京北冰雪旅游圈冬季旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果研究

劉藝萌 朱婧然 王恒

【摘 要】京北冰雪旅游圈是指崇禮、密云、延慶、承德所組成的冬季生態(tài)旅游圈，以滑雪產(chǎn)品為核心，在冬奧背景下潛力巨大。分析四地滑雪場網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果現(xiàn)狀，對有效利用旅游資源、提升雪場管理及游客滿意度有著必要價值。本文通過對比圈中13家滑雪場在抖音平臺中的賬號性質(zhì)、短視頻數(shù)量、熱度、特征類型、營銷活動，分析上述四區(qū)域滑雪場短視頻在抖音的傳播現(xiàn)狀和傳播效果，進而提出有利于塑造冬季旅游目的地品牌形象、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)口碑管理、推動京北冰雪旅游圈發(fā)展的相關(guān)對策建議。

【關(guān)鍵詞】京北冰雪旅游圈；冬季旅游產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)口碑；滑雪場

一、緒論

近年來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下短視頻應用涌入人們視線，以抖音為代表的短視頻借助短、新、快、奇的特點，深受大眾追捧。據(jù)百度發(fā)布的2019內(nèi)容創(chuàng)作年度報告顯示，目前我國短視頻應用用戶規(guī)模已達到5.93億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的比例高達74.19%，而抖音憑借巨大的用戶基數(shù)擁有的高流量與高曝光，對旅游目的地的推動作用不容小覷。

京北冰雪旅游圈網(wǎng)絡(luò)口碑對張家口崇禮、密云、延慶、承德四區(qū)域的冬季旅游品牌形象、旅游業(yè)發(fā)展勢態(tài)乃至整個地區(qū)的經(jīng)濟都有著極其重要的影響。京北冰雪旅游應抓住機遇，做出獨特的“冰雪+奧運”品牌IP，借助奧運契機提升我國冰雪旅游的國際地位并催生冰雪旅游熱潮。本文通過對比京北冰雪旅游圈滑雪場在抖音中的短視頻數(shù)量、熱度、營銷活動等，分析上述四區(qū)域滑雪場短視頻在抖音中傳播現(xiàn)狀和傳播效果，并提出相應建議，以期對未來滑雪場管理決策、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)揮借鑒作用。

二、京北冰雪旅游圈滑雪場微視頻平臺網(wǎng)絡(luò)口碑分析

（一） 數(shù)據(jù)來源與樣本選取

抖音與快手、火山小視頻等微視頻平臺對比，用戶群體更廣，現(xiàn)有京北冰雪圈四地的冬季旅游短視頻更多，短視頻熱度更高。因此，本文將選取抖音中張家口崇禮、密云、延慶、承德四地區(qū)現(xiàn)有的13家大型室外滑雪場的短視頻信息及傳播現(xiàn)狀作為研究樣本，涉及到的全部數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止時間為2019年4月，具體獲取到的樣本內(nèi)容如表1所示。

（二）四地區(qū)滑雪場網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量對比

京北冰雪旅游圈滑雪場抖音的網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量以各景區(qū)游客發(fā)布時被標記地點定位總次數(shù)為參照，即 “來過的人”具體數(shù)值。抖音用戶的景點打卡點評與在線評論均為網(wǎng)絡(luò)口碑基礎(chǔ)，所發(fā)布的短視頻內(nèi)容集中在積極正面角度，因此該方法可以反應旅游目的地的熱度和游客滿意度。

從表2中可以看出，目前京北冰雪旅游圈滑雪場主要集中在張家口崇禮地區(qū)，四地滑雪場數(shù)量分布差異較大。顯然，憑借申奧成功帶來的巨大媒體曝光效應，張家口崇禮的抖音傳播效果最佳。

（三）已開通官方賬號滑雪場網(wǎng)絡(luò)口碑熱度分析

由于網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者性質(zhì)不同，在分析各雪場網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果時，本文以各雪場中抖音賬號的性質(zhì)與所屬地區(qū)作為分類依據(jù)，分別對比抖音官方賬號與個人賬號在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果。據(jù)統(tǒng)計，在京北冰雪旅游圈的13家滑雪場的抖音現(xiàn)狀，目前僅有4家滑雪場（萬龍、太舞、密苑云頂、富龍）開通了官方認證的抖音賬號，且均為張家口崇禮地區(qū)。官方賬號的覆蓋率不足31%，絕大部分雪場管理者通過“抖音+旅游”來實現(xiàn)宣傳推廣的意識不高，這些因素都會對網(wǎng)絡(luò)口碑效應產(chǎn)生影響。

萬龍滑雪場。通過調(diào)查，無論是從最直觀的獲得粉絲數(shù)、官方視頻互動數(shù)、目的地熱度，還是從長期傳播效果的角度來看，“萬龍滑雪場”官方賬號傳播效果都是最佳的。萬龍官方賬號所拍攝的視頻內(nèi)容不單單局限在滑雪、冬季旅游等垂直領(lǐng)域，而是涉及到了更廣的熱門話題，在提高曝光的同時也擴大了受眾群體，起到了宣傳作用。此外，通過個人高熱度視頻內(nèi)容所示，萬龍舉辦了“百龍過江挑戰(zhàn)賽”的線下熱門活動，吸引眾多滑雪高手參與，雪場借此增加曝光度并擴大了微視頻的傳播范圍。該滑雪場從情感和體驗角度吸引人群，再通過微視頻高流量增知名度，以此達到長線高效營銷，微視頻傳播效果顯著且網(wǎng)絡(luò)口碑好感度高。

太舞滑雪小鎮(zhèn)。2019年1月，太舞滑雪小鎮(zhèn)攜手抖音聯(lián)合舉辦了“這里有個雪想請你滑一下”的專屬話題活動。由表3可以看出，這既是京北冰雪旅游圈滑雪場在2019雪季唯一推出的官方話題活動，更是一場有跨界意義的營銷活動，增強了太舞滑雪場的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播數(shù)量及熱度。高熱度視頻發(fā)布者大多具有粉絲基礎(chǔ)，因此有更大的話語權(quán)和認可度。太舞借助其影響力和曝光度以及管理者創(chuàng)新市場定位來獲得目標消費者群體的關(guān)注與信任，對于提升太舞品牌知名度、形象強化、品牌認知等方面有很大幫助。太舞滑雪小鎮(zhèn)均以打造長遠品牌IP的角度為出發(fā)點，通過與抖音合作提升熱度流量和收益。很顯然，此次跨界通過微視頻傳播的方式可加速該地正面網(wǎng)絡(luò)口碑的形成。

密苑云頂樂園。密苑云頂滑雪場有奧運光環(huán)加持，但抖音賬號運營卻未真正展現(xiàn)其優(yōu)勢。關(guān)注該滑雪場官方賬號用戶僅有134人，發(fā)布的短視頻傳播效果較弱；不過基于該地豐富的娛樂項目，游客個人拍攝的高熱度視頻的傳播效果較為理想，此類借助名人影響力的傳播方式也為密苑云頂樂園在抖音中的宣傳推廣增色不少。

富龍滑雪場。富龍滑雪場是唯一一家有夜場的滑雪場，雪場特色還包括為兒童開辟的滑雪區(qū)域。在個人發(fā)布的高熱度視頻中，有大量此類兒童教學短視頻，并獲得了不錯的口碑熱度反饋。一方面是受專業(yè)網(wǎng)紅教練的流量帶動，另一方面也因為兒童類視頻在抖音中的用戶喜愛程度普遍較高。在京北高端冰雪圈，人們的消費能力普遍較高，家長也更重視對孩子興趣培養(yǎng)。這樣的趨勢下，該地人性化服務(wù)設(shè)施與旅游者不謀而合，可提升熱度流量及利益，但該地抖音始終沒有正式運營，因此無法從短視頻角度分析。

（四）未開通官方賬號滑雪場網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果對比

京北冰雪旅游圈有9家未開通抖音賬號的滑雪場。其中，5家滑雪場短視頻獲得點贊數(shù)低于500，所占比率超過55%；從其他4家抖音熱度較高的數(shù)據(jù)來看，搞笑、炫技、教學類視頻更容易獲得好的傳播效果，對滑雪場網(wǎng)絡(luò)口碑有積極作用。由于密云、延慶、承德三地滑雪場都暫未開通抖音官方賬號，本論文將通過以各區(qū)域抖音個人賬號微視頻傳播熱度、各滑雪場地點定位的視頻總發(fā)布數(shù)為指標，從而判斷這三個區(qū)域當前在抖音短視頻的整體傳播效果。

張家口崇禮地區(qū)全部滑雪場個人高熱度視頻前三均為500以上，各雪場在抖音短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀較為均衡。通過表4、表5和表6對四個區(qū)域滑雪場數(shù)據(jù)的對比統(tǒng)計來看，張家口崇禮地區(qū)微視頻平均發(fā)布數(shù)比其他三地有明顯優(yōu)勢，整體傳播效果是京北冰雪旅游圈中最好的。綜合來看，雖然密云區(qū)滑雪場在抖音中的整體傳播效果較好，但同時也是四區(qū)域中兩級化現(xiàn)象最嚴重的。由表5可看出，密云區(qū)南山滑雪場的熱度是9家未開通官方賬號雪場中最高的，但在整個密云區(qū)滑雪場中，云佛山滑雪場個人高熱度視頻的獲贊次數(shù)不足500，金鼎湖滑雪場在抖音中除了一個定位地名外無任何數(shù)據(jù)動態(tài)，嚴重影響了密云地區(qū)整體的傳播效果。綜上分析，可將京北冰雪旅游圈四地在抖音中的網(wǎng)絡(luò)口碑現(xiàn)狀由高至底依次排列為張家口崇禮、密云、延慶以及傳播效果與區(qū)域滑雪場數(shù)量均為最低值的承德。

三、四地區(qū)滑雪場的現(xiàn)存問題及相關(guān)建議

通過上述對于網(wǎng)絡(luò)口碑以及京北冰雪旅游圈滑雪場現(xiàn)狀的綜合評估，未來可以從以下兩個方面進行著力優(yōu)化：

（一） 明確各區(qū)域優(yōu)勢，發(fā)展特色旅游產(chǎn)品組合

京北冰雪旅游圈對于各地區(qū)冬季旅游資源利用率不夠，可供消費者在代理商網(wǎng)站直接選擇的行程較為單一。由于宣傳局限，游客對于該地旅游資源優(yōu)勢了解不夠清晰，除滑雪外無其它旅游目標，造成游客預留出行時間短、其它冬季旅游資源的參與率較低的問題。

因此，針對上述問題，張家口崇禮地區(qū)應該以2022年冬奧會為契機，確立冰雪旅游帶動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展策略，推動“冰雪+文化”深度旅游體驗；密云區(qū)冬季旅游資源豐富，除了發(fā)展南山滑雪場和云佛山滑雪場這兩大主流景區(qū)的滑雪產(chǎn)品外，還應將冰雪活動和當?shù)氐穆糜翁厣嘟Y(jié)合，大力推廣密云地區(qū)特有的冬季玩法；延慶區(qū)可打造兩大主流冰雪活動相結(jié)合的產(chǎn)品線路，為冬季傳統(tǒng)的滑雪滑冰活動增加趣味性，體現(xiàn)出延慶冰雪季區(qū)別于其他旅游區(qū)域的獨特性，也可以以永寧古城為中心建立冬季文化游，為游客帶來豐富體驗；承德市可將皇家文化、民俗文化、過大年文化定為主要基調(diào)，借助自身文化旅游的亮點，并結(jié)合當?shù)匦⌒捅┕?jié)事活動，打造“文化+冰雪”的新型冬季主題游。

（二）注重傳播方式轉(zhuǎn)型，培養(yǎng)跨界營銷意識

隨著短視頻的流行，旅游景區(qū)和在線OTA紛紛加入短視頻熱潮，其目的在于爭奪入口流量、擴大傳播范圍、達到1+1>2的傳播效果，因此京北冰雪旅游圈的13個雪場、4個區(qū)域應分別在抖音等短視頻平臺上開通賬號并合理運用視頻發(fā)布，在運營過程中應注重雙向互動增強粉絲粘性，鑄造特色標簽，加深旅游者熟悉度和信賴感，塑造品牌形象。加大OTA平臺（如攜程）與抖音之間的合作，聯(lián)名舉辦各種營銷活動。此外，在跨界營銷中將企業(yè)品牌、冰雪運動、消費者三者深度關(guān)聯(lián)，搶占客源市場和消費者心智，繼而提升京北冰雪旅游IP、抖音、攜程在消費者心目中的形象與認知度，利用跨界營銷的手段擴大各品牌的影響力，形成互利共贏的良性循環(huán)，達到最優(yōu)的傳播效果。

（1、北京聯(lián)合大學 北京 100101；2、波蘭雅蓋隆大學）

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基金項目：本文為北京聯(lián)合大學人才強校優(yōu)選計劃“京津冀旅游協(xié)同發(fā)展背景下冬季旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究”（BPHR2017CS11）；北京聯(lián)合大學“啟明星”大學生科技創(chuàng)新項目“京津冀冬季旅游目的地形象認知研究——基于網(wǎng)絡(luò)游記的對比分析”成果

作者簡介：

劉藝萌（1996-），女，寧夏石嘴山人，北京聯(lián)合大學應用科技學院職業(yè)技術(shù)教育專業(yè)碩士研究生，研究方向為旅游新媒體營銷。

朱婧然（1997-），女，北京人，波蘭雅蓋隆大學管理學碩士研究生，研究方向為旅游營銷。

王恒（1978-），通訊作者，男，內(nèi)蒙古呼和浩特人，北京聯(lián)合大學旅游學院副教授，研究方向為目的地營銷、社交媒體營銷。