基于扎根理論的短視頻抖音用戶出游行為形成機(jī)理研究

孫 平 邵 帥 石佳云 康文青

(山東大學(xué)管理學(xué)院)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，使以“抖音”為代表的視頻類社交媒體在旅游信息搜索中的作用日益增強(qiáng)[1]，并快速成長(zhǎng)為一種主流的營(yíng)銷方式，呈現(xiàn)出受眾面廣、互動(dòng)性強(qiáng)、趣味性強(qiáng)、可視性及表現(xiàn)性豐富、精準(zhǔn)度高和營(yíng)銷成本低等優(yōu)勢(shì)。借助抖音平臺(tái)，西安、重慶等城市成為網(wǎng)紅旅游目的地，李子壩輕軌等非傳統(tǒng)旅游資源成為網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)，旅游目的地曝光后，用戶對(duì)視頻內(nèi)容的滿足和渴望會(huì)激發(fā)出游意圖[2]；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)可視化技術(shù)有助于降低感知風(fēng)險(xiǎn)，從而增加在線購(gòu)買意愿[3]，因此，在抖音查找網(wǎng)紅旅游話題，已成為潛在旅游者出游決策的重要依據(jù)。如何有效應(yīng)用短視頻抖音平臺(tái)強(qiáng)化旅游目的地營(yíng)銷效果，成為旅游界關(guān)心的重要議題。

社交媒體平臺(tái)及用戶生成內(nèi)容(user generated content，UGC)改變了旅游者傳統(tǒng)的旅游決策行為和對(duì)旅游品牌的感知[4]，社交媒體對(duì)旅游者行為的作用機(jī)制[5]逐漸受到關(guān)注。相對(duì)于博客、微信等社交媒體，短視頻中用戶生成內(nèi)容對(duì)用戶出游決策、旅游期望以及游客滿意度的影響越來越明顯[6]。現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)多從傳播學(xué)的視角出發(fā)，研究短視頻的發(fā)展過程、內(nèi)容特點(diǎn)及用戶心理等，缺乏對(duì)用戶行為深層次研究且較少涉及營(yíng)銷方面的應(yīng)用[7]，無法進(jìn)行有效的實(shí)踐指導(dǎo)。短視頻平臺(tái)促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)迷因[8]現(xiàn)象的本土發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)迷因用以描述以文本、圖像、“熱詞”或其他文化單元形式呈現(xiàn)的流行觀念在互聯(lián)網(wǎng)上的快速出現(xiàn)和傳播[9]，其“自我復(fù)制”主要靠傳播者的模仿意愿和行為進(jìn)行驅(qū)動(dòng)[10]。抖音短視頻制作簡(jiǎn)單快速且便于傳播，在網(wǎng)絡(luò)迷因的制造中獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。接受度較高的旅游吸引物信息通過抖音用戶轉(zhuǎn)發(fā)、打卡等行為實(shí)現(xiàn)快速傳播，并吸引更多的用戶效仿，加速旅游地知名度的提升。目前，學(xué)界多是關(guān)注迷因傳播的路徑與規(guī)律[9,10]，很少?gòu)膫€(gè)體及群體的心理活動(dòng)和行為方面探究其作用機(jī)理。

鑒于此，本研究應(yīng)用扎根理論研究方法，以抖音短視頻平臺(tái)為例，對(duì)熱點(diǎn)旅游地話題下的視頻文案和用戶評(píng)論進(jìn)行提煉分析，刻畫中國(guó)情境下短視頻平臺(tái)用戶出游行為的形成機(jī)理，以期為旅游目的地短視頻營(yíng)銷效果的提升提供參考。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 自我決定理論

DECI等[11]首次提出自我決定理論(self-determination theory，SDT)，強(qiáng)調(diào)自我決定程度在個(gè)人行動(dòng)中的重要性，由于其符合現(xiàn)代人強(qiáng)調(diào)自我的特征，成為動(dòng)機(jī)研究的重要理論之一，廣泛應(yīng)用于旅游者的研究。自我決定理論中可以用來探究用戶出游前端過程的理論基礎(chǔ)如下：①動(dòng)機(jī)根據(jù)自我決定程度可以分為外部動(dòng)機(jī)與內(nèi)部動(dòng)機(jī)[12]，而且動(dòng)機(jī)是動(dòng)態(tài)變化的連續(xù)體；②內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)可以在無意識(shí)的情況下被引發(fā)，進(jìn)而影響感知和行為[13]；③個(gè)人基本心理需要的滿足能夠強(qiáng)化動(dòng)機(jī)自我決定強(qiáng)度，并促進(jìn)內(nèi)部動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生[14]；④對(duì)于不同類型目標(biāo)的追求會(huì)影響心理需要的滿足，最終影響幸福感[15]。

1.2 計(jì)劃行為理論

計(jì)劃行為理論(theory of planned behavior，TPB)[16]來自理性行為理論，主要用于解釋個(gè)體行為決策過程，影響個(gè)體行為意愿的因素有行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制3方面[17]。計(jì)劃行為理論視角下出游行為是一種需要提前計(jì)劃的行為過程，個(gè)體在出游之前會(huì)對(duì)出游行為的預(yù)期收益和潛在成本進(jìn)行理性估量。計(jì)劃行為理論被廣泛應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)情境下不同行為意向和實(shí)際行為的解釋和預(yù)測(cè)效用[18]，很多學(xué)者通過擴(kuò)展理論(包括引入變量)來增強(qiáng)對(duì)游客行為意圖的預(yù)測(cè)能力，如JACOBS等[19]將自我決定理論與計(jì)劃行為理論結(jié)合，發(fā)現(xiàn)動(dòng)機(jī)能夠有效預(yù)測(cè)行為意圖，但對(duì)其作用機(jī)理未進(jìn)行深入探討。

在抖音算法推薦機(jī)制下，用戶沉浸在抖音環(huán)境中被動(dòng)接收信息，產(chǎn)生的多為網(wǎng)絡(luò)無意識(shí)動(dòng)機(jī)[20]，而現(xiàn)有的自我決定理論多是聚焦意識(shí)層面的自主性動(dòng)機(jī)[21]，網(wǎng)絡(luò)無意識(shí)動(dòng)機(jī)如何發(fā)展還亟待深入研究。另外，動(dòng)機(jī)對(duì)于態(tài)度以及最終行為的形成具有重要作用，但目前基于計(jì)劃行為理論探究出游意愿和行為的研究中，少有涉及出游動(dòng)機(jī)的作用機(jī)理[22]。由此，本研究結(jié)合自我決定理論與計(jì)劃行為理論，探究抖音用戶從動(dòng)機(jī)產(chǎn)生到最終出游行為發(fā)生的作用機(jī)理過程。

2 研究設(shè)計(jì)

表1 評(píng)論來源的抖音熱門旅游話題基本信息(截至2019年3月20日)

2.1 研究方法與資料搜集

扎根理論是最適于進(jìn)行理論建構(gòu)的定性研究方法[23]，可以為游客及其與環(huán)境的互動(dòng)提供新的研究視角，通過對(duì)事件和關(guān)系的解釋，反映出對(duì)游客體驗(yàn)至關(guān)重要的經(jīng)歷和內(nèi)在機(jī)理[24]。本研究通過抖音App搜集視頻評(píng)論區(qū)的評(píng)論和視頻發(fā)布者的文案。其中，文案主要用來研究視頻作者的發(fā)布意圖，從而剖析出短視頻內(nèi)容作為網(wǎng)絡(luò)迷因的傳播機(jī)理；而評(píng)論作為主要的研究材料，可以表現(xiàn)出用戶的內(nèi)在心理變化，用于研究旅游短視頻對(duì)用戶心理的影響。為了探究抖音迷因?qū)τ脩舫鲇我庠傅挠绊?，選取了10個(gè)網(wǎng)紅旅游吸引物話題(見表1)，這些話題下的視頻內(nèi)容及相關(guān)評(píng)論表現(xiàn)了用戶的個(gè)人想法，選擇依據(jù)如下：①話題的關(guān)注度高，播放量均在1億以上，作品數(shù)量多，內(nèi)容容易出現(xiàn)雷同，屬于典型的網(wǎng)絡(luò)迷因，可抓取的相關(guān)在線評(píng)論數(shù)據(jù)量大，內(nèi)容豐富；②話題所代表的旅游吸引物通過抖音顯著提升了知名度，成為旅游標(biāo)志和網(wǎng)紅打卡地，是抖音營(yíng)銷的典型案例；③在保證樣本數(shù)量的前提下，盡可能涵蓋多種旅游標(biāo)志，如主題公園、度假酒店、風(fēng)景名勝。

由于在線評(píng)論總量較大，本研究依據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)對(duì)上述賬號(hào)中的在線評(píng)論進(jìn)行遴選和預(yù)處理:①樣本時(shí)間。本研究的樣本選擇時(shí)間為2017年1月1日～2019年3月20日。抖音旅游標(biāo)志作為一種迷因，往往生命周期比較短，在選取時(shí)盡量保證時(shí)效性與廣泛性并重。②樣本內(nèi)容。剔除與本研究?jī)?nèi)容無關(guān)的評(píng)論，如廣告、@某人等。在進(jìn)行各部分編碼前，本研究先將資料來源編碼，10個(gè)話題下的評(píng)論資料編碼為T1-m～T10-n，比如T3-236表示話題3(連音社)的第236條評(píng)論。同時(shí)，本研究采取STRAUSS等[25]提出的扎根理論研究法的三層抽樣方法，在開放式編碼階段采取開放性抽樣，意在發(fā)掘新范疇并盡量充實(shí)每個(gè)范疇；在主軸式編碼階段采取理論性抽樣，有意擴(kuò)大機(jī)會(huì)搜集到面向?qū)哟紊系钠娈愋耘c變化性資料，以達(dá)到“理論性飽和”，并促進(jìn)范疇之間關(guān)聯(lián)性的發(fā)現(xiàn)；在選擇式編碼階段進(jìn)行區(qū)別性抽樣，即為了確認(rèn)或強(qiáng)化范疇之間的關(guān)系而進(jìn)行資料尋找。根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)和步驟，本研究從上述10個(gè)網(wǎng)紅旅游吸引物話題的上萬條在線評(píng)論中，抽取了6 753條作為樣本，利用質(zhì)性分析軟件Nvivo 11.0對(duì)其進(jìn)行編碼分析。

2.2 信度檢驗(yàn)

為保證編碼結(jié)果有效可靠，本研究文本資料由兩名研究者分別編碼，再將兩套編碼進(jìn)行比對(duì)、討論與修正。根據(jù)BOYATZIS[26]編碼信度計(jì)算公式，得到兩位研究者的相互同意度為0.729，信度為0.837，達(dá)到了大于0.70的要求，說明編碼結(jié)果的可信度較高。

3 抖音在線評(píng)論的扎根分析

3.1 開放式編碼

開放式編碼通過對(duì)每個(gè)評(píng)論進(jìn)行貼標(biāo)簽并反復(fù)比對(duì)、整理，最終選擇、合并得到重要概念，再將性質(zhì)與內(nèi)容相近的要素重新組合產(chǎn)生初始范疇[23]。進(jìn)行范疇化時(shí)，將重復(fù)頻次≤3次以及個(gè)別前后矛盾的初始概念剔除，最終形成了名人效應(yīng)、精神解脫、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、期待體驗(yàn)等78個(gè)初始范疇，用ai標(biāo)注(見表2)。

3.2 主軸式編碼

主軸式編碼通過表現(xiàn)資料中不同部分之間的關(guān)聯(lián)性，從而明確概念之間的各種關(guān)系[27]。在通過開放式編碼得到78個(gè)初始范疇之后，各范疇之間的關(guān)系仍然比較模糊，本研究依據(jù)其內(nèi)在聯(lián)系進(jìn)一步歸納出25個(gè)副范疇和10個(gè)主范疇，分別用Ai和AAi標(biāo)注。其中，主范疇分別為抖音特質(zhì)、模仿心理、目標(biāo)追求、基本心理需要、感知價(jià)值、出游態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、出游意愿、出游行為。

表2 開放式和主軸式編碼的主要結(jié)果

續(xù)表2

3.3 選擇式編碼

選擇式編碼是指選擇核心范疇，將其與其他范疇建立聯(lián)系，并對(duì)這些關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證，最后將概念化尚不完備的范疇補(bǔ)充完整的過程[28]。

3.3.1核心范疇及不同范疇間關(guān)系的確定

根據(jù)已有的評(píng)論資料和三級(jí)編碼所得出的概念、類屬和關(guān)系，本研究對(duì)所有范疇及其相關(guān)關(guān)系進(jìn)行了比較，將核心問題范疇化為抖音用戶“出游動(dòng)機(jī)形成與內(nèi)化過程”及“出游意愿和行為的產(chǎn)生過程”兩個(gè)階段。

階段1動(dòng)機(jī)產(chǎn)生與內(nèi)化過程

內(nèi)部目標(biāo)是指?jìng)€(gè)體能夠促使個(gè)人內(nèi)部潛力實(shí)現(xiàn)的內(nèi)在成長(zhǎng)趨向，與個(gè)人的自我實(shí)現(xiàn)趨向相一致，如自我接受、健康等；外部目標(biāo)是指出于外部導(dǎo)向或擁有導(dǎo)向，個(gè)體更加關(guān)注有價(jià)值的外部表現(xiàn)，通過相互比較和爭(zhēng)取他人的稱贊來實(shí)現(xiàn)，如社會(huì)歸屬、外表展現(xiàn)等[30]。大多數(shù)關(guān)于目標(biāo)追求的研究認(rèn)為，追求內(nèi)部目標(biāo)的個(gè)體會(huì)產(chǎn)生內(nèi)部?jī)A向，從而促進(jìn)心理需要的滿足；而外部目標(biāo)追求則產(chǎn)生外部?jī)A向，從而不利于基本心理需要的滿足[30]。本研究發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)內(nèi)部、外部目標(biāo)的追求均可通過滿足基本心理需要，促進(jìn)外部動(dòng)機(jī)內(nèi)化為內(nèi)在自主性動(dòng)機(jī)。追求內(nèi)部目標(biāo)的確可以促進(jìn)心理需要的滿足，如追求放松感受的內(nèi)部目標(biāo)有助于滿足自主需要(如T5-159：出去旅游。去放松一下自己，放松一下心情?；貋碛质切碌淖约?；但追求外部目標(biāo)同樣可以促進(jìn)基本心理需要，特別是歸屬需要的滿足，如拍婚紗照的目標(biāo)(如T6-152：這是哪里的建筑啊，想去拍婚紗照)。中國(guó)人歷來注重人際關(guān)系，歸屬需要更加強(qiáng)烈，容易將外部目標(biāo)追求同自身歸屬需要聯(lián)系起來，從而促進(jìn)基本心理需要的滿足。這說明SDT機(jī)制也可能呈現(xiàn)跨文化變異，在以集體主義為導(dǎo)向的東方文化中，歸屬需要處于潛在主導(dǎo)地位[31]。人情交往是維持中國(guó)人親密社群團(tuán)結(jié)性的必要基礎(chǔ)，這種注重人情交往的傳統(tǒng)使得歸屬需要更加強(qiáng)烈，容易將外部目標(biāo)追求同自身歸屬需要聯(lián)系起來，從而促進(jìn)基本心理需要的滿足。這也是無意識(shí)自主性動(dòng)機(jī)借助歸屬需要被激活的一種表現(xiàn)。

可見，很多抖音用戶在反復(fù)刷抖音時(shí)，對(duì)旅游目的地感知處于“網(wǎng)絡(luò)無意識(shí)動(dòng)機(jī)”狀態(tài)(如T8-352：通過姥姥的視頻過來，一直刷到現(xiàn)在！飯都忘了吃，很正能量的暖男！看得我也好想快點(diǎn)開工，好好工作，好好賺錢，我也要帶爸媽出去玩)。評(píng)論者看得“飯都忘了吃”，說明其處于沉浸環(huán)境，隨后決定“快點(diǎn)開工，好好工作，好好賺錢，我也要帶爸媽出去玩”，即沉浸環(huán)境下產(chǎn)生的無意識(shí)動(dòng)機(jī)，在歸屬需要的刺激下內(nèi)化為自主性動(dòng)機(jī)。此時(shí)的“我必須去”，出游動(dòng)機(jī)是動(dòng)機(jī)內(nèi)化過程中經(jīng)過用戶理性思考產(chǎn)生的，把去網(wǎng)紅地“打卡”當(dāng)成一種增進(jìn)感情的手段，更能激發(fā)出游動(dòng)機(jī)和積極出游態(tài)度的產(chǎn)生。

階段2出游動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為出游意愿和行為過程

主觀規(guī)范指用戶在旅游決策中受到的來自外界的影響，反映了其他用戶及目的地官方所帶來的影響，可分為指令性規(guī)范和示范性規(guī)范[32]。指令性規(guī)范是指旅游行為相關(guān)的硬性規(guī)定(如營(yíng)業(yè)時(shí)間、門票價(jià)格等景區(qū)規(guī)定)和他人的強(qiáng)制性要求(如父母意見)。指令性規(guī)范對(duì)出游態(tài)度形成的作用不大，但能夠通過滿足用戶信息需求直接影響出游意愿或行為的產(chǎn)生(如T2-232：A：最近天氣冷不冷！為什么有人告訴我要穿羽絨服？ 青海茶卡鹽湖景區(qū)官方抖音號(hào)：早晚稍涼一點(diǎn)，但是羽絨服還不至于，沖鋒衣就可以。A：等我！我來一定要@你)。示范性規(guī)范是指其他用戶的旅游體驗(yàn)分享所帶來的示范效應(yīng)。正面經(jīng)歷以及攻略經(jīng)驗(yàn)分享會(huì)使用戶形成積極的出游態(tài)度，刺激出游意愿或行為的產(chǎn)生(如T6-505：不是怕一個(gè)人孤單、危險(xiǎn)，我和你一樣是窮，但你給了我一個(gè)人去旅游的勇氣)；但是負(fù)面經(jīng)歷分享則會(huì)導(dǎo)致用戶形成或強(qiáng)化消極出游態(tài)度(如T8-040：在家看抖音多好，啥反應(yīng)沒有，還不花錢，你還真去了，看下一個(gè)景點(diǎn)嘍！)，不利于出游意愿的產(chǎn)生。同時(shí)，示范性規(guī)范也能直接刺激出游意愿產(chǎn)生(如T9-387： 你說得我也有種想一個(gè)人去的沖動(dòng)，你一個(gè)小姑娘都那么勇敢么)。

感知行為控制是指行為主體感知到的對(duì)實(shí)現(xiàn)出游行為的難易程度，分為內(nèi)部控制和外部控制兩個(gè)方面。內(nèi)部控制主要指行為主體對(duì)自身旅游方面的知識(shí)、技能等方面的水平和信心，包括自我效能、承受能力、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)。自我效能是指行為主體對(duì)自己采取措施滿足預(yù)期結(jié)果的能力的主觀判斷，表明對(duì)自我持肯定還是否定態(tài)度[33]，所以自我效能越高，對(duì)于實(shí)現(xiàn)出游計(jì)劃更有信心，從而更有可能產(chǎn)生出游意愿甚至出游行為(如T9-578：身邊總有聲音說：等你以后有了錢再出去不是一樣的嗎？反駁：每個(gè)年齡段去看風(fēng)景感受都會(huì)不同，沒有什么安不安全、有錢沒錢，只是自己想不想敢不敢做)。承受能力包括心理和生理兩個(gè)層面(如T8-253：我是不敢去高原，去了百分百會(huì)高原反應(yīng)，呼吸系統(tǒng)不是特別好)。知識(shí)經(jīng)驗(yàn)則是旅游的經(jīng)驗(yàn)和旅游中所需的各項(xiàng)技能(如T10-542： 開車可以上去，車子不一定要好但技術(shù)一定要好……)。當(dāng)用戶在這些方面的水平和信心越強(qiáng)，其出游態(tài)度越積極，出游意愿也越高。外部控制主要包括行為主體對(duì)時(shí)間及金錢成本、社會(huì)關(guān)系等方面的控制能力，包括成本感知及社會(huì)關(guān)系。由于抖音用戶多為年輕人，成本感知主要是對(duì)出游所需的經(jīng)濟(jì)支出、時(shí)間成本的感知，其出游決定也容易受到社會(huì)關(guān)系的影響，如家長(zhǎng)的意見、孩子的安排等(如T7-485：只有5天年假，每次都是等到孩子放暑假就帶孩子出去旅游，根本等不到秋天，可憐的5天年假就用完了)。

3.3.2故事線及模型的構(gòu)建

上述3層編碼分析得出兩個(gè)結(jié)論：①出游動(dòng)機(jī)形成與內(nèi)化過程，對(duì)“自我決定理論”網(wǎng)絡(luò)無意識(shí)動(dòng)機(jī)的激發(fā)和目標(biāo)追求研究?jī)?nèi)容進(jìn)行了拓展。一部分用戶在外部動(dòng)機(jī)產(chǎn)生之前就已經(jīng)具備了內(nèi)部出游動(dòng)機(jī)，抖音特質(zhì)所引起的外部動(dòng)機(jī)強(qiáng)化了內(nèi)部出游動(dòng)機(jī)；大部分用戶則是在不停刷抖音的過程中產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)無意識(shí)動(dòng)機(jī)，該動(dòng)機(jī)的激發(fā)必須結(jié)合自身的目標(biāo)及基本心理需要進(jìn)行內(nèi)化，基于對(duì)抖音視頻和評(píng)論的認(rèn)同感和歸屬感，形成強(qiáng)勢(shì)的自主性出游動(dòng)機(jī)，由傳統(tǒng)營(yíng)銷的“要我去”出游動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)槎兑魻I(yíng)銷的“我必須去”旅游動(dòng)機(jī)。②在出游意愿和行為形成階段，細(xì)化了“計(jì)劃行為理論”的現(xiàn)有作用路徑。主觀規(guī)范、感知行為控制對(duì)抖音用戶出游行為意愿存在直接作用，也間接通過影響出游態(tài)度驅(qū)動(dòng)用戶出游意愿和行為的產(chǎn)生，并在出游意愿和出游行為關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。

綜上得到這樣一條故事線：抖音平臺(tái)利用自身特殊的技術(shù)架構(gòu)及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過用戶的參與傳播產(chǎn)生迷因，使旅游吸引物成為目的地的一種旅游標(biāo)志。抖音用戶在抖音形成的沉浸環(huán)境中，通過不斷瀏覽這些視頻形成網(wǎng)絡(luò)無意識(shí)動(dòng)機(jī)，只有將自身目標(biāo)追求和基本心理需要的實(shí)現(xiàn)相結(jié)合，才能將動(dòng)機(jī)內(nèi)化為自主性出游動(dòng)機(jī)，進(jìn)而通過視頻、評(píng)論等信息對(duì)旅游吸引物形成更全面的了解。之后，在出游動(dòng)機(jī)、感知價(jià)值、主觀規(guī)范和感知行為控制的共同作用下，用戶結(jié)合自身?xiàng)l件形成出游態(tài)度，進(jìn)而刺激出游意愿和出游行為的產(chǎn)生，但出游意愿并不一定產(chǎn)生出游行為，受主觀規(guī)范和感知行為控制的調(diào)節(jié)。由此，構(gòu)建抖音用戶出游行為形成機(jī)理模型(見圖1)。

3.4 理論飽和度檢驗(yàn)

為驗(yàn)證理論飽和，本研究從以上賬號(hào)2019年5月新產(chǎn)生的評(píng)論中抽取1 000條進(jìn)行開放式編碼操作，驗(yàn)證是否會(huì)產(chǎn)生新概念與新范疇，結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒有新的范疇和關(guān)聯(lián)關(guān)系，取樣結(jié)束，得到飽和、完整的理論模型。

4 結(jié)論與展望

4.1 研究結(jié)論

本研究表明，抖音平臺(tái)通過制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，激發(fā)用戶創(chuàng)作與傳播，從而形成迷因，抖音迷因所產(chǎn)生的沉浸環(huán)境或是強(qiáng)化用戶本來就具備的出游動(dòng)機(jī)，或是將網(wǎng)絡(luò)無意識(shí)動(dòng)機(jī)與心理需要相結(jié)合內(nèi)化形成內(nèi)部自主性出游動(dòng)機(jī)，進(jìn)而促進(jìn)用戶出游態(tài)度的產(chǎn)生。在用戶出游意愿和行為形成階段，主觀規(guī)范、感知行為控制對(duì)抖音用戶出游意愿產(chǎn)生直接影響，或通過影響出游態(tài)度間接驅(qū)動(dòng)用戶出游意愿的產(chǎn)生，這一過程受到主觀規(guī)范和感知行為控制的調(diào)節(jié)作用影響。

本研究理論貢獻(xiàn)在于：①剖開了新媒體下旅游者行為內(nèi)在機(jī)理的研究黑箱，構(gòu)建了深層次的抖音短視頻用戶出游行為形成機(jī)理模型，系統(tǒng)展現(xiàn)了完整的出游行為產(chǎn)生過程，將其分為先內(nèi)化后外顯兩個(gè)過程——?jiǎng)訖C(jī)內(nèi)化以及出游意愿和行為形成；②拓展了自我決定理論內(nèi)容，尤其是網(wǎng)絡(luò)無意識(shí)動(dòng)機(jī)的激發(fā)和目標(biāo)內(nèi)容理論的研究，豐富了環(huán)境因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)無意識(shí)動(dòng)機(jī)激發(fā)的研究；③細(xì)化了計(jì)劃行為理論的研究路徑，增強(qiáng)了該理論在復(fù)雜互聯(lián)網(wǎng)情境下的適用性。

本研究的實(shí)踐啟示包括：①旅游目的地需要提升作品制作水準(zhǔn)，打造符合年輕市場(chǎng)群體需求的創(chuàng)意旅游符號(hào)，利用抖音算法推薦形成迷因，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)沉浸環(huán)境力度，誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)無意識(shí)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生；②通過交互、參與性模仿與評(píng)論，利用平臺(tái)的社交性減少公眾對(duì)營(yíng)銷信息的規(guī)避[34]，尋找與用戶基本心理需要的契合點(diǎn)，為用戶樹立外部和內(nèi)部目標(biāo)，與其自主、能力和歸屬需要相結(jié)合，促使“我必須去”的出游動(dòng)機(jī)的內(nèi)化及發(fā)生，并進(jìn)一步影響出游態(tài)度。

4.2 不足與展望

本研究不足之處體現(xiàn)在：僅以抖音為研究對(duì)象，采用扎根理論研究方法以網(wǎng)絡(luò)評(píng)論作為分析資料較為單一，雖然信度和飽和度都得到了驗(yàn)證，但研究結(jié)論的普適度和推廣度有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。未來可以通過技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)抖音在線評(píng)論全樣本的內(nèi)容采集，以及更加智能化的語義判斷，來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭懈髯兞恐g的內(nèi)在關(guān)系；可對(duì)抖音用戶進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪談或?qū)嶒?yàn)研究，提高模型對(duì)個(gè)體完整行為的適用性；也可以增加快手、秒拍等短視頻平臺(tái)的評(píng)論，增強(qiáng)研究結(jié)果的飽和度檢驗(yàn)和普適性。