支付模式和零整錢(qián)對(duì)消費(fèi)者捐贈(zèng)意愿的交互影響
——支付痛苦的中介作用

詹夢(mèng)洋

（上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030）

1 理論背景

1.1 現(xiàn)金與移動(dòng)支付模式

支付模式總體而言可分為現(xiàn)金支付和非現(xiàn)金支付，非現(xiàn)金支付被學(xué)者們統(tǒng)稱(chēng)為電子支付，具體分為以下幾類(lèi)：預(yù)支付的信用卡、借記卡、網(wǎng)上支付、移動(dòng)支付、電子匯票和其他支付系統(tǒng)等。支付模式不僅會(huì)影響我們的心理賬戶，還會(huì)影響每筆交易所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的類(lèi)型、價(jià)值和數(shù)量等。前人關(guān)于信用卡的研究較多，普遍認(rèn)為使用信用卡（相較于使用現(xiàn)金）會(huì)顯著增加人們的消費(fèi)意愿，因?yàn)榭ㄆЦ督档土酥Ц缎袨榈鸟詈隙群屯该鞫?、減少了支付痛苦，進(jìn)而增加了支付意愿。

移動(dòng)支付是隨著移動(dòng)智能設(shè)備的普及發(fā)展起來(lái)的新型支付方式。研究表明，移動(dòng)支付和卡片支付的消費(fèi)習(xí)慣是高相關(guān)的，相較于現(xiàn)金，移動(dòng)支付也會(huì)顯著增加消費(fèi)者的支付意愿。張美萱等人研究發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)支付組的被試商品消費(fèi)次數(shù)和金額都顯著高于現(xiàn)金支付，但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)移動(dòng)支付的被試不會(huì)再對(duì)大錢(qián)的消費(fèi)進(jìn)行控制，對(duì)大錢(qián)和小錢(qián)的花費(fèi)不存在顯著差異。關(guān)于移動(dòng)支付對(duì)消費(fèi)者捐贈(zèng)意愿的研究相對(duì)較少且存在一定爭(zhēng)議。一些學(xué)者的實(shí)驗(yàn)結(jié)論表明，激活信用卡的概念（例如展示信用卡標(biāo)識(shí)），會(huì)使得人們捐贈(zèng)更多，但也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)電子支付模式在捐贈(zèng)領(lǐng)域并不受歡迎。例如，Soetevent的實(shí)地實(shí)驗(yàn)表明，在現(xiàn)金捐贈(zèng)時(shí)，67%的人會(huì)選擇捐，但在用信用卡捐贈(zèng)時(shí)，只有9%的人會(huì)選擇捐。前人研究的空白與矛盾之處，也使得我們想要進(jìn)一步研究現(xiàn)金和移動(dòng)支付的不同支付模式對(duì)捐贈(zèng)意愿的影響。

1.2 零錢(qián)與整錢(qián)的偏好差異

前人研究表明，現(xiàn)金中的零錢(qián)與整錢(qián)在認(rèn)知上是存在差異的。根據(jù)格式塔理論，整錢(qián)作為一個(gè)整體具有更高的內(nèi)聚性和一致性，能被更快速、更經(jīng)濟(jì)地進(jìn)行認(rèn)知處理，認(rèn)知流暢性高于零錢(qián)。心理賬戶理論認(rèn)為，人們會(huì)在內(nèi)心構(gòu)建分開(kāi)獨(dú)立的分類(lèi)賬戶用于管理不同的支出和收入，大面額的貨幣往往被存入“真正的錢(qián)”這一心理賬戶，而等值的小額貨幣則會(huì)被存入“瑣碎的錢(qián)”或者“零錢(qián)”賬戶。心理賬戶的區(qū)分使得人們會(huì)對(duì)零整錢(qián)采用不同的支出模式和消費(fèi)習(xí)慣。李小平和高珊也驗(yàn)證了現(xiàn)金中存在零整錢(qián)的心理賬戶差異。具體而言，當(dāng)人們擁有整錢(qián)時(shí)，人們會(huì)為了維持錢(qián)的完整性和攜帶的便利性而抑制消費(fèi)。

相較于零錢(qián)，人們更偏好整錢(qián)，消費(fèi)整錢(qián)的意愿更低。Mishra提出“整錢(qián)偏好”：人們會(huì)覺(jué)得整錢(qián)（一張大面額）相較于等額的零錢(qián)（多張小面額）具有更高的價(jià)值，因?yàn)檎X(qián)的認(rèn)知流暢度更高，激發(fā)了更高的積極情緒。Raghubir等人提出“面額效應(yīng)”：當(dāng)人們使用單張大面額（比如一張20美元）相較于等值的多張小面額（例如20張1美元）消費(fèi)時(shí)，前者的消費(fèi)意愿更低，因?yàn)榇竺骖~紙幣的替代性低，更能夠成為抑制消費(fèi)沖動(dòng)的自控手段。人們對(duì)零錢(qián)的消費(fèi)意愿更高，一方面因?yàn)槿藗儗?duì)零錢(qián)的價(jià)值評(píng)估更低，認(rèn)為零錢(qián)不屬于“真正的錢(qián)”，支付痛苦較小，另一方面因?yàn)榱沐X(qián)攜帶的不便性，會(huì)增加其使用成本。

這樣的“零錢(qián)效應(yīng)”（人們偏好于花掉零錢(qián)，留下整錢(qián)）不僅存在于消費(fèi)領(lǐng)域，在捐贈(zèng)領(lǐng)域也依舊存在。例如：Brown等人的實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，被試在捐錢(qián)時(shí)大多捐出了硬幣留下了紙幣；Soetevent等人的實(shí)地研究也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)金捐贈(zèng)中人們捐出最多的面額是0．5歐元、1歐元和2歐元的硬幣，而捐贈(zèng)的主要原因之一是零錢(qián)過(guò)于笨重，并且捐出去也不會(huì)感受到價(jià)值損失。但現(xiàn)金場(chǎng)景下普遍存在的“零錢(qián)效應(yīng)”在移動(dòng)支付的場(chǎng)景下是否依舊存在，是本文想要研究的關(guān)鍵問(wèn)題。

2 研究假設(shè)

2.1 支付模式與零整錢(qián)對(duì)捐贈(zèng)意愿的交互作用

使用現(xiàn)金支付時(shí)，對(duì)于不同面額的金額會(huì)存在“抓大放小”和“整錢(qián)偏好”等心理，使得人們更愿意保留整錢(qián)，捐出零錢(qián)；但在使用移動(dòng)支付時(shí)，金額的大小不再由不同顏色、材質(zhì)、面積的錢(qián)鈔進(jìn)行區(qū)分，人們對(duì)手機(jī)錢(qián)包中零整錢(qián)區(qū)別的感知會(huì)變?nèi)酢男睦碣~戶理論來(lái)看，現(xiàn)金中的零整錢(qián)由于貨幣形態(tài)的差異，會(huì)使得人們更容易將其劃分進(jìn)不同的心理賬戶，而移動(dòng)支付的錢(qián)包余額則展示為統(tǒng)一的數(shù)字，不再具有形態(tài)的差異，更容易被劃分為同一個(gè)心理賬戶，也更容易采用相似的心理。前人研究表明，人們對(duì)價(jià)值的評(píng)估基于認(rèn)知的流暢度。在現(xiàn)金領(lǐng)域，整錢(qián)的認(rèn)知流暢度顯著高于零錢(qián)，而在移動(dòng)支付領(lǐng)域，由于貨幣形態(tài)的一致性，零整錢(qián)的認(rèn)知流暢度不再具有顯著差異，進(jìn)而對(duì)零整錢(qián)的價(jià)值評(píng)估差異也會(huì)縮小。Soetevent在實(shí)地研究也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)使用現(xiàn)金捐款時(shí)，人們捐贈(zèng)的零錢(qián)較多，平均捐款金額為1．85歐元，而使用電子支付方式捐款時(shí)，平均捐款金額為4．16歐元，多數(shù)金額分布在5歐元以上，不再具有現(xiàn)金中偏好小額零錢(qián)捐贈(zèng)的現(xiàn)象。這在一定程度說(shuō)明，移動(dòng)支付和現(xiàn)金支付對(duì)于零整錢(qián)的捐贈(zèng)意愿是存在差異的?；诖吮疚奶岢黾僭O(shè)1：

假設(shè)1：支付模式與零整錢(qián)對(duì)消費(fèi)者的捐贈(zèng)意愿存在交互作用。具體而言：

假設(shè)1a：捐零錢(qián)時(shí)，現(xiàn)金的捐贈(zèng)意愿顯著高于移動(dòng)支付的捐贈(zèng)意愿。

假設(shè)1b：捐整錢(qián)時(shí)，現(xiàn)金和移動(dòng)支付捐贈(zèng)意愿的差異不再顯著。

2.2 支付痛苦的中介作用

Prelec和Loewenstein提出的“支付痛苦”概念，指在付款時(shí)，消費(fèi)者在與錢(qián)分開(kāi)時(shí)會(huì)立即感到痛苦，這種痛苦會(huì)減少消費(fèi)的快樂(lè)，甚至完全抵消。支付痛苦的作用機(jī)制與支付方式的透明度相關(guān)。So-man將透明度定義為“在形式和數(shù)量上的相對(duì)顯著性”。使用現(xiàn)金支付的透明度最高，支付痛苦也最強(qiáng)；信用卡和借記卡的支付透明度較低，支付痛苦較小。而最近的研究表明，移動(dòng)支付的電子錢(qián)包相比于直接用信用卡支付，消費(fèi)者更難意識(shí)到移動(dòng)支付的消費(fèi)金額，所以移動(dòng)支付的支付痛苦最小。

零整錢(qián)的消費(fèi)偏好也與支付痛苦相關(guān)。在現(xiàn)金中，研究表明人們更不愿意花整錢(qián)，是因?yàn)檎X(qián)帶來(lái)的消極情緒，即支付痛苦更高，而人們更愿意花零錢(qián)，是因?yàn)閷?duì)零錢(qián)的價(jià)值感知較低，消費(fèi)的疼痛感也較低。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，比起“365元1年”，“每天1元錢(qián)”的說(shuō)法能讓顧客感知到的支付痛苦更低，從而提升交易的欲望，也會(huì)對(duì)交易產(chǎn)生更滿意的評(píng)價(jià)。

捐贈(zèng)金錢(qián)屬于親社會(huì)行為，但對(duì)于消費(fèi)者而言也是一種經(jīng)濟(jì)損失，所以在捐贈(zèng)領(lǐng)域，支付痛苦對(duì)于人們的捐贈(zèng)意愿也會(huì)產(chǎn)生影響。前人研究表明，現(xiàn)金的支付痛苦高于移動(dòng)支付，且現(xiàn)金中整錢(qián)的支付痛苦高于零錢(qián)。在現(xiàn)金中，零錢(qián)往往被人們視作“不是真正的錢(qián)”，支付痛苦也較低，但在移動(dòng)支付的模式下，零錢(qián)與整錢(qián)具有相同的形態(tài)，往往被放入統(tǒng)一的心理賬戶用于支出，所以移動(dòng)支付中零錢(qián)的支付痛苦會(huì)高于現(xiàn)金，進(jìn)而使得現(xiàn)金零錢(qián)的捐贈(zèng)意愿高于移動(dòng)支付。但當(dāng)捐整錢(qián)時(shí)，現(xiàn)金大額支出的支付痛苦也較高，所以現(xiàn)金與移動(dòng)支付的捐贈(zèng)意愿不再有顯著差異。基于此，本文提出假設(shè)2：

假設(shè)2：支付痛苦是支付模式與零整錢(qián)對(duì)消費(fèi)者捐贈(zèng)意愿影響的中介變量。

3 實(shí)驗(yàn)1：支付模式與零整錢(qián)對(duì)消費(fèi)者捐贈(zèng)意愿的交互作用

3.1 研究設(shè)計(jì)與被試

實(shí)驗(yàn)1的目的是驗(yàn)證支付模式（現(xiàn)金／移動(dòng)支付）和零整錢(qián)（零錢(qián)／整錢(qián)）對(duì)消費(fèi)者捐贈(zèng)意愿的交互作用（假設(shè)1）。本次實(shí)驗(yàn)采用了線上招募被試填寫(xiě)問(wèn)卷的形式，采用2（支付模式：現(xiàn)金vs．移動(dòng)支付）×2（零整錢(qián)：捐零錢(qián)vs．捐整錢(qián)）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。同時(shí)為了排除金額絕對(duì)值大小的影響，捐零錢(qián)的場(chǎng)景分別測(cè)量了捐4元和14元的意愿，捐整錢(qián)的場(chǎng)景分別測(cè)量了捐10元和50元的意愿。因4元以硬幣形式呈現(xiàn)，所以14元可劃分為大額零錢(qián)，而10元因形態(tài)的完整性也可劃分為小額的整錢(qián)。實(shí)驗(yàn)情景選自中國(guó)主流的線上捐贈(zèng)平臺(tái)“騰訊公益”上的一個(gè)真實(shí)的公益項(xiàng)目——“暖流教室”。

除去未完成的答卷，總計(jì)回收有效問(wèn)卷263份（女性168人，87．1%的被試年齡在20～30歲，SD＝0．48）。現(xiàn)金零錢(qián)組有64人，電子貨幣零錢(qián)組有66人，現(xiàn)金整錢(qián)組有66人，電子貨幣整錢(qián)組有67人。

3.2 實(shí)驗(yàn)流程及測(cè)量

被試被隨機(jī)分配到兩個(gè)支付模式的場(chǎng)景中，分別為現(xiàn)金和移動(dòng)支付，捐款金額則隨機(jī)分配到4個(gè)組中，分別為捐4元、10元、14元和50元。我們介紹此次實(shí)驗(yàn)是我們研究組與“暖流教室”公益項(xiàng)目組達(dá)成了合作，幫助他們調(diào)查消費(fèi)者的真實(shí)捐贈(zèng)意愿。之后被試被要求認(rèn)真閱讀該項(xiàng)目的介紹。隨后，現(xiàn)金組的被試被告知此次公益項(xiàng)目采用現(xiàn)金捐款的形式，此時(shí)他的現(xiàn)金余額為64元（包括1張50元的紙幣、1張10元紙幣和4個(gè)硬幣）。為了強(qiáng)化被試對(duì)現(xiàn)金場(chǎng)景的感知，在文字下方還提供了64元紙幣和硬幣的真實(shí)圖片。在移動(dòng)支付組，被試則被告知此次公益項(xiàng)目采用線上捐款的形式，此時(shí)他的支付寶電子賬戶余額為64元，同樣提供了64元賬戶余額的圖片強(qiáng)化移動(dòng)支付的感知。緊接著被試需要回答，他們是否愿意捐出4元／10元／14元／50元為山區(qū)的孩子送上溫暖，以及有多大意愿捐贈(zèng)（從1“非常不愿意”至7“非常愿意”）。最后測(cè)量了相關(guān)的控制變量（如是否了解該項(xiàng)目，是否捐贈(zèng)過(guò)此類(lèi)項(xiàng)目等）及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量。

3.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

將4元的小額零錢(qián)和14元的大額零錢(qián)統(tǒng)一編碼為零錢(qián)，將10元的小額整錢(qián)和50元的大額整錢(qián)統(tǒng)一編碼為整錢(qián)。從是否捐贈(zèng)的選擇比例來(lái)看，在捐零錢(qián)的場(chǎng)景下，現(xiàn)金時(shí)100%的人都選擇了捐，而移動(dòng)支付時(shí)只有83．3%的人選擇了捐，現(xiàn)金零錢(qián)的捐贈(zèng)比例顯著高于移動(dòng)支付的零錢(qián)38，F(xiàn)（1，128）＝12．60，p＜0．01）；在捐整錢(qián)的場(chǎng)景下，現(xiàn)金時(shí)有81．8%的人選擇了捐，而移動(dòng)支付時(shí)有82．1%的人選擇了捐，現(xiàn)金整錢(qián)的捐贈(zèng)比例（M現(xiàn)金＝0．82，SD＝0．39）與移動(dòng)支付整錢(qián)的捐贈(zèng)比例無(wú)顯著差異（M移動(dòng)支付＝0．82，SD＝0．39；F（1，131）＝0．002，p＝0．97）。

表1 實(shí)驗(yàn)1各組捐贈(zèng)選擇匯總

將捐贈(zèng)意愿作為因變量，將支付模式，零整錢(qián)及其交互項(xiàng)作為自變量放入模型、使用單變量線性模型進(jìn)行分析。結(jié)果表明，支付模式與零整錢(qián)的主效應(yīng)都顯著（F支付模式（2，260）＝15．48，F(xiàn)零整錢(qián)（2，260）＝26．85，p＜0.01），同時(shí)支付模式與零整錢(qián)的交互效應(yīng)顯著（F交互（2，260）＝4．17，p＝0．042）。具體而言，在捐零錢(qián)的場(chǎng)景下，現(xiàn)金的捐贈(zèng)意愿顯著高于移動(dòng)支付SD＝1.77；F（1，128）＝10.36，p＜0.01）；在捐整錢(qián)的場(chǎng)景下，現(xiàn)金和移動(dòng)支付的捐贈(zèng)意愿差異不再顯1.44；F（1，131）＝1.67，p＝0.199）。假設(shè)1得以驗(yàn)證。

圖1 實(shí)驗(yàn)1中支付模式和零整錢(qián)對(duì)捐贈(zèng)意愿的交互作用

通過(guò)實(shí)驗(yàn)1，驗(yàn)證了支付模式和零整錢(qián)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的捐贈(zèng)意愿產(chǎn)生交互作用，在零錢(qián)捐贈(zèng)的場(chǎng)景下，現(xiàn)金的捐贈(zèng)意愿高于移動(dòng)支付，在整錢(qián)捐贈(zèng)的場(chǎng)景下，現(xiàn)金的捐贈(zèng)意愿與移動(dòng)支付無(wú)顯著差異。實(shí)驗(yàn)2將進(jìn)一步探究其內(nèi)在的解釋機(jī)制。

4 實(shí)驗(yàn)2：支付痛苦的中介作用機(jī)制

4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

實(shí)驗(yàn)2的主要目的在于驗(yàn)證假設(shè)2提出的支付痛苦的中介作用，同時(shí)排除攜帶便捷性這一可能的解釋。前人研究表明，相對(duì)于硬幣人們更偏好紙幣的主要原因是硬幣攜帶不方便，硬幣的笨重使得人們更愿意花出零錢(qián)保留整錢(qián)。但移動(dòng)支付中不再存在零整錢(qián)攜帶便捷性的差異，所以攜帶便捷性也不是可能的解釋機(jī)制，在本研究中也將加以驗(yàn)證和排除。

共計(jì)回收有效問(wèn)卷209份（女性153人，M年齡＝22.58，SD＝3．64），其中現(xiàn)金零錢(qián)組有55人，電子貨幣零錢(qián)組有55人，現(xiàn)金整錢(qián)組有43人，電子貨幣整錢(qián)組有56人。

4.2 實(shí)驗(yàn)流程與測(cè)量

實(shí)驗(yàn)的流程、自變量操縱和因變量測(cè)量與研究1一致，采用了2（貨幣類(lèi)型：現(xiàn)金／電子貨幣）×2（零整錢(qián)：零錢(qián)／整錢(qián)）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。與實(shí)驗(yàn)1的主要不同點(diǎn)在于：第一，考慮到日常捐贈(zèng)中小金額是主要場(chǎng)景，本實(shí)驗(yàn)主要選用了4元（零錢(qián)）和10元（整錢(qián)），作為零整錢(qián)控制的兩個(gè)組；第二，為了減少真實(shí)的捐贈(zèng)項(xiàng)目對(duì)熟悉該項(xiàng)目的被試可能產(chǎn)生的影響，實(shí)驗(yàn)2采用了一個(gè)完全虛擬的公益機(jī)構(gòu)和公益項(xiàng)目，“益心”項(xiàng)目組的“夢(mèng)想書(shū)庫(kù)”活動(dòng)；第三，增加了對(duì)支付痛苦和攜帶便捷性的測(cè)量。

4.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

4．3．1 主效應(yīng)檢驗(yàn)

從捐贈(zèng)比例來(lái)看，在捐零錢(qián)的場(chǎng)景下，現(xiàn)金情況下選擇捐贈(zèng)的比率顯著高于移動(dòng)支付108）＝35.80，p＜0.01）。在捐整錢(qián)的場(chǎng)景下，現(xiàn)金時(shí)有72．09%的人選擇了捐，而移動(dòng)支付時(shí)有69．64%的人選擇了捐?，F(xiàn)金情況下選擇捐贈(zèng)的比率（M現(xiàn)金＝0.72，SD＝0．07）與移動(dòng)支付情況下選擇捐贈(zèng)的比率沒(méi)有顯著差別（M移動(dòng)支付＝0.70，SD＝0.06，F(xiàn)（1，97）＝0.07，p＝0．79），符合假設(shè)。

表2 實(shí)驗(yàn)2各組捐贈(zèng)選擇匯總

從捐贈(zèng)意愿的結(jié)果來(lái)看，支付模式的主效應(yīng)顯著（F支付模式（2，206）＝19.20，p＜0.01），同時(shí)支付模式與零整錢(qián)的交互效應(yīng)顯著（F交互（2，206）＝12．15，p＜0.01）。具體而言，在捐零錢(qián)的場(chǎng)景下，現(xiàn)金的捐贈(zèng)意愿顯著高于移動(dòng)支付（M現(xiàn)金＝6.36，SD＝；在捐整錢(qián)的場(chǎng)景下，現(xiàn)金和移動(dòng)支付的捐贈(zèng)意愿差異不再顯著p＝0.56）。同實(shí)驗(yàn)1，主效應(yīng)得以驗(yàn)證。

4．3．2 中介效應(yīng)的檢驗(yàn)

對(duì)支付痛苦的兩個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)取均值進(jìn)行編碼，用來(lái)衡量支付痛苦?；谘芯磕Ｐ?，將支付模式（現(xiàn)金／移動(dòng)支付）作為自變量、捐贈(zèng)意愿作為因變量、支付痛苦作為中介變量、零整錢(qián)作為調(diào)節(jié)變量，使用process的模型8在95%的置信區(qū)間下進(jìn)行檢驗(yàn)（Hayes，2012；Preacher＆ Hayes，2004）。結(jié)果顯示，在零錢(qián)捐贈(zèng)的場(chǎng)景下，中介檢驗(yàn)結(jié)果不包含0（SE＝0.20，LLCI＝-1.23，ULCI＝-0．44），效應(yīng)量大小為-0．80，支付痛苦的中介作用顯著。且在中介的作用下，自變量對(duì)因變量的間接效應(yīng)依舊顯著，說(shuō)明支付痛苦起到了部分中介作用；但在整錢(qián)捐贈(zèng)的場(chǎng)景下，支付痛苦的中介作用不顯著（SE＝0.26，LLCI＝-0.64，ULCI＝-0．38），整體調(diào)節(jié)的中介模型顯著（SE＝0．32，LLCI＝0．78，ULCL＝1．35）。

圖2 調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型

對(duì)攜帶便捷性的幾個(gè)問(wèn)項(xiàng)取均值用來(lái)衡量對(duì)攜帶便捷性的認(rèn)知。結(jié)果顯示，攜帶便捷性的中介作用不顯著（SE＝0．10，LLCI＝-0．29，ULCI＝0．13）。

綜上，實(shí)驗(yàn)2的數(shù)據(jù)結(jié)果再次驗(yàn)證了主效應(yīng)，并證明了支付痛苦起到中介作用，即在零錢(qián)捐贈(zèng)的場(chǎng)景下，起到了部分中介作用，在整錢(qián)捐贈(zèng)的場(chǎng)景下，中介作用不顯著，并排除了攜帶便捷性這一可能的解釋變量。

5 研究結(jié)論及價(jià)值

研究表明，支付模式與零整錢(qián)對(duì)于消費(fèi)者的捐贈(zèng)意愿存在交互作用，在捐零錢(qián)的場(chǎng)景下，現(xiàn)金的捐贈(zèng)意愿高于移動(dòng)支付，在捐整錢(qián)的場(chǎng)景下，現(xiàn)金的捐贈(zèng)意愿與移動(dòng)支付無(wú)顯著差異，支付痛苦是這一效應(yīng)的中介變量。

該研究的理論意義在于：一、關(guān)注了移動(dòng)支付這一新興的支付模式對(duì)于消費(fèi)者捐贈(zèng)意愿的影響，彌補(bǔ)了前人研究的空白；二、創(chuàng)新性地提出支付模式與零整錢(qián)對(duì)捐贈(zèng)意愿的交互作用，并發(fā)現(xiàn)了與前人研究有差異的地方，即在現(xiàn)金零錢(qián)的捐贈(zèng)場(chǎng)景下，現(xiàn)金的捐贈(zèng)意愿是高于電子貨幣的；三、提出并驗(yàn)證了支付痛苦在其中起到的中介作用，并發(fā)現(xiàn)零錢(qián)捐贈(zèng)的場(chǎng)景中，移動(dòng)支付的支付痛苦反而比現(xiàn)金更高，拓展了前人的研究。

該研究也為企業(yè)和慈善組織的募捐設(shè)計(jì)提供了一些借鑒：例如，當(dāng)主要呼吁人們“獻(xiàn)出小小的愛(ài)心，捐獻(xiàn)零錢(qián)”時(shí)，相較于線上，選用線下募捐的方式會(huì)更受捐贈(zèng)者歡迎；在線上捐贈(zèng)的設(shè)計(jì)上，可以適當(dāng)提高號(hào)召捐款的金額（例如從號(hào)召捐4元增加到號(hào)召捐10元），在捐贈(zèng)比例上可能不會(huì)產(chǎn)生顯著差異，同時(shí)還能提高總體的捐贈(zèng)金額。