富國基金:微電影《超越》營銷

陳春雷

在剛剛過去的一年里，短小精悍的微電影依托于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動終端等“新媒體平臺”大放異彩，炙手可熱。雖然對于微電影還沒有權(quán)威的定義，但是對于微電影的特征，業(yè)界已經(jīng)形成了共識。制作時間不長，片時不太長，易于傳播，有故事性，主題鮮明，這些都是微電影的特征。

不僅僅是線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如新浪、優(yōu)酷、搜狐、騰訊、網(wǎng)易等都在推出和實(shí)施自己的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視頻計劃，眾多線下企業(yè)也加入到微電影的陣營中。凱迪拉克、三星、佳能、益達(dá)、潘婷、三菱汽車、英特爾……而更多的企業(yè)品嘗到微電影以小博大的甜頭后，這個名單會更長。

金融行業(yè)一向給人嚴(yán)謹(jǐn)死板的印象，但是現(xiàn)在，在激烈的市場競爭中，金融品牌不再只是冰冷的收益數(shù)字和晦澀的專業(yè)術(shù)語，而是有了自己的品牌個性。前不久，富國基金就將指數(shù)增強(qiáng)子品牌與新潮的微電影掛上鉤，推出中國基金行業(yè)首部《超越》系列微電影，并以卡通代言人“超越哥”與基金持有人對話溝通。

“超越”看得見

企業(yè)介入微電影，其魅力是用完整的故事，賦予品牌情感和人性，告訴受眾，原來品牌是有故事的。

《超越》系列微電影講述了富國指數(shù)增強(qiáng)達(dá)人“李超越”的成長故事。《超越》系列電影共有三段，分別為學(xué)校篇、辦公室篇、家庭篇。周星馳式的無厘頭與“那些年”的小清新風(fēng)格，成為《超越》系列故事的基調(diào)。伴隨著主人公一次次的“人生超越”，通過塑造主人公李超越積極、樂觀、有夢想并勇于追逐的性格，富國指數(shù)增強(qiáng)系列基金表達(dá)了自己的產(chǎn)品內(nèi)涵，即在每一天的投資實(shí)踐中，積少成多，以超越指數(shù)的穩(wěn)定收益讓投資人“看得見”。同時，《超越》系列故事強(qiáng)調(diào)，即便是追逐同一指數(shù)的指數(shù)基金，由于是否采用量化投資等方法進(jìn)行指數(shù)增強(qiáng)，業(yè)績差異也非常大。

富國基金副總經(jīng)理孟朝霞表示，富國指數(shù)增強(qiáng)產(chǎn)品致力于追求超越指數(shù)的穩(wěn)定收益。而作為資產(chǎn)管理者，秉承超越的理念，富國基金期望最終幫助投資人真正地、持續(xù)地、更多地盈利。“基金行業(yè)已經(jīng)過了單靠IPO就能驅(qū)動的粗放式發(fā)展階段。如何創(chuàng)造真正有價值的產(chǎn)品，發(fā)掘它們的價值，并通過合適的渠道和方式，將這些產(chǎn)品推向合適的投資人，是我們關(guān)注的核心。”

孟朝霞說，在國際上，一些大的投資銀行、金融集團(tuán)都采用簡短的但是能給客戶留下深刻印象的短片，介紹公司的品牌、戰(zhàn)略，將產(chǎn)品信息傳遞給客戶。而國內(nèi)金融行業(yè)，則過多聚焦于產(chǎn)品的規(guī)模增長上，對于品牌定位、產(chǎn)品細(xì)分等信息的傳遞卻非常模糊。事實(shí)上，微電影只是一種形式，富國基金推出業(yè)內(nèi)首部微電影，是希望“用更具辨識度、親和力與社交性的形式，將合適的產(chǎn)品推介給合適的人”。

當(dāng)基金遇上微電影

新媒體以其娛樂性與互動性，深刻地影響了一代人的媒體使用習(xí)慣與認(rèn)知行為。“在日常消費(fèi)中，如今年輕人比父母一輩更加注重品牌。他們已經(jīng)不習(xí)慣刻板、高高在上的教科書式的品牌傳播模式。”孟朝霞認(rèn)為，品牌知曉度與資產(chǎn)管理規(guī)模呈現(xiàn)高度相關(guān)性，但從國內(nèi)基金行業(yè)的現(xiàn)狀看，卻是同質(zhì)化程度高、辨識度低，品牌內(nèi)涵模糊，這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

將指數(shù)增強(qiáng)系列產(chǎn)品與微電影結(jié)合，既是基于富國基金的發(fā)展戰(zhàn)略，也是考慮到基金產(chǎn)品目標(biāo)客戶的特質(zhì)。富國基金持有人數(shù)據(jù)顯示，相對于傳統(tǒng)的基金產(chǎn)品持有人，富國指數(shù)增強(qiáng)產(chǎn)品的投資人更年輕，受教育程度更高，更熟悉網(wǎng)絡(luò)。另一方面，多數(shù)投資人表示，盡管了解指數(shù)基金，但對富國指數(shù)增強(qiáng)產(chǎn)品知之甚少。

“潛在客戶與微電影的傳播特質(zhì)吻合。隨著產(chǎn)品業(yè)績的不斷累積，A股估值重心的不斷下移，我們有必要在此時與投資人分享富國指數(shù)投資的理念和心得?！备粐鸨硎緦⑦x擇新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的方式，并在其官方微博與官方網(wǎng)站與持有人互動，推動《超越》微電影的品牌傳播。

值得一提的是，銀河證券發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2012年2月3日，在過去的兩年里，市場上13只滬深300指數(shù)基金的業(yè)績，收尾相差10.12%；在過去的一年里，市場上19只滬深300指數(shù)基金的業(yè)績，收尾相差7.44%。其中，無論過去一年還是過去兩年，業(yè)績表現(xiàn)最好的，都是富國基金旗下的一只滬深300指數(shù)增強(qiáng)基金。該基金也是業(yè)內(nèi)第一只采用主動量化方法管理的指數(shù)增強(qiáng)基金。而截至2月10日，富國滬深300指數(shù)增強(qiáng)基金今年以來的凈值增長率為8.81%，是表現(xiàn)最好的滬深300指數(shù)基金。富國中證500指數(shù)增強(qiáng)基金增長率也達(dá)到7.42%，是表現(xiàn)最好的中證500基金。

“‘超越是我們的產(chǎn)品目標(biāo)，也是我們的人生態(tài)度?！备粐鸨硎?。