移動互聯(lián)時代在線音頻平臺發(fā)展路徑研究

何美晶

摘?要：隨著移動互聯(lián)時代的到來，在線音頻平臺已經(jīng)成為使用最普遍的場景應用工具。數(shù)據(jù)顯示，2019年中國在線音頻市場用戶達4.89億，占全國網(wǎng)民用戶規(guī)模的一半以上，預計2020年在線音頻行業(yè)用戶規(guī)模將達5.42億[1]。龐大的用戶流量和“耳朵經(jīng)濟”背后呈現(xiàn)出網(wǎng)絡音頻平臺發(fā)展的新生態(tài)。據(jù)報道，2020年1月，“荔枝”在納斯達克上市成為第一個上市的在線音頻平臺，被人們稱為“中國在線音頻第一股”。本文將以荔枝音頻平臺為例，從在線音頻平臺的媒介特性、內(nèi)容生產(chǎn)模式以及用戶使用心理三個角度，探析移動互聯(lián)場景下在線音頻平臺的發(fā)展原因以及可行性發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：在線音頻;“荔枝”;語音直播;娛樂;社交

中圖分類號：G202??文獻標識碼：A ???????文章編號：1672-8122（2020）12-0056-03

一、在線音頻平臺的人性化媒介特性

北美媒介環(huán)境學學者保羅·萊文森提出了媒介進化理論，他認為人類有能力控制和理性選擇媒介，媒介進化在人類理性的選擇作用下推進，沿著人性化的路徑不斷進化[2]。從媒介進化的角度來看，在線音頻平臺的持續(xù)發(fā)展體現(xiàn)了用戶對媒介的主動選擇，呈現(xiàn)出全場景伴隨性、開放包容性、互動性三個具有鮮明人性化的媒介特征。

（一）全場景伴隨性

與傳統(tǒng)廣播時代的音頻媒介相比，荔枝在線音頻平臺的伴隨性與用戶行為場景適配，不僅提供日常行為伴隨，還提供全場景沉浸式伴隨，滿足了用戶不同場景、不同場所的多元化收聽需求。作為訴諸聲音的媒介形式，雖然我們已經(jīng)步入圖像時代，用戶對圖像、視頻等視覺媒介需求不斷增加，但同時用戶解放視覺，訴諸聽覺的需求也日趨強烈。在線音頻平臺的聽覺伴隨簡化了信息獲取的路徑，降低了信息獲取的成本，有助于培養(yǎng)和固化用戶的信息消費習慣[3]?！?019-2020年中國在線音頻專題研究報告》顯示，60%的受訪用戶有在線音頻使用習慣，其中超過三分之一的用戶每日使用時長在1小時之內(nèi)，一半以上用戶使用時間維持在1～3小時。在線音頻平臺的這種伴隨性與用戶碎片化的時間相契合，把用戶從局限空間中解放出來，達到人類行走和聽覺信息獲取的平衡。

此外，荔枝在線音頻平臺的全場景伴隨呈現(xiàn)多元化特征，荔枝在線音頻平臺最大限度地介入日常生活，涵蓋吃飯、戶外運動、通勤、工作學習、收拾家務、親子陪伴、入睡等具體生活場景。在線音頻平臺無時不在、無處不在的音頻陪伴使之成為最貼近用戶日常生活的媒介。針對用戶全場景的多元化需求，荔枝在線音頻平臺上線了音樂、情感、二次元、脫口秀、有聲書、配音、讀課文、助眠等多種欄目，用戶可以根據(jù)具體生活場景自主選擇最感興趣的音頻節(jié)目類型。在新冠肺炎疫情防控期間，針對用戶最關(guān)注的話題，荔枝在線音頻平臺及時上線“抗擊疫情，我們在一起”“致敬疫情天使”“春節(jié)陪伴計劃”“我們的心聲”等疫情專題活動，這種跟隨社會熱點的專題活動既強化了在線音頻平臺的強陪伴感，同時也提升了用戶共鳴感。

（二）開放與包容性

在線音頻平臺的開放與包容性主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面，在線音頻平臺為青年群體提供了一個相對自由平等的虛擬空間。在這個虛擬的空間場域中，用戶的年齡、階層、身份、性別、種族變得相對模糊，現(xiàn)實中基于身份地位、血緣關(guān)系的社會符號被弱化，用戶的自主權(quán)和安全感增加。對于用戶來說，社會限制因素的相對減少，使用音頻平臺的現(xiàn)實壓力感也隨之減輕。用戶可以自由地出入直播間，加入任意關(guān)注的話題并展開討論，隨時創(chuàng)作喜歡的音頻內(nèi)容并進行傳播和分享;另一方面，在線音頻平臺的開放與包容還體現(xiàn)在用戶對自主傳播權(quán)的掌控和個性化使用上。在音頻平臺中，帶有個人身份信息的視覺符號被掩蓋，聲音符號成為用戶隱藏個人信息的保護屏障。用戶既可以通過聲音隱藏其它視覺信息，又可以通過直觀的聲音符號拉近與其他用戶之間的距離，這種視聽分離的媒介形式使用戶獲得更多的自由發(fā)揮空間和自我呈現(xiàn)空間，這也是音頻平臺用戶黏性和依賴度高的原因之一。

（三）互動性

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶已經(jīng)形成了隨時隨地參與互動的習慣。尤其是2016年網(wǎng)絡直播元年的到來，使語音直播加速成為在線音頻平臺常態(tài)化的傳播方式。語音直播以聲音為最主要的傳播形態(tài)，具有典型的互動性特征。2016年，荔枝在線音頻平臺入局語音直播市場將音頻直播作為主打內(nèi)容。2018年1月，荔枝在線音頻平臺完成去FM化，定位青年用戶群，將語音直播和娛樂社交作為核心差異化競爭優(yōu)勢，從綜合直播平臺轉(zhuǎn)型為垂直化社交音頻平臺。無論是語音直播還是娛樂社交，均以高度的參與感和互動感為基礎。音頻平臺視覺刺激的相對缺乏，反而成為另一種補償優(yōu)勢，用戶在使用過程中可以排除視覺信息干擾，將關(guān)注點集中于主播與用戶、用戶與用戶之間的聲音互動與情感交流。在這種雙向和多方的信息互動中，一方面，通過聲音符號和分享信息的不斷累積，用戶在虛擬空間的個人形象逐漸呈現(xiàn);另一方面，基于興趣愛好和情感共鳴，用戶可以迅速關(guān)注與自己個性相契合的話題，圍繞喜愛的主播沉淀為粉絲社群成員，逐漸構(gòu)建起個體在虛擬網(wǎng)絡社會的互動關(guān)系網(wǎng)。

二、在線音頻平臺UGC向PUGC生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)化

艾媒網(wǎng)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至2019年11月30日，荔枝在線平臺音頻內(nèi)容超過1.7億，月均活躍內(nèi)容創(chuàng)作者590萬，月均活躍用戶超過5 190萬[4]。由此可以看出，荔枝在線音頻平臺的競爭力主要體現(xiàn)在用戶和內(nèi)容兩個方面：一方面，作為“中國在線音頻第一股”，荔枝音頻平臺擁有最大的UGC音頻社區(qū)，音頻社區(qū)沉淀了平臺大量的忠實UGC活躍用戶和專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者;另一方面，荔枝在線音頻平臺實行UGC融合PGC向PUGC生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)化的新路徑，保證了平臺創(chuàng)新性內(nèi)容持續(xù)不斷地輸出。

首先，低門檻、無成本的應用工具挖掘了用戶媒介使用能力，同時賦予用戶更多的主動權(quán)，為用戶提供更多的內(nèi)容創(chuàng)作機會。

荔枝在線音頻平臺自帶錄音和直播應用工具，錄音和直播僅需平臺注冊并實名驗證即可進行錄音創(chuàng)作和語音直播。錄音設備簡單易學，自帶添加音樂和剪輯功能，不需要專門學習相關(guān)的音頻知識和操作技能，音頻用戶便可自我進階成為專業(yè)的音頻使用者。并且荔枝在線音頻平臺自帶分享鍵和AI內(nèi)容推薦系統(tǒng)，用戶可以依據(jù)個人愛好遴選音頻內(nèi)容點贊、評論并進行二次傳播。用戶自我生產(chǎn)、加工的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將會被系統(tǒng)自動抓取，通過數(shù)據(jù)分析推薦給更多的用戶。這種AI內(nèi)容推薦系統(tǒng)的應用，既增加了用戶參與感和成就感，反過來又激發(fā)了潛在用戶群的內(nèi)容創(chuàng)作熱情。

其次，荔枝在線音頻平臺對明星和素人主播實行不同的扶持計劃，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)周期縮短，上升路徑被打通。

明星主播和素人主播皆按比例實行營收分成，促使新生力量不斷涌現(xiàn)。對于明星主播，平臺通過專業(yè)團隊運營，為主播藝人定制專業(yè)化粉絲運營和發(fā)展計劃，并且通過音頻主播大賽、年度聲典等活動，為主播提供全方位的平臺資源支持，促使優(yōu)質(zhì)主播向主播IP的方向發(fā)展。根據(jù)播放量主播可以獲得額外的流量加持和扶持獎勵，這種PGC生產(chǎn)模式保證了平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出。而對于素人主播，平臺則設立播客學院，免費為有意向成為明星主播的用戶提供成長手冊和進階攻略，幫助素人主播提升直播互動能力和技巧。同時，針對素人主播，平臺組織了多種流量扶持活動。例如，2019年6月份荔枝在線音頻平臺啟動了#量聲定制 瓜分千萬創(chuàng)作金#活動，只要荔枝在線音頻平臺注冊用戶粉絲數(shù)達到100名，就可以參與活動;2020年4月開啟“直播成長星計劃”，在所有用戶中尋找具有潛力的聲音主播，對于排名靠前的潛力主播給予直播首頁推薦和獎勵。

此類低門檻、高回報的官方扶植活動，有利于激發(fā)普通用戶的參與和創(chuàng)作熱情，同時“素人主播+專業(yè)培訓+激勵扶持”等配套流程縮短了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)周期，打通了平臺UGC生產(chǎn)模式向PUGC生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)化的上升路徑。荔枝在線音頻平臺創(chuàng)始人賴奕龍稱，希望可以建立一個可持續(xù)發(fā)展的音頻社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)，促進用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者之間連結(jié)與互動，從而形成自然增長的良性循環(huán)[5]。

三、在線音頻平臺用戶娛樂狂歡與互動儀式化心理

受眾對媒介的使用與用戶需求的滿足程度相關(guān)，美國傳播學家卡茨的使用與滿足理論提出，受眾的媒介接觸活動是特定需求和動機得到“滿足”的過程。英國傳播學家丹尼斯·麥奎爾等人則將受眾的媒介接觸行為歸結(jié)為娛樂消遣、人際關(guān)系、自我確認和環(huán)境監(jiān)測四種效用類型。《2019-2020年中國在線音頻專題研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2019年在線音頻用戶占比前三的使用原因分別是放松身心60.2%，休閑娛樂49.7%，排解情緒30.4%。對于用戶來說，在線音頻平臺不僅為用戶提供了娛樂狂歡的平臺，同時也為用戶通過互動儀式獲得情感能量提供了一個公共虛擬空間。

首先，荔枝在線音頻平臺“語音直播+交友”的功能為用戶搭建了一個在線娛樂和社交的虛擬平臺，滿足了用戶個性表達和情感輸出的需求，并且荔枝在線音頻平臺“語音直播+交友”的功能有效緩解了被稱為“刺猬效應”的線下社交問題。一方面，用戶可以通過連麥互動、沙發(fā)群聊、屏幕聊天、語音互動等方式表達個人情感，消解用戶間隔閡和個人孤獨感;另一方面，通過展現(xiàn)聲音來隱藏現(xiàn)實中的主我，避免與陌生人的直接面對面接觸，對用戶來說更具安全感。尤其對于現(xiàn)實社會中不能有效利用機會展示自我、天賦條件相對較弱的用戶，在線音頻平臺的開放性和互動性成為了他們娛樂狂歡的場所。這種平等機會的賦權(quán)使得他們可以充分展現(xiàn)自我，進行情緒舒壓，并且在任何感覺不適的情況下隨時安全撤離，獲得虛擬社會的心理補償。

其次，媒介本身具有一種天然的儀式感。荔枝在線音頻平臺對日常生活的深度介入和用戶的高頻使用，在用戶與平臺之間日益形成一種日常的互動儀式。美國社會學家蘭德爾·柯林斯在互動儀式鏈理論中提出：每一次互動都是一種儀式，最成功的互動儀式是這樣一種交談，其參與者得到很強的關(guān)注，創(chuàng)造了一種共同的象征現(xiàn)實，他們在那個時刻共同相信這一現(xiàn)實。其結(jié)果就是讓他們帶著一種再度充電后的社會團結(jié)感離開[6]?；觾x式鏈理論的核心觀點是高度地互為關(guān)注和高度地情感連帶，通過互動獲得情感能量。荔枝在線音頻平臺財報數(shù)據(jù)顯示，截至2019年第四季度末，荔枝平臺擁有超過2億用戶，月均互動數(shù)達27億次。如此高的互動量數(shù)據(jù)表明，荔枝平臺的語音互動模式契合了青年群體喜愛分享信息、交流情感、興趣結(jié)盟的特征。用戶習慣每天在固定時間段圍觀喜愛的標簽主播，進行實時屏幕聊天、語音互動、對主播進行評論打賞。這種日?；幕觾x式感，一方面，使用戶情緒得到及時釋放與表達;另一方面，使用戶獲得深度參與的高融入感和團結(jié)感。這種情感能量反過來又成為用戶忠誠度和下一次參與音頻互動儀式的持續(xù)驅(qū)動力。

四、結(jié)?語

媒介技術(shù)的每一次進步都包含著人類渴望突破自身交流困境的努力，人類娛樂化的需求和社交需求也使在線音頻平臺的迅速崛起與發(fā)展成為必然趨勢。荔枝在線音頻平臺抓住機遇，挖掘在線音頻媒介優(yōu)勢，探索UGC生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向PUGC生產(chǎn)模式的可行性，精準定位用戶心理需求，走出了一條移動互聯(lián)時代“語音直播+娛樂社交”的差異化發(fā)展路徑，為整個音頻行業(yè)提供了一種指引和示范。雖然目前在線音頻平臺依然存在著行業(yè)監(jiān)管規(guī)范欠缺、商業(yè)模式單一、盜版侵權(quán)頻發(fā)、內(nèi)容同質(zhì)化等諸多問題，但不可否認在線音頻市場仍然存在巨大的內(nèi)增力，值得更多學者更深入地探索和研究。

參考文獻：

[1]艾媒網(wǎng).2019-2020年中國在線音頻專題研究報告[EB/OL].https：//www.iimedia.cn/c400/67192.html.2019-12-13.

[2]（美）保羅·萊文森著.何道寬譯.萊文森精粹[M].北京：中國人民大學出版社，2007：282.

[3]王春枝.后視頻時代移動視頻媒體與區(qū)域文化發(fā)展[M].北京：光明日報出版社，2019：71.

[4]艾媒網(wǎng).艾媒報告|2020中國新冠肺炎疫情正/負影響行業(yè)及典型企業(yè)業(yè)績影響分析報告[EB/OL].https：//www.iimedia.cn/c400/69270.html，2020-02-24.

[5]周小白.荔枝上市后首份財報：超九成營收來自音頻娛樂 探索多元化變現(xiàn)模式[EB/OL].http：//www.techweb.com.cn/finance/2020-03-13/2781233.shtml，2020-03-12.

[6]陳權(quán).互動儀式鏈理論在傳播研究中的應用[J].新聞世界，2012（10）：183-184.

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