短視頻帶貨中“漁村文化”的媒介景觀化研究

王子涵

摘? 要? 近年來，帶貨短視頻在各大新媒體平臺持續(xù)爆火，在數(shù)量眾多的短視頻中涌現(xiàn)了風(fēng)格各異的帶貨博主，其中農(nóng)副產(chǎn)品的銷售及其背后所傳遞出的鄉(xiāng)村文化在短視頻大軍中獨樹一幟。文章通過對抖音短視頻平臺中的海鮮帶貨博主的調(diào)查研究，分析“漁村文化”的媒介景觀化及其成因。

關(guān)鍵詞? 抖音帶貨;媒介景觀;漁村文化;土味視頻

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）15-0120-03

1? 背景闡述

從2016年開始，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，以抖音短視頻為代表的自媒體平臺的發(fā)展進(jìn)入了高潮，在此過程中，涌現(xiàn)了許多流量大、粉絲量多的個體賬號，這些“意見領(lǐng)袖”在各大平臺上被稱為“大V”“博主”“up主”，當(dāng)這些博主的影響力達(dá)到一定程度后，他們在新媒體平臺中的活動開始不限于更新作品、與粉絲互動等，通過短視頻帶貨成為了這個群體將流量變現(xiàn)的最主要方式。隨著時間的推移，短視頻帶貨可謂迎來了其“爆發(fā)期”，在碎片化的信息接收時代，短、平、快的視頻充斥著人們的眼球，當(dāng)帶貨的商品屬性附加在短視頻中時，受眾的身份也同時被附加上了消費者的屬性，這使得帶貨短視頻需要在短時間內(nèi)抓住受眾的眼球，引起消費興趣，因此，風(fēng)格各異、極具特點的帶貨短視頻不斷刷新著受眾的認(rèn)知。

2? 問題提出

在眾多的帶貨短視頻中，鄉(xiāng)村類帶貨短視頻獨樹一幟，其帶貨商品主要以食品、農(nóng)副產(chǎn)品為主，而漁村作為鄉(xiāng)村類帶貨短視頻的一個分支，其帶貨商品則是以水產(chǎn)品、海鮮為主，以抖音短視頻平臺為例，粉絲量超過百萬的博主不在少數(shù)，具有代表性的博主有：哈嘍婷婷海鮮、喜哥喜嫂海鮮、寧月海鮮、浩子趕海、趕海小張等，這類的海鮮帶貨短視頻特點鮮明，那么，海鮮銷售類短視頻是如何營造媒介景觀的，這種媒介景觀的成因又是什么？

景觀（spectacle）一詞是由法國思想家居伊·德波提出的理論關(guān)鍵詞，它是指一種被展示出來的可視的景象，也意指一種主體性的、有意識的表演和作秀[1]，德波認(rèn)為，在現(xiàn)代生產(chǎn)條件占統(tǒng)治地位的各個社會中，整個社會生活顯示為一種巨大的景觀的積聚，直接經(jīng)歷過的一切都離我們而去，進(jìn)而成為了一種表現(xiàn)[2]，在短視頻帶貨中，博主不再像線下一樣直接對商品銷售，而是通過不同的表現(xiàn)、表演手法營造、搭建出不同的景觀，從而使作為消費者的受眾在景觀中接受博主的價值體系，達(dá)到盈利的目的。

3? “漁村文化”的景觀構(gòu)建方式

3.1? 極具沖突畫面的上演

由于短視頻短平快的特點，需要視頻創(chuàng)作者使用具有沖突感、視覺沖擊力強的畫面吸引受眾眼球，于是應(yīng)運而生了一種在海鮮帶貨博主中十分流行的“爆頭”文化，所謂“爆頭文化”就是指博主將事先制作完成的食材（以魷魚、章魚為主），加以調(diào)料（以辣椒為主），一口將食物的頭部咬開，整個過程便被形象的稱作“爆頭”，以百萬粉絲博主“哈嘍婷婷海鮮”為代表，博主在拍攝中常以優(yōu)雅的女性形象和著裝出鏡，面前放置本次拍攝需要用到的食物，而食物通常會在數(shù)量、體積上給受眾以視覺沖擊，拿起來后，會有輔助拍攝者將食物淋滿辣椒油或灑滿辣椒粉，緊接著博主就會開始“爆頭”的過程，通常過程中的面部表情較為猙獰，結(jié)束后，博主的面部、手部都會沾有食物殘渣和調(diào)味料，除了視頻畫面所展示的，博主常常也會情緒高漲地輔以煽動性極強的話語或口號，向受眾推銷商品或索要點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等互動。

此類短視頻的特點在于博主制造了一種極具沖突的景觀去展示人與食物的關(guān)系，在這樣的視覺沖突景觀下，受眾的好奇心和購買欲望會被激發(fā)，即使有受眾無法接收這樣的畫面，不選擇購買，通過這種方法增加關(guān)注度和流量也是博主的目的之一，為后期將流量變現(xiàn)積累資本。

3.2? 美好漁村生活的展示

2017年，微博簽約自媒體人李子柒爆火網(wǎng)絡(luò)，李子柒及其團隊共同拍攝的還原鄉(xiāng)村生活的視頻深受廣大受眾喜愛，2018年微博粉絲突破一千萬，同年也開設(shè)了同名淘寶店，李子柒對媒介景觀的構(gòu)造滿足了城市人對田園生活的期盼和渴望，慢節(jié)奏的風(fēng)格、高飽和度的畫面，仿佛一幅唯美的鄉(xiāng)村畫卷慢慢在眼前打開[3]，李子柒的現(xiàn)象級大火也帶動了一大批視頻博主，模仿其拍攝手法和風(fēng)格，將拍攝地點選在鄉(xiāng)村中，配以輕柔的背景音樂，將溫馨、樸實的農(nóng)家生活展示給受眾，其中就包括部分短視頻海鮮銷售博主，借鑒類似的拍攝方法展示“漁村文化”，抖音平臺中較有代表性的博主有：“寧月海鮮”“趕海小章”“漁村小馬”等。博主“寧月海鮮”的運營者是一對夫妻，帶貨拍攝內(nèi)容主要集中于還原小漁村的美好風(fēng)景和漁民的生活場景，畫面通常以大海、碼頭、漁船等具有漁村特點的符號為背景，給人以心曠神怡、漁民勞作的直觀感受，接著畫面會轉(zhuǎn)到博主夫妻在該場景中制作、食用海產(chǎn)品，旨在還原漁民在漁村中的一日三餐。博主“趕海小章”和“漁村小馬”則是通過將捕撈、垂釣等食材獲取方法展現(xiàn)給受眾，從而讓受眾了解商品的來源、生長環(huán)境、捕捉方法等，有的視頻也會對食材的加工過程進(jìn)行拍攝。視頻的開始，博主會對近期的天氣、海產(chǎn)品情況進(jìn)行簡要介紹，在捕撈或垂釣過程中也會將海產(chǎn)品的生長環(huán)境、挑選方法等進(jìn)行講解。在排除人為因素的情況下，趕?；虼贯灲Y(jié)果都存在一定的隨機性，除此之外，大部分受眾對海產(chǎn)品捕獲、加工方法的知識盲區(qū)，共同激發(fā)了受眾的好奇心與窺視欲，從而增加點擊量和帶貨量。

此類短視頻的特點在于博主制造的是一種美好、安寧、日出而作日落而耕的漁村生活的景觀，類似李子柒在視頻中所體現(xiàn)的“意托邦”，在這樣的景觀構(gòu)建中，視頻滿足的是受眾心中對漁民生活、漁村風(fēng)景的想象，受眾所追求的是視頻中視覺上的滿足、心靈中的寧靜，至于視頻內(nèi)容的真實性已經(jīng)變得不再重要，由此獲得銷售量和點擊量。

3.3? 博主人設(shè)個性的養(yǎng)成

疫情期間，直播帶貨成為風(fēng)口，全網(wǎng)具有一定流量的博主幾乎都在進(jìn)行直播帶貨的嘗試，直播帶貨和短視頻帶貨的共同之處在于二者都是將線下的銷售行為轉(zhuǎn)移到了線上，不同性格的博主就如同不同性格的銷售員，由此，在帶貨過程中如何打造自身性格和人設(shè)，貼近目標(biāo)人群，迎合消費者心理成為了帶貨取勝的重要方法。以抖音平臺中的博主：“寧月海鮮”“海鮮生大成海產(chǎn)品”為代表，此類博主在短視頻帶貨中都在營造自身的人設(shè)，“寧月海鮮”在拍攝時大多數(shù)由夫妻二人共同出鏡，內(nèi)容為漁民的一日三餐，但他們會在食用過程中互相謙讓，用撫摸額頭、相互喂食等親密的行為展示夫妻相親相愛，營造幸福的漁民家庭的氛圍。“海鮮生大成海產(chǎn)品”在拍攝時由博主一人出鏡，拍攝內(nèi)容多為現(xiàn)場隨機打開捕撈上岸的生蠔，并展示給受眾，在此過程中，博主常用“信任”“真誠”“友誼”“兄弟姐妹”等詞語，并在拍攝時采用第一人稱視角，用有聲語言和副語言及面部表情展示與受眾之間的親密關(guān)系，營造出博主是受眾的朋友、鄰居、家人的氛圍，獲得受眾的信任和支持。

此類帶貨短視頻的特點在于使用景觀獲得受眾的共情和共鳴，從情感角度出發(fā)打動受眾，博主會通過短視頻營造人設(shè)景觀，這種人設(shè)往往是在傳統(tǒng)的價值體系中被弘揚的，如：恩愛的夫妻、真誠的朋友、和睦的家人，除此之外，也有博主反向營造人設(shè)，如：打假的商販、正義的市民等，以此獲取流量和帶貨量。

4? “漁村文化”媒介景觀的成因

4.1? 城鄉(xiāng)文化多元對立

雷蒙·威廉斯在《鄉(xiāng)村與城市》中表示：鄉(xiāng)村是一個不斷被改變的觀念，由大都市塑造的城市文化霸權(quán)所建構(gòu);鄉(xiāng)村在不同背景中被賦予了不同的文化內(nèi)涵，鄉(xiāng)村的積極形象代表著自然、樸實，而鄉(xiāng)村的消極形象代表單調(diào)、落后、滑稽可笑。一方面，從城市中心主義的視角，去看待漁村文化，城市文化通過對鄉(xiāng)村文化的凝視與嘲弄，將其固定在大眾文化鄙視的末端，以強化自身優(yōu)勢地位[4]，對于所謂的“爆頭”視頻，視頻博主做出的夸張的咀嚼動作、大量地添加調(diào)味品以及夾帶著方言口音都是與城市文化格格不入的，鄉(xiāng)村文化被呈現(xiàn)為無序搞笑的滑稽戲景觀。另一方面，鄉(xiāng)村的積極形象被建構(gòu)成田園牧歌景觀，其中就包括漁村形象，它是工業(yè)社會所失去的美好家園，人們借由這種前現(xiàn)代幻影來抗現(xiàn)代性焦慮，以達(dá)到內(nèi)心的安寧和短暫的逃離。但無論如何，在鄉(xiāng)村美食類帶貨短視頻中，作為他者的鄉(xiāng)村始終站在城市受眾的另一面，成為標(biāo)簽化、刻板印象[4]。

4.2? 鄉(xiāng)村文化商業(yè)收編

迪克·赫伯迪格指出，多數(shù)情況亞文化風(fēng)格會首先被商業(yè)媒體發(fā)現(xiàn)，起初伴有一種歇斯底里的反應(yīng)（驚恐、好奇、贊賞或侮辱），隨后會將亞文化安置在常識的統(tǒng)治架構(gòu)內(nèi)，被描述為失業(yè)的、新潮的、不成熟的，商業(yè)媒體發(fā)起的收編最后呈現(xiàn)出兩種形式——商品化和主流意識形態(tài)的重新界定[5]。在這個流量為王的時代，對于這類亞文化短視頻文化資本的生產(chǎn)已經(jīng)不再受視頻博主個人的控制，當(dāng)資本的控制者發(fā)現(xiàn)土味視頻背后的流量時，會開始對其進(jìn)行商業(yè)化收編，經(jīng)濟效益成為衡量視頻發(fā)布效果的標(biāo)準(zhǔn)。對于漁村文化的視頻來說，“爆頭”“趕?！薄皾O民的鐵鍋海鮮大餐”這些原本是受眾認(rèn)為的富有鄉(xiāng)土氣息的漁民生活已經(jīng)成為了商業(yè)收編之后的土味視頻的表現(xiàn)手法，而真正的漁村生活究竟是怎樣的便不會有人去關(guān)心，久而久之，這樣的視頻其本身的“鄉(xiāng)土氣息”也會被不斷削弱，甚至消亡，當(dāng)新形式的土味視頻出現(xiàn)后，也會經(jīng)歷類似的過程。

4.3? 局限的農(nóng)民自我言說渠道

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮之下，新媒體平臺如抖音、快手，為用戶提供了門檻低、操作易的自我展示平臺，每一個用戶都成為了發(fā)聲者，鄉(xiāng)村人口在尋找自身的身份定位和身份認(rèn)同的過程中、在城鄉(xiāng)文化多元對立的大背景下，發(fā)現(xiàn)了一種視頻的流量和關(guān)注度高于其他類型的視頻：硬件方面，設(shè)備簡陋和缺乏專業(yè)技術(shù)，視頻畫面較為劣質(zhì)，場景則大多選取自田間地頭;軟件方面，視頻內(nèi)容有些是老套的故事，有些則沒有故事，演員的演技或浮夸或拘謹(jǐn)，穿著打扮也是不符合主流的審美趣味，而正是這種視頻引發(fā)了大量城市人口的獵奇與驚訝，于是，一部分鄉(xiāng)村人口開始嘗試這種“土味視頻”，生產(chǎn)與主流文化不一致的亞文化，以謀求自身的身份認(rèn)同感，所謂的“爆頭文化”，正是在這樣的大環(huán)境中應(yīng)運而生，土味視頻也就成為了一部分亟需經(jīng)濟效益的視頻創(chuàng)作者迅速走紅的創(chuàng)作方式。

面對城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的現(xiàn)實，新生代農(nóng)民工的文化表達(dá)往往是無力的，甚至其亞文化身份的污名化也是他們無法回避的境況，但土味文化這種表達(dá)方式多少是一種社會參與的心理代償[6]。農(nóng)村人口較于城市人口，在文化表達(dá)上，他們是較為弱勢的一方，在爭奪話語權(quán)的過程中也處于弱勢地位，雖然土味視頻為在鄉(xiāng)村生活的農(nóng)民、漁民提供了話語權(quán)和自我言說的渠道，但在商業(yè)元素的收編、城鄉(xiāng)文化多元對立的大背景下，這樣的渠道成為了被動的、局限的，農(nóng)民無法自主選擇的出口。

5? 結(jié)語

在短視頻帶貨的浪潮下，海鮮銷售成為其中極具特色的銷售形式，其營造的“漁村文化”的媒介景觀化所呈現(xiàn)出的是一種娛樂化、商業(yè)化趨向，這使得以土味視頻為自我展示、盈利方式的鄉(xiāng)村人口，在尋找身份認(rèn)同的過程中充滿著對立和矛盾，對于整個社會來說，應(yīng)當(dāng)為鄉(xiāng)村人口搭建平等的、多元化、真實性的自我賦權(quán)平臺。所謂“出現(xiàn)的都是好東西，好東西都會出現(xiàn)”已經(jīng)不再適用與這個由媒介景觀建立起來的網(wǎng)絡(luò)世界，對于消費者來說，應(yīng)當(dāng)保持清醒冷靜的頭腦，判斷媒介景觀背后的價值輸出，理性消費。

參考文獻(xiàn)

[1]張涵.德波的“景觀社會”理論評析[J].山東大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2009（3）：126-131.

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[3]劉麗蕓，劉長瑄.人物符號在媒介景觀中的詢喚討論——以“李子柒”視頻為例[J].聲屏世界，2020（5）：68-69.

[4]蔡竺言.媒介景觀：作為“他者”的鄉(xiāng)村——鄉(xiāng)村美食類短視頻的文化解讀[J].新聞傳播，2019（7）：61-62.

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