分期消費下物質(zhì)主義價值觀對購買意愿的影響研究

吳水龍 王雪蕾 袁永娜 蔣廉雄

(1.北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟學(xué)院；2.中國科學(xué)院大學(xué)公共政策與管理學(xué)院； 3.中山大學(xué)國際金融學(xué)院)

消費金融作為近幾年來重要的金融研究領(lǐng)域，其中很重要的一點就是消費者對儲蓄和消費之間的選擇。而就消費者消費時間而言，最主要的問題就是消費者現(xiàn)在消費還是未來消費[1]。隨著消費結(jié)構(gòu)的升級，分期消費逐漸成為國民的重要消費方式之一。而移動通信技術(shù)的發(fā)展與變革，使得越來越多的消費者在最終支付時由現(xiàn)金支付、信用卡支付轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿又Ц叮苿又Ц冻蔀橹饕闹Ц妒侄?。從艾瑞咨?019年的移動支付交易數(shù)據(jù)來看，第二季度的第三方移動支付交易規(guī)模達到了55.0萬億元，同比增速22.6%(1)數(shù)據(jù)來自艾瑞咨詢, 2019年Q2中國第三方支付季度數(shù)據(jù)發(fā)布研究報告http://report.iresearch.cn/report/201910/3450.shtml。。移動支付技術(shù)與分期消費的結(jié)合為消費者提供了新型支付服務(wù)，如芝麻信用與螞蟻微貸旗下的“花唄”進行的合作，為消費者提供一定額度的個人消費貸款的支付服務(wù)，分期消費的購物場景實現(xiàn)了更廣泛的應(yīng)用。

對于傳統(tǒng)的現(xiàn)金消費和信用卡消費，研究認為支付形式的透明度與消費者的支付痛苦感之間有正向關(guān)系，支付形式透明度越高，消費者支付時會越為痛苦，并且大多數(shù)研究表明由于現(xiàn)金的形式更為透明，因此現(xiàn)金支付的支付痛苦感高于信用卡支付的支付痛苦感[2]。而相對于傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付和信用卡支付，移動支付的透明度更低，消費者消費和支付之間的心理聯(lián)結(jié)會更少，進而表現(xiàn)出更低的支付痛苦感[3]。由此，移動支付下的分期支付作為移動支付情境下信用消費的一個重要支付形式，在近些年來也成為很多商家招徠顧客的一個重要營銷手段?？紤]到研究的普適性以及為了避免不同支付方式對消費者支付心理的影響，本文選取公眾普遍使用的移動支付方式進行探究。

在現(xiàn)實中，分期支付為資金不足的消費者提供了提前享用商品的機會，但是同樣存在著這樣的情況：例如一些資金不足的消費者寧愿不購買商品也不愿意分期支付，一些資金充足的消費者反而有時也會選擇分期支付作為支付手段[4]。由此可見，個人所擁有的經(jīng)濟資源并非支付方式選擇的唯一因素，第三方支付市場的企業(yè)還需要考慮到其他因素的影響。分期消費作為消費結(jié)構(gòu)升級的產(chǎn)物，其反映的是人們消費觀、金錢價值觀的轉(zhuǎn)變。目前對于分期消費的研究主要集中在貸款和分期付款計劃方面，基于移動支付場景的分期消費，以及分期消費背景下消費者購買意愿的影響因素卻鮮有研究。而物質(zhì)主義價值觀作為影響消費者消費觀、金錢價值觀的重要因素，對消費者的購買意愿會產(chǎn)生重要的影響。那么，在分期消費的實踐背景下物質(zhì)主義價值觀會對消費者的購買意愿產(chǎn)生怎樣的影響？影響機理又是如何？

本研究選擇消費者物質(zhì)主義價值觀水平作為消費者特質(zhì)的劃分因素，探究物質(zhì)主義價值觀對消費者購買意愿的影響。同時，分析不同類型的產(chǎn)品在上述過程中的影響差異，探索其作用邊界，并從消費者心理層面剖析雙通道心理賬戶發(fā)揮的中介作用。為此，本研究以實驗來檢驗消費者在購買不同類型產(chǎn)品時，支付方式和消費者物質(zhì)主義價值觀水平對消費者購買心理和購買行為的作用機制。

1 文獻述評與假設(shè)提出

1.1 物質(zhì)主義者及其支付偏好

隨著近些年來的經(jīng)濟發(fā)展，消費者對于物質(zhì)方面的欲望越來越強。物質(zhì)主義價值觀作為一個重要的衡量消費者物質(zhì)主義水平的變量，研究者給出的定義也不盡相同。目前的大多數(shù)研究主要傾向于RICHINS等[5]的定義，即將物質(zhì)主義看作消費者的一種個人價值觀，這種價值觀的持有者強調(diào)擁有物質(zhì)財富的重要性。RICHINS等[6]隨后對物質(zhì)主義的衡量進行了研究，編制了具有18個條目的物質(zhì)主義量表(MVS)來衡量個體的物質(zhì)主義程度。物質(zhì)主義量表將物質(zhì)主義劃分成3個維度，包括中心，幸福和成功，總體的量表信度為0.85。具體來說，中心是指物質(zhì)主義者將他們的所有物和獲取物作為生活的中心；幸福是指物質(zhì)主義者認為他們的所有物和獲取物等物質(zhì)資料是他們生活的福祉來源；成功是指物質(zhì)主義者依據(jù)一個人的所有物和獲取物的數(shù)量和質(zhì)量來判斷他人的成功。這3個維度綜合衡量了消費者的物質(zhì)主義水平。

大量的實踐研究表明，物質(zhì)主義對于個體和社會是有害的[7]。由于物質(zhì)主義者設(shè)置了過高甚至不切實際的生活目標，導(dǎo)致了一個人對生活的失望，進而產(chǎn)生不滿的心理[8]。當(dāng)從個體層面上觀察物質(zhì)主義者時，由于人們永遠無法達到理想的幸福程度，因此，追求和擁有物品就是一個連續(xù)的過程，最終形成了一種循環(huán)，這些循環(huán)試圖使自己獲得滿足感，而人的自尊、幸福感和生活質(zhì)量會受到個體經(jīng)歷循環(huán)的負面影響[5,7,8]。從社會層面上來說，個人的一個關(guān)鍵概念就是社會自我形象，高物質(zhì)主義者與高社會自我形象的個體類似，會以他人的所有物和獲取物的多少來衡量一個人成功與否[9]。由此，對于高物質(zhì)主義者而言，所擁有的物質(zhì)的數(shù)量和質(zhì)量會影響到消費者對社會自我形象的塑造，進而引起其購買心理和購買行為的改變。也就是說，高物質(zhì)主義者購買的商品的性質(zhì)會影響到其購買決策。綜上，在商品購買過程中，物質(zhì)主義價值觀水平不同的消費者對不同類型消費品的偏好可能是不同的。

另外，在具體的商品購買中，已有文獻顯示，由于物質(zhì)主義者的人格特質(zhì)的影響，借貸消費對消費者的購買行為會有顯著的影響[10]。RICHINS等[5]的研究表明，物質(zhì)主義程度高的消費者更傾向于獲取更高的收入，傾向于花更多的錢在自己的身上，高物質(zhì)主義的消費者認為，購買和消費對他們的生活滿意度是必要的。由于高物質(zhì)主義者在消費時更加注重物質(zhì)方面的欲望，進而會產(chǎn)生更多的沖動性消費和炫耀性消費的購買行為[10]。有研究表明，唯物主義對信用卡濫用有正向影響，高物質(zhì)主義者會有更為頻繁的信用卡使用行為[11]。有學(xué)者從消費者的借貸態(tài)度方面進行了解釋：高物質(zhì)主義者對借貸有著更為積極的態(tài)度，更易產(chǎn)生過高的債務(wù)，更易發(fā)生借貸消費[12]。另有學(xué)者以轉(zhuǎn)型期望的概念解釋了物質(zhì)主義者的借貸消費行為：物質(zhì)主義者有著更為強烈的轉(zhuǎn)型(比如變瘦，變健康)期望，這種心理特質(zhì)作用于物質(zhì)主義者的信用卡消費[13]。也就是說，消費者物質(zhì)主義價值觀水平不同，對于分期消費的態(tài)度和偏好是不同的，相對于低物質(zhì)主義者(非物質(zhì)主義者)，高物質(zhì)主義者更傾向于借貸消費。另外，消費者支付方式的選擇偏好除了外部因素決定以外，比如經(jīng)濟資源的限制，還會受到支付過程中自身情緒[14]、心理等因素的影響。對于一般消費者而言，基于債務(wù)厭惡和轉(zhuǎn)型期望較低的心理，更喜歡預(yù)付消費[15]，而不會選擇先消費后支付的形式。我們推測，延期支付方式會增強低物質(zhì)主義者對債務(wù)的感知，進而會減少商品購買，因此，對于低物質(zhì)主義者(或非物質(zhì)主義者)而言，消費者會傾向于一次性付款。而對于高物質(zhì)主義者而言，由于消費者人格特質(zhì)，對于金錢和物質(zhì)的態(tài)度更為積極，面對分期付款時有更強的支付意愿。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)1分期付款時，消費者物質(zhì)主義價值觀會正向影響消費者的購買意愿。消費者物質(zhì)主義價值觀水平越高，其分期付款時的購買意愿越高。

1.2 雙通道心理賬戶及其作用機制

心理賬戶是學(xué)者在對沉沒成本研究過程中提出的一個關(guān)于心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)的概念。心理賬戶理論被應(yīng)用于不同的研究領(lǐng)域[16]。從消費者角度而言，心理賬戶是指消費者從心理角度對收益和成本進行權(quán)衡的認知過程，會對消費決策產(chǎn)生影響[17]。消費者心理上會將不同來源和不同性質(zhì)的金錢劃分到不同的心理賬戶里，不同賬戶的金錢之間不可替代。在購買商品時，消費者對不同心理賬戶的金錢支出有不同的偏好。在支付過程中，除了金錢來源和性質(zhì)影響消費者的決策以外，還有一個重要因素就是支付的時間，消費者對于先消費后支付還是先支付后消費的心理感受是不同的。一些情況下消費者更愿意先消費后支付以使自己擁有更多的資金進行后續(xù)的投資[18]；而另一些情況下消費者傾向于先支付后消費以使自己規(guī)避債務(wù)獲取更愉悅的心理體驗[19]。由此，有學(xué)者提出了雙通道心理賬戶理論對該現(xiàn)象進行解釋分析[15]。雙通道心理賬戶記錄了決策者對兩種效用的心理感知，分別是消費的正效用和支付的負效用。消費者決策時會在心理上對消費和支付進行編碼和估值，以此來比較得出總體的效用值[15,19]。雙通道心理賬戶的運算規(guī)則是基于“預(yù)期賬戶”施行的，消費者在消費過程中會在心理上對“消費”和“支付”之間進行衡量，進而得出此次消費的凈效用。此時，“消費”和“支付”之間的聯(lián)結(jié)效應(yīng)就起到了重要作用。消費和支付之間的聯(lián)結(jié)效應(yīng)是雙通道心理賬戶的核心。

雙通道心理賬戶中的消費和支付之間聯(lián)系緊密程度稱為成本-收益聯(lián)結(jié)[15]。成本-收益聯(lián)結(jié)通過兩個聯(lián)結(jié)系數(shù)來進行衡量，分別是快樂弱化系數(shù)α和疼痛鈍化系數(shù)β。快樂弱化系數(shù)α是指消費者在消費過程中獲取的快樂被支付的疼痛所降低的程度，疼痛鈍化系數(shù)β是指消費者在支付過程中感受到的疼痛被消費的快樂所降低的程度。α越大，表明消費者消費時感受到的快樂越?。沪略酱?，說明支付的痛苦越小[16]。消費者購買產(chǎn)品時的場景，產(chǎn)品吸引力，動機，支付時間以及消費者自身購買策略都會影響到成本-收益聯(lián)結(jié)[20]，進而影響到消費者的購買心理和購買行為。從產(chǎn)品特質(zhì)方面來看，奢侈品和體驗品的雙通道賬戶α系數(shù)更大，必需品和耐用品的雙通道心理賬戶β系數(shù)更大[3]。從消費者特質(zhì)上來說，吝嗇者的雙通道賬戶α系數(shù)更大，揮霍者的雙通道心理賬戶β系數(shù)更大[21]。由于消費者的債務(wù)規(guī)避心理，消費者傾向于提前支付以獲取未來消費的最大滿足感。在基于消費者價值觀的前提下，消費者分期付款時的雙通道心理賬戶又會有著怎樣的變化呢？目前的文獻還很少提及。因此，本研究從消費者物質(zhì)主義價值觀角度對分期付款時的雙通道心理賬戶心理機制進行探究。

在分期消費情境下，消費者消費與支付通常為分離狀態(tài)，且時間間隔一般在1個月以上，時間間隔較長。由此，其消費與支付的緊密程度較弱，即聯(lián)結(jié)較弱。由于消費者在購買商品時，消費和支付是同時發(fā)生的，因此這種支付的疼痛感和消費的快樂感會同時發(fā)生，即雙通道心理賬戶的運算規(guī)則會影響到消費者的購買決策[19]。相較于一次性支付，分期消費消費者在支付時，支付的痛苦被消費的快感鈍化程度較低，β系數(shù)較小。在消費時，消費的快樂被支付的痛苦弱化的程度較低，α系數(shù)較小。消費者的價值觀會影響到消費者的決策：對于高物質(zhì)主義者來說，其更注重當(dāng)下物質(zhì)的獲得，更容易將物質(zhì)的擁有看作成功的象征。在進行分期消費時，由于其購買的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為所有物，購買的商品量增加[11]，滿足了高物質(zhì)主義者個體和社會自我形象對于物質(zhì)的渴望心理，其更可能將延遲支付看作一項收益，因此，其在購買時獲得的正效用大于低物質(zhì)主義者。相較于低物質(zhì)主義者，高物質(zhì)主義者更容易想起獲得的快樂，內(nèi)心更容易感知到更強烈的消費滿足感，其支付的疼痛感被消費的快樂鈍化的程度高于低物質(zhì)主義者，即其β系數(shù)高于低物質(zhì)主義者，其購買意愿更高。對于低物質(zhì)主義者來說，在購買商品時并不以商品的獲得作為自身成功的象征，反而更考慮商品的實用性和功能性，不容易產(chǎn)生沖動性的消費，在分期付款時更容易想起負債帶來的厭惡感和支付的疼痛感。因此，其在購買時的負效用大于高物質(zhì)主義者，相較于高物質(zhì)主義者，其更容易想起支付的痛苦，其消費的快樂被支付的痛苦弱化的程度高于高物質(zhì)主義者，即其α系數(shù)大于高物質(zhì)主義者，其購買意愿較低。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)2分期付款時，雙通道心理賬戶在消費者物質(zhì)主義價值觀對購買意愿的影響中發(fā)揮中介作用。

1.3 產(chǎn)品類型的作用機制

產(chǎn)品類型是指依據(jù)產(chǎn)品的性能、所提供的效用和收益等所劃分的分類[22]。根據(jù)產(chǎn)品的價值訴求，一般可以將產(chǎn)品分類為功能型產(chǎn)品和享樂型產(chǎn)品，產(chǎn)品的價值訴求會影響到消費者的決策?？傮w來說，享樂型產(chǎn)品能夠提供更愉悅的體驗，更多的樂趣和快樂；而功能型產(chǎn)品提供更多的工具性和功能性價值[23]。消費者在進行購買決策時，對商品既有相對享樂性質(zhì)的感受，又有相對實用性質(zhì)的感受，消費者會在心理上對兩種性質(zhì)進行進一步的比較，得出自己對產(chǎn)品性質(zhì)和效用的感知，進而做出是否購買的決策。

消費者在進行購買決策時會使用原因和理由來作為決策的依據(jù)，其更偏好于有理由解釋和支持的產(chǎn)品[24]。由于消費者購買功能型商品時有充足的理由來解釋購買原因，功能型商品對消費者更為必要，消費者有著更高的購買意愿；購買享樂型商品時，消費者沒有相對比較充足的理由來解釋自己的購買原因，因此會有更多的內(nèi)疚感[25]。而當(dāng)消費者有解釋或理由時，消費者對享樂品的購買意愿就會增長。當(dāng)購買享樂型產(chǎn)品時，消費者的幸福感更高，由于高物質(zhì)主義者個體及社會自我身份需求，消費者會認為享樂品帶來的快樂感讓自己感受到成功和社會地位，消費者更有理由來解釋其分期付款的購買行為，消費者的購買意愿增強；而低物質(zhì)主義者沒有充足的理由來解釋購買原因，分期付款時會加重心理上的支付疼痛感，因此消費者的購買意愿降低。綜上可以推測，購買享樂品時，高物質(zhì)主義者(相對于低物質(zhì)主義者)分期支付時的購買意愿更強。當(dāng)購買功能型產(chǎn)品時，由于該類產(chǎn)品對于消費者是必需的，消費者有充足的理由來解釋其購買行為[24]，低物質(zhì)主義者在分期付款時就有充足的理由來解釋自己支付，因此，此時低物質(zhì)主義者的購買意愿會增強，而高物質(zhì)主義者對于功能型產(chǎn)品的享樂性消費降低，購買意愿隨之降低。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)3分期付款時，消費者物質(zhì)主義價值觀和產(chǎn)品類型的交互作用會影響其購買意愿。當(dāng)消費者分期付款購買享樂型產(chǎn)品(相對于功能型產(chǎn)品)時，高物質(zhì)主義者(相對于低物質(zhì)主義者)的購買意愿更強。

根據(jù)前文基于分期消費提出的3個假設(shè)，本研究的概念模型見圖1。

圖1 概念模型

2 實驗過程及結(jié)果

2.1 實驗1

實驗1的主要目的是驗證假設(shè)1和假設(shè)2，探究消費者在分期付款購買產(chǎn)品時，消費者的物質(zhì)主義對消費者購買意愿的影響及雙通道心理賬戶的中介效應(yīng)。實驗1采用單因素(高物質(zhì)主義vs.低物質(zhì)主義)組間實驗，實驗情景設(shè)置為消費者在某電商平臺進行手機購買。

(1)實驗設(shè)計和步驟本實驗采用情景模擬的方法，被試為226名，剔除了無效數(shù)據(jù)后，其中有效數(shù)據(jù)為196個。學(xué)生被試占68%，具有工作經(jīng)驗的被試占32%；男性48%，女性53%。實驗的具體流程如下：①所有被試閱讀一段實驗材料，內(nèi)容是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購買手機的一個情景介紹：“請您想象您目前正在某電商平臺購買智能手機。在瀏覽到某款手機時，您非常喜歡，并對手機的各項配置都很滿意，目前該手機標價3000元。但是該店鋪僅開通了第三方平臺的分期付款的支付服務(wù)?！辈⑾虮辉囌故咎幚磉^的網(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)頁截圖。②測量被試分期付款的購買意愿，雙通道心理賬戶α系數(shù)，β系數(shù)和消費者的購買意愿。③測量消費者的物質(zhì)主義價值觀水平和個人基本信息。

(2)實驗測量實驗1中的變量雙通道心理賬戶、消費者購買意愿和消費者物質(zhì)主義價值觀水平(Cronbach’s α=0.830)均有以往研究或成熟量表衡量。其中，消費者的雙通道心理賬戶以問題“消費這款手機，它帶給您的快樂程度有多少？(1=一點也不快樂，5=非?？鞓?”，“購買這款手機時，您為它付款的痛苦程度是多少？(1=一點也不痛苦，5=非常痛苦)”來表示。其中，快樂弱化系數(shù)α系數(shù)和疼痛鈍化系數(shù)β系數(shù)是由上述兩個問題反向計分得到的，分別代指消費者消費時的快樂被支付的疼痛感降低的程度、消費者支付時支付痛苦被消費的快樂所降低的程度。α系數(shù)越大，說明消費者消費時感受到的快樂越少；β系數(shù)越大，表明消費者支付時感受到的疼痛感越少。消費者物質(zhì)主義價值觀水平的測量量表是李靜等[26]根據(jù)RICHINS等[5]的物質(zhì)主義量表(MVS)漢化后修正得到的量表，包括13個項目，重測后的信度為0.830，有著較高信度(具體測項見表1，“R”表示反向計分)。問卷中問題均采用5點李克特量表，本研究中的各變量測量見表1。

表1 各變量測項及來源

表2 分期付款時消費者物質(zhì)主義價值觀水平 對消費者購買意愿(單維)的影響

(3)分析與結(jié)果本實驗中，物質(zhì)主義量表內(nèi)部一致性為0.724。根據(jù)經(jīng)驗性物質(zhì)主義分組方法，將被試的物質(zhì)主義總分按照從小到大進行排序，再取物質(zhì)主義得分較低的前25%～33%被試分為低物質(zhì)主義組，將物質(zhì)主義得分較高的后25%～33%被試分為高物質(zhì)主義組，當(dāng)下樣本量過小時可對半分組。本實驗中，為了增強各個分組之間的區(qū)分性，將按照物質(zhì)主義總得分的前/后33%的被試作為分組條件。在將196名被試(M=39.51；SD=5.61)進行分組后，高物質(zhì)主義組有66名(M=45.31，SD=3.68)，低物質(zhì)主義組有66名(M=33.82，SD=3.74)，高物質(zhì)主義組和低物質(zhì)主義組得分有顯著差異(t(130)= -17.71，p<0.001)。

為了驗證不同物質(zhì)主義價值觀水平的消費者在分期付款時的購買意愿，進行獨立樣本T檢驗，結(jié)果見表2，在分期付款時，高物質(zhì)主義組和低物質(zhì)主義組對消費者的購買意愿有顯著差異(M高物質(zhì)主義= 3.89，M低物質(zhì)主義=2.73；t(130)=-8.51，p<0.001)，說明移動支付下的信用消費時，高物質(zhì)主義者較低物質(zhì)主義者有更高的購買意愿。假設(shè)1得到支持。

為了檢驗雙通道心理賬戶的中介作用，采用Bootstrap法進行中介效應(yīng)分析[29]，將物質(zhì)主義分組作為自變量，選擇模型4，樣本量選擇5 000，在95%的置信度下，直接效應(yīng)的置信區(qū)間沒有包含0(LLCI=-1.231 0，ULCI=-0.324 8)，表明分期付款時消費者物質(zhì)主義價值觀水平對最終購買意愿直接效應(yīng)顯著，直接效應(yīng)為-0.80，再次驗證了分期付款時消費者物質(zhì)主義的主效應(yīng)；快樂弱化系數(shù)α的中介效應(yīng)顯著(LLCI=-0.686 8，ULCI=-0.085 6)，作用力為-0.36，因此快樂弱化系數(shù)在主效應(yīng)中起到部分中介作用。隨后，本研究對疼痛鈍化系數(shù)β進行中介檢驗，選擇模型4，樣本量選擇5 000，在95%的置信度下，直接效應(yīng)的置信區(qū)間沒有包含0(LLCI=-0.965 2，ULCI=-0.166 4)，表明分期付款時消費者物質(zhì)主義價值觀水平對最終購買意愿直接效應(yīng)顯著，直接效應(yīng)為-0.58，再次驗證了分期付款時消費者物質(zhì)主義的主效應(yīng)；快樂弱化系數(shù)α的中介效應(yīng)顯著(LLCI=-0.924 8，ULCI=-0.281 6)，作用力為-0.54，因此痛苦鈍化系數(shù)在主效應(yīng)中起到部分中介作用。實驗結(jié)果見表3和表4。

表3 雙通道心理賬戶α系數(shù)對消費者物質(zhì)主義 影響消費者購買意愿的中介效應(yīng)

表4 雙通道心理賬戶β系數(shù)對消費者物質(zhì)主義 影響消費者購買意愿的中介效應(yīng)

(4)實驗結(jié)論通過實驗1檢驗了假設(shè)1和假設(shè)2，結(jié)果表明，消費物質(zhì)主義價值觀水平(低物質(zhì)主義和高物質(zhì)主義)在借貸消費時對消費者的購買意愿有顯著差異，高物質(zhì)主義者在分期付款時更能促進消費者的購買意愿。雙通道心理賬戶中的快樂弱化系數(shù)α和痛苦鈍化系數(shù)β對物質(zhì)主義者購買意愿的中介作用顯著。由此，假設(shè)1和假設(shè)2得到了驗證。

2.2 實驗2

實驗二的主要目的是探究產(chǎn)品類型對物質(zhì)主義者分期消費時的調(diào)節(jié)作用。研究2采用2(物質(zhì)主義價值觀水平：高vs.低)×2(產(chǎn)品類型：功能型vs.享樂型)的雙因素組間隨機實驗，將對產(chǎn)品的類型進行控制，檢驗本研究中的假設(shè)3。

(1)預(yù)實驗預(yù)實驗的目的在于檢驗產(chǎn)品類型的操控是否有效，被試被平均隨機分入功能型產(chǎn)品組和享樂型產(chǎn)品組兩組中任意一組。本實驗參與者有131名，其中學(xué)生被試占67%，具有工作經(jīng)驗的被試占33%，男性占63.5%，女性占36.5%。

實驗開始后，被試首先看到一段關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購買手機的產(chǎn)品描述。為此虛擬了一個品牌Mobile，對于功能型產(chǎn)品，使用的廣告語如下：“Mobile品牌準備上市一款新手機。該款手機具有相當(dāng)多的實用性功能，可以為您的生活提供諸多便利。它的屏幕大小適中，能夠滿足您的日常需求。同時，該款手機采用先進技術(shù)保證屏幕的抗摔性，保證您使用過程中手機的安全性。手機屏幕分辨率為401ppi，能夠保證清晰的成像。手機電池容量為3 000mAh，能夠滿足您一天的工作需求，而且不會出現(xiàn)低溫關(guān)機和卡頓現(xiàn)象。手機攝像頭的像素為2 000萬，能夠為您拍攝出清晰的照片。除此之外，該款手機在其他功能方面也表現(xiàn)優(yōu)秀?！睂τ谙順沸彤a(chǎn)品的描述如下：“Mobile品牌準備上市一款新手機。該款手機具有相當(dāng)多的娛樂性功能，為您的生活提供諸多精彩。它的屏幕高清，弧形的流線型設(shè)計符合人體工學(xué)原理，能夠給您帶來不一樣的手感體驗。該款手機屏幕分辨率為401ppi，能夠給您的視覺上帶來極致的享受。手機電池容量為3 000mAh，有充足的電量保證您打游戲和視頻直播等娛樂性功能。手機攝像頭為2 000萬像素且有著人像自動美顏功能，能夠為您提供精彩的照片和視頻。除此之外，該款手機還有著多種色彩設(shè)計和豐富的游戲軟件供您娛樂?！彪S后，測試了被試對于該產(chǎn)品的功能性和享樂性感知，并記錄了被試的個人信息。最后，對被試表示感謝并贈送精美禮品。

采用KEVIN等[30]的研究來進行產(chǎn)品類型的測試，各用4個語句來分別測試被試對某一產(chǎn)品的功能型和享樂型感知。問項采用李克特5分量表(1=非常不同意，5=非常同意)打分，變量測項見表5。

表5 產(chǎn)品類型變量測項

在本實驗中，產(chǎn)品類型的兩個維度是由多重語句測量，因此測試總體的信度。經(jīng)測試，功能型產(chǎn)品的測量信度為0.82；享樂型產(chǎn)品的測量信度為0.79。被試認為材料1中的手機在功能型維度上的平均得分高于享樂型維度上的得分(M功能=3.82，M享樂=2.10，p<0.01)，認為材料2中的手機在享樂型維度上的平均得分高于功能性維度上的得分(M功能=2.08，M享樂=3.55，p<0.01)。由此，本研究將上述廣告語用于正式試驗中對產(chǎn)品類型的操控。被試的物質(zhì)主義量表和購買意愿測量與實驗1相同。

(2)正式實驗正式實驗的目的在于探究分期付款時產(chǎn)品類型對于物質(zhì)主義者購買意愿的調(diào)節(jié)作用。本實驗采用情景模擬的方法，采用2(物質(zhì)主義價值觀水平：高vs.低)×2(產(chǎn)品類型：功能型vs.享樂型)的雙因素組間隨機試驗。該實驗有226名參與者，有效被試為188名，其中學(xué)生被試占65%，具有工作經(jīng)驗的被試占35%；男性占比48%。

實驗的具體流程如下：被試被隨機分配到2個實驗組(功能型產(chǎn)品vs.享樂型產(chǎn)品)中的任意一組。①給被試閱讀產(chǎn)品類型操控的實驗材料，內(nèi)容是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購買Mobile牌手機的一個網(wǎng)絡(luò)購物情景模擬，實驗材料是預(yù)實驗部分關(guān)于產(chǎn)品類型的廣告語描述，并給被試展示購物的頁面截圖，并且說明該店鋪僅支持第三方平臺分期付款服務(wù)。②測量被試的產(chǎn)品類型感知、分期付款的購買意愿、消費者物質(zhì)主義價值觀水平量表和個人基本信息，最后，對參與者表示感謝并贈送精美禮品。

(3)操控檢驗有效被試中有90名被隨機分配到功能型產(chǎn)品購買組，有98名被隨機分配到了享樂型產(chǎn)品購買組。在本實驗中，產(chǎn)品類型的兩個維度是由多重語句測量，因此需要測試總體的信度。經(jīng)測試，功能型產(chǎn)品的測量信度為0.78；享樂型產(chǎn)品的測量信度為0.76。功能性產(chǎn)品組中的被試認為手機在功能型維度上的平均得分高于享樂型維度上的得分(M功能=3.86，M享樂=2.45，p<0.01)；享樂型產(chǎn)品組的被試認為手機在享樂型維度上的平均得分高于功能性維度上的得分(M功能=2.23，M享樂=3.74，p<0.01)。

功能型產(chǎn)品組中物質(zhì)主義量表的內(nèi)部一致性為0.782。在本實驗中，將按照物質(zhì)主義總得分進行從小到大的排序，并按照物質(zhì)主義價值觀水平總得分的前50%的被試作為低物質(zhì)主義組，將總得分后50%的被試作為高物質(zhì)主義組。90名被試(M=39.24，SD=6.26)中高物質(zhì)主義組有45名(M=44.47，SD=3.53)，低物質(zhì)主義組有45名(M=34.02，SD=3.33)，高物質(zhì)主義組和低物質(zhì)主義組得分有顯著差異(t(88)=-14.45，p<0.001)。

享樂型產(chǎn)品組中物質(zhì)主義量表的內(nèi)部一致性為0.741。在本組中，依然按照物質(zhì)主義總得分進行從小到大的排序，并按物質(zhì)主義價值觀水平總得分的前50%的被試作為低物質(zhì)主義組，將總得分后50%的被試作為高物質(zhì)主義組。98名有效被試(M=39.21，SD=6.78)中高物質(zhì)主義組有49名(M=43.90，SD=6.44)，低物質(zhì)主義組有49名(M=34.53，SD=2.56)，高物質(zhì)主義組和低物質(zhì)主義組得分有顯著差異(t(96)=-9.45，p<0.001)。

(4)假設(shè)檢驗方差分析結(jié)果見表6，消費者物質(zhì)主義的主效應(yīng)顯著，即分期付款時消費者物質(zhì)主義價值觀對購買意愿存在顯著影響，假設(shè)1得到驗證。產(chǎn)品類別的主效應(yīng)不顯著，但消費者物質(zhì)主義和產(chǎn)品類型的交互作用顯著(見圖2)，因此，消費者分期支付購買商品時，物質(zhì)主義價值觀水平對購買意愿的作用受到了產(chǎn)品類型的影響，假設(shè)3得到驗證。

(5)實驗討論通過實驗2，驗證了假設(shè)3，并再次驗證了假設(shè)1。結(jié)果表明，消費者物質(zhì)主義價值觀水平對購買意愿的影響存在顯著差異的影響再次得到驗證，即分期消費時高物質(zhì)主義者(相對于低物質(zhì)主義者)的購買意愿更高；產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)了主效應(yīng)，分期消費時，高物質(zhì)主義者(相對于低物質(zhì)主義者)在購買享樂型產(chǎn)品(相對于功能型產(chǎn)品)的購買意愿更強。實驗2以虛擬品牌Mobile手機網(wǎng)絡(luò)分期消費為背景，探討了物質(zhì)主義者對不同特質(zhì)產(chǎn)品的偏好，驗證了假設(shè)3中產(chǎn)品類型對主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。

表6 方差分析結(jié)果

3 結(jié)論

3.1 結(jié)果討論

本研究結(jié)合了消費者物質(zhì)主義價值觀理論和雙通道心理賬戶理論，著重于研究分期消費場景下物質(zhì)主義價值觀水平對消費者購買意愿的影響機制。通過兩個實驗，驗證了雙通道心理賬戶的中介作用和產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)論如下：①高物質(zhì)主義者(相對于低物質(zhì)主義者)在分期購物時有更強烈的購買意愿；②雙通道心理賬戶在主效應(yīng)之間起到中介作用，即相對于低物質(zhì)主義者，高物質(zhì)主義者購買商品時的消費快樂感被降低的程度更小(α更小)，支付疼痛感被降低的程度更大(β更大)。該研究基于雙通道心理賬戶理論研究了物質(zhì)主義價值觀水平對分期消費的意愿，與主流的研究結(jié)論一致；③本研究還對產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用進行了驗證。由于不同類型產(chǎn)品的調(diào)節(jié)，物質(zhì)主義價值觀水平對購買意愿的影響不同。在購買享樂型產(chǎn)品(相對于功能型產(chǎn)品)時，高物質(zhì)主義者(相對于低物質(zhì)主義者)的購買意愿更強。

3.2 研究不足與展望

研究有一定的理論意義和現(xiàn)實意義，但是由于資源的限制，存在著一定的不足：①本研究設(shè)置的購物場景為網(wǎng)絡(luò)消費，因此更著重于電子問卷的發(fā)放以模擬購物場景，還可能在樣本結(jié)構(gòu)上略有不足，未來可以改善樣本結(jié)構(gòu)或者探討不同職業(yè)群體的借貸態(tài)度；②本研究未考慮真實品牌的作用機制，未來的研究可以考慮用真實品牌來探討消費者借貸消費時的心理機制；③未來也可以基于大數(shù)據(jù)分析，從商業(yè)銀行或者P2P網(wǎng)站獲取消費者貸款數(shù)額和用途的詳細信息，進一步得到宏觀經(jīng)濟方面的消費者行為的證據(jù)，進而分析產(chǎn)品特質(zhì)對于消費者借貸消費的影響機制。