者與王一博的粉絲契合度很高，王一博的粉絲作為潛在消費者，通過王一博的代言更有利于消費者的轉(zhuǎn)化。除此之外通過和王一博的合作，“燕京啤酒”、“滴滴出行”、“百雀羚”、“餓了么”等平臺在輿情上都有了可喜的增量。

當(dāng)然流量能載舟，亦能覆舟。流量之所以謂之流量，就是因為其不確定性，來得快去得也快，以流量為基底的流量經(jīng)濟也因此不穩(wěn)定。明星、網(wǎng)紅們的人設(shè)崩塌，對于品牌方經(jīng)濟會造成很大程度的“反噬”，粉絲對于他們的認知有一個刻板印象，也是由于這樣的印象才成為了粉絲，而由于偶然或主動的人設(shè)崩塌后，會給粉絲帶來受騙的荒誕感，從而推翻所有認知，包括他的代言。肖戰(zhàn)的“227事件”，給OLAY就帶來了很大的影響，很多網(wǎng)友怒稱以后絕不購買OLAY產(chǎn)品，品牌好感度直線下降。

二、瞄準產(chǎn)品或服務(wù)的增值領(lǐng)域

以前人們的需求是如何更便捷地找到產(chǎn)品，買到性價比更高的東西。但現(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)足夠豐富，無論是百貨商場還是線上購物都變得方便，人們的需求也不再只是找到“好產(chǎn)品”，而是適合自己的產(chǎn)品，這就是目前的狀態(tài)。產(chǎn)品雖然多，但是能帶來“價值”的產(chǎn)品仍是短缺的。這就需要我們給產(chǎn)品增值，筆者認為大概有兩個方向：一是縱深化發(fā)展，將產(chǎn)品的某部分功能做到極致，服務(wù)目標人群，著重細分市場。二是定制化發(fā)展，給消費者私人定制，走個性化生產(chǎn)路線，用專業(yè)的能力在自己的領(lǐng)域內(nèi)，幫助顧客完成所需。

1.縱深化發(fā)展

（1）橫向發(fā)展，挖掘細分市場

飲料行業(yè)的格局中，統(tǒng)一、可口可樂、百事可樂等品牌穩(wěn)固地占據(jù)龍頭地位，“元氣森林”作為新興品牌，得益于抓住消費者注重低糖、健康的心理，迅速成長起來。除此之外“小熊電器”、“護童”，無一不是在細分市場上做到極致?！靶⌒茈娖鳌弊プ×霜毦幽贻p人想要提高生活質(zhì)量的心理，打造一人食小家電?！白o童”則是看見了教育市場的光明前景，將家具和教育結(jié)合，打造專屬于孩子的家具。他們另辟蹊徑，在各自的細分領(lǐng)域中做大做強，成為行業(yè)中的佼佼者，由此不難看出細分市場是隱藏于紅海市場下的一片藍海市場。

（2）縱向發(fā)展，提供有形產(chǎn)品背后的無形服務(wù)

淘寶、拼多多的出現(xiàn)無限的拉低了商品的利潤，但誠如《國富論》里說：利潤降低不是商業(yè)衰退的結(jié)果，恰恰相反，這是商業(yè)繁榮的必然結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)的意義也在于此，它讓每一個人成為自媒體的同時，也提高了競爭力，而未來這樣的競爭會更大，商品的利潤會更低。相較于有形產(chǎn)品，無形產(chǎn)品的特點在于其看不見、不可以對比、沒有標準，也正是因為這樣，它不會因為自媒體的產(chǎn)生，而一味地壓低利潤。因此，未來商業(yè)的最好出路，是靠有形產(chǎn)品背后的無形服務(wù)賺錢。未來有形產(chǎn)品的利潤將越來越低，而無形的產(chǎn)品的利潤卻越來越高。

比如美容產(chǎn)品的利潤越來越低，但醫(yī)美服務(wù)行業(yè)卻越來越火熱;汽車的價格越來越低，但為汽車美容的服務(wù)價格卻越來越高;電子產(chǎn)品的價格越來越低，但軟件服務(wù)價格卻越來越高。舉個例子，美妝行業(yè)隨著國貨崛起，產(chǎn)品的價格被壓得越來越低，原來上千元的彩妝，國貨平替幾十元就可以買到。原本植村秀的砍刀眉筆要200元，而它的平替橘朵砍刀眉筆25元就可收入囊中;紀梵希的絨霧啞光粉底要445元，而它的平替嘉娜寶媚點粉底霜才88元;Huda Beauty New Nude的18色沙漠玫瑰眼影盤550元，而它的平替菲鹿兒16色眼影盤才60元。不光如此，因為同行業(yè)內(nèi)的競爭，他們的折扣力度也是越來越大。反觀醫(yī)美作為醫(yī)療投資領(lǐng)域的新寵，前景一片光明。近期“新氧”宣布以30億人民幣完成了5000萬美元的C輪融資，“美黛拉”宣布已完成1200萬美元的B輪融資，“美麗神奇”宣布獲得數(shù)千萬美元的B輪融資。從中不難看出醫(yī)美的可發(fā)展性，華泰證券表明，我國美業(yè)將突破萬億元，成為繼房地產(chǎn)、汽車、旅游后的第四大產(chǎn)業(yè)。登云健康美業(yè)集團執(zhí)行董事兼聯(lián)席CEO安小晶表明，醫(yī)美市場目前還只處在初級，未來的五六年里將會有倍數(shù)級的增量。

2.定制化發(fā)展，讀懂大眾心理

（1）定制化發(fā)展，提供中高端服務(wù)

電影“私人定制”似乎拉開了定制化服務(wù)序幕，自此以后私人定制一時間成為炙手可熱的名詞，事實上它也確實是一種不錯的營銷手段。以無錫新領(lǐng)微學(xué)企業(yè)服務(wù)有限公司為例，目標客戶人群為?？茖W(xué)生、再就業(yè)農(nóng)民工，相較于K12教育，這樣的客戶定位，降低了很大的競爭。除了提供專業(yè)技能的課程，“新領(lǐng)微學(xué)”還具備定制化服務(wù)，為客戶規(guī)劃具有個人特色的職業(yè)發(fā)展道路，目前已有百余人通過“新領(lǐng)微學(xué)”的幫助，走上他們心儀的崗位。因為定制化服務(wù)具有“量體裁衣”的特點，因此它更加符合顧客的需求，也能更加準確快速地解決問題。同時也因為他的定制性，意味著它不能普遍適用。沒有普適性，也就沒有了競爭可言，這樣利潤便可觀了。

在物質(zhì)不再匱乏的年代，人們更需要的是精神指引、幫助選擇、陪伴安慰、娛樂放松、身份屬性等，而這些無形的東西就是商機。把這些轉(zhuǎn)化成商品，讀懂大眾心理，善于利用人性影響大眾，將是今后最重要的營銷策略之一。消費者想要的不光是好產(chǎn)品高價值，更是各種情緒撫慰，所以講好故事，撫慰各種被傷害的心靈，這就是未來的商業(yè)趨向。一切的商業(yè)秘訣，都在人性的需求里?！靶骂I(lǐng)微學(xué)”作為教育類企業(yè)，它本身就是一種陪伴，在它為消費者規(guī)劃的藍圖里，每一個人都可以成為行業(yè)內(nèi)精英，讓客戶活在希望里。讓顧客活在希望里，不是現(xiàn)實里，是營銷的最高境界，因為人們多會為希望買單。未來的商業(yè)競爭以搶占“大眾心智”作為基本盤，占領(lǐng)社會認知的制高點便可以成為金字塔頂端的人。

（2）研究客戶心理，創(chuàng)新營銷手段

近些年購物節(jié)越來越多，“雙十一”變成購物狂歡節(jié)，“6·16”、“8·18”、“雙十二”也陸續(xù)進入消費者的視線。如果說開始時這些購物節(jié)是商家為了沖銷量，而低價出售，那近幾年推出的各種購物津貼、滿減、助力，商家的野心就不止于此了?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)降低了對比成本，但是這些津貼的出現(xiàn)，反而又增加了對比成本，讓商家的價格戰(zhàn)不至于太難看。此外美團、餓了么為了吸引客戶下單也會做滿減活動，客戶往往為了湊滿減“額外購買”，而多消費10%-20%。但這個時候要注意，要讓顧客有單可湊，如果發(fā)生因沒有單可湊而造成的放棄下單，就得不償失了。

除此之外，以“恐慌”作為營銷核心，“適度恐慌”是營銷的前提，而“解決恐慌”則是產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)。就像買藥時很少討價還價一樣，面對恐慌，人們的消費大多是不理智的，而這就讓商家有機可乘?！袄钍┑铝帧笔谒褪浅晒κ褂眠@種營銷手段的范例，它先通過廣告讓人們看到口氣給妙齡少女在求職、交友過程中制造的麻煩，而除了最親密的閨蜜是不會有人告訴她們的，進而讓每個人開始關(guān)注自己是否有口氣，而每個人或多或少都會有一些，所以“李施德林”漱口水就成了一個必備的產(chǎn)品。通過培養(yǎng)“恐慌”的手段，漱口水的銷量有了明顯的提升。

從種種跡象表明，拼銷量、賺差價的時代已經(jīng)過去了，只有深挖產(chǎn)品潛在銷售點，提供定制化服務(wù)，打造緊貼消費者需求的產(chǎn)品才能成為爆款，商業(yè)的核心從做“產(chǎn)品”變成了聚“群眾”。

三、借助新科技發(fā)掘新需求

1.基于大數(shù)據(jù)和AI的“算法推薦”與精準營銷

這幾年突然爆火的平臺“抖音”，它的出現(xiàn)顛覆了BAT的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)格局，它的核心優(yōu)勢就是算法。用過“抖音”的便知道，它的特點就在于推送的視頻總是完全符合需求，這是因為它有一套非常高明的算法推薦機制，它能根據(jù)使用者的閱讀習(xí)慣識別其標簽，算出其內(nèi)心深處的癖好，根據(jù)市場反映這套推薦機制顯然更符合人性，因為它順應(yīng)了人性。

算法的特點就在于它不斷的歸零原始積累，相較于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)，它對新人更加友好，并且監(jiān)督“舊人”不斷創(chuàng)新創(chuàng)作。算法時代不再像微博時代，不會因為粉絲基數(shù)大，而使內(nèi)容傳播得更快更廣，從而收取廣告費，獲得疊加效應(yīng)。而是根據(jù)算法將內(nèi)容推送給100個同樣標簽的人，在點擊率、閱讀完成率都不錯的基礎(chǔ)上才會繼續(xù)推送。這無形之中提高了社會資源的平均分配，過去的大V所擁有的勢能，將會慢慢消失。

通過“算法推薦”進行精準營銷，從中產(chǎn)生新的數(shù)據(jù)，進而印證推送是否有效，并修正算法及方案。說到“算法推薦”就不得不提“今日頭條”，“今日頭條”通過對客戶日常網(wǎng)上瀏覽時的觀察，了解客戶的興趣，從而為消費者提供更加符合新聞內(nèi)容消費或內(nèi)容信息消費特點的內(nèi)容，做到如廣告所說的“比你更懂你自己”。在前互聯(lián)網(wǎng)時代，我們所能看到的信息由編輯和記者決定，但由于“算法推薦”的出現(xiàn)，這樣千人一面的媒體信息被打破了，做到了千人千面。同時通過機器程序為消費者推送更符合消費者需求和口味的內(nèi)容，這樣也降低了消費者獲取內(nèi)容信息的成本。

算法的出現(xiàn)在提高社會資源平均分配、降低客戶獲取內(nèi)容信息成本的同時，也讓商家能夠更加準確的捕捉到客戶的需求?！靶骂I(lǐng)微學(xué)”運用“算法推薦”的方法，利用標簽將客戶分類，根據(jù)標簽進行推送，并根據(jù)點擊率和觀看完成率，修改推薦機制。這樣的營銷策略讓“新領(lǐng)微學(xué)”在短時間內(nèi)增加了客戶的觀看點擊率，從而提高了購買率。

2.“區(qū)塊鏈”溯源與信任營銷

“區(qū)塊鏈”具有透明性和不可篡改的特征，用它來追溯產(chǎn)品的源頭，再合適不過。Whole Food Market、FreshDirect和亞馬遜在內(nèi)的零售商早就開始建立了“從農(nóng)場到商店”的肉類運營系統(tǒng)，我們能夠清楚地知道我們吃的漢堡內(nèi)的肉、培根都是來自于哪頭牛，甚至它的出生地、生長歷程、被屠宰的信息都可以知道，這樣的信息透明度，可以幫助品牌與消費者建立信任。在這個信任缺失的時代，食品安全是大問題，食品類產(chǎn)品可以利用“區(qū)塊鏈”支持追溯源頭的特征進行營銷。除此之外奢飾品、醫(yī)療用品，一切讓人有擔(dān)憂的商品，都可以利用“區(qū)塊鏈”溯源進行宣傳。

營銷在整個交易過程中起著非常重要的作用，無論是在宣發(fā)方面還是客戶心理方面，只有多項的完美結(jié)合，才能成就好的營銷，打造爆款。但是營銷的作用終究是有限的，產(chǎn)品或服務(wù)才是根本，想要做的長久、出色，不光要靠營銷，更要看產(chǎn)品或服務(wù)。營銷人員也要參與產(chǎn)品或服務(wù)的研發(fā)和拓寬，提升產(chǎn)品或服務(wù)的獨特性和新穎性，增強客戶體驗的獲得性。

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作者簡介：宮文倩（1999.03- ），女，安徽省馬鞍山市人，無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院，在讀學(xué)生，研究方向：營銷策略