網(wǎng)絡(luò)直播下的另類偶像生產(chǎn)

王賢

摘? 要? 網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的興起沖擊了原先以?shī)蕵方?jīng)紀(jì)公司為中心的偶像生產(chǎn)模式，為“網(wǎng)紅”孵化提供了更多空間與資源。網(wǎng)絡(luò)直播下的偶像生產(chǎn)主要依靠MCN機(jī)構(gòu)的持續(xù)運(yùn)作，但也出現(xiàn)了例如畸形流量追捧、網(wǎng)絡(luò)審丑文化放縱等問題。不同于傳統(tǒng)直播，網(wǎng)絡(luò)直播的“受眾本位”使粉絲實(shí)現(xiàn)自我賦權(quán)，掌握主動(dòng)地位，但也因“流量為王”的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和單一的盈利模式而使粉絲群體產(chǎn)生極化趨勢(shì)，主要表現(xiàn)為對(duì)不同意見和行為的排斥。

關(guān)鍵詞? 網(wǎng)絡(luò)直播;直播網(wǎng)紅;MCN;粉絲行為

中圖分類號(hào)? G206? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）15-0091-03

2016年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，被稱為“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播元年”。自此，網(wǎng)絡(luò)直播成為新風(fēng)口并以強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)迅速滲透到影視、電競(jìng)、電商等各個(gè)行業(yè)。經(jīng)過4年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)已成體系。越來越多的主播通過平臺(tái)積攢人氣并“出圈”成為網(wǎng)絡(luò)紅人，例如“口紅一哥”李佳琦以及周二珂等。直播平臺(tái)催生網(wǎng)紅，網(wǎng)紅通過直播為平臺(tái)帶來更大流量，二者相互相輔相成，成為粉絲經(jīng)濟(jì)下的新型商業(yè)模式。

1? 直播網(wǎng)紅的生產(chǎn)機(jī)制

1.1? 網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的多元化、低門檻和碎片式呈現(xiàn)

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億，占網(wǎng)民整體的62.0%[1]。隨著用戶群體的不斷擴(kuò)大，各種類型的直播平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)，如游戲直播、娛樂直播、社區(qū)直播、ACG直播等。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，直播平臺(tái)通過簡(jiǎn)化操作步驟、降低準(zhǔn)入門檻等方式鼓勵(lì)更多人加入主播行列，從而幫助平臺(tái)吸引用戶，增加用戶黏性。對(duì)于素人而言，低門檻使他們打消了對(duì)于技術(shù)操作、文化程度、場(chǎng)地環(huán)境等一系列障礙因素的顧慮，只需要一部智能手機(jī)就能完成簡(jiǎn)單的直播。而多元的直播類型意味著更強(qiáng)的包容性，他們能夠根據(jù)自身特點(diǎn)規(guī)劃直播內(nèi)容，只要有特色，就能夠利用平臺(tái)接觸到目標(biāo)用戶并將其轉(zhuǎn)化為粉絲，從而通過流量變現(xiàn)獲得收益。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的出現(xiàn)，不僅加速了網(wǎng)紅生產(chǎn)的常態(tài)化，同時(shí)也促進(jìn)了以?shī)蕵坊⒋蟊娀癁樘卣鞯木W(wǎng)絡(luò)亞文化時(shí)代的發(fā)展。

在網(wǎng)絡(luò)直播的有限呈現(xiàn)下，觀眾看到的并不是一個(gè)完整的人物，主播身上的某種特質(zhì)會(huì)被放大。例如“大胃王”密子君，她所輸出的內(nèi)容均是圍繞其“大胃王”的特點(diǎn)，粉絲只能看見她食量驚人，但對(duì)于她本人的認(rèn)知是不完整的，是碎片化的。換言之，每個(gè)主播在直播間內(nèi)都有特定人設(shè)，當(dāng)所立的人設(shè)迎合了網(wǎng)民的審美、審丑、偷窺、獵奇等心理，受到粉絲追捧，那么他自身就會(huì)成為一種“IP”和符號(hào)供人消費(fèi)解讀，完成從主播向網(wǎng)絡(luò)紅人身份的轉(zhuǎn)變。

1.2? MCN運(yùn)作模式

傳統(tǒng)偶像生產(chǎn)主要依靠娛樂經(jīng)紀(jì)公司，例如華誼兄弟、天娛傳媒等，在生產(chǎn)模式上引入了日本的養(yǎng)成模式、韓國(guó)的練習(xí)生模式等。而網(wǎng)絡(luò)直播下的偶像生產(chǎn)則主要依靠MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行持續(xù)性運(yùn)作。

MCN，全稱為Multi-Channel Network，譯為多頻道網(wǎng)絡(luò)。MCN模式發(fā)源于國(guó)外成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作，通過將PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（用戶生成內(nèi)容）、PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）等內(nèi)容聯(lián)合起來，利用資本支持和助推，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)穩(wěn)定變現(xiàn)。MCN作為內(nèi)容生產(chǎn)者和平臺(tái)之間的中介，不直接生產(chǎn)內(nèi)容，而是通過聚集和簽約內(nèi)容生產(chǎn)者，為他們建立統(tǒng)一的渠道，幫助其解決一定的推廣運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)的問題，并從這些內(nèi)容生產(chǎn)者的收入利潤(rùn)中抽取一部分作為傭金。國(guó)內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)從2015年開始發(fā)展，在2017年時(shí)達(dá)到爆發(fā)性增長(zhǎng)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量為1 700家，預(yù)計(jì)2020年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將達(dá)到28 000家，平均同比增速大于100%[2]。MCN機(jī)構(gòu)的服務(wù)類型主要包括紅人孵化、主播孵化、電商直播、運(yùn)營(yíng)管理等。值得一提的是，華誼兄弟、歡瑞影視等老牌經(jīng)紀(jì)公司也正在積極布局MCN領(lǐng)域。

隨著網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)主播的不斷涌現(xiàn)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇，僅憑一己之力進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和粉絲經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)主播很難在長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中存活下來。目前我們所熟知的直播網(wǎng)紅基本都簽約了某些MCN機(jī)構(gòu)，由機(jī)構(gòu)為其提供運(yùn)營(yíng)管理、內(nèi)容策劃、流量變現(xiàn)、KOL矩陣搭建、粉絲管理等專業(yè)運(yùn)作，例如薇婭所在的謙尋控股，李佳琦所在的美ONE等。從主播到“網(wǎng)紅”意味著要直面更大的用戶市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)壓力。即便主播能夠在前期競(jìng)爭(zhēng)中依靠自身力量存活下來，但想要從直播間單純的內(nèi)容輸出中升級(jí)，將自己打造成一個(gè)IP人物，就不得不依靠更多的資本投入，MCN的出現(xiàn)解決了這一問題。此外，主播所需要面對(duì)的只是一部分特定群體，脫離了直播平臺(tái)之后的影響力很小。而“網(wǎng)紅”則需要搭建KOL傳播矩陣進(jìn)行整合營(yíng)銷，將不同類型的社交媒體作為自己的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，以適應(yīng)不同需求和偏好的用戶群體。以“口紅一哥”李佳琦為例，除了淘寶直播，他還入駐了微博、小紅書、抖音等相關(guān)平臺(tái)，并根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)適配傳播內(nèi)容，比如小紅書和抖音主要是直播畫面的短視頻投放，微博則主要是分享日常和直播預(yù)告。

1.3? 穩(wěn)定持續(xù)的流量變現(xiàn)

“網(wǎng)紅”如果不想成為曇花一現(xiàn)，就必須通過穩(wěn)定持續(xù)的流量變現(xiàn)來維系經(jīng)營(yíng)。MCN機(jī)構(gòu)當(dāng)前主要的變現(xiàn)方式是廣告營(yíng)銷，也就是根據(jù)廣告主的要求調(diào)配與之相匹配的流量資源。在眾多類型的直播網(wǎng)紅中，電商直播紅人因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品展示詳盡、帶貨效果直觀等優(yōu)勢(shì)而為廣告主所青睞。此外，MCN還有社會(huì)營(yíng)銷、IP開發(fā)、周邊產(chǎn)品、線下活動(dòng)等盈利方式。直播網(wǎng)紅的價(jià)值不再局限于直播間內(nèi)，而是嘗試涉足不同領(lǐng)域。謙尋旗下的網(wǎng)紅帶貨主播薇婭，近段時(shí)間來就先后參加了《向往的生活》《奔跑吧》等多家知名綜藝的錄制，盡管錄制內(nèi)容依然圍繞著直播帶貨，但可以看出直播網(wǎng)紅正在嘗試走出直播間，探索多樣化變現(xiàn)模式。

隨著MCN機(jī)構(gòu)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，行業(yè)馬太效應(yīng)加劇。像如涵、蜂群文化、微念等頭部平臺(tái)以雄厚資本實(shí)力吸引了絕大多數(shù)的優(yōu)質(zhì)紅人，中部和尾部的MCN機(jī)構(gòu)生存困難。2020年4月的“竊·格拉瓦”事件，眾多MCN公司試圖簽約因“打工是不可能打工的”言論而走紅網(wǎng)絡(luò)的周某，招致了不少媒體和網(wǎng)友的批判。這既反映了現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)審丑文化的放縱，也反映出尾部MCN機(jī)構(gòu)的生存困境以及試圖追求畸形流量的投機(jī)做法。但這樣的畸形流量絕對(duì)走不長(zhǎng)遠(yuǎn)，因?yàn)橹辈テ脚_(tái)的品牌構(gòu)建實(shí)際上依托于主播個(gè)人的品牌構(gòu)建。前段時(shí)間，李佳琦因與楊冪一起直播時(shí)開黃腔而發(fā)文道歉，這告誡所有主播都應(yīng)當(dāng)愛惜羽毛，不要為了吸睛而追求畸形流量，能夠達(dá)到穩(wěn)定變現(xiàn)的流量一定是正向的流量。

2? 受眾對(duì)偶像的角色塑造行為

2.1? 自由選擇和主動(dòng)參與——自我賦權(quán)

網(wǎng)絡(luò)直播的產(chǎn)生顛覆了傳統(tǒng)直播形態(tài)，互動(dòng)時(shí)代的來臨打破了原有的媒介傳播規(guī)則和格局。平民化、大眾化的網(wǎng)絡(luò)直播重新分配話語(yǔ)權(quán)力，將主動(dòng)權(quán)交給受眾。于是作為平臺(tái)受眾的粉絲們能自由選擇獲取信息的時(shí)間、地點(diǎn)和類型，能通過彈幕表達(dá)意見、與主播進(jìn)行互動(dòng)，以及能夠在粉絲與主播的受傳身份之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換。網(wǎng)絡(luò)直播使得獲取信息、選擇信息和發(fā)表意見的渠道更加暢通，這就為原本處于弱勢(shì)的群體和個(gè)體提供了一個(gè)“增權(quán)賦能”場(chǎng)所。

“新媒體賦權(quán)的整個(gè)過程中，通常被認(rèn)為分為三個(gè)環(huán)節(jié)：一是自我賦權(quán);二是群體賦權(quán);三是組織賦權(quán)?！盵3]網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)作為一個(gè)新媒介，解除了傳統(tǒng)直播行業(yè)在地域、類型等多方面的限制，為更多元的用戶群體提供了展示平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)直播所制造的不是高高在上的娛樂明星和社會(huì)精英，而是“草根”大眾以及網(wǎng)絡(luò)紅人。在網(wǎng)絡(luò)直播“受眾本位”的驅(qū)使下，直播間的粉絲也不再是被動(dòng)的一方，而是從“追星”變成了“造星”。通過掌握自己在過程中的主動(dòng)權(quán)，粉絲能夠?yàn)樽约骸霸鰴?quán)賦能”，即自我賦權(quán)。

2.2? 彈幕刷屏——群體傳播

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)不僅在粉絲和主播之間建構(gòu)了微妙的關(guān)系，同時(shí)還為粉絲與粉絲之間的交流提供了平臺(tái)。粉絲之間以共同關(guān)注的主播為連接點(diǎn)，以發(fā)彈幕的形式進(jìn)行交流，以相互關(guān)注的方式構(gòu)建群體。群體意識(shí)的產(chǎn)生使群體規(guī)范被逐漸確立?！叭后w規(guī)范指的是成員個(gè)人在群體活動(dòng)中必須遵守的規(guī)則?！盵4]個(gè)體為了融入某一群體，會(huì)通過抑制自我個(gè)性的方式去遵守群體規(guī)范，從而獲取歸屬感。所以即便某些粉絲并不熱衷于刷彈幕，或者并不完全贊同其他粉絲所發(fā)的彈幕內(nèi)容，但為了遵從群體規(guī)范，避免對(duì)抗群體壓力，他們依然會(huì)選擇刷重復(fù)的彈幕給主播制造“排面”。

對(duì)于直播間中除了粉絲群體以外的其他觀眾，粉絲們會(huì)通過刷禮物和刷彈幕的方式鼓動(dòng)對(duì)方參與到互動(dòng)當(dāng)中，于是對(duì)偶像的積極評(píng)價(jià)就會(huì)不斷強(qiáng)化，形成“意見氣候”。反之，如果觀眾們認(rèn)為主播并非粉絲所稱贊的那樣出色，但自己觀點(diǎn)又處于弱勢(shì)地位時(shí)，會(huì)為了不被孤立而保持沉默。于是持積極評(píng)價(jià)的粉絲群體的聲音會(huì)越來越響亮，而另一方則越來越沉默，即“沉默的螺旋”。

粉絲群體內(nèi)部的群體規(guī)范和群體壓力，加上觀眾當(dāng)中的“沉默的螺旋”，共同造就了直播間內(nèi)清一色的彈幕刷屏。

2.3? 打賞行為與產(chǎn)品購(gòu)買——符號(hào)消費(fèi)

當(dāng)代社會(huì)，人們的消費(fèi)觀不再局限于對(duì)使用價(jià)值的衡量，而是更加注重商品背后的符號(hào)價(jià)值。消費(fèi)的過程也是社會(huì)交流的過程，人們以消費(fèi)為基礎(chǔ)向他人傳遞某種信息，比如社會(huì)地位或者身份認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)直播間當(dāng)中對(duì)主播的“打賞”以及追隨購(gòu)買主播所推薦的產(chǎn)品，都屬于典型的符號(hào)消費(fèi)，本質(zhì)都是為了對(duì)偶像，即直播間的主播，表示認(rèn)同以及力求將自己與其他“假粉”區(qū)分開。這些符號(hào)消費(fèi)背后的根本動(dòng)力是群體認(rèn)同，而隨著粉絲的群體認(rèn)同感不斷上升，這種符號(hào)消費(fèi)的意愿也越強(qiáng)。從互動(dòng)行為上來看，這已經(jīng)從普通的經(jīng)濟(jì)行為變成了符號(hào)化的文化互動(dòng)。李佳琦直播間的產(chǎn)品基本都能在極短時(shí)間內(nèi)售空。粉絲們購(gòu)買的不再只是產(chǎn)品本身，更多是在為“李佳琦推薦”這個(gè)時(shí)尚符號(hào)而花錢。他們通過消費(fèi)符號(hào)來表達(dá)對(duì)偶像的認(rèn)同以及向他人展示自己的個(gè)人品味。如果說直播帶貨里尚有一部分粉絲是基于產(chǎn)品使用價(jià)值而進(jìn)行的消費(fèi)，那么“打賞”行為就是純粹的符號(hào)消費(fèi)，因?yàn)榉劢z購(gòu)買的虛擬產(chǎn)品最終流向主播本人。所以粉絲在直播間里的金錢投入，是對(duì)直播內(nèi)容的認(rèn)可，也是對(duì)偶像所展示出來的身份符號(hào)的消費(fèi)。

3? 小結(jié)

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的興起，無論是對(duì)傳統(tǒng)的偶像生產(chǎn)模式，還是對(duì)原有的“偶”“粉”關(guān)系都帶來了沖擊性的改變。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)加速了“網(wǎng)紅”生產(chǎn)的常態(tài)化。以前的“網(wǎng)紅”多是因?yàn)樾「怕适录呒t網(wǎng)絡(luò)的人，現(xiàn)在的“網(wǎng)紅”則更多是“人造網(wǎng)紅”。隨著近幾年“直播+”模式的快速發(fā)展，越來越多的人走上當(dāng)主播的道路，但“流量為王”的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和單一的盈利模式，使得網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)亂象頻生，內(nèi)容低俗化、流量造假、虛假繁榮等問題層出不窮。但這更多歸結(jié)于行業(yè)管理的問題，而非網(wǎng)絡(luò)直播形式的錯(cuò)誤。2020年4月，央視新聞派出朱廣權(quán)，聯(lián)合淘寶主播李佳琦發(fā)起了一場(chǎng)公益直播以助力湖北復(fù)產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)晚直播銷售額超4 000萬元，可見網(wǎng)絡(luò)直播的能量之大。所以網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)不能只忙著生產(chǎn)偶像和“網(wǎng)紅”，享受流量紅利，而是要去思考如何完善對(duì)主播的管理，對(duì)直播內(nèi)容的監(jiān)測(cè)以及如何轉(zhuǎn)變盈利方式，促進(jìn)良性競(jìng)爭(zhēng)等問題。

參考文獻(xiàn)

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