縣級農(nóng)業(yè)電視節(jié)目在農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播中的出路探究

王琦

摘 要 隨著信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、現(xiàn)代化傳播技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播模式眾多，競爭激烈?；诖?，探討基于融媒體時代背景下，縣級農(nóng)業(yè)電視節(jié)目在農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播中存在的人財物欠缺、傳播范圍及影響力小、時效性專業(yè)性差等問題，為更好地發(fā)揮縣級農(nóng)業(yè)電視節(jié)目在農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播中的優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)傳播者與受益者雙贏提供對策建議，以促進(jìn)縣級農(nóng)業(yè)電視節(jié)目尋找適合自身定位的出路，促進(jìn)我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)事業(yè)不斷發(fā)展。

關(guān)鍵詞 縣級農(nóng)業(yè)電視節(jié)目;農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播;融媒體時代;農(nóng)業(yè)傳播困境

中圖分類號：D422.6;G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.30.099

黨的十九大作出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大決策部署。要大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興，就要做好人才儲備，培養(yǎng)一批懂技術(shù)、善經(jīng)營的新型農(nóng)民，打造一批有理論、有技術(shù)的基層農(nóng)技人員，引入一批有視野、有匠心的高精尖農(nóng)業(yè)人才。其中，農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播就顯得至關(guān)重要，直接影響著新型農(nóng)民的素質(zhì)提升和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)農(nóng)村的發(fā)展。隨著信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、現(xiàn)代化傳播技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播也迎來了融媒體時代，信息傳播的交互性更強(qiáng)，流動速度更快，對實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略意義重大。

1 融媒體時代農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播現(xiàn)狀

融媒體時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，農(nóng)業(yè)技術(shù)利用豐富的網(wǎng)絡(luò)平臺迅速傳播，逐漸改變了人們獲取技術(shù)信息的方式，其傳播呈現(xiàn)出主體更加自主、渠道更加多樣、環(huán)境更加開放的特點(diǎn)，給傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)電視節(jié)目帶來了巨大沖擊，而縣級農(nóng)業(yè)電視節(jié)目如何在融媒體時代的農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播中突破重圍，面臨一系列挑戰(zhàn)。

1.1 融媒體時代農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播的主要特點(diǎn)

近年來，隨著智能手機(jī)的大量普及，固定電話、書信、雜志、黑板報等傳統(tǒng)渠道正在逐漸淡出農(nóng)民的生活。農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播從傳統(tǒng)的電視、廣播向電腦、智能手機(jī)等終端設(shè)備過渡，農(nóng)民對于農(nóng)業(yè)技術(shù)信息的了解變得更加方便快捷。其中，電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、親朋友鄰口口相傳以及政府有關(guān)部門培訓(xùn)成為農(nóng)民獲取農(nóng)業(yè)技術(shù)信息的主要方式。以河南省為例，在農(nóng)民獲取農(nóng)業(yè)技術(shù)信息的渠道中，智能手機(jī)、電視和互聯(lián)網(wǎng)位列前三位，說明隨著信息時代的到來，農(nóng)村居民對于農(nóng)業(yè)技術(shù)信息的獲取渠道不斷增多[1]。

1.1.1 傳播速度快

融媒體時代，信息通過互聯(lián)網(wǎng)快速傳播，甚至可以通過交互軟件實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場直播，相較于以書信、雜志、黑板報為主要傳播渠道的傳統(tǒng)時代，信息的傳播速度成幾何倍數(shù)增長。政府將有關(guān)農(nóng)業(yè)信息經(jīng)過選擇、加工和整理，通過微信公眾號打造權(quán)威的信息發(fā)布平臺，快速引導(dǎo)社會輿論，高效開展互動服務(wù)。使得有需求的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村和農(nóng)村居民，包括在外工作、打工的潛在需求人員，幾乎同一時間獲取有效的農(nóng)業(yè)技術(shù)信息。

1.1.2 傳播效果好

在傳統(tǒng)媒體下，農(nóng)民往往承擔(dān)著受眾的角色，被動地等待或接收農(nóng)業(yè)技術(shù)信息，可能對于某些個體來說并不適用，難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)，傳播效果并不好。在融媒體時代，則可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)測算，找到農(nóng)民需求進(jìn)行“菜單式”服務(wù)，提升農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播的精準(zhǔn)性，以解決農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播過程中信息供求失衡的問題。

1.1.3 傳播門檻低

融媒體時代，海量信息涌向農(nóng)村，傳播內(nèi)容逐漸偏向淺度，出現(xiàn)了娛樂化、同質(zhì)化、碎片化的傾向，而農(nóng)業(yè)技術(shù)信息來源的多渠道化和信息展現(xiàn)終端的多元化使正面輿論引導(dǎo)和信息管控難度進(jìn)一步加大。而農(nóng)民群體文化水平較低，辨別能力相對較差，面對紛繁復(fù)雜的信息，特別容易上當(dāng)受騙，易受到不良思想的侵蝕。

1.2 縣級電視節(jié)目在農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播中的優(yōu)勢

1.2.1 覆蓋面廣

以河南省為例，農(nóng)民獲取農(nóng)業(yè)信息的渠道——報紙、雜志、圖書、電視、互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)等6項渠道中，電視占比最高，有71.63%的農(nóng)戶將電視這一渠道作為他們獲取信息的重要渠道[2]。

1.2.2 針對性高

省級及以上農(nóng)業(yè)電視節(jié)目一般以全省或全國的受眾為傳播對象，如CCTV-7頻道、山東省農(nóng)科頻道等，需顧及國內(nèi)或省內(nèi)多個地區(qū)的受眾，市級農(nóng)業(yè)電視節(jié)目往往也不能局限于某一個縣域。但農(nóng)業(yè)種植往往具有鮮明的縣域特征，相較之下，縣級農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的地域特點(diǎn)濃厚，針對性更強(qiáng)[3]。

1.2.3 權(quán)威性強(qiáng)

融媒體時代，傳播媒介不斷增多，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析和人工智能的應(yīng)用易使受眾沉溺于信息繭房中，其信息接收會日漸狹隘，視野越來越窄，大量的農(nóng)業(yè)技術(shù)信息海量涌來，但卻魚龍混雜、真假難辨，給受眾造成一定困擾。而縣級農(nóng)業(yè)電視節(jié)目搶占了媒體傳播的制高點(diǎn)，憑借其強(qiáng)大的權(quán)威性與公信力，成功鞏固了其在社會輿論中的引導(dǎo)力。

2 縣級電視節(jié)目在農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播中存在的問題

2.1 具有遲滯性，不能和市場同步

縣級農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的記者及工作人員等大多沒有在農(nóng)村生活的經(jīng)驗(yàn)，很難了解農(nóng)民受眾的農(nóng)業(yè)技術(shù)信息實(shí)際需求，而市場調(diào)研也需要一段時間，但市場動向瞬息萬變，縣級農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的遲滯性導(dǎo)致其推廣的農(nóng)作物及其培育技術(shù)、方法無法和市場與時俱進(jìn)，農(nóng)民受眾無法及時采用最新的技術(shù)培育最受歡迎的農(nóng)作物，農(nóng)業(yè)收益會受到影響。

2.2 娛樂性強(qiáng)，農(nóng)業(yè)技術(shù)內(nèi)容少

農(nóng)業(yè)電視類節(jié)目相較于其他娛樂類電視節(jié)目來說，收視率慘淡，因此部分地區(qū)為了提高收視率，制作節(jié)目時更多側(cè)重于娛樂性和觀賞性，播放關(guān)于農(nóng)業(yè)技術(shù)的內(nèi)容越來越少，忽視了對農(nóng)業(yè)技術(shù)的普及，沒有切實(shí)有效地為農(nóng)民提供相關(guān)的技術(shù)策略，導(dǎo)致不少農(nóng)民始終不敢進(jìn)行探索和嘗試。

2.3 學(xué)術(shù)性較強(qiáng)，側(cè)重于政策宣傳

在縣級農(nóng)業(yè)電視節(jié)目中，主要采用科教片、邀請知名專家授課等方式進(jìn)行農(nóng)業(yè)技術(shù)信息傳播，但此類節(jié)目往往專業(yè)術(shù)語多、說教性強(qiáng)、時間冗長，且更側(cè)重于政府新政策的宣傳，多數(shù)農(nóng)民受眾由于文化水平所限，理解能力不高，信息接收效果有限。

3 縣級電視節(jié)目進(jìn)行農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播的對策建議

3.1 內(nèi)容接地氣，及時回應(yīng)民眾關(guān)切問題

農(nóng)民受眾最關(guān)心的就是怎樣提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和銷量，從而提升收入。而縣級農(nóng)業(yè)電視節(jié)目受到傳統(tǒng)觀念的影響，一直定位在農(nóng)業(yè)成果報道、農(nóng)業(yè)政策宣傳和農(nóng)業(yè)新技術(shù)展示方面。在融媒體時代下，縣級農(nóng)業(yè)電視節(jié)目若想在眾多媒介中突出重圍，則必須打破傳統(tǒng)觀念，注重突出“農(nóng)”字，緊緊圍繞市場，提高服務(wù)意識。要堅持“以人為本，內(nèi)容為王”，秉持“農(nóng)民需要什么電視就宣傳什么”的理念，提高農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播的效果，農(nóng)民受眾掌握了新農(nóng)業(yè)技術(shù)，并有效提高自身收入后，縣級電視節(jié)目的傳播效果和影響力自然會提升。同時，不僅要將農(nóng)民定位為目標(biāo)受眾，還應(yīng)將城鎮(zhèn)群體納入目標(biāo)受眾。隨著城鎮(zhèn)居民對農(nóng)村田園生活的向往，其對農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的興趣也在提升，可將這部分受眾的興趣轉(zhuǎn)換成需求，創(chuàng)新節(jié)目選題，增加針對城鎮(zhèn)受眾的小菜園、陽臺綠化種植技術(shù)內(nèi)容，進(jìn)一步提升知名度和收視率。

3.2 因受眾施策，合理規(guī)劃節(jié)目

當(dāng)前，人們很難在長時間枯燥乏味的知識傳播過程中保持耐心，所以縣級農(nóng)業(yè)電視節(jié)目在制作科教片進(jìn)行農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播時，要創(chuàng)新剪輯方法，力爭短小精悍，并注意以農(nóng)民的視角來科普，制作出更接地氣的農(nóng)業(yè)科教片。比如某個農(nóng)業(yè)技術(shù)的講解，可以將演播廳直接搭到農(nóng)村土地上去，攝制組深入田間地頭，和廣大農(nóng)民群眾打成一片，對于關(guān)鍵技術(shù)的介紹要融合特寫鏡頭，既能展示出真實(shí)的農(nóng)村生活，又可以把握住觀眾的好奇心。針對教育程度較低、科學(xué)文化素養(yǎng)不高、理解能力有限的部分受眾，需要將專業(yè)的農(nóng)業(yè)知識以更加通俗易懂的方式進(jìn)行闡述;對于受過一定教育、有一定思想深度、從城市返回農(nóng)村的年輕人甚至下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生，將重心放在國內(nèi)外農(nóng)業(yè)前沿動態(tài)上，讓他們獲得農(nóng)業(yè)前瞻內(nèi)容，進(jìn)行創(chuàng)新開發(fā)，發(fā)現(xiàn)生財之道;對于城鎮(zhèn)居民開發(fā)小菜園和陽臺種植，根據(jù)時效性和地域性，靈活調(diào)節(jié)宣傳內(nèi)容，為農(nóng)民們提供最新的致富信息。

3.3 舉辦推介會，加強(qiáng)受眾互動

傳統(tǒng)的縣級農(nóng)業(yè)電視節(jié)目往往重制作，輕反饋，節(jié)目播放后忽視了受眾的反饋意見，在接下來的節(jié)目中繼續(xù)閉門造車，嚴(yán)重影響了農(nóng)業(yè)技術(shù)的傳播效果。融媒體時代下，縣級農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的傳播樣態(tài)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，應(yīng)強(qiáng)化受眾的互動性，設(shè)計內(nèi)容時更注重受眾心理需求及反應(yīng)，使電視節(jié)目更好地滿足受眾的期待。同時，可舉辦線上推介會，邀請當(dāng)?shù)刂容^高的種植大戶進(jìn)行現(xiàn)場推介，用鮮活的事實(shí)及通俗易懂、可操作性強(qiáng)的表達(dá)方式，將農(nóng)民受眾最關(guān)心的農(nóng)業(yè)技術(shù)講明白，切實(shí)解決農(nóng)民受眾生產(chǎn)中的實(shí)際問題，如農(nóng)作物遭遇蟲害后怎么防治、養(yǎng)殖的牲畜生病了如何醫(yī)治等。同時，應(yīng)設(shè)置受眾反饋渠道，邀請觀眾對節(jié)目中的優(yōu)劣勢作出反饋，并對接下來的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整與改進(jìn)。

4 結(jié)語

融媒體時代的到來使農(nóng)民獲取農(nóng)業(yè)技術(shù)信息的渠道更加多元化，縣級農(nóng)業(yè)電視節(jié)目如何在眾多傳播媒介中突顯自身價值存在很大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)電視節(jié)目由于脫離實(shí)際，形式不夠豐富，受眾群體不斷流失，為了改善現(xiàn)狀，建議拓寬縣級農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的發(fā)展空間，創(chuàng)新工作方法，保證制作內(nèi)容接地氣，及時回應(yīng)民眾關(guān)切的節(jié)目，并合理規(guī)劃，縮短節(jié)目時長，因受眾類型施策，提高農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播效果。同時，應(yīng)適時舉辦推介會，邀請當(dāng)?shù)刂N植大戶，以更貼近農(nóng)民實(shí)際需求、更加接地氣的形式傳播農(nóng)業(yè)技術(shù)，促進(jìn)縣級農(nóng)業(yè)電視節(jié)目在融媒體時代下發(fā)揮自身的優(yōu)勢，促進(jìn)我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)事業(yè)不斷發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：趙中正）