媒介四重出售理論視域下主流媒體媒介經(jīng)營趨勢分析

麥夢佳

摘? 要? 文章從媒介四重出售模式理論出發(fā)，分析了央視總臺在北京消費(fèi)季首場帶貨直播中的四重出售行為：關(guān)于商品本身和促消費(fèi)政策的訊息內(nèi)容提供（第一重出售）、基于央視主持人的專業(yè)表現(xiàn)和后臺前置行為提供的“按摩”性信息（第四重出售）以及廣告、宣傳信息的傳播與受眾注意力的三個(gè)去向（第二、三重出售）。在此基礎(chǔ)上，文章指出了當(dāng)代主流媒體媒介經(jīng)營的幾個(gè)重要趨勢：注重滿足受眾的多樣化信息需求、注重媒體自身傳媒品牌的建設(shè)、注重發(fā)揮“黨和人民的喉舌”作用。

關(guān)鍵詞? 媒介經(jīng)營;媒介四重出售模式;直播帶貨;主流媒體

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）17-0052-03

2020年6月6日，中央廣播電視總臺和北京市人民政府在王府井共同啟動(dòng)“新消費(fèi)愛生活”北京消費(fèi)季活動(dòng)。當(dāng)天，包括康輝在內(nèi)的4位央視知名主持人“央視Boys”攜手北京臺主播春妮，在3小時(shí)內(nèi)創(chuàng)下近14億元帶貨額的新紀(jì)錄。借助“直播帶貨”，央視既將自身既有影響力轉(zhuǎn)化為了實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)推動(dòng)力，又在年輕群體中“圈了一波粉”，進(jìn)一步提升了央視作為傳媒品牌的認(rèn)知度和影響力。

1? “全民直播時(shí)代”主流媒體的角色轉(zhuǎn)變

第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億，占網(wǎng)民整體的62.0%。在2019年興起并實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的電商直播用戶規(guī)模為2.65億，占網(wǎng)民整體的29.3%[1]。從麥克盧漢“媒介即訊息”隱喻的視點(diǎn)出發(fā)，直播這一新興媒介形式的出現(xiàn)必然造成一系列社會變革;作為媒體行業(yè)領(lǐng)頭羊，主流媒體也必然迎來轉(zhuǎn)型。

1.1? 研究背景：電商直播成為疫情后刺激消費(fèi)的重要途徑

2020年3月起，國內(nèi)疫情形勢漸緩而海外疫情態(tài)勢升級，在本國范圍內(nèi)“刺激消費(fèi)，拉動(dòng)內(nèi)需”成為我國面臨的首要任務(wù)。與此同時(shí)，疫情帶來的居家隔離要求促使人們的媒介使用場景發(fā)生轉(zhuǎn)變，電商直播由此迎來“黃金時(shí)代”。為此，不僅包括各地政府官員、各領(lǐng)域明星等在內(nèi)的公眾人物紛紛采取行動(dòng)，“入局”電商直播，中央廣播電視總臺、人民日報(bào)等主流媒體也加入了這一“直播帶貨促消費(fèi)”的行列。

2020年4月，央視就初次“試水”直播帶貨與帶貨主播李佳琪進(jìn)行了跨界合作;由朱廣權(quán)和李佳琦主持的“謝謝你為湖北拼單”公益活動(dòng)首場直播相關(guān)微博話題閱讀量達(dá)4.1億人次。與之相比，“新消費(fèi)·愛生活”直播帶貨活動(dòng)的宣傳與傳播則更多依靠媒體自身的影響力，其所引起的關(guān)注和所帶來的經(jīng)濟(jì)效益，更能反映主流媒體自身在媒介經(jīng)營模式上的發(fā)展趨勢。

1.2? 理論依據(jù)：從二次售賣到四重出售

“媒介的四重出售模式”是中國學(xué)者屠忠俊在經(jīng)典的“二次售賣”理論基礎(chǔ)上，基于中國特殊國情提出的理論[2]。1989年，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)者羅伯特皮卡德在《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)概念與問題》一書中將傳媒市場簡潔的表述為“二元產(chǎn)品市場”。與此對應(yīng)的傳媒產(chǎn)業(yè)“二次售賣”商業(yè)模式，即指傳媒產(chǎn)業(yè)“先將信息產(chǎn)品提供給受眾，再將廣告位以及對應(yīng)的受眾關(guān)注提供給廣告主，以此收獲經(jīng)濟(jì)利益”的運(yùn)作方式[3]。

我國新聞傳播事業(yè)實(shí)行社會主義公有制，媒介制度為“一元體制，二元運(yùn)作”，即媒體的國有制體制以及“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”的二元化運(yùn)作。在這一框架下，媒體利用國家所有制所賦予的政治優(yōu)勢擴(kuò)大其影響力，在市場上獲取經(jīng)濟(jì)收入;同時(shí)，又利用市場上獲取的經(jīng)濟(jì)收入以及隨之建立起來的影響力，完成意識形態(tài)領(lǐng)域所需完成的政治任務(wù)，承擔(dān)“黨和人民的喉舌”的職責(zé)。

在我國，社會主義新聞傳播事業(yè)所執(zhí)行的“報(bào)道新聞、傳遞信息、引導(dǎo)輿論、提供娛樂”等四方面的職能，分別對應(yīng)媒介四重出售模式理論中的四方面媒介出售活動(dòng)，即提供訊息內(nèi)容（第一重出售）、發(fā)布廣告（第二重出售）、進(jìn)行宣傳（第三重出售）、提供按摩內(nèi)容（第四重出售）。在去中心化的“全民直播時(shí)代”，與主流媒體占據(jù)絕對話語權(quán)的時(shí)期相比，這四重媒介出售活動(dòng)的比重和表現(xiàn)形式也隨之發(fā)生了改變。

媒介四重出售模式的提出有兩個(gè)基本前提。其一，從媒體機(jī)構(gòu)的視點(diǎn)出發(fā)，其所傳播的信息可根據(jù)媒體傳播該信息的目的大致劃分為兩類：用以描述新近發(fā)生事實(shí)的“新聞信息”，和用以推介某種產(chǎn)品或觀念的“廣告、宣傳信息”。其二，從媒體信息接收者的視點(diǎn)出發(fā)，其所接收的信息根據(jù)該信息給個(gè)人帶來的影響，同樣可劃分為兩類：為其認(rèn)識客觀世界提供實(shí)用參考的“訊息”，和幫助其放松、調(diào)節(jié)心理狀態(tài)，起到“按摩”作用的資訊[2]。

2? 央視直播帶貨中的四重出售

從央視直播帶貨中涉及的觀眾、企業(yè)、政府及媒體自身這四方來看，央視直播帶貨帶來的效益有四方面（圖1）。

其一，物質(zhì)商品的售出，給企業(yè)帶來的直接經(jīng)濟(jì)效益和品牌宣傳效益。其二，觀眾在直播中一窺央視主持人“后臺”，媒體在提供實(shí)用信息的基礎(chǔ)上，為其提供了精神“按摩”服務(wù)。其三，觀眾對直播活動(dòng)的主動(dòng)關(guān)注和熱切討論，帶來了央視關(guān)注度的提升，有利于其新媒體品牌的建設(shè)。其四，央視主持人對消費(fèi)券發(fā)放等國家促消費(fèi)策略進(jìn)行介紹，傳遞了“國家正在努力重振經(jīng)濟(jì)”的訊息，進(jìn)行了正面的輿論引導(dǎo)。

其中，企業(yè)方涉及第二重出售，觀眾方涉及第一重出售和第四重出售，政府方和作為傳媒品牌的媒體涉及第三重出售。

2.1? 第一重出售：關(guān)于商品本身和促消費(fèi)政策的訊息內(nèi)容提供

在本次直播帶貨活動(dòng)中，央視總臺的作用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。其一，傳遞商品信息，為因疫情滯銷的商品開拓銷售市場，拉動(dòng)內(nèi)需。疫情期間，由于物流不暢和人們收入減少、不便外出等原因，人們的消費(fèi)行為受到了制約，導(dǎo)致生產(chǎn)端產(chǎn)品的滯銷。直播帶貨的目的，就是將生產(chǎn)、消費(fèi)兩端對接。其二，對政府促消費(fèi)政策進(jìn)行宣傳，統(tǒng)一公眾需求與政府支持。生產(chǎn)端、銷售端無法對接，就需要政府進(jìn)行宏觀調(diào)控，讓因疫情遭受重大損失的企業(yè)重新回歸正常運(yùn)作，使中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展走回正軌;發(fā)放消費(fèi)券就是政府借以刺激消費(fèi)的調(diào)節(jié)行為之一。然而，要促使公眾重新投入消費(fèi)，改變?nèi)藗兊南M(fèi)的觀念和行為習(xí)慣，還需要對既有政策進(jìn)行宣傳，挖掘公眾潛在需求并將其與政府的促消費(fèi)政策相對接。

2.2? 第四重出售：基于央視主持人的專業(yè)表現(xiàn)和后臺前置行為提供的“按摩”性信息

直播帶貨活動(dòng)過程中，央視發(fā)揮了其作為新聞傳播專業(yè)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力優(yōu)勢。其中，作為公眾人物的主持人憑借其突出的個(gè)人魅力和優(yōu)異的主持表現(xiàn)，為這次直播活動(dòng)貢獻(xiàn)了較高熱度。

常規(guī)新聞傳播活動(dòng)中，主持人往往需要收起“后臺”，將自己置于客觀立場以突出其所傳遞的信息;而直播帶貨活動(dòng)卻以主持人“翻車”為賣點(diǎn)，將其“會玩?！钡囊幻嬲孤冻鰜恚詤^(qū)別于其在正規(guī)新聞節(jié)目中嚴(yán)肅的形象。通過暴露“后臺”或后臺前置策略，主持人拉近了自己與觀眾的距離，一方面將商品信息用觀眾更易于接受的方式進(jìn)行傳遞，另一方面，也樹立起了央視“接地氣”的品牌形象。

央視此次公益直播帶貨活動(dòng)，不僅提供了傳統(tǒng)意義上的實(shí)用訊息，還滿足了受眾的按摩需求，完成了“信息—注意力”的交換。對于觀眾來說，看到央視知名主持人們放下電視熒屏上的矜持身段，在直播鏡頭面前出口成章，各種典故和新潮的網(wǎng)絡(luò)用語信手拈來，本身就是一種極富新鮮感的娛樂。而隨后在社交媒體上自發(fā)進(jìn)行討論的過程，則成為觀眾借以加強(qiáng)人際聯(lián)系的手段;萬人同看直播、共論熱點(diǎn)，使他們感受到了儀式般的“在場”感。

2.3? 第二、三重出售：廣告、宣傳信息的傳播與受眾注意力的三個(gè)去向

通過媒介信息產(chǎn)品的第一、第四重銷售，央視很快就收獲了大量的受眾注意力。第二、三重的出售，則是將這些注意力進(jìn)行分配的過程。在這一過程中，受眾的注意力主要有三個(gè)去向：其一，使參與直播帶貨的商品和企業(yè)得到充分的曝光，提升了其社會認(rèn)知度，擴(kuò)大了其潛在消費(fèi)市場;其二，使國家對疫情后經(jīng)濟(jì)重振的政策得到有效宣傳，實(shí)現(xiàn)了正向的輿論引導(dǎo);其三，使央視本身得到公眾的關(guān)注和喜愛，有利于央視自身傳媒品牌的建設(shè)。

在第二、三重出售層面，央視所傳播的信息主要包含以下幾種：消費(fèi)券的發(fā)放情況介紹等對國家促消費(fèi)策略進(jìn)行介紹的新聞?lì)愋畔?，電器的功能介紹等對商品及商品所屬品牌進(jìn)行推介的廣告類信息，以及促進(jìn)公眾消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變或促進(jìn)央視自身傳媒品牌建設(shè)的宣傳性信息等。

3? 主流媒體媒介經(jīng)營活動(dòng)的發(fā)展趨勢

3.1? 注重滿足受眾的多樣化信息需求

在新媒體時(shí)代，公眾認(rèn)知中的媒體概念邊界逐漸泛化;公眾對主流媒體所提出的要求也不再僅限于“提供信息”，而是升級為“提供‘易于為人所接受，且實(shí)用性與可欣賞性兼具的信息”。而這“可欣賞性”并不能簡單等同于“娛樂性”;相比之下，可欣賞性信息包含知識的要素，而單純的娛樂性則更易于劃向低俗趣味。

央視的系列帶貨直播中，憑借押韻段子“出圈”引起公眾關(guān)注的央視主持人朱廣權(quán)就是一個(gè)信息提供具有“可欣賞性”的鮮明的例子;他將信息用公眾易于接受的方式進(jìn)行串聯(lián)，還不時(shí)添上一些典故，豐富了公眾的見識。

3.2? 注重媒體自身傳媒品牌的建設(shè)

中國學(xué)者苗偉山在《報(bào)業(yè)經(jīng)營“二次售賣”模式的歷史探析》中，曾指出報(bào)業(yè)“二次售賣”經(jīng)營模式面臨的幾種轉(zhuǎn)變，即數(shù)字化發(fā)展、多種經(jīng)營以及從關(guān)注發(fā)行量到重視注意力和影響力的觀念轉(zhuǎn)型[4]。

當(dāng)下，各路媒體的信息提供與公眾的信息需求量相比，其產(chǎn)能已經(jīng)過剩。因此，媒體要維持自己的發(fā)展，其發(fā)展目標(biāo)必須從單純的信息產(chǎn)品出售，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詳U(kuò)展媒體自身影響力為目的的品牌銷售;央視主持人直播帶貨活動(dòng)中，其工作重心已從單一的信息傳遞，轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔鬟f與品牌形象塑造兼具。

3.3? 注重發(fā)揮“黨和人民的喉舌”作用

此外，主流媒體還應(yīng)注意履行其“黨和人民的喉舌”職責(zé)，對政府的政策進(jìn)行充分的解釋性宣傳，利用多種方式吸引公眾注意力以將重要信息傳遞給廣大公眾，為公眾工作、生活提供有利的信息參考。在這一過程中，應(yīng)尤其注意傳播的渠道與形式;不僅要在內(nèi)容上將公眾需求與政府政策相對接，還應(yīng)多平臺發(fā)展，針對各平臺特點(diǎn)調(diào)整傳播話語。

4? 小結(jié)

疫情后，電商直播成為刺激消費(fèi)的重要途徑，央視總臺等主流媒體“入局”直播帶貨，在媒介經(jīng)營模式方面作出了新嘗試。直播帶貨活動(dòng)中，主流媒體所執(zhí)行的報(bào)道新聞、傳遞信息、引導(dǎo)輿論、提供娛樂等四方面職能，分別對應(yīng)媒介四重出售模式理論中的四方面媒介出售活動(dòng)，即提供訊息內(nèi)容（第一重出售）、發(fā)布廣告（第二重出售）、進(jìn)行宣傳（第三重出售）、提供按摩內(nèi)容（第四重出售）。

在今后的媒介經(jīng)營活動(dòng)中，主流媒體應(yīng)注重滿足受眾多樣化的信息需求，為其提供更好的信息服務(wù)。在注重觀念轉(zhuǎn)型，考慮多種經(jīng)營和發(fā)展方式的同時(shí)，還應(yīng)履行其“黨和人民的喉舌”職責(zé)，為廣大公眾提供有效、實(shí)用的信息參考。

參考文獻(xiàn)

[1]CNNIC.第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2020.

[2]屠忠俊.媒介的四重出售模式[J].當(dāng)代傳播，2003（6）：8-9.

[3]喻國明.傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2019：113-114.

[4]苗偉山.報(bào)業(yè)經(jīng)營“二次售賣”模式的歷史探析[J].青年記者，2012（25）：11-12.