擬人化的品牌角色對(duì)消費(fèi)者的影響以自我解釋為中心

張寧寧

【摘 要】擬人化對(duì)消費(fèi)者的的影響主要分為兩個(gè)方面：首先，擬人化能夠?yàn)槠放茙?lái)消費(fèi)者的情感偏好。這種偏好能夠緩解品牌溝通過(guò)程中功利氛圍，同時(shí)為消費(fèi)者進(jìn)一步接觸品牌提供動(dòng)機(jī)；其次，擬人化也能從實(shí)際上提升消費(fèi)者對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)欲望。品牌擬人化是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，可以幫助企業(yè)將其品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，并與消費(fèi)者形成長(zhǎng)期的紐帶關(guān)系。為此，本研究提出了自我解釋作為核心變量。實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，根據(jù)自我解釋?zhuān)瑢?duì)擬人化品牌角色的廣告態(tài)度出現(xiàn)了影響。具體來(lái)說(shuō)，獨(dú)立自我解釋的受試者與合作伙伴品牌相比，對(duì)雇工品牌的廣告態(tài)度更積極，相反相互依存的自我解釋的受試者與雇工品牌相比，對(duì)合作伙伴品牌的廣告態(tài)度更為積極。最后，在本研究的基礎(chǔ)上，企業(yè)運(yùn)用品牌擬人化戰(zhàn)略和自我解釋為制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供啟示。本研究的目的如下：第一，先行研究表明品牌擬人化策略能夠引發(fā)消費(fèi)者的積極反應(yīng)。通過(guò)考察雇工（Servant）和合作伙伴品牌這一擬人化品牌角色的影響力來(lái)進(jìn)行先行研究。其次，先行研究提示了品牌擬人化策略中最重要的因素是社會(huì)關(guān)系的形成，但這可能受到個(gè)體差異變量的影響。為此，以自我解釋為變量，考察其對(duì)消費(fèi)者社會(huì)關(guān)系形成的影響。

【關(guān)鍵詞】品牌擬人化；擬人化的品牌角色；自我解釋?zhuān)粦雅f；廣告態(tài)度；購(gòu)買(mǎi)意圖

一、導(dǎo)言

隨著市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，能夠讓企業(yè)區(qū)別對(duì)待自己公司的品牌，引導(dǎo)消費(fèi)者做出選擇的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要性越來(lái)越大。 另外，要抓住消費(fèi)者的感性，形成與品牌的親密感和長(zhǎng)期的紐帶關(guān)系，從而提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分，各企業(yè)正在利用品牌擬人化戰(zhàn)略。最近的研究不僅僅是驗(yàn)證消費(fèi)者對(duì)品牌擬人化的反應(yīng)差異， 區(qū)分為“為消費(fèi)者工作”意義上的“雇工品牌”（servant brand）和“與消費(fèi)者一起工作”意義上的“合作伙伴品牌（partner brand）”的擬人化品牌作用，說(shuō)明品牌作用對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)有何影響。

二、理論背景

（一）品牌擬人化

擬人化是把非人的東西表現(xiàn)或形象化，品牌擬人化旨在通過(guò)在品牌中反映人性特點(diǎn)來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系。擬人化并不是一種線(xiàn)性、單維度的過(guò)程，它需要雙重維度的努力。企業(yè)需要通過(guò)創(chuàng)造印象維度和交互維度為消費(fèi)者創(chuàng)造出擬人化的品牌，從而激發(fā)消費(fèi)者擬人性，最終獲得消費(fèi)者的情感以及品牌聯(lián)系。由此可見(jiàn)，擬人化的基礎(chǔ)是激發(fā)以及提升消費(fèi)者的擬人性，從而為品牌獲得附加的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

擬人化品牌角色分為雇工品牌和合作伙伴品牌。雇工品牌通過(guò)傳達(dá)“為消費(fèi)者工作”的意思來(lái)強(qiáng)調(diào)有能力，而合作伙伴品牌則通過(guò)傳達(dá)“與消費(fèi)者一起工作”的意思來(lái)強(qiáng)調(diào)品牌的溫暖。據(jù)悉，這種擬人化的品牌作用會(huì)對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)產(chǎn)生差別性的影響。

（二）自我解釋

自我解釋被定義為在建立社會(huì)關(guān)系的過(guò)程中，在與他人的關(guān)系中如何思考和感受自己，如何認(rèn)識(shí)和行動(dòng)。 自我解釋主要是區(qū)分他人與自身的獨(dú)立自我解釋和他人與自身內(nèi)在聯(lián)系的相互依存的自我解釋。獨(dú)立自我解釋的人傾向于認(rèn)為自己與他人分離，注重自己的內(nèi)在情感。他們以自己為中心思考，重視自己的決定，追求與他人不同的獨(dú)特性。 此外，他們也受到我（I，my，me）這個(gè)詞的影響。與此不同的是，相互依存的自我解釋的人認(rèn)為自己與社會(huì)有聯(lián)系，因此他們希望與他人協(xié)調(diào)，并加入到群體中。 此外，他們也受到我們（we，our，us）一詞的影響?；谶@些特點(diǎn)，與獨(dú)立自我解釋相比，可以確定相互依存的自我解釋與社會(huì)關(guān)系的形成更為相關(guān)。根據(jù)自我解釋可以確定追求的社會(huì)關(guān)系和目標(biāo)存在差異，據(jù)此，本研究預(yù)期消費(fèi)者的自我解釋類(lèi)型對(duì)擬人化的品牌角色在消費(fèi)者反應(yīng)上會(huì)有差異。即，獨(dú)立自我解釋的消費(fèi)者以自我為中心思考，追求與他人不同的獨(dú)特性。而且他們也想知道我（I，my，me）一詞受到影響，比起集體的目標(biāo)，更注重個(gè)人的成就，所以與主張共同追求共同目標(biāo)的合作伙伴品牌相比，獨(dú)立自我解釋的消費(fèi)者會(huì)對(duì)表現(xiàn)為“為個(gè)人成就而努力”的雇工品牌做出更積極的反應(yīng)。相反，相互依存的自我解釋的消費(fèi)者以我們?yōu)橹行乃伎?，追求與他人的和諧。 而且他們還想知道我們（we，our，us）一詞的影響，比起個(gè)人成就，更注重實(shí)現(xiàn)集體目標(biāo)，所以相互依存的自我解釋消費(fèi)者更注重以社會(huì)關(guān)系為基礎(chǔ)，共同實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，而不是以致力于個(gè)人成就為目標(biāo)的雇工品牌為基礎(chǔ)。預(yù)計(jì)會(huì)對(duì)意味著追求的合作伙伴品牌做出更積極的反應(yīng)。

（三）提出研究假設(shè)

假設(shè)1：擬人化品牌對(duì)消費(fèi)者廣告態(tài)度的影響將取決于消費(fèi)者的自我解釋。

假設(shè)2：如果消費(fèi)者的自我解釋是獨(dú)立的，他們的廣告態(tài)度會(huì)比合作伙伴品牌在雇工品牌中更積極。（與合作品牌相比，會(huì)更傾向于雇員品牌）

假設(shè)3：如果消費(fèi)者的自我解釋是相互依存的，他們的廣告態(tài)度在合作伙伴品牌中會(huì)比在雇工品牌中更積極。（與雇員品牌相比，會(huì)更傾向于合作品牌）。

實(shí)驗(yàn)1中看到擬人化的品牌作用與自我解釋所產(chǎn)生的反應(yīng)的差異。實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果顯示，追求與他人不同的獨(dú)特的獨(dú)立自我解釋的消費(fèi)者與合作伙伴品牌相比，對(duì)表現(xiàn)為服務(wù)消費(fèi)者的雇工品牌的廣告態(tài)度更為積極。相反，那些想與他人建立關(guān)系并加入集體的相互依存的自我解釋的消費(fèi)者，比起雇工品牌，他們對(duì)與消費(fèi)者共事的合作伙伴品牌的廣告態(tài)度更積極的。

三、結(jié)語(yǔ)

理論啟示：根據(jù)消費(fèi)者的自我解釋?zhuān)_認(rèn)了消費(fèi)者對(duì)擬人化品牌角色的態(tài)度不同。具體而言，獨(dú)立自我解釋的消費(fèi)者相對(duì)于合作伙伴品牌對(duì)雇工品牌的態(tài)度更為積極，而相互依存的自我解釋的消費(fèi)者相對(duì)于雇工品牌的合作伙伴表現(xiàn)為對(duì)品牌持有更積極的態(tài)度。為此，本研究為拓展已有的關(guān)于自我解釋與社會(huì)關(guān)系的研究做出了貢獻(xiàn)。

實(shí)務(wù)啟示：第一，本研究結(jié)果表明，由于自我解釋所追求的社會(huì)互動(dòng)不同，對(duì)于擬人化的品牌角色，消費(fèi)者的態(tài)度也會(huì)出現(xiàn)差異。將品牌擬人化，可以在消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系上進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)提供通過(guò)品牌擬人化的營(yíng)銷(xiāo)策略與消費(fèi)者形成長(zhǎng)期關(guān)系的啟示。其次，本研究確認(rèn)了擬人化的品牌作用與消費(fèi)者自我解釋之間的互動(dòng)效應(yīng)。不同自我解釋類(lèi)型偏好的擬人化品牌作用不同，這些結(jié)果意味著企業(yè)需要提前掌握核心消費(fèi)者的自我解釋?zhuān)髽I(yè)在戰(zhàn)略制定之前就已經(jīng)掌握了消費(fèi)者的自我解釋?zhuān)瑥亩行剩晒Α?/p>

（韓國(guó)全州大學(xué)，韓國(guó) 55068）