論融媒體時(shí)代宣傳報(bào)道策劃的多重性

冷俊敏

【摘要】在新與舊傳媒的交織中，融媒體時(shí)代不期而至。特別是21世紀(jì)的第一個(gè)十年過后，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)展示出它更加強(qiáng)大的力量，傳統(tǒng)媒體苦心經(jīng)營的堅(jiān)固疆界和引以為傲的核心領(lǐng)域不斷被突破和侵入，而互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)正在重塑著人們的生活方式。傳統(tǒng)新聞報(bào)道積淀的模式、規(guī)范、倫理，已經(jīng)傾斜或正在分解，融媒體時(shí)代新聞報(bào)道的理念和方法正在重新醞釀和萌芽。本文就針對融媒體時(shí)代宣傳報(bào)道策劃的多重性及相關(guān)措施進(jìn)行分析，希望可以對相關(guān)人員有所借鑒依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】融媒體時(shí)代 主題策劃 新聞宣傳 多重性

一、宣傳報(bào)道策劃讓受眾參與和分享新聞報(bào)道

受益于智能手機(jī)等移動(dòng)終端的強(qiáng)大功能，進(jìn)入新的世紀(jì)，媒體多功能使用已經(jīng)成為30歲以下年輕人日常生活的重要組成部分。這些受眾不再希望被動(dòng)接受信息，而是強(qiáng)烈要求主動(dòng)參與到他們閱讀、視聽、評論的內(nèi)容之中，依據(jù)自己的興趣融入其中并參與報(bào)道。融媒體時(shí)代“受眾為本”的理念被注入了新的內(nèi)涵：只要受眾需要，無論何時(shí)、無論何地，媒體必須提供讓受眾可以參與、可以分享的新聞報(bào)道以及娛樂性節(jié)目。受眾為本，意味著融媒體時(shí)代的新聞報(bào)道應(yīng)該視受眾為合作伙伴，甚至與受眾一起共同參與新聞線索搜集、新聞來源確認(rèn)、報(bào)道角度選取等各個(gè)環(huán)節(jié)。19世紀(jì)的電報(bào)、20世紀(jì)的廣播和電視激發(fā)起了新聞報(bào)道追求時(shí)效性的欲望，今天，移動(dòng)通信技術(shù)推高了新聞報(bào)道追求更強(qiáng)時(shí)效性的預(yù)期。傳統(tǒng)媒體記者精心撰寫新聞以吸引讀者，而融媒體時(shí)代的記者也需要撰寫微博或在線新聞以捕捉受眾的注意和興趣。通過發(fā)布文本和圖片，融媒體時(shí)代的記者把新聞不斷“推向”公眾；同時(shí)，還可以“拉入”想要與其他人分享自己信息的新聞當(dāng)事人。為增強(qiáng)公眾對正在發(fā)生的新聞事件的認(rèn)識和理解，融媒體時(shí)代的記者應(yīng)全面提供與新聞事件相關(guān)的信息延續(xù)和見解。盡管融媒體時(shí)代的新聞報(bào)道可以自由支配和使用多種工具，但這種支配和使用應(yīng)該是合理的，在新聞信息的傳播終端也必須開放式地使用各種設(shè)備。

二、宣傳報(bào)道策劃為公眾提供有價(jià)值的服務(wù)

社交媒體天生具備互動(dòng)和開放的特性，已經(jīng)觸發(fā)對新聞媒體記者職能的新一輪爭論。博客作者能被視作一名記者嗎？向視頻網(wǎng)站上傳有新聞價(jià)值的視頻或在社交網(wǎng)站上更新對新聞事件的文字記錄，能算作是一名記者嗎？不置可否，這種爭論可能還會(huì)繼續(xù)。但是，現(xiàn)在的情形往往是，正是那些沒有受過新聞專業(yè)訓(xùn)練，卻知道人們何時(shí)需要、需要何種信息的人，僅僅利用一篇博客、一張圖片或一段視頻，就能制造出傳統(tǒng)媒體持續(xù)跟進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)烈渲染、全體公民圍觀和評論的媒體事件。在任何人都可以隨機(jī)報(bào)道新聞的今天（所謂的人人都是媒體），一名專業(yè)記者仍然可以通過滿足公眾服務(wù)而建立起媒體的可信度，還可以通過以專業(yè)的角度提供更加專業(yè)的新聞和權(quán)威信息而向受眾證明存在的價(jià)值。其實(shí)，討論記者如何適應(yīng)新媒體的運(yùn)作，遠(yuǎn)比爭論使用新媒體的人員是不是記者更有現(xiàn)實(shí)意義。任何人都可以發(fā)布新聞和信息，但專業(yè)新聞?dòng)浾哂兴煌?。盡管受到時(shí)間和資源的限制，他們每一次發(fā)布的新聞和信息都必須被證實(shí)是真實(shí)和準(zhǔn)確的。這也是專業(yè)的新聞?dòng)浾吲c隨機(jī)報(bào)道新聞的人的區(qū)別所在。報(bào)道風(fēng)格的一以貫之和新聞倫理的一貫堅(jiān)持，給了受眾相信專業(yè)新聞報(bào)道的理由。受眾為本、多重工具、故事驅(qū)動(dòng)、專業(yè)主義，定義著融媒體時(shí)代新聞報(bào)道的理念和方法。這些理念和方法雖然并沒有取代記者的傳統(tǒng)價(jià)值和報(bào)道技巧，卻是對它們的重新發(fā)掘和再次補(bǔ)充。融媒體時(shí)代的新聞報(bào)道正在路上。遵循這四條理念和方法，融媒體時(shí)代的新聞?dòng)浾咄耆梢灾鲗?dǎo)并實(shí)現(xiàn)與受眾分享和邀請受眾參與新聞報(bào)道的目標(biāo)。

三、策劃新聞宣傳報(bào)道的多重性及措施

融媒體時(shí)代的記者，應(yīng)該明確自己新聞報(bào)道工具箱中每種工具的優(yōu)勢。一張新聞圖片可以提供新聞現(xiàn)場的視覺聚合信息；一段聲音可以讓新聞報(bào)道內(nèi)容權(quán)威、可信、感人；圖表讓數(shù)字和數(shù)據(jù)一目了然；三維動(dòng)畫可以實(shí)現(xiàn)報(bào)道創(chuàng)意；視頻片段可以展示實(shí)時(shí)行動(dòng)過程；鏈接可以提供更多的背景信息和語境信息。多重工具應(yīng)用的意識，是融媒體時(shí)代新聞報(bào)道必須具備的意識。僅憑借一支筆和一個(gè)記錄本，一名記者可以把一篇“房屋著火”的突發(fā)新聞事件報(bào)道得既及時(shí)快捷又有一定的深度。但是，具備可利用多重報(bào)道工具的記者，若只有文字報(bào)道，對這樣的突發(fā)事件來說無疑是個(gè)不小的缺憾。

（1）高度的社會(huì)責(zé)任意識，是宣傳策劃成功的前提和保證。如果沒有一個(gè)具有策劃意識和高度社會(huì)責(zé)任意識的骨干編輯，沒有他的理解、支持、應(yīng)變和身體力行，想取得策劃與報(bào)道的成功是不可能的。與此同時(shí)，在新聞宣傳策劃進(jìn)行過程中，無論是策劃者，還是執(zhí)行者都必須從社會(huì)發(fā)展角度出發(fā)，必須具有高度社會(huì)責(zé)任意識、大局意識、政治意識，能夠設(shè)身處地為百姓著想，旗幟鮮明地為正義吶喊，滿腹熱情地為發(fā)展盡責(zé)，這是宣傳策劃能夠取得成功的前提條件和保證。

（2）做好宣傳報(bào)道，要進(jìn)一步強(qiáng)化新聞?dòng)^念。以“新聞性”強(qiáng)化“宣傳性”，就要求黨屬媒體站在應(yīng)有的高度上，充分發(fā)揮專業(yè)技術(shù)的優(yōu)勢，在老百姓最關(guān)心、與廣大人民群眾利益緊密相關(guān)的問題上做文章，凸顯新聞事實(shí)的社會(huì)價(jià)值和深層意義，才能在受眾心中鞏固其不可替代的主流媒體地位。

（3）創(chuàng)新是策劃的靈魂，是策劃的核心。從確立編輯思想（欄目、節(jié)目定位），到報(bào)道思路的確立，報(bào)道選題、報(bào)道方案的設(shè)計(jì)都必須追求與眾不同，標(biāo)新立異。沒有突破傳播思維方式的創(chuàng)意，沒有集思廣益的智力碰撞，沒有源源不斷的創(chuàng)造靈感，是絕不可能孕育出令人耳目一新的報(bào)道的。

（4）透過現(xiàn)象直指本質(zhì)，追求黨的媒體應(yīng)有的高度和深度。新聞工作者必須善于思考，善于對事物的本質(zhì)進(jìn)行概括和提煉，對報(bào)道對象進(jìn)行質(zhì)疑和探源，使隱含的信息凸顯價(jià)值，宣傳效果才能實(shí)現(xiàn)。在宣傳報(bào)道中，從采訪、整理資料到寫作，都必須貫穿著對新聞素材的“收集——消化——補(bǔ)充收集——提煉升華——形成概念”的反復(fù)深化理解過程，使其內(nèi)含的新聞價(jià)值得以拓展、延伸，實(shí)現(xiàn)權(quán)威性、指導(dǎo)性和可讀性的有機(jī)統(tǒng)一，有效地影響輿論、引導(dǎo)輿論。

總之，融媒體形勢下的宣傳報(bào)道策劃，是對主流媒體的一個(gè)多重性考驗(yàn)，更是宣傳報(bào)道成功與否的關(guān)鍵。因此，在將要進(jìn)行的策劃中，一定要以當(dāng)?shù)卣臎Q策部署為主導(dǎo)，在這個(gè)基礎(chǔ)上突顯地方特色，在表述主題和內(nèi)容上，進(jìn)行大膽創(chuàng)新，從而讓媒體不僅符合時(shí)代發(fā)展的要求，也可以在事業(yè)發(fā)展中提高媒體的綜合競爭力。

參考文獻(xiàn)：

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