淺析以IP為內(nèi)核提供知識(shí)服務(wù)的融合發(fā)展之路

劉旭濤

摘 要：近年來(lái)在影視、文化產(chǎn)業(yè)流行的IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）概念本質(zhì)上更偏向于版權(quán)的概念。本文以《三聯(lián)生活周刊》為例，從融合發(fā)展成果、融合發(fā)展模式、融合發(fā)展引發(fā)的思考三個(gè)方面梳理分析了其在創(chuàng)新轉(zhuǎn)型背景下的融合發(fā)展之路，歸納出其融合發(fā)展的核心路徑是“以IP為內(nèi)核提供知識(shí)服務(wù)”，并依托中讀APP等核心產(chǎn)品通過(guò)知識(shí)服務(wù)的付費(fèi)收入形成相對(duì)穩(wěn)定的盈利模式，為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了一套可供參考和探索的商業(yè)模式。

關(guān)鍵詞：IP 版權(quán) 知識(shí)產(chǎn)權(quán) 知識(shí)服務(wù) 融合 知識(shí)付費(fèi)

IP即Intellectual Property，是近年來(lái)流行的詞語(yǔ)，目前通用的譯法稱為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。IP概念目前較多地被運(yùn)用于影視、文化等產(chǎn)業(yè)，通俗而言，IP實(shí)際是一個(gè)版權(quán)的概念。

作為一家老牌的以原創(chuàng)內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)的傳統(tǒng)雜志，《三聯(lián)生活周刊》近年來(lái)結(jié)合自身特點(diǎn)，從松果生活A(yù)PP開(kāi)始嘗試轉(zhuǎn)型升級(jí)，在探索中確定了“+互聯(lián)網(wǎng)”（微信、微博）及“1+n”（周刊整體轉(zhuǎn)型+知識(shí)服務(wù)）的融合發(fā)展路徑，以中讀APP為核心產(chǎn)品，以IP化運(yùn)營(yíng)為整體轉(zhuǎn)型的核心路徑，通過(guò)持續(xù)打造內(nèi)容IP（如宋朝、唐朝、考古等系列專題）和個(gè)人IP（如雜志名編名記以及音頻課程知名主講嘉賓），進(jìn)而搭建整個(gè)雜志的知識(shí)服務(wù)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，取得不俗的成績(jī)，尤其是已初步形成持續(xù)有效的商業(yè)盈利模式，為其他傳統(tǒng)期刊的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了一條可供參考和探索的發(fā)展路徑。

一、《三聯(lián)生活周刊》融合發(fā)展取得的顯著成果

《三聯(lián)生活周刊》1993年試刊，1995年正式創(chuàng)刊（復(fù)刊），其前身為鄒韜奮先生在上世紀(jì)20年代創(chuàng)辦的《生活》周刊。雜志由中國(guó)出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰局鞴埽睢ぷx書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店主辦，三聯(lián)生活傳媒有限公司出版。雜志定價(jià)15元，每期144頁(yè)，每周出版。

經(jīng)營(yíng)方面，根據(jù)中國(guó)出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?018-2019年年度報(bào)告披露數(shù)據(jù)，《三聯(lián)生活周刊》2018-2019年平均期發(fā)行量均約16萬(wàn)冊(cè)，營(yíng)業(yè)收入均為1.16億元。雜志2018年收入中，發(fā)行收入、線上收入（新媒體及其他）約各占一半，其中線上收入主要是微信平臺(tái)的廣告收入，中讀APP收入近1000萬(wàn)元。

新媒體業(yè)務(wù)方面，《三聯(lián)生活周刊》現(xiàn)有雜志同名微信公眾號(hào)、官方微博，還推出了松果生活A(yù)PP、中讀APP兩個(gè)產(chǎn)品。中讀APP是內(nèi)容發(fā)布和付費(fèi)知識(shí)閱讀平臺(tái)，主打音頻聽(tīng)書(shū)、聽(tīng)課功能，產(chǎn)品多與文學(xué)、歷史、藝術(shù)、生活相關(guān)，深度挖掘三聯(lián)書(shū)店雄厚的圖書(shū)、雜志、作者等資源，并形成較為有效的收費(fèi)模式。雜志同名官方微博粉絲超2100萬(wàn)，雜志同名微信公眾號(hào)在新榜2019年中國(guó)微信500強(qiáng)中位列第40名，以2018年為例，年產(chǎn)閱讀量10萬(wàn)+文章546篇?？傮w而言，從紙質(zhì)發(fā)行量到新媒體平臺(tái)影響力，《三聯(lián)生活周刊》處于文化生活類頭部媒體陣營(yíng)。

二、《三聯(lián)生活周刊》形成的融合發(fā)展模式

《三聯(lián)生活周刊》經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展、積累、沉淀以及探索，在媒體融合大背景下，慢慢形成了一套特色鮮明、效益顯著的發(fā)展模式，主要包括三個(gè)方面的特色。

1.內(nèi)容生產(chǎn)形成鮮明的知識(shí)體系

《三聯(lián)生活周刊》現(xiàn)任主編李鴻谷將《三聯(lián)生活周刊》內(nèi)容寫作上的變化及創(chuàng)新概括為“碎片化寫作”，即將整體的知識(shí)進(jìn)行碎片化的分解，用新聞手法寫歷史、知識(shí)，通過(guò)系列報(bào)道，又使碎片化的歷史、知識(shí)形成知識(shí)系統(tǒng)。雜志由早期新聞資訊的資訊方向轉(zhuǎn)向以新聞手法寫歷史的知識(shí)方向的探索，逐漸形成了“原創(chuàng)、系統(tǒng)、潮流”文體風(fēng)格，認(rèn)為《三聯(lián)生活周刊》在當(dāng)下媒體生態(tài)發(fā)生深刻變化的融媒體時(shí)代，賴以生存的“雜志基因”是生產(chǎn)知識(shí)，而不是生產(chǎn)新聞。

知識(shí)是什么？李鴻谷認(rèn)為，知識(shí)是經(jīng)過(guò)系統(tǒng)化處理的資訊或者材料。“只有系統(tǒng)化地處理，才能進(jìn)入知識(shí)生產(chǎn)之路。”在策劃推出的《我們?yōu)槭裁磹?ài)宋朝》獲得讀者好評(píng)后，雜志又推出了《我們?yōu)槭裁磹?ài)唐朝》的封面專題。李鴻谷認(rèn)為，對(duì)一個(gè)朝代系統(tǒng)化地梳理，然后，以雜志特有的邏輯和結(jié)構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)化地呈現(xiàn)，這就是生產(chǎn)知識(shí)的模式。系統(tǒng)化的原創(chuàng)知識(shí)體系，為后續(xù)的IP開(kāi)發(fā)及知識(shí)服務(wù)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.走以原創(chuàng)為本、版權(quán)為要、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的融合發(fā)展之路

2014年之后，《三聯(lián)生活周刊》以“+互聯(lián)網(wǎng)”思路以及“1+n”（周刊整體轉(zhuǎn)型+知識(shí)服務(wù)）戰(zhàn)略為統(tǒng)領(lǐng)，從微博、微信平臺(tái)著手，為融合發(fā)展做了整整三年的探索和準(zhǔn)備，并在公司內(nèi)部完成相應(yīng)的機(jī)制體制改革，從2016年創(chuàng)立松果生活A(yù)PP開(kāi)始嘗試內(nèi)部創(chuàng)業(yè)式轉(zhuǎn)型，再到2017年全面啟動(dòng)整體新媒體轉(zhuǎn)型，將內(nèi)容不斷升級(jí)，在升級(jí)過(guò)程中，提煉出IP，圍繞IP進(jìn)行雜志的內(nèi)容生產(chǎn)，同時(shí)開(kāi)發(fā)出圖書(shū)、音頻、視頻等系列產(chǎn)品以及知識(shí)服務(wù)。目前已上線松果生活、熊貓茶園、中讀等產(chǎn)品，逐漸形成一個(gè)以原創(chuàng)為本、版權(quán)為要、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，在消費(fèi)升級(jí)和知識(shí)付費(fèi)的領(lǐng)域找到了一條符合三聯(lián)“基因”的轉(zhuǎn)型、發(fā)展之路。

3.將音頻作為融合發(fā)展的主打產(chǎn)品形態(tài)

中讀APP創(chuàng)立之初，李鴻谷最初的設(shè)想是將其打造為重構(gòu)手機(jī)閱讀快感的APP，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的試水、調(diào)整后，重新調(diào)整定位，將音頻產(chǎn)品確定為中讀的主打產(chǎn)品。李鴻谷認(rèn)為，在視覺(jué)超載、眼睛疲勞的海量信息時(shí)代，音頻的產(chǎn)品形態(tài)友好，可以解放身體，對(duì)空間、時(shí)間、接收模式相對(duì)自由。以“我們?yōu)槭裁磹?ài)宋朝”的音頻產(chǎn)品為例，作為第一款試水就爆款的產(chǎn)品，為雜志帶來(lái)650萬(wàn)元的收入（版權(quán)費(fèi)賣了250萬(wàn)元，產(chǎn)品銷售400多萬(wàn)元）。第一款音頻產(chǎn)品的成功，堅(jiān)定了中讀對(duì)音頻產(chǎn)品的投入，目前已生產(chǎn)了超過(guò)1200個(gè)小時(shí)的音頻節(jié)目。在今后一段時(shí)間內(nèi)，中讀將繼續(xù)專注音頻產(chǎn)品的生產(chǎn)。

三、由《三聯(lián)生活周刊》融合發(fā)展之路引發(fā)的思考

“以IP為內(nèi)核提供知識(shí)服務(wù)”是《三聯(lián)生活周刊》的融合發(fā)展的核心路徑，從最初創(chuàng)辦中讀APP主要為解決“人地矛盾”（雜志版面承載量有限），確定“快慢之間有中讀”的APP定位，再到根據(jù)業(yè)務(wù)需要調(diào)整戰(zhàn)略，將知識(shí)服務(wù)確定為盈利模式，并將音頻產(chǎn)品確立為主打產(chǎn)品形態(tài)，這中間對(duì)發(fā)展方向、商業(yè)模式、產(chǎn)品形態(tài)、資源整合的探索和實(shí)踐有不少創(chuàng)新舉措，值得梳理和總結(jié)，為其他同類傳媒提供有益的借鑒。歸納起來(lái)，《三聯(lián)生活周刊》立足優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)，并依托中讀APP、微信公號(hào)的融合發(fā)展之路，有四點(diǎn)啟示。

1.獲得持續(xù)而充足的資金投入

作為上市公司第一款募投產(chǎn)品，中國(guó)出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰具B續(xù)三年對(duì)中讀APP投入近億元用于項(xiàng)目的啟動(dòng)、運(yùn)營(yíng)及發(fā)展，這筆資金解決了中讀的后顧之憂，為項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)新多元發(fā)展、上線新產(chǎn)品、招聘核心團(tuán)隊(duì)等方面起到了很好的保障作用，充足的資金是中讀APP成功的重要基石。

2.以IP為核心形成知識(shí)服務(wù)的盈利模式

中讀APP第一個(gè)音頻產(chǎn)品選擇了具有銷售潛力的宋朝題材（源自于雜志的暢銷專題《我們?yōu)槭裁磹?ài)宋朝》）并將之形成IP，進(jìn)而升級(jí)為覆蓋雜志（封面專題，2017、2018年推出2期）、音頻（中讀APP付費(fèi)課程）、視頻（賣版權(quán)給優(yōu)酷，拍攝付費(fèi)視頻）、圖書(shū)（中信出版社2018年出版）、文化創(chuàng)意等多種形式的產(chǎn)品矩陣。之后，中讀團(tuán)隊(duì)一方面制作更多文化IP（包括唐朝、考古、民國(guó)人物等專題），一方面擴(kuò)張銷售渠道，逐漸形成一條以IP化運(yùn)作（內(nèi)容IP、個(gè)人IP）為主要途徑、以“頭部?jī)?nèi)容（以版權(quán)為內(nèi)核，包括精品課、個(gè)人專欄等）——年卡（收入主要來(lái)源，包括年卡、月卡等組合產(chǎn)品）——長(zhǎng)尾（與高校、博物館等建立合作，提供部分免費(fèi)內(nèi)容）”為具體內(nèi)容的完整且功能各異的產(chǎn)品鏈，做到內(nèi)容（產(chǎn)品）、技術(shù)、渠道齊頭并進(jìn)。目前國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，多數(shù)面臨的最大難題是暫未形成持續(xù)有效的商業(yè)盈利模式，中讀APP通過(guò)知識(shí)服務(wù)的付費(fèi)收入形成相對(duì)穩(wěn)定的盈利模式，為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了一套可供參考和探索的商業(yè)模式。

3.打通傳統(tǒng)媒體與新興媒體“新舊”兩張皮

習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于媒體融合有一個(gè)形象描述——要盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，從“你是你、我是我”變成“你中有我、我中有你”，進(jìn)而變成“你就是我、我就是你”。從《三聯(lián)生活周刊》微信公號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)的情況來(lái)看，他們通過(guò)內(nèi)部管理上邊界的劃分，較好地解決了新舊兩張皮之間的融合問(wèn)題，幾名新媒體內(nèi)容編輯主要負(fù)責(zé)雜志微信、微博內(nèi)容更新推送，微信公號(hào)約有40%的內(nèi)容來(lái)自雜志。雜志社賦予幾名年輕的新媒體編輯一定的自主權(quán)，新媒體編輯可對(duì)雜志編輯記者（包括主筆、主任記者）的稿件進(jìn)行篩選，根據(jù)新媒體傳播的特點(diǎn)，握有標(biāo)題、配圖的決定權(quán)及對(duì)內(nèi)容進(jìn)行改寫的編輯權(quán)。這個(gè)過(guò)程看起來(lái)普通自然，但在部分傳統(tǒng)出版單位，新媒體小編改寫名編名記的稿件存在實(shí)操層面的障礙，在《三聯(lián)生活周刊》這里，通過(guò)邊界的劃分，明確每個(gè)部門、每個(gè)崗位的職權(quán)，邊界清晰，較好地解決了這個(gè)矛盾。為了鼓勵(lì)雜志采編向新媒體供稿，在考核設(shè)置上，特別設(shè)置了每個(gè)記者每年發(fā)稿任務(wù)中用于新媒體的稿件可計(jì)算在總?cè)蝿?wù)中。如果記者的稿件在新媒體流量表現(xiàn)優(yōu)秀，回饋也豐厚，流量較高的文章有相應(yīng)的獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

4.打造多支點(diǎn)的復(fù)合人才隊(duì)伍

《三聯(lián)生活周刊》的人才池較大，對(duì)優(yōu)秀人才的發(fā)展具有一定的吸引力，核心采編團(tuán)隊(duì)相對(duì)穩(wěn)定，目前在雜志工作時(shí)間超過(guò)十年的員工較多。在人才隊(duì)伍建設(shè)方面有三點(diǎn)值得借鑒：一是給采編人員建立坐標(biāo)體系。雜志對(duì)稿件的質(zhì)量要求較高，明確采編的任務(wù)就是做好傳統(tǒng)內(nèi)容，記者只專注于寫好報(bào)道。為了記者寫出好稿，雜志在采編成本方面投入較大。雜志要求主筆及以上的骨干，每人每年要有一個(gè)出書(shū)計(jì)劃。二是為優(yōu)秀人才保持相對(duì)寬松的工作空間。當(dāng)一個(gè)記者成長(zhǎng)為主筆、資深主筆之后，雜志將給予較大的自由空間，比如曾給一名資深主筆幾個(gè)月的時(shí)間，只為專心采寫一個(gè)幾萬(wàn)字的封面故事。三是發(fā)展多支點(diǎn)的人才戰(zhàn)略，每名采編都有自己專注、擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，雜志同時(shí)發(fā)展多名主筆、資深主筆，形成多個(gè)人才支點(diǎn)，支撐內(nèi)容板塊，避免因個(gè)別業(yè)務(wù)骨干流失造成大的影響。

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（作者單位系南方出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆?/p>