文化研究視角下野生動(dòng)物的保護(hù)傳播研究

王東

摘?要：亞文化的發(fā)展隨著傳播環(huán)境的變化產(chǎn)生了主流化趨勢，本文從亞文化主流化視角出發(fā)，結(jié)合拉斯韋爾5W傳播模式中的各傳播要素和具體案例，對野生動(dòng)物保護(hù)文化這一亞文化在傳播過程中產(chǎn)生的新變化進(jìn)行分析，不僅有利于我國野生動(dòng)物保護(hù)文化傳播的優(yōu)化與發(fā)展，還有利于我國傳播學(xué)學(xué)科研究的進(jìn)一步本土化。

關(guān)鍵詞：亞文化;野生動(dòng)物保護(hù);傳播研究

中圖分類號(hào)：G206?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ???????文章編號(hào)：1672-8122（2020）12-0093-03

隨著我國綜合實(shí)力的不斷增強(qiáng)，社會(huì)各界開始關(guān)注野生動(dòng)物保護(hù)這一研究領(lǐng)域，圍繞偷獵、飼養(yǎng)以及食用野生動(dòng)物等社會(huì)問題展開了討論，并就一系列相關(guān)問題，如究竟哪些動(dòng)物才算是野生動(dòng)物、怎樣才能禁止對野生動(dòng)物的偷獵與食用、怎樣才能更好地向大眾普及野生動(dòng)物保護(hù)知識(shí)等，進(jìn)行了探討。

野生動(dòng)物保護(hù)領(lǐng)域的相關(guān)從業(yè)者與傳播者無疑是其中重要的參與群體，曾經(jīng)不為大眾所關(guān)注的野生動(dòng)物保護(hù)文化作為“亞文化”的一種，其借助互聯(lián)網(wǎng)傳播進(jìn)入大眾視野，得到了進(jìn)一步“主流化”。當(dāng)然，這種“主流化”并不是一蹴而就的，故本文將從亞文化主流化視角出發(fā)，結(jié)合拉斯韋爾5W模式中的各傳播要素，以報(bào)紙、雜志、電視節(jié)目和微博平臺(tái)中有關(guān)野生動(dòng)物保護(hù)的相關(guān)賬號(hào)為主體，來對這一系列的變化進(jìn)行分析，以期從傳播學(xué)角度總結(jié)當(dāng)下野生動(dòng)物保護(hù)文化傳播的發(fā)展變化，同時(shí)，為其更好地進(jìn)行傳播與主流化發(fā)展，促進(jìn)我國傳播學(xué)研究與社會(huì)實(shí)際相結(jié)合，從而進(jìn)一步推動(dòng)傳播學(xué)學(xué)科研究的本土化發(fā)展。

一、亞文化的主流化趨勢

野生動(dòng)物保護(hù)文化作為一種亞文化，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來之前長期游離于大眾主流視野之外，對于大眾來說，對其相關(guān)信息的了解始終處于一種“將知未知，似懂非懂”的狀態(tài)。隨著近年來我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，以野生動(dòng)物保護(hù)文化為代表的亞文化傳播自然也發(fā)生了一系列變化。

由于互聯(lián)網(wǎng)傳播擁有“去中性化”“微內(nèi)容聚合”的特點(diǎn)，故在傳統(tǒng)媒體時(shí)代難以被社會(huì)大眾深入了解與接觸的野生動(dòng)物保護(hù)文化的受眾個(gè)體經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了廣泛聯(lián)系，曾經(jīng)散落在社會(huì)各個(gè)角落的該亞文化受眾個(gè)體得到了大規(guī)模聚合的機(jī)會(huì)，形成了一個(gè)個(gè)“虛擬社區(qū)”或“圈子”。同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，這些亞文化的受眾個(gè)體往往都在多個(gè)圈子內(nèi)進(jìn)行信息的傳播與接受活動(dòng)，這使得野生動(dòng)物保護(hù)文化多對多傳播成為可能，從而又推動(dòng)了“野生動(dòng)物保護(hù)圈子文化”的“超部落”化。因此，野生動(dòng)物保護(hù)文化得以在處于不同圈子的受眾個(gè)體面前進(jìn)行大規(guī)模發(fā)聲，使其被主流社會(huì)大眾進(jìn)一步了解與接受，由此開啟了野生動(dòng)物保護(hù)文化的主流化之路。

而在這種亞文化的主流化發(fā)展過程中，依托互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的高速發(fā)展，以野生動(dòng)物保護(hù)文化為代表的亞文化的傳播主體、傳播渠道、傳播形式與內(nèi)容乃至受眾與反饋等都發(fā)生了一系列變化，它們之間相互聯(lián)系、相互影響，共同推動(dòng)著以野生動(dòng)物保護(hù)文化為代表的亞文化不斷向主流化方向發(fā)展。

二、野生動(dòng)物保護(hù)文化在傳播過程中的改變

（一）傳播主體的多元化

依托傳播技術(shù)的發(fā)展和個(gè)體傳播意識(shí)與素質(zhì)的增強(qiáng)，野生動(dòng)物保護(hù)文化的傳播主體由曾經(jīng)以專家學(xué)者、專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)為主，改變?yōu)橐詫＜覍W(xué)者、專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)、相關(guān)保護(hù)站、保護(hù)協(xié)會(huì)、志愿者、普通群眾個(gè)人為代表的多元化傳播主體。

筆者選取微博平臺(tái)中野生動(dòng)物保護(hù)相關(guān)賬號(hào)為例，以“@王放—自然測量員”“@開水族館的生物男”“@拍鳥的亦諾”為代表的專家學(xué)者和以“@博物雜志”“@美國國家地理”為代表的專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)，它們除了側(cè)重于對學(xué)界動(dòng)態(tài)等專業(yè)訊息的普及與傳播外，還會(huì)對網(wǎng)友提出的有關(guān)野生動(dòng)物物種的辨識(shí)與保護(hù)等問題進(jìn)行一對一的回復(fù)與解答;以“@大理市鷹匠猛禽保護(hù)中心”“@城市荒野生態(tài)工作室”“@豹星球”為代表的野生動(dòng)物保護(hù)站和以“@河南羅山愛鳥協(xié)會(huì)”為代表的動(dòng)保協(xié)會(huì)，則側(cè)重于野生動(dòng)物救助活動(dòng)的發(fā)起與動(dòng)態(tài)介紹;而以志愿者、愛好者和普通群眾為代表的“@九觔黃”“@華美極樂鳥”“@刁鯤鵬”等，其更側(cè)重于通過優(yōu)質(zhì)的照片和短視頻內(nèi)容來傳播和科普野生動(dòng)物保護(hù)的相關(guān)知識(shí)，進(jìn)而吸引大眾的持續(xù)關(guān)注。

由此可以看出，野生動(dòng)物保護(hù)文化的傳播主體體現(xiàn)了去中心化、多樣化的特點(diǎn)，而這必然也伴隨著更加廣泛、更加多元化的受眾群體的參與，這種變化更為野生動(dòng)物保護(hù)文化的主流化發(fā)展提供了可能性。

（二）傳播形式的創(chuàng)新

要研究野生動(dòng)物保護(hù)文化的主流化，除了對上述傳播主體進(jìn)行分析外，傳播形式的創(chuàng)新研究也十分重要。筆者通過對前文例舉的相關(guān)微博賬號(hào)內(nèi)容進(jìn)行瀏覽后發(fā)現(xiàn)，目前的野生動(dòng)物保護(hù)文化，其傳播形式以文字、照片、短視頻為主，傳播內(nèi)容主要涉及了對相關(guān)產(chǎn)業(yè)和學(xué)科研究的關(guān)注、野生動(dòng)物知識(shí)的科普、相關(guān)社會(huì)熱點(diǎn)事件的轉(zhuǎn)發(fā)評論、偷獵盜獵事件的檢舉揭發(fā)、野生動(dòng)物保護(hù)救助以及針對網(wǎng)友問題進(jìn)行解答這六大類，除此之外，還會(huì)就與野生動(dòng)物保護(hù)無關(guān)的其它社會(huì)熱點(diǎn)事件、資訊內(nèi)容等與受眾進(jìn)行互動(dòng)。

野生動(dòng)物保護(hù)文化的傳播主體為了在傳播中實(shí)現(xiàn)話語下沉，擺脫過去相對專業(yè)、枯燥、高深的刻板印象，使其整體傳播形式與內(nèi)容基調(diào)能輕松活潑，對較為專業(yè)的知識(shí)一般采用文字與圖片、短視頻相組合的形式，從而充分調(diào)動(dòng)用戶的感官和興趣，極大地降低了受眾對專業(yè)知識(shí)的感知難度，促進(jìn)了受眾對相關(guān)內(nèi)容的理解與認(rèn)同。通過對上述傳播形式的創(chuàng)新，成功實(shí)現(xiàn)了用戶的下沉，為受眾后續(xù)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)與分享活動(dòng)提供了可能，也對野生動(dòng)物保護(hù)文化的傳播對象完成了從專業(yè)學(xué)者、愛好者群體到普通社會(huì)大眾的轉(zhuǎn)變，為將來更好地推動(dòng)野生動(dòng)物保護(hù)文化的傳播及其主流化奠定了基礎(chǔ)。

（三）內(nèi)容傳播渠道與受眾反饋渠道的暢通在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，與野生動(dòng)物保護(hù)有關(guān)的文化、知識(shí)主要通過相關(guān)專業(yè)報(bào)紙、期刊雜志和電視等渠道進(jìn)行傳播，如以《野生動(dòng)物》《國家地理》《野生動(dòng)物學(xué)報(bào)》《史密森尼》《國家公園》等為代表的中英文報(bào)紙、雜志，它們的內(nèi)容雖然涵蓋面廣、研究主題豐富、文字?jǐn)⑹屡c圖片并存、具有審美與學(xué)術(shù)的雙重價(jià)值，但往往專業(yè)性較強(qiáng)，且大多只能在相關(guān)專業(yè)學(xué)者與愛好者中進(jìn)行傳播，而普通大眾不僅對這些媒體缺乏了解，獲取渠道不暢通，其內(nèi)容往往對于普通大眾也晦澀難懂，難以使大眾產(chǎn)生興趣并進(jìn)行持續(xù)關(guān)注。以《小哥白尼》《R@nge Rick》《國家地理兒童版》等為代表的泛科普雜志，雖然也有針對野生動(dòng)物保護(hù)的相關(guān)知識(shí)，但往往定位低齡，相關(guān)內(nèi)容過于分散，除了對兒童具有一定傳播效果外，難以吸引作為社會(huì)主體的青少年以及成年人群體，更不可能獲得持續(xù)有效的傳播效果。而國內(nèi)以《動(dòng)物世界》《人與自然》《美麗中國》等為代表的相關(guān)題材電視節(jié)目，雖然對各年齡段和各類受眾都具有良好的傳播效果，但更偏重娛樂屬性，對野生動(dòng)物保護(hù)的相關(guān)專業(yè)知識(shí)和數(shù)據(jù)較少涉及，也與具體社會(huì)實(shí)際聯(lián)系較為薄弱，同樣難以引起社會(huì)大眾對野生動(dòng)物保護(hù)的持續(xù)關(guān)注與重視。此外，這些紙質(zhì)媒體與電視節(jié)目在與受眾的互動(dòng)和反饋交流上存在很大的不足，難以激發(fā)受眾持續(xù)深入的關(guān)注與傳播。

而在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，傳播技術(shù)的進(jìn)步使得野生動(dòng)物保護(hù)文化的傳播渠道不再以過去的紙質(zhì)媒體和電視節(jié)目為主，而是在這些基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)變?yōu)橐晕⒉?、微信、論壇、視頻網(wǎng)站、短視頻平臺(tái)等新媒體為主的傳播渠道，這些傳播渠道依托智能手機(jī)的大規(guī)模普及，不僅其本身呈現(xiàn)出傳播速度更快、傳播范圍更廣、制作手段豐富、呈現(xiàn)形式多樣、互動(dòng)與反饋效果良好等傳播優(yōu)勢，還使得以野生動(dòng)物保護(hù)文化為代表的亞文化的傳播主體與受眾群體的交流反饋效果得到了極大增強(qiáng)。

相比過去傳統(tǒng)媒體低效、緩慢、間接的互動(dòng)反饋模式，現(xiàn)階段的受眾反饋已經(jīng)形成了線上線下相結(jié)合的跨空間、實(shí)時(shí)化、直接的互動(dòng)反饋模式。受眾依托以微博平臺(tái)為代表的多種新媒體傳播渠道，實(shí)現(xiàn)了與野生動(dòng)物保護(hù)文化傳播主體的反饋交流，受眾不僅可以通過文字、圖片的形式對傳播主體所發(fā)布的有關(guān)野生動(dòng)物保護(hù)的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行直接評論、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，還能以加入傳播主體組建的公共微博群組、微信群組，甚至直接與傳播主體成為好友的形式進(jìn)行較為平等的交流，從而實(shí)現(xiàn)線上良好的互動(dòng)反饋。在此基礎(chǔ)上，傳播主體依托多種傳播渠道與方式實(shí)現(xiàn)了與受眾的直接交流與互動(dòng)，從而為其傳播活動(dòng)從線上延伸至線下奠定了基礎(chǔ)，以“@王放—自然測量員”“@開水族館的生物男”為例，它們除了通過微博等傳播渠道與受眾進(jìn)行直接交流互動(dòng)外，還成功開展了一系列如野生動(dòng)物知識(shí)普及宣傳會(huì)、野外樣本采集乃至集體旅游、粉絲聚餐等線下活動(dòng)。

通過這些線上與線下活動(dòng)，不僅更好地傳播了野生動(dòng)物保護(hù)文化的相關(guān)知識(shí)，還提升了自身的影響力和親和力，為今后更好地進(jìn)行野生動(dòng)物保護(hù)文化的傳播打下了良好的基礎(chǔ)。

三、亞文化的消費(fèi)化與商業(yè)化

亞文化在進(jìn)行主流化的發(fā)展過程中，必然會(huì)受到多種社會(huì)力量的影響，這些社會(huì)力量從不同利益角度出發(fā)對亞文化進(jìn)行重新定義，如亞文化與傳媒、商業(yè)力量的互動(dòng)使得亞文化商業(yè)屬性增強(qiáng)，社會(huì)開始圍繞亞文化進(jìn)行消費(fèi)，產(chǎn)生了多種產(chǎn)業(yè)與盈利模式。在野生動(dòng)物保護(hù)文化的消費(fèi)方面，隨著其傳播過程中各個(gè)要素發(fā)生了變化，野生動(dòng)物保護(hù)文化的消費(fèi)屬性與商業(yè)屬性開始凸顯，相關(guān)產(chǎn)業(yè)與盈利模式也發(fā)展了起來，如在微博平臺(tái)中，“@開水族館的生物男”基于野生動(dòng)物尤其是對魚類的保護(hù)研究，在積累了相關(guān)影響力與粉絲群體后，利用相關(guān)資源開始了淘寶電商營銷之路;“@城市荒野生態(tài)保育”成功發(fā)行了相關(guān)知識(shí)科普書籍;“@豹盟CFCA”制作了一系列野生動(dòng)物主題相關(guān)的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品并進(jìn)行售賣;“@樂盈江荒野”在科普野生動(dòng)植物知識(shí)的基礎(chǔ)上開展了旅游類相關(guān)服務(wù)。

通過這些對野生動(dòng)物保護(hù)文化的產(chǎn)業(yè)與盈利模式的探索，一方面，實(shí)現(xiàn)了對亞文化發(fā)展過程中其消費(fèi)屬性與商業(yè)屬性的實(shí)踐;另一方面，也擴(kuò)大了傳播者自身以及野生動(dòng)物保護(hù)文化的社會(huì)影響力。同時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)注意到野生動(dòng)物保護(hù)文化在進(jìn)行消費(fèi)化與商業(yè)化探索的過程中，不僅推動(dòng)了野生動(dòng)物保護(hù)文化的進(jìn)一步主流化，其自身也在被主流文化群體進(jìn)行消費(fèi)的過程中改變著，即由單純的學(xué)術(shù)探索和知識(shí)普及向多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

四、結(jié)?語

可以看到，隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步，作為亞文化的野生動(dòng)物保護(hù)文化隨著傳播主體、傳播與反饋渠道、傳播形式等方面的改變，其傳播范圍與效果相比之前已得到了提升，但其在進(jìn)行主流化發(fā)展的同時(shí)，將來也可能會(huì)產(chǎn)生一系列如過度商業(yè)化、過度娛樂化等問題。因此，如何平衡好、解決好這些問題，如何在更好地進(jìn)行主流化發(fā)展的同時(shí)，保持野生動(dòng)物保護(hù)文化傳播和發(fā)展的初心，這些都需要我們從多學(xué)科角度進(jìn)行思考，從而為更好地傳播野生動(dòng)物保護(hù)知識(shí)、提高人們的保護(hù)意識(shí)以及推動(dòng)傳播學(xué)學(xué)科本土化提供啟示。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]