網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為的規(guī)制研究

宋潮

摘 要：網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式近年來(lái)發(fā)展迅速，在帶來(lái)可觀(guān)收益的同時(shí)還存在有產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量瑕疵、虛假宣傳、售后維權(quán)困難等問(wèn)題。2020年7月開(kāi)始實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》為直播帶貨行業(yè)提供了行為準(zhǔn)則，未來(lái)還應(yīng)通過(guò)健全相關(guān)立法體系、加強(qiáng)政府監(jiān)管與行業(yè)自律等多方途徑，共同促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播;直播帶貨;法律規(guī)制

中圖分類(lèi)號(hào)：D922.294? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2020）32-0157-02

根據(jù)2020年4月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.6億，占網(wǎng)民總規(guī)模的62%。根據(jù)《報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，電商直播用戶(hù)規(guī)模為2.65億，占網(wǎng)民總規(guī)模的29.3%[1]。不同于傳統(tǒng)的游戲直播、真人秀直播等傳統(tǒng)類(lèi)型，電商直播在2019年快速興起，通過(guò)淘寶、京東等知名電商平臺(tái)的加入，將實(shí)體交易與直播互動(dòng)相結(jié)合，拓寬了網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容形式。同時(shí)，由于受疫情的影響，電商直播增加了“愛(ài)心助農(nóng)”等活動(dòng)，既探索創(chuàng)新了電商助農(nóng)新模式，也提升了網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。

一、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為概述

（一）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主要指利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，包括電商、社交平臺(tái)等以直播形式向用戶(hù)銷(xiāo)售商品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為中的參與主體主要涉及主播、直播平臺(tái)、商家以及網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，具體模式可分為：第一種模式，主播以第三方名義介紹推銷(xiāo)某種商品，并根據(jù)商品的成交金額抽取傭金，這也是目前最常見(jiàn)的情形;第二種模式，品牌方邀請(qǐng)品牌商品的代言人作為主播進(jìn)行銷(xiāo)售;第三種模式，主播帶貨的是其自產(chǎn)自銷(xiāo)的商品。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為的特點(diǎn)

1.粉絲經(jīng)濟(jì)效益明顯。第一種模式下的直播帶貨主播，其粉絲數(shù)量一般自十萬(wàn)人起多至上千萬(wàn)人，粉絲數(shù)量越多則帶貨主播與商家的議價(jià)空間越大。在每一場(chǎng)直播帶貨前，主播通常會(huì)提前發(fā)布直播預(yù)告，向粉絲說(shuō)明直播帶貨的商品明細(xì)及相關(guān)優(yōu)惠幅度，供用戶(hù)事前進(jìn)行比價(jià)。第二種模式下的品牌代言人一般是明星。明星的號(hào)召力體現(xiàn)在能夠?qū)嫶蟮姆劢z經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，運(yùn)用自身對(duì)粉絲的吸引力和影響力進(jìn)行帶貨，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

2.線(xiàn)上交互性強(qiáng)。與傳統(tǒng)電商銷(xiāo)售相比，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨具有實(shí)時(shí)交互的功能。用戶(hù)在直播間觀(guān)看直播，可就主播介紹的產(chǎn)品隨時(shí)提問(wèn)或發(fā)表評(píng)價(jià)。無(wú)論是產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、優(yōu)惠機(jī)制還是售后服務(wù)，主播在直播間都可以迅速地進(jìn)行回應(yīng)，解答用戶(hù)的困惑。直播帶貨和傳統(tǒng)的電視購(gòu)物具有一定的相似性，但是不同于電視購(gòu)物的事前錄制和單向推銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對(duì)用戶(hù)的實(shí)時(shí)反饋度以及主播解說(shuō)的趣味性，能夠提供給用戶(hù)更強(qiáng)的參與感與真實(shí)感，從而提高用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)熱情刺激消費(fèi)。

二、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為存在的問(wèn)題

（一）商品或服務(wù)存在質(zhì)量瑕疵

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的形式和收益促使一個(gè)主播在一場(chǎng)直播中需要為多個(gè)品牌商家?guī)ж?，直播前的選品試用環(huán)節(jié)由于數(shù)量巨大而精力有限，因此，帶貨團(tuán)隊(duì)未必能?chē)?yán)格把控前期商品和服務(wù)的審查環(huán)節(jié)，這也使得直播中所推薦的商品及服務(wù)質(zhì)量參差不齊。更有新聞報(bào)道指出，某些主播團(tuán)隊(duì)受利益驅(qū)使，明知商品存在瑕疵隱患卻依然在直播中公然宣傳，這也使得消費(fèi)者的知情權(quán)難以得到保障。

（二）夸大事實(shí)虛假宣傳

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨這種新的商業(yè)模式帶來(lái)的商機(jī)和利益使得經(jīng)營(yíng)者之間發(fā)生激烈競(jìng)爭(zhēng)。在直播帶貨行為中，通常需要主播就產(chǎn)品的功能品質(zhì)、使用效果等進(jìn)行描述。為了追求產(chǎn)品銷(xiāo)量，主播一般會(huì)先在同類(lèi)產(chǎn)品之間進(jìn)行比較以凸顯本次推薦商品的優(yōu)勢(shì)，此過(guò)程中容易在言語(yǔ)表述上出現(xiàn)夸大事實(shí)或虛假宣傳的情況，這樣既影響正常的市場(chǎng)秩序，也侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（三）售后維權(quán)困難

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的第一種和第二種銷(xiāo)售模式?jīng)Q定了主播不參與產(chǎn)品的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，因此消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)直播間產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量瑕疵時(shí)，一般是通過(guò)直接找商家來(lái)進(jìn)行退換貨。但還有一種情況是，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后并未獲得直播間所承諾的其他優(yōu)惠或贈(zèng)品福利，而在找商家售后時(shí)商家表示商品沒(méi)有問(wèn)題、不處理所謂的贈(zèng)品問(wèn)題，對(duì)于此種行為所涉及的變相價(jià)格欺詐，消費(fèi)者往往會(huì)面臨投訴無(wú)門(mén)的狀況。

三、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為的規(guī)制與完善

（一）規(guī)制現(xiàn)狀

我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的管理基本上是由政府監(jiān)管平臺(tái)實(shí)施，平臺(tái)監(jiān)管用戶(hù)，政府一般不直接監(jiān)管用戶(hù)[2]。目前，在法律規(guī)制方面，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為目前主要還是通過(guò)《合同法》、《電子商務(wù)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律以及其他相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)定進(jìn)行約束。由于規(guī)定分散未成體系，在實(shí)行監(jiān)管行為時(shí)容易出現(xiàn)權(quán)力交叉或監(jiān)管盲區(qū)。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)于2020年6月發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)范》），并從7月1日起實(shí)施?！兑?guī)范》共有6章44條，首次在結(jié)構(gòu)上以網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的不同參與主體進(jìn)行劃分，并明晰了商家、主播、直播平臺(tái)、其他參與者的定義。遺憾的是，《規(guī)范》僅為行業(yè)自律規(guī)范，并在前言部分明確了其不具有法律強(qiáng)制效力，側(cè)重于為從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各類(lèi)主體提供行為指南，但《規(guī)范》本身的制定與指導(dǎo)意義仍值得深挖?！兑?guī)范》對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的主體規(guī)范主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1.針對(duì)商家主體?！兑?guī)范》的第十二條至第十八條主要涉及商家的真實(shí)性義務(wù)與合法性義務(wù)。真實(shí)性義務(wù)要求商家主體提供真實(shí)有效的身份資質(zhì)、行政許可、商標(biāo)注冊(cè)證明、品牌銷(xiāo)售授權(quán)許可證等文件，發(fā)布的產(chǎn)品和服務(wù)信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)。合法性義務(wù)要求商家主體提供的商品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)合法，其與主播之間的責(zé)任分擔(dān)應(yīng)當(dāng)合法。

2.針對(duì)主播主體的規(guī)范。與商家主體類(lèi)似，《規(guī)范》的第十九條至第二十九條也主要涉及主播的真實(shí)性義務(wù)與合法性義務(wù)。主播的真實(shí)性義務(wù)主要體現(xiàn)在其必須后臺(tái)實(shí)名認(rèn)證，前臺(tái)可以自愿使用其他名稱(chēng)。主播對(duì)其在直播活動(dòng)中的信息真實(shí)性負(fù)責(zé)，不得進(jìn)行虛假宣傳;同時(shí)，主播還應(yīng)提供真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)。合法性義務(wù)要求主播的直播間及其設(shè)置、直播場(chǎng)所符合法律規(guī)定，發(fā)布商品、服務(wù)及其鏈接需要注意對(duì)消費(fèi)者生命安全的提示義務(wù)，主播不得損害商家及直播平臺(tái)的合法利益等?！兑?guī)范》中對(duì)于主播的言行提出了應(yīng)當(dāng)遵守社會(huì)公德，堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)的要求。

3.針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)主體的規(guī)范?！兑?guī)范》的第三十條至第三十七條要求網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)負(fù)有消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)安全與個(gè)人信息保護(hù)等方面的義務(wù)，以及對(duì)平臺(tái)入駐主體的身份資質(zhì)審查義務(wù)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)建立和執(zhí)行各類(lèi)平臺(tái)規(guī)則，加強(qiáng)對(duì)直播內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)行為的審核及處置。

4.針對(duì)其他參與者主體的規(guī)范。《規(guī)范》第三十八條至第四十一條涉及的其他參與者主體主要包括網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)主播服務(wù)機(jī)構(gòu)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“主播服務(wù)機(jī)構(gòu)”）和用戶(hù)兩類(lèi)。主播服務(wù)機(jī)構(gòu)主要職能是培育主播并為其直播提供服務(wù)。對(duì)于主播服務(wù)機(jī)構(gòu)和主播之間的法律關(guān)系，在《規(guī)范》的第二章第二十九條中有所規(guī)定，即主播以機(jī)構(gòu)名義直播的，主播機(jī)構(gòu)需要對(duì)其簽約主播的營(yíng)銷(xiāo)行為負(fù)責(zé)。這也從側(cè)面對(duì)主播服務(wù)機(jī)構(gòu)的正規(guī)經(jīng)營(yíng)與內(nèi)部管理提出了要求?！兑?guī)范》針對(duì)用戶(hù)主體主要是要求用戶(hù)理性言論文明表達(dá)，不得侵犯他人合法權(quán)益。

（二）完善構(gòu)想

1.根據(jù)《規(guī)范》內(nèi)容健全相關(guān)法律體系。《規(guī)范》作為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的指導(dǎo)性文件，其對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)所涉及的不同主體的行為規(guī)范樹(shù)立了準(zhǔn)則，既能夠促進(jìn)行業(yè)秩序的穩(wěn)定與健康發(fā)展，也為相關(guān)后續(xù)法律的制定提供了借鑒。由于《規(guī)范》自身不具有法律屬性，為保證《規(guī)范》能夠切實(shí)填補(bǔ)現(xiàn)行法律空缺，并給監(jiān)管部門(mén)提供執(zhí)法依據(jù)，應(yīng)當(dāng)將《規(guī)范》的內(nèi)容與現(xiàn)有的法律法規(guī)內(nèi)容進(jìn)行銜接與有效融合，使《規(guī)范》的適用具有強(qiáng)制性與可操作性，從而明確網(wǎng)絡(luò)直播帶貨各主體之間的法律關(guān)系及責(zé)任劃分。

2.政府職能部門(mén)加強(qiáng)監(jiān)管。政府各職能部門(mén)應(yīng)當(dāng)明確對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)管的職責(zé)范圍，細(xì)化監(jiān)管規(guī)則，綜合考量各方權(quán)利義務(wù)關(guān)系。市場(chǎng)監(jiān)督管理局、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門(mén)等應(yīng)通力合作，將網(wǎng)絡(luò)直播帶貨納入法治化監(jiān)管軌道。比如，市場(chǎng)監(jiān)督部門(mén)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中廣告的真實(shí)性與合法性、產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)等進(jìn)行審查監(jiān)管，對(duì)于消費(fèi)者投訴反映的問(wèn)題及時(shí)跟進(jìn)并依法查處。加強(qiáng)政府職能部門(mén)聯(lián)動(dòng)，引入專(zhuān)業(yè)打假機(jī)制，建立黑名單制度和全民監(jiān)督機(jī)制，加大定期檢查與處罰力度，杜絕監(jiān)管盲區(qū)。

3.加強(qiáng)行業(yè)自律與協(xié)同監(jiān)管。行業(yè)自律是在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為中不可或缺的部分。在發(fā)揮政府監(jiān)管職能的同時(shí)，不應(yīng)忽略網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的自我約束與管制。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)充分履行審查義務(wù)，并加強(qiáng)與其他職能部門(mén)的協(xié)同監(jiān)管。在直播帶貨前，應(yīng)做好對(duì)主播及商家身份資質(zhì)的審查及備案;在直播過(guò)程中，可利用大數(shù)據(jù)對(duì)直播帶貨言論的內(nèi)容進(jìn)行審查并對(duì)直播間彈幕、留言、評(píng)論數(shù)據(jù)開(kāi)展動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè);直播結(jié)束后在后臺(tái)留存直播回放，并不定期抽查。在內(nèi)容審核方面，一旦發(fā)現(xiàn)主播或商家涉嫌虛假宣傳或價(jià)格欺詐等問(wèn)題，應(yīng)保存并報(bào)送相關(guān)信息，及時(shí)叫停整改，明確追責(zé)與處罰機(jī)制。此外，還可通過(guò)建立有效的信息交流平臺(tái)與投訴舉報(bào)通道，健全多維評(píng)價(jià)體系，為參與的各方主體提供一個(gè)安全公正透明的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，防止其中的利益相關(guān)方串通勾結(jié)，保證各方主體都能夠及時(shí)掌握信息動(dòng)態(tài)，消除信息不對(duì)稱(chēng)格局，充分保障合法利益[3]。行業(yè)自律與政府監(jiān)管是相輔相成的關(guān)系，二者要共同維護(hù)網(wǎng)絡(luò)秩序，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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