全媒體時代主流媒體對傳統(tǒng)節(jié)日的傳播策略

馬靜

摘? 要? 大眾傳媒對傳統(tǒng)節(jié)日的傳播不僅能傳承節(jié)日的文化意義，也能通過建構(gòu)意義來促進(jìn)社會整合。文章對人民日報近兩年的春節(jié)報道研究發(fā)現(xiàn)：人民日報在傳播內(nèi)容上以反映民眾生活為重點，傳遞幸福安康、家國一體理念;在傳播形式上，從量與質(zhì)兩方面發(fā)力構(gòu)建春節(jié)傳播場域;此外，還實行移動端“互動模式”、紙媒端“教化模式”的差異化傳播。全媒體時代，“新舊”媒體的協(xié)同發(fā)力為傳統(tǒng)節(jié)日傳播帶來了形式創(chuàng)新與渠道拓展。

關(guān)鍵詞? 傳統(tǒng)節(jié)日;春節(jié)報道;主流媒體;全媒體

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）15-0110-03

傳統(tǒng)節(jié)日的傳播過程是“傳統(tǒng)文化符號被創(chuàng)造、理解并應(yīng)用、改變于現(xiàn)實生活的過程，它以塑造、完善受眾的文化觀、價值觀和生活觀為目的?！盵1]在此過程中，大眾傳媒不僅通過傳播活動履行了文化傳承的職責(zé)，同時也通過傳遞共同價值觀來促進(jìn)社會整合，降低社會撕裂風(fēng)險[2]。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體與新媒體共存的全媒體時代打破了以往的傳播模式，此外隨著消費主義浪潮席卷文化領(lǐng)域以及后現(xiàn)代語境下對傳統(tǒng)文化的解構(gòu)，開展新的媒介生態(tài)下節(jié)日文化的傳播研究，既是對傳統(tǒng)節(jié)日文化傳承的審視，也能夠在現(xiàn)實觀照下推動傳統(tǒng)節(jié)日文化的保護，增強文化自信[3]。本文對人民日報2019年、2020年的春節(jié)報道樣本進(jìn)行量化分析，以探討在全媒體時代，作為主流媒體的人民日報如何通過報道建構(gòu)春節(jié)的文化意義。

1? 研究樣本及方法

本文選取了最具代表性的春節(jié)及人民日報為研究對象，利用隨機抽樣法抽取人民日報2019—2020兩年奇數(shù)天的春節(jié)報道為研究樣本，包括紙媒、微信公眾號及官方微博（下簡稱“兩微一端”）。其中，春節(jié)報道可界定為在除夕至元宵節(jié)階段內(nèi)，對反映春節(jié)的慶祝活動、生活及其與春節(jié)相關(guān)的各類事項、知識進(jìn)行集中盤點式的報道。樣本收集主要以人工查找和篩選為主，累計收集樣本364份，其中紙媒端177條，微信65條，微博122條。

本研究以框架理論為支撐，運用內(nèi)容分析法對樣本進(jìn)行分析?！懊浇榭蚣苁侵感侣剤蟮乐幸幌盗羞x擇的原則—刻意強調(diào)的、闡釋的和呈現(xiàn)的符碼，媒體通過媒介框架來組織產(chǎn)品和話語?！盵4]具體而言，對報道內(nèi)容的選擇，話題的組織、情感屬性都能反映出該媒介的編輯方針，也會影響新聞報道的呈現(xiàn)，進(jìn)而影響讀者的認(rèn)知。因此，筆者根據(jù)議題類型、報道對象、呈現(xiàn)方式對樣本進(jìn)行了分類編碼，另外對紙媒端樣本的版面位置和報道體裁、移動端的互動情況（閱讀量、留言量、點贊量）進(jìn)行了統(tǒng)計。同時，又從總樣本中利用隨機數(shù)表抽取了30篇樣本，對詞頻、標(biāo)題的語言風(fēng)格進(jìn)行了分析。

在議題類型層面，根據(jù)報道內(nèi)容劃分為官方活動、民間活動、風(fēng)俗知識、消費現(xiàn)象、信息類（指節(jié)日祝福、交通、天氣等不能涵蓋在前四類的報道），鑒于移動端的特性，議題附加互動一類;在報道對象層面，將民眾活動議題的報道對象細(xì)分為戰(zhàn)士、消防等特殊職業(yè)人士和普通百姓兩類;在呈現(xiàn)形式方面，紙媒端分為文字、圖文（表）兩類，移動端分為圖文、音視頻、直播、H5四類;紙媒端的版面位置劃分為要聞版、次要版、非重要版三類，體裁分為消息、通訊、評論、其他四類。以上數(shù)據(jù)皆借助SPSS進(jìn)行分析，在框架理論的指導(dǎo)下，從報道的選擇傾向和具體信息的呈現(xiàn)兩個方面分析。

2? 結(jié)果與分析

2.1? 報道的選擇傾向

1）重點反映民眾生活，對風(fēng)俗人情關(guān)注度低。如圖1所示，民間活動議題占比最高，達(dá)36.54%。除了老欄目“新春走基層”，人民日報還開創(chuàng)了《我的春節(jié)印象》等欄目。從慶?；顒?、過年的變化、再到那些溫情感人的瞬間，關(guān)注民眾生活的方方面面。居于其后的是信息類議題報道，占比26.92%。這方面的報道如《春運迎來返程客流高峰》是一些涉及交通、祝福的簡要信息。官方活動主要指以國家領(lǐng)導(dǎo)人及政府組織、事業(yè)單位為報道對象和專業(yè)社會組織以節(jié)日為契機而發(fā)起活動的報道，占比15.38%，是春節(jié)報道的重要部分。涉及消費現(xiàn)象的報道多是反映人們的消費升級或者春節(jié)總體消費狀況，比如《增加優(yōu)質(zhì)供給繁榮農(nóng)村市場》，占比最低。

值得注意的是，在364篇樣本中，春節(jié)風(fēng)俗人情議題僅占11.26%，這可以看出其節(jié)日報道重點還在反映當(dāng)下，對節(jié)日文化中最具代表性的民俗等關(guān)注度相對較低。

2）紙媒重文化傳承，移動端重信息傳遞。對比紙媒和移動端發(fā)現(xiàn)，兩者側(cè)重不同的議題類型。風(fēng)俗人情和消費現(xiàn)象類議題在紙媒的占比更高，尤其是作為節(jié)日文化精粹的民俗類內(nèi)容。人民日報開設(shè)了“非遺年集”等專欄對剪紙等傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行了深入傳播，部分還附加了視頻二維碼，讀者可以深度了解文化遺產(chǎn)風(fēng)貌。

移動端對信息類議題和官方活動的關(guān)注度顯然要比紙媒高。移動端即時、無界等特點與信息類快速擴散的需求相吻合，微信微博的圈層傳遞效應(yīng)則能夠助力媒介議程-公眾議程的傳播環(huán)。移動端的互動類議題是春節(jié)報道的亮點，主要是利用一些轉(zhuǎn)發(fā)抽獎類內(nèi)容來營造節(jié)日的熱烈氣氛，或者開展諸如“十年對比挑戰(zhàn)”的話題來引發(fā)共鳴，這正與民俗的群體性、互動性相契合。

3）既報道普通人，亦關(guān)照特殊群體。分析民眾生活議題的報道對象后發(fā)現(xiàn)，以普通民眾為報道對象的占60%，主要以反映節(jié)日期間的生活百態(tài)為主。對消防、軍人等特殊群體的報道占40%，以報道他們在節(jié)日期間的堅守為主，歌頌愛崗敬業(yè)的奉獻(xiàn)精神。除了軍人這類節(jié)日報道的老面孔以外，還關(guān)注到了快遞員等新生職業(yè)群體。

4）多用積極色彩的詞構(gòu)建正面報道。詞云圖構(gòu)建了春節(jié)報道的樣態(tài)。隨機抽取30份樣本進(jìn)行詞頻分析后發(fā)現(xiàn)，人民日報在報道中大量使用帶有積極色彩的詞來營造積極向上的氛圍。比如旅游、消費者等詞匯反映了春節(jié)的經(jīng)濟生活，團聚等詞反映了春節(jié)的氣氛，發(fā)展等詞則展現(xiàn)了新一年的期望。

2.2? 具體的呈現(xiàn)方式

1）紙媒重圖文，移動端重音視頻。從“兩微一端”的呈現(xiàn)方式來說，圖文（表）報道占據(jù)了紙媒的首位，占比達(dá)56%。多篇報道均配置了圖片或圖表來增強文字的說服力。此外，版面整體上也進(jìn)行了精心編排，燈籠、祥云等元素成為邊框裝飾。音視頻搭配圖文是移動端的主要呈現(xiàn)方式，分別占比64.71%和34.76%。但參與性更強的直播、H5方式僅占0.53%。

2）消息和通訊占比相當(dāng)，版面以要聞版居多。報道體裁能體現(xiàn)媒體的編輯方針，也能影響傳播效果。從統(tǒng)計結(jié)果來看，消息與通訊占比較高，分別為41.2%和37.9%，評論和其他體裁分別為7.9%和13%。做交叉分析后發(fā)現(xiàn)，注重時效的信息類和官方活動議題多用消息，民眾生活議題多用通訊，如《做朵不凋謝的“花兒金”》筆觸細(xì)膩，情感動人。從版面位置來看，《人民日報》的春節(jié)報道版面主要在要聞版，占比達(dá)48.59%，次要版則占據(jù)了28.25%，非重要版23.16%。這種對版面位置的強調(diào)構(gòu)造了強大的輿論場域，形成了累積性效果。

3）紙媒風(fēng)格端莊，移動端風(fēng)格活潑。對30份隨機樣本的報道標(biāo)題的修辭、詞匯進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，紙媒端和移動端的語言風(fēng)格大有不同。紙媒端的語言風(fēng)格更為嚴(yán)肅端莊，比如《與古為新，描摹美好生活》，用詞更為文雅，且多用陳述句。移動端的用詞則頗為活潑，多用疑問或反問句，如《2019春節(jié)電影票房達(dá)58.4億你貢獻(xiàn)了多少？》。這主要是由于不同媒介平臺的受眾不同。移動端的受眾主體是年輕人，斑駁復(fù)雜。紙媒端的受眾則年齡較長且知識分子多。

2.3? 社交媒體助力受眾參與

作為一個全民性節(jié)日，社交媒體為受眾參與這場民族狂歡提供了新的可能。從移動端的互動情況看，微信端的文章閱讀量均在“10萬+”之上，“在看”量平均為11 035，微博的留言數(shù)平均是2 365，轉(zhuǎn)發(fā)平均量是8 246，點贊數(shù)為20 405。整體看，受眾對于人民日報的春節(jié)報道參與比較積極。其中，對那些點贊量畸高的數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，有明星，尤其是新生代的“流量明星”參與的話題更吸引受眾。

3? 總結(jié)

詹姆斯·凱瑞認(rèn)為，傳播分為傳遞觀和儀式觀，傳遞觀指“傳播是一個訊息得以在空間傳遞和發(fā)布的過程以達(dá)到對距離和人的控制?！盵5]儀式觀則指“傳播是一種以團體或共同的身份將人們吸引到一起的神圣典禮?！盵5]大眾媒體正是通過節(jié)日報道將不同地域的人們聚集在同一個意義空間下，通過共享同一種理念與文化，互相確認(rèn)和促進(jìn)彼此間的關(guān)系，社會整合也就在這個過程中形成[6]。通過分析人民日報“兩微一端”的春節(jié)報道發(fā)現(xiàn)，人民日報采取多種策略傳遞春節(jié)的文化意義。

從傳播內(nèi)容來看，人民日報的春節(jié)報道重視反映民眾生活，尤其是闔家團圓、幸福安康的情景。同時，在選材和表達(dá)上積極向上，幾乎無負(fù)面報道，呈現(xiàn)出一個祥和幸福的中國年。此外，人民日報將鏡頭對準(zhǔn)軍人、消防等特殊群體，報道并反復(fù)渲染這種舍小家為大家的精神，通過引發(fā)全民致敬來實現(xiàn)對民眾家國一體理念的培育[7]。

從傳播形式來看，作為最隆重的傳統(tǒng)節(jié)日，人民日報從多個角度表現(xiàn)出對春節(jié)報道的重視。紙媒端從版面、體裁、呈現(xiàn)形式等方面發(fā)力，移動端則從技術(shù)呈現(xiàn)、互動等方面入手，“兩微一端”共同從報道量和質(zhì)上構(gòu)造了春節(jié)文化傳播的場域。在技術(shù)和平臺的雙重賦能下，不僅實現(xiàn)了內(nèi)容的縱深流動，也為讀者互動提供了更為豐富的渠道。

在全媒體背景下，人民日報還在移動端和紙媒端實現(xiàn)差異化傳播。從議題側(cè)重點、呈現(xiàn)手段、語言風(fēng)格等方面比較，移動端以傳遞信息，營造節(jié)日氣氛為主，報道呈“互動模式”，紙媒端（報紙）則承擔(dān)了文化遺產(chǎn)傳播的主要職責(zé)，風(fēng)格莊重，報道呈“教化模式”。

從以上研究來看，人民日報春節(jié)報道踐行“四力”要求，深入到民眾中間去，并利用“新舊”媒體的協(xié)同作用創(chuàng)新表達(dá)方式，拓展傳播渠道。不過，我們也需注意到節(jié)日文化傳播仍需要立足文化，既反映當(dāng)下，也傳承過去。

參考文獻(xiàn)

[1]郭講用.傳播儀式觀中傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播[J].新聞愛好者，2010（12）：25.

[2]邵培仁，范紅霞.傳播儀式與中國文化認(rèn)同的重塑[J].當(dāng)代傳播，2010（3）：15-18.

[3]高慧娟.大眾傳媒與民俗的互動[J].新聞戰(zhàn)線，2017（10）：50-51.

[4]黃旦.傳者圖像：新聞專業(yè)主義的解構(gòu)與消解[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社2005年：231.

[5]詹姆斯·凱瑞.作為文化的傳播[M].丁未，譯.北京：華夏出版社2005：5，7.

[6]郭講用.傳統(tǒng)節(jié)日儀式傳播與信仰重塑[J].當(dāng)代傳播，2012（4）：29-32.

[7]庹繼光，劉海貴.民俗傳播要素簡論[J].新聞大學(xué)，2012（4）：7-12.