傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)多元化IP運(yùn)營的創(chuàng)新路徑探析

劉曄

摘? 要? 在媒介融合發(fā)展倒逼傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)改革的今天，在內(nèi)容提供方面失去了“獨(dú)家”性的傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)如何抓住機(jī)會融入IP產(chǎn)業(yè)鏈，如何準(zhǔn)確地自我定位，如何使IP運(yùn)營更加多元，更有創(chuàng)意？善用傳統(tǒng)文化，培養(yǎng)用戶思維，全方位開發(fā)自身資源，善于利用IP長線價(jià)值，深化資本和內(nèi)容等方面的合作等，都是合理有效的創(chuàng)新路徑。

關(guān)鍵詞? 傳統(tǒng)出版;IP;內(nèi)容;影視劇

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）15-0046-04

1? IP與出版業(yè)

IP（Intellectual Property）意為知識產(chǎn)權(quán)。游戲領(lǐng)域首先將IP化運(yùn)營作為一種媒體運(yùn)營思路進(jìn)行了廣泛應(yīng)用[1]。而知識產(chǎn)權(quán)特別是著作權(quán)的運(yùn)營，往往與出版機(jī)構(gòu)密切相關(guān)，版權(quán)資源更是出版業(yè)的主要資源。因此出版機(jī)構(gòu)有必要，也有能力進(jìn)行IP運(yùn)營。2015年是我國的IP元年。直到今天，已經(jīng)有許多優(yōu)秀IP得到了相對完善的開發(fā)，且獲得了可觀的效益?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)、影視公司等在IP產(chǎn)業(yè)鏈中處于主導(dǎo)地位，出版機(jī)構(gòu)處于下游，缺少主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)。

2? 文獻(xiàn)綜述

2015年被稱為我國的IP元年。從2015年到2019年，學(xué)界對IP出版的研究發(fā)文量走向如圖1所示。（數(shù)據(jù)來自知網(wǎng)期刊平臺檢索篇名“IP”并含“出版”）

通過對相關(guān)文獻(xiàn)全文和題名進(jìn)行詞頻分析可以發(fā)現(xiàn)，融合、運(yùn)營、互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)容等詞成為了IP出版領(lǐng)域研究的關(guān)鍵詞。學(xué)界對IP出版的研究大致有以下幾個(gè)方向：基于媒介融合視角、探究IP化運(yùn)營策略、研究IP價(jià)值轉(zhuǎn)化路徑、基于傳統(tǒng)文化視角等。在IP市場趨于飽和的今天，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的新變化，為IP出版提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，也提出了新問題。

3? 當(dāng)前出版實(shí)務(wù)中IP運(yùn)營的類型

3.1? 文學(xué)作品開發(fā)成IP

將文學(xué)作品改編、翻拍成電視劇并不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特有產(chǎn)物。自20世紀(jì)70年代起，已經(jīng)有央視版“四大名著”開辟了文學(xué)作品IP化的先河，而在今天，在傳統(tǒng)意義上的文學(xué)作品以外，還有大量的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品被改編成影視劇作品，如《步步驚心》《何以笙簫默》《甄嬛傳》《瑯琊榜》等，都曾在行業(yè)內(nèi)和觀眾中引起過相當(dāng)?shù)臒岫群陀懻摗?/p>

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在我國已經(jīng)有了30余年的發(fā)展歷史，文學(xué)作品的IP開發(fā)也已經(jīng)大面積地向網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傾斜。

3.2? IP開發(fā)同期圖書

3.2.1? 影視同期書

圖書轉(zhuǎn)化為影視劇并不是一個(gè)單向過程。根據(jù)米蘭lady的小說《孤城閉》改編的《清平樂》在2020年4月播出后引起了強(qiáng)烈反響，一些出版機(jī)構(gòu)順勢推出了關(guān)于宋仁宗的圖書《宋仁宗和他的帝國精英》《大宋天子——宋仁宗》等，以及關(guān)于宋史的《慶歷四年秋》和北宋文學(xué)研究類的圖書，等等。

此外，IP劇的思路是將已有的IP改編制作成電視劇，反過來將已有的電視劇IP出版成書，這種出版方式稱為“IP的反向定制”。

3.2.2? 其他IP衍生圖書

出版機(jī)構(gòu)不僅將自己擁有的版權(quán)進(jìn)行全方位開發(fā)，還可以爭取到優(yōu)質(zhì)IP的授權(quán)進(jìn)行出版活動(dòng)。如中國少年兒童出版社爭取了《植物大戰(zhàn)僵尸》的授權(quán)[2]，相關(guān)出版物獲得了市場的積極反饋;華東理工大學(xué)出版社獲得了迪士尼的IP授權(quán)，在教輔圖書領(lǐng)域取得了良好的收益[3]。

3.3? 自主開發(fā)IP

在長期的發(fā)展過程中，許多傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)積累了大量的內(nèi)容、作者、編輯人員等資源，甚至形成了自己的品牌特色和品牌效應(yīng)，這也為自主開發(fā)IP打下了基礎(chǔ)。中國少年兒童出版社打造了“兒童文學(xué)經(jīng)典書庫”叢書，不僅向在已有《兒童文學(xué)》雜志所集結(jié)的一代代優(yōu)秀作家致敬，更為讀者提供了一份意義深遠(yuǎn)的收藏品。正如《歲月留香》的宣傳語所說：“總有一些好書，能夠在書架上屹立五十年不倒?！?/p>

獨(dú)立的、有特色的IP已成為競爭中的一張王牌。尼葛洛龐帝說，高速信息管道是重要的，但更重要的還是那里“上傳”或“下載”的內(nèi)容。從這個(gè)意義上講，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)大有可為，因?yàn)樗麄兙褪钦嬲膬?nèi)容提供商[4]。

我們不否認(rèn)內(nèi)容為王的觀點(diǎn)，但在媒介融合的語境下，內(nèi)容提供商的身份已經(jīng)不再為傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)所獨(dú)有。全新的出版產(chǎn)業(yè)鏈中，許多角色定位都在發(fā)生著轉(zhuǎn)變：上游的內(nèi)容提供商正在構(gòu)建數(shù)字資源庫，向知識服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型;隨著技術(shù)與內(nèi)容的逐漸融合，處于中游的技術(shù)提供商則正在向內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型，比較典型的就是互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展的知識付費(fèi)平臺（知乎、得到、樊登讀書、荔枝微課等）。

在內(nèi)容提供方面失去了“獨(dú)家”性的傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)如何抓住機(jī)會融入IP產(chǎn)業(yè)鏈，如何準(zhǔn)確地自我定位，如何使IP運(yùn)營更加多元，更有創(chuàng)意，都是亟待解決的問題。

4? 傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)發(fā)展IP的SWOT模型分析

4.1? 優(yōu)勢

從資源角度來看，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)經(jīng)過長期發(fā)展，除了大量的版權(quán)資源以外，還積累了一定的作者、編輯團(tuán)隊(duì)、出版發(fā)行渠道、企業(yè)品牌效應(yīng)等資源，在內(nèi)容的生產(chǎn)和加工方面仍舊有著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和影視制作公司無法比擬的優(yōu)勢。

4.2? 劣勢

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體正在不斷地沖擊著傳統(tǒng)出版行業(yè)。相比新成長起來的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)缺少雄厚的資金實(shí)力，在搶購版權(quán)的競爭中不占優(yōu)勢;運(yùn)營機(jī)制相對落后，沒有影響力廣泛的平臺，也沒有全面的宣發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，很難吸引新一代的作者特別是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者;在影視領(lǐng)域更是無法與專業(yè)的影視制作公司相比，雖然已經(jīng)有出版機(jī)構(gòu)以投資等方式涉足了影視領(lǐng)域，但收效甚微。

4.3? 機(jī)遇

目前我國的IP產(chǎn)業(yè)已經(jīng)趨于飽和，IP種類數(shù)量繁多，但大多缺少長線運(yùn)營和深度挖掘的潛力。行業(yè)需求更有活力的IP，受眾也呼喚高質(zhì)量的內(nèi)容，這種現(xiàn)象為內(nèi)容質(zhì)量上占據(jù)優(yōu)勢的傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)提供了機(jī)遇。

4.4? 挑戰(zhàn)

在日漸激烈的IP戰(zhàn)中，出版機(jī)構(gòu)正面臨著來自同行、受眾、其他IP運(yùn)營主體，甚至是來自自身的挑戰(zhàn)，對收益和內(nèi)容質(zhì)量的雙重追求，推動(dòng)著出版機(jī)構(gòu)在更廣闊的領(lǐng)域不斷地發(fā)展創(chuàng)新。

5? 傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)發(fā)展多元化IP的創(chuàng)新路徑

5.1? 善用傳統(tǒng)文化

在傳統(tǒng)文化重新回歸社會視野的當(dāng)下，出版機(jī)構(gòu)可以抓住這一機(jī)會，搞活經(jīng)典IP，提升自身影響力。如化學(xué)工業(yè)出版社2017年重點(diǎn)推薦的《道引·形體牽引篇》（后簡稱《道引》），所依托的傳統(tǒng)文化資源為隋代中醫(yī)典籍《諸病源候論》。《諸病源候論》是我國第一部癥候?qū)W專著，全書分67門，對多種疾病的病因進(jìn)行了詳細(xì)論述，《道引》立足于《諸病源候論》，耗時(shí)三年將其康復(fù)理療技術(shù)復(fù)原，完成了“道引”概念的構(gòu)建與IP內(nèi)容系統(tǒng)的打造[5]。

傳統(tǒng)文化不僅是中華民族悠久歷史留下的寶貴成果，更是被一代代中華兒女不斷汲取的精神文明食糧。出版機(jī)構(gòu)作為如何在全新的社會和媒介語境下對傳統(tǒng)文化進(jìn)行闡釋，未來將成為傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)IP化運(yùn)營中需要解決的重要課題。

5.2? 培養(yǎng)用戶思維

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改變了以大眾傳媒為導(dǎo)向的、“一對多”的大眾傳播模式，用戶以具備獨(dú)立思考和多樣個(gè)性的形象出現(xiàn)在媒介的運(yùn)營過程中，重新成為內(nèi)容行業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)。社群概念的產(chǎn)生與用戶形象的這種變化密切相關(guān)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于共同需求和愛好而聚集的一群人稱為社群[6]。

社群概念也為IP運(yùn)營對用戶的定位提供了參考：當(dāng)下IP市場“囤積”現(xiàn)象日益嚴(yán)重，大量的IP被互聯(lián)網(wǎng)公司搶購，但政策導(dǎo)向等復(fù)雜因素使一些IP失去了動(dòng)畫化、實(shí)體化的機(jī)會，徹底淪為囤積品。但這些囤積品并非沒有機(jī)會，許多互聯(lián)網(wǎng)營銷事件已經(jīng)使內(nèi)容行業(yè)認(rèn)識到，特定社群由于相似的生活體驗(yàn)和價(jià)值觀產(chǎn)生的情感共鳴所帶來的流量是相當(dāng)可觀的，如新世相的“逃離北上廣”計(jì)劃專門針對北上廣的年輕人，迅速引爆了社交網(wǎng)絡(luò)，與ONE全媒體平臺和作家編劇合作了一部網(wǎng)劇，雖然口碑褒貶不一，但極大地提升了曝光度和知名度。

出版機(jī)構(gòu)如果善于發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)，重新發(fā)掘或收購具備一定受眾基礎(chǔ)的IP，不一定要翻拍成影視劇，而以立體多元的形式及逆行開發(fā)，如限量發(fā)行圖書、制作周邊文創(chuàng)產(chǎn)品、虛擬偶像、AR/VR電子書等。

立體出版是指把內(nèi)容無限分解，發(fā)展為數(shù)字、視頻、線上線下產(chǎn)品，包括創(chuàng)新資本模式[7]。立體出版形成了以IP為核心的產(chǎn)業(yè)鏈格局。媒介融合大背景下的出版機(jī)構(gòu)有必要、也有能力做IP運(yùn)營規(guī)則的制定者，立體出版的發(fā)起人。

5.3? 全方位開發(fā)自身資源

改編自小說《大江東去》的電視劇《大江大河》一度刷新了IP劇的評分記錄，也使業(yè)界認(rèn)識到網(wǎng)文IP劇以外，大背景、大主題下的大IP更能使人耳目一新。新的市場動(dòng)向?qū)鹘y(tǒng)出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行IP運(yùn)營有著重要的啟發(fā)意義。前文已經(jīng)提到，由于資金等各方面實(shí)力的差距，出版機(jī)構(gòu)在IP采購方面很難與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和影視制作公司競爭，如近年來大量采購網(wǎng)文IP的慈文傳媒、夢幻星生園等，但如果能夠意識到自身資源的價(jià)值并進(jìn)行合理開發(fā)，將產(chǎn)生不可估量的價(jià)值。

在長期運(yùn)營中，出版機(jī)構(gòu)所積累的除了圖書內(nèi)容資源，還有運(yùn)營渠道、作者、編輯團(tuán)隊(duì)、企業(yè)品牌等。出版機(jī)構(gòu)可以發(fā)掘適合進(jìn)行立體開發(fā)的IP，安排具備一定文字功底和文化素養(yǎng)的作者和編輯資源進(jìn)行改寫和文案宣傳等工作，利用發(fā)行渠道等人脈關(guān)系拓寬合作，實(shí)現(xiàn)品牌的矩陣化發(fā)展，緊跟時(shí)代進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

5.4? 善于利用IP長線價(jià)值

影視劇的播出，圖書的發(fā)售，游戲的公測以及產(chǎn)品的上市等，都不意味著一個(gè)IP生命價(jià)值的結(jié)束。仍舊以影視IP為例，原著和影視授權(quán)方往往以短期內(nèi)獲得最大商業(yè)利益為目標(biāo)，忽視了精神文化產(chǎn)品與快消品的本質(zhì)不同。具有優(yōu)秀精神內(nèi)核和普世價(jià)值的IP往往具備更長的生命周期，如友誼、親情、愛是迪士尼電影永恒的主題，金庸小說的江湖俠氣、家國情懷等，通過IP產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延展，以更加豐富的形式影響著一代又一代的受眾。相比之下快消IP更多地滿足了受眾的感官等處在金字塔底的需求，更容易隨著時(shí)間的流逝失去熱度。我們無法斷定經(jīng)典IP和快消IP孰是孰非，但挖掘并開發(fā)一個(gè)新的IP所耗費(fèi)的時(shí)間、人力物力等成本和所需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)都是相當(dāng)大的。為了盡量規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在注重IP價(jià)值的基礎(chǔ)上，更應(yīng)當(dāng)善于利用IP的長線價(jià)值。

將一個(gè)IP推向市場后，除了以發(fā)現(xiàn)問題并改進(jìn)為目的的市場和用戶調(diào)查，全方位的宣傳推廣、周邊產(chǎn)品開發(fā)、相關(guān)圖書再版等都是必要的工作。如影視劇熱播后請?jiān)髡咝抻喕蛟鎏矸庠侔妫匦略O(shè)計(jì)封面裝幀;制作周邊文創(chuàng)產(chǎn)品（海報(bào)/書簽/賀卡/地圖等）隨書贈(zèng)送，利用編輯、作者、文化界人士的社交賬號、書評等進(jìn)行深入宣傳營銷，組織線下粉絲活動(dòng)等，與IP產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利益共贏。

5.5? 深化合作意識

1）內(nèi)容合作：順應(yīng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)新變化的趨勢，與教育機(jī)構(gòu)、圖書館、科研機(jī)構(gòu)等生產(chǎn)或經(jīng)營內(nèi)容的組織合作，通過搭建數(shù)據(jù)庫共享優(yōu)勢資源。

2）資本合作：與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、影視生產(chǎn)商等深入合作，與資本市場有效對接，在主業(yè)之外進(jìn)行多元化業(yè)務(wù)的探索。近年來作為IP改編劇主力播出平臺的騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷等網(wǎng)站同樣也已經(jīng)開始布局IP。騰訊將文學(xué)網(wǎng)站閱文收入旗下，愛奇藝也啟動(dòng)了“云騰計(jì)劃”打通文學(xué)、網(wǎng)劇和網(wǎng)大的IP生態(tài)，優(yōu)酷所屬的阿里通過阿里文學(xué)IP影視顧問團(tuán)，扶持作家打造“超級IP生態(tài)圈”，斥資上億元簽約網(wǎng)絡(luò)作家，并投入超過2 000萬元獎(jiǎng)勵(lì)原創(chuàng)作品。出版機(jī)構(gòu)發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過深化合作融入新的IP生態(tài)，完善IP產(chǎn)業(yè)鏈的線下實(shí)體環(huán)節(jié)，是非常有必要且有意義的。

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