商業(yè)模式視角下的天虹數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑探索

王子陽(yáng) 魏 煒 朱武祥 廖靜秋

(1. 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院; 2. 北京大學(xué)匯豐商學(xué)院)

1 研究背景與研究問(wèn)題

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是指企業(yè)將新型數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于經(jīng)營(yíng)過(guò)程，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)決策。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大量消費(fèi)行為轉(zhuǎn)至線上，線下商業(yè)形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力下降，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為其生存和發(fā)展的必然選擇。2020年新冠肺炎疫情加劇了傳統(tǒng)企業(yè)的困境，數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求更為迫切。但由于這些企業(yè)的數(shù)字化基礎(chǔ)普遍較差，企業(yè)管理者對(duì)于如何數(shù)字化的認(rèn)知程度較低，導(dǎo)致大部分企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型嘗試都面臨挑戰(zhàn)(1)見(jiàn)https://hbr.org/2018/03/why-so-many-high-profile-digital-transformations-fail。。此外，以往企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中更多關(guān)注的是信息系統(tǒng)的構(gòu)建與應(yīng)用，包括業(yè)務(wù)流程信息化、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)與IT外包[1]；而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)的顯著進(jìn)步，企業(yè)漸漸意識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型不只是一種信息技術(shù)手段，更是一種提升競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略框架[2]。從戰(zhàn)略高度上看待企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程，可將問(wèn)題細(xì)化為3個(gè)方面：①如何規(guī)劃數(shù)字化轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)、路徑與階段；②如何有效實(shí)施并落地?cái)?shù)字化轉(zhuǎn)型；③如何設(shè)置數(shù)字化階段目標(biāo)從而實(shí)現(xiàn)最大化的投入產(chǎn)出比。本研究將這幾個(gè)問(wèn)題總結(jié)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑、實(shí)施維度和效果評(píng)價(jià)。

天虹數(shù)科商業(yè)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱天虹)原是一家線下零售企業(yè)，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程有較強(qiáng)的代表性及研究?jī)r(jià)值。首先，天虹從超市前端銷售環(huán)節(jié)的數(shù)字化開(kāi)始，逐步搭建起智能化的前端和中后臺(tái)，并基于此打通了供應(yīng)鏈和財(cái)務(wù)等部門業(yè)務(wù)。在此基礎(chǔ)上，其數(shù)字化范疇并沒(méi)有局限在企業(yè)內(nèi)部，而是將供應(yīng)商、品牌商與用戶等利益相關(guān)者加入到數(shù)字化平臺(tái)的建設(shè)中，重構(gòu)利益相關(guān)者及其交易結(jié)構(gòu)，提升生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造能力。以疫情期間的數(shù)據(jù)為例，天虹依托其耕耘多年的數(shù)字化生態(tài)，使用數(shù)字化手段有效組織協(xié)調(diào)了品牌方、配送方、供應(yīng)鏈端、金融端等多方利益主體，實(shí)現(xiàn)了超市到家、百貨到家等線上業(yè)務(wù)的不間斷服務(wù)，取得了全國(guó)線上訂單數(shù)6倍增長(zhǎng)的成績(jī)。

現(xiàn)有數(shù)字化的理論研究更多討論企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)因素及數(shù)字化為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。驅(qū)動(dòng)因素方面，新一代數(shù)字技術(shù)、消費(fèi)者行為改變、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式、新型商業(yè)模式等要素能夠驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型[3,4]；企業(yè)則可以通過(guò)業(yè)務(wù)活動(dòng)重塑實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并在產(chǎn)品層面利用用戶反饋數(shù)據(jù)形成多樣化與創(chuàng)新[5]。數(shù)字化轉(zhuǎn)型價(jià)值的研究成果包括：在供應(yīng)鏈層面利用數(shù)據(jù)大幅激活供應(yīng)鏈的敏感性，提高運(yùn)營(yíng)效率[6]；實(shí)現(xiàn)組織管理去中介化[7]；降低搜索成本、議價(jià)成本和監(jiān)督成本，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)專業(yè)化分工[8]；提高實(shí)體企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率以及跨時(shí)空的資源匹配效率[9]。

目前，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑研究主要聚焦于某項(xiàng)單獨(dú)的措施，缺少全面且系統(tǒng)的研究。本研究認(rèn)為，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是簡(jiǎn)單地開(kāi)發(fā)和升級(jí)IT管理系統(tǒng)與業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)，而是涉及企業(yè)多維度的調(diào)整，會(huì)伴隨著業(yè)務(wù)活動(dòng)重塑、管理活動(dòng)重組、生態(tài)主體選擇及其交易結(jié)構(gòu)重構(gòu)。根據(jù)ZOTT等[10]的研究，企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)系統(tǒng)及其治理結(jié)構(gòu)屬于商業(yè)模式的問(wèn)題。RAPPA[11]也認(rèn)為，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上的重新設(shè)計(jì)同屬于商業(yè)模式問(wèn)題。魏煒等[12]則將商業(yè)模式定義為“業(yè)務(wù)活動(dòng)的分工及利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)”，其更進(jìn)一步關(guān)注了企業(yè)與生態(tài)主體間的“交易”要素，從交易主體、交易內(nèi)容與收益分配幾個(gè)方面解析企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式。由此可知，數(shù)字化轉(zhuǎn)型會(huì)引起企業(yè)商業(yè)模式的重新設(shè)計(jì)，應(yīng)考慮從商業(yè)模式視角研究數(shù)字化問(wèn)題。

相比于組織視角和戰(zhàn)略視角，商業(yè)模式視角豐富了數(shù)字化研究的理論范疇。組織視角更多關(guān)注組織適配性的問(wèn)題，但缺少對(duì)企業(yè)外部生態(tài)適配性問(wèn)題的探討。企業(yè)大量的數(shù)據(jù)來(lái)自于與外部利益相關(guān)者的交易過(guò)程，若忽略數(shù)據(jù)對(duì)于這部分交易的影響則無(wú)法有效提升數(shù)字化效果。戰(zhàn)略視角缺少了對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)的微觀分析，數(shù)字化過(guò)程不僅會(huì)優(yōu)化單體業(yè)務(wù)活動(dòng)的效率；同時(shí)，可能帶來(lái)業(yè)務(wù)活動(dòng)在焦點(diǎn)企業(yè)內(nèi)各部門與利益相關(guān)者間的重新分工。商業(yè)模式視角則可更精準(zhǔn)地分析企業(yè)業(yè)務(wù)分工及與生態(tài)各方的交易行為，從而更全面地刻畫(huà)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程，從更細(xì)的顆粒度梳理出企業(yè)數(shù)字化路徑。

除了提出商業(yè)模式視角是數(shù)字化研究的重要基礎(chǔ)，本研究還認(rèn)為數(shù)字化過(guò)程中的商業(yè)模式創(chuàng)新并不是獨(dú)立的存在，其與企業(yè)各時(shí)期的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)及組織變革行為是相互耦合且相互推進(jìn)的關(guān)系。鑒于此，本研究將進(jìn)一步分析商業(yè)模式、戰(zhàn)略與組織這3個(gè)維度的變革在數(shù)字化各階段發(fā)揮的角色，以期更好地指導(dǎo)企業(yè)數(shù)字化全周期各維度的數(shù)字化設(shè)計(jì)，探究三者之間的理論聯(lián)系。

2 研究方法與研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

本研究采用單案例縱向研究法，主要原因在于：①案例研究適用于探索現(xiàn)象背后的理論或規(guī)律，能夠展示更為豐富的細(xì)節(jié)；②縱向案例研究有助于理解事物變化過(guò)程。數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程往往需要經(jīng)歷多個(gè)階段，對(duì)同一企業(yè)不同時(shí)期的數(shù)字化實(shí)踐研究則有利于理解這一過(guò)程。

2.2 案例選擇

本研究采用理論抽樣原則[13]，以天虹的數(shù)字化轉(zhuǎn)型為研究對(duì)象，研究時(shí)段為2013～2020年。案例選取主要基于以下原因：①自1984年成立以來(lái)，天虹通過(guò)深耕價(jià)值鏈及專業(yè)高效的運(yùn)營(yíng)，連續(xù)多年入圍中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)；②天虹率先突破傳統(tǒng)購(gòu)物模式，擁抱數(shù)字科技，成功實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。其經(jīng)驗(yàn)和思想對(duì)行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有很好的參考價(jià)值。選取該時(shí)段的主要原因在于：2013年，正值移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)飛速發(fā)展，天虹率先利用數(shù)字化手段布局全渠道，逐步形成以自身為焦點(diǎn)，覆蓋行業(yè)價(jià)值鏈的數(shù)字化生態(tài)；2020年，在新冠疫情倒逼企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，天虹憑借其技術(shù)資源及流量積累，大力發(fā)展本地電商，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。基于此，研究這一時(shí)段能夠較為完整地理解天虹的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程及成果。

2.3 數(shù)據(jù)收集

本研究課題組從2015年開(kāi)始長(zhǎng)期跟蹤并參與到天虹的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式設(shè)計(jì)中，期間多次同該企業(yè)的董事長(zhǎng)等管理層成員進(jìn)行訪談，對(duì)其轉(zhuǎn)型過(guò)程擁有深入且全面的了解。本研究除收集其中記錄嚴(yán)謹(jǐn)、近期的正式訪談與現(xiàn)場(chǎng)考察數(shù)據(jù)外，還收集了相關(guān)二手資料進(jìn)行補(bǔ)充(見(jiàn)表1)。

表1 案例資料來(lái)源

一手資料來(lái)源主要是企業(yè)內(nèi)部人員訪談，訪談時(shí)間跨度為2019年7月～2020年5月。訪談對(duì)象包括天虹的董事長(zhǎng)、副總經(jīng)理、戰(zhàn)略部總監(jiān)、數(shù)字化經(jīng)營(yíng)中心總經(jīng)理、前臺(tái)業(yè)務(wù)人員及品牌商。訪談內(nèi)容主要包括企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程的階段劃分及其所遇到的困境、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型所覆蓋的變革范圍、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的改革順序以及迭代目的、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型收獲的效果、天虹數(shù)字化轉(zhuǎn)型與同業(yè)的比對(duì)等。本研究共進(jìn)行了4輪9次共計(jì)36小時(shí)訪談，整理訪談稿近10萬(wàn)字，保證了一手?jǐn)?shù)據(jù)收集的豐富和全面性。二手資料來(lái)源包括：公開(kāi)報(bào)告、新聞報(bào)道、學(xué)術(shù)資料和企業(yè)公開(kāi)資料。

2.4 數(shù)據(jù)分析

本研究采取編碼研究方法，數(shù)據(jù)分析的實(shí)施步驟如下：首先，由多名課題組成員整合、研讀訪談?dòng)涗浥c數(shù)據(jù)檔案，通過(guò)文本分析提取天虹數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的關(guān)鍵概念并列出事實(shí)援引，主要涉及數(shù)字化背景、數(shù)字化設(shè)計(jì)、數(shù)字化行為及結(jié)果的相關(guān)概念。其次，在文獻(xiàn)指引下，多名課題組成員相互核對(duì)和討論各自結(jié)果，分階段將案例中的關(guān)鍵概念進(jìn)行初步的梳理篩選并標(biāo)簽化。進(jìn)一步對(duì)于標(biāo)簽化的關(guān)鍵詞進(jìn)行歸納總結(jié)，提煉出二級(jí)編碼與一級(jí)編碼關(guān)鍵概念。最后，在反復(fù)與理論和數(shù)據(jù)對(duì)話后，逐步對(duì)關(guān)鍵概念進(jìn)行合并且構(gòu)建聯(lián)系，形成描述企業(yè)數(shù)字化路徑與維度的理論模型。本研究在該模型經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)內(nèi)反復(fù)檢驗(yàn)與受訪者確認(rèn)后得出研究結(jié)果，共提煉3個(gè)一級(jí)編碼概念，7個(gè)二級(jí)編碼概念與41個(gè)不重復(fù)的標(biāo)簽化概念。具體編碼內(nèi)容見(jiàn)下文。

本研究采取多種方式保證研究的信度與效度：①在訪談中遵循三角檢驗(yàn)原則，訪談問(wèn)題均在3個(gè)部門的受訪者間展開(kāi)，形成相互驗(yàn)證，并與受訪者核實(shí)；②采取開(kāi)放性訪談、半結(jié)構(gòu)化訪談、實(shí)地考察、內(nèi)部資料、二手資料等多種來(lái)源的資料與數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉驗(yàn)證；③運(yùn)用復(fù)制邏輯將初始案例研究結(jié)論應(yīng)用到解釋同行業(yè)數(shù)字化企業(yè)中，保證研究的外部效度。

2.5 研究思路

為展現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中面臨的共性問(wèn)題，凝練企業(yè)家指導(dǎo)思想，本研究擬采用以下研究思路：①梳理天虹的數(shù)字化轉(zhuǎn)型各階段對(duì)應(yīng)的外部環(huán)境與挑戰(zhàn)；②從商業(yè)模式視角分析各階段應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的思路和手段，根據(jù)前期文獻(xiàn)閱讀與訪談?wù){(diào)研，主要圍繞戰(zhàn)略、商業(yè)模式與組織3個(gè)方面梳理信息；③將同一階段與不同階段的縱向數(shù)字化轉(zhuǎn)型思想、以及同一時(shí)期同行業(yè)不同企業(yè)的橫向數(shù)字化轉(zhuǎn)型思想進(jìn)行比較，驗(yàn)證企業(yè)家思想的合理性和有效性；④運(yùn)用圖表將數(shù)據(jù)與理論對(duì)話，分析梳理天虹數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程的總體指導(dǎo)思想。

根據(jù)上述研究思路，全文從6個(gè)環(huán)節(jié)展開(kāi)(見(jiàn)圖1)：①環(huán)節(jié)1，提出線下商業(yè)體遇到的企業(yè)家管理實(shí)踐問(wèn)題，并提煉出數(shù)字化維度與路徑設(shè)計(jì)兩個(gè)理論研究問(wèn)題；②環(huán)節(jié)2，描述案例研究方法與全文研究思路；③環(huán)節(jié)3，梳理天虹各發(fā)展階段遇到的問(wèn)題與相應(yīng)解決方案；④環(huán)節(jié)4，分別提煉天虹在數(shù)字化維度與路徑設(shè)計(jì)兩方面的管理思想；⑤環(huán)節(jié)5，將天虹管理思想上升到理論高度，提出貢獻(xiàn)；⑥環(huán)節(jié)6，提煉研究結(jié)論以及給同業(yè)帶來(lái)的管理啟示。

圖1 研究思路

3 天虹數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程與階段描述

3.1 案例公司簡(jiǎn)介與數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段劃分

天虹始創(chuàng)于1984年，目前已經(jīng)成為華南地區(qū)最大的零售商之一。由于面臨線上電商的影響與顛覆威脅，自2013年開(kāi)始，天虹開(kāi)啟數(shù)字化進(jìn)程。2014年下半年開(kāi)始逐步構(gòu)建技術(shù)團(tuán)隊(duì)以順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，從商業(yè)模式角度提升整體價(jià)值鏈性能”的基本思想為綱，天虹從超市電商開(kāi)始，到全渠道數(shù)字化戰(zhàn)略，再到數(shù)字化生態(tài)開(kāi)放與眾多百貨品牌商實(shí)現(xiàn)私域流量共享，不斷提升數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力，走出了一條可供行業(yè)參考的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑。2020年初的新冠疫情成為天虹數(shù)字化的閱兵檢驗(yàn)式，“百貨專柜到家業(yè)務(wù)”飛速發(fā)展、銷售數(shù)據(jù)逆勢(shì)增長(zhǎng)，天虹也成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿企業(yè)。

不同學(xué)者從多個(gè)視角研究了天虹的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。例如，從內(nèi)外部環(huán)境感知及技術(shù)吸收能力角度探討企業(yè)轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)要素；將數(shù)字化成功原因總結(jié)為資源、流程和組織之間的互動(dòng)發(fā)展[14]；或是分析其O2O全渠道建設(shè)對(duì)價(jià)值主張、價(jià)值制造、價(jià)值傳遞和價(jià)值獲取等商業(yè)模式關(guān)鍵要素的影響[15]?？傮w而言，天虹的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要做法與亮點(diǎn)集中在戰(zhàn)略、商業(yè)模式與組織等方面。

一言以蔽之，天虹的數(shù)字化轉(zhuǎn)型體現(xiàn)出了從單一業(yè)務(wù)數(shù)字化到多業(yè)務(wù)整合，從企業(yè)自身數(shù)據(jù)應(yīng)用到生態(tài)共享的階段性發(fā)展過(guò)程。本研究將天虹的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程劃分為4個(gè)階段(見(jiàn)表2)：①階段1，指2013～2015年的探索嘗試階段，即天虹嘗試外包開(kāi)發(fā)數(shù)字化中臺(tái)系統(tǒng)，但以失敗告終；②階段2，指2015～2016年的單點(diǎn)突破階段，即天虹聚焦于銷售業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)從線上渠道搭建、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)應(yīng)用到變現(xiàn)的單一業(yè)務(wù)數(shù)字化；③階段3，即2016～2018年的整合打通階段，即天虹將采購(gòu)、銷售、營(yíng)銷等多業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)整合打通，綜合驅(qū)動(dòng)決策；④階段4，指2018年至今的生態(tài)互聯(lián)階段，即天虹將流量資源與技術(shù)能力對(duì)外輸出，與生態(tài)中的利益相關(guān)者共享平臺(tái)。

表2 天虹數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段

表3 探索階段編碼范疇及事實(shí)證據(jù)舉例

3.2 階段1：探索嘗試

3.2.1面臨的挑戰(zhàn)

2012年，隨著智能手機(jī)和移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的興起，線上電商發(fā)展迅速，傳統(tǒng)百貨、購(gòu)物中心等線下零售行業(yè)面臨的壓力與日俱增。天虹2012年的年報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)額增速與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增速分別為2011年同期的三分之一和五分之一；同時(shí)，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流自2008年以來(lái)首次下滑，門店擴(kuò)張速度也明顯下降。此外，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)走高，傳統(tǒng)線下百貨面臨的經(jīng)營(yíng)成本日益提高。盡管天虹提出了“輕量級(jí)擴(kuò)張”的策略，但仍然面臨著極大的經(jīng)營(yíng)壓力。

3.2.2解決思路及教訓(xùn)

為應(yīng)對(duì)電商沖擊，天虹提出新的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，決定擁抱線上平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從業(yè)務(wù)、管理到企業(yè)文化的全方位轉(zhuǎn)型。并通過(guò)一系列商業(yè)模式設(shè)計(jì)與組織匹配措施進(jìn)行戰(zhàn)略的落地。本階段企業(yè)數(shù)字化行為編碼分析內(nèi)容見(jiàn)表3。

在商業(yè)模式方面，天虹計(jì)劃通過(guò)全渠道模式構(gòu)建打通線上的電商業(yè)務(wù)，但受限于自身技術(shù)能力不足，內(nèi)部沒(méi)有數(shù)字化人才，零售行業(yè)也沒(méi)有可借鑒的成功案例，天虹選擇與第三方數(shù)字化服務(wù)企業(yè)合作進(jìn)行全渠道中臺(tái)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)開(kāi)發(fā)與移動(dòng)前端開(kāi)發(fā)，但收效甚微。這主要是由于第三方企業(yè)對(duì)零售場(chǎng)景的認(rèn)知不足，缺少相應(yīng)的技術(shù)積累與經(jīng)驗(yàn)，且天虹的需求比較超前，起初便想做基于中臺(tái)的數(shù)字化系統(tǒng)，難以與第三方技術(shù)匹配。雖然天虹此階段打造的數(shù)字化中臺(tái)失敗，但其積累了數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)，改變了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的認(rèn)知：即企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型不只是重金打造數(shù)字化工具，而是要與業(yè)務(wù)、組織和商業(yè)模式變革相結(jié)合。

組織方面，天虹調(diào)整組織架構(gòu)，著手組建內(nèi)部技術(shù)團(tuán)隊(duì)，圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)促進(jìn)組織與數(shù)字化業(yè)務(wù)的匹配；同時(shí)，天虹嘗試統(tǒng)一組織文化，聘請(qǐng)各大商學(xué)院學(xué)者，講授了40多堂數(shù)字化轉(zhuǎn)型課程，開(kāi)啟企業(yè)數(shù)字化的心智，統(tǒng)一全員的數(shù)字化意識(shí)。

3.3 階段2：?jiǎn)吸c(diǎn)突破

3.3.1面臨的挑戰(zhàn)

2015年，天虹通過(guò)開(kāi)設(shè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型課程，在集團(tuán)內(nèi)部形成了一定的數(shù)字化認(rèn)知共識(shí)，但仍然面臨數(shù)字化實(shí)施層面的困難。具體表現(xiàn)在以下3個(gè)方面：①內(nèi)部缺乏數(shù)字化人才，外部可合作的技術(shù)公司又缺乏對(duì)零售業(yè)務(wù)的理解；②作為上市公司，天虹難以投入較大量的資金進(jìn)行系統(tǒng)的數(shù)字化建設(shè)；③不同部門存在利益沖突，例如將商品上架到線上，一定程度上會(huì)對(duì)線下業(yè)態(tài)的銷售額產(chǎn)生負(fù)面影響。

3.3.2解決思路

本階段，天虹繼續(xù)致力于實(shí)現(xiàn)全渠道數(shù)字化的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，并在全渠道的入口搭建與引流布局等方面實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略落地，解決布局線上業(yè)態(tài)的相關(guān)痛點(diǎn)。其解決問(wèn)題的主要思路可以歸納為兩個(gè)方面(見(jiàn)表4)：①商業(yè)模式變革。從銷售環(huán)節(jié)開(kāi)始，鋪設(shè)線上渠道，打造會(huì)員系統(tǒng)，積累用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化單點(diǎn)突破。天虹自2015年開(kāi)始將銷售環(huán)節(jié)作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的試點(diǎn)，組建內(nèi)部技術(shù)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)的“天虹APP”，開(kāi)啟線上線下多渠道銷售模式。 “天虹APP”除了作為線上銷售工具，還同時(shí)作為用戶運(yùn)營(yíng)及數(shù)據(jù)收集的工具，天虹借此積累了兩千萬(wàn)的用戶會(huì)員數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)選品等決策，進(jìn)一步開(kāi)拓“天虹到家”等電商新業(yè)務(wù)。②組織變革。2016年，天虹成立數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中心，一方面，協(xié)助管理層進(jìn)行數(shù)字化相關(guān)決策；另一方面，作為職能部門統(tǒng)籌線上線下的整體數(shù)字化變革和運(yùn)營(yíng)，包括綜合評(píng)估數(shù)字化投入成本、業(yè)務(wù)變革風(fēng)險(xiǎn)、數(shù)字化與業(yè)務(wù)結(jié)合后的整體收益，以及企業(yè)自身資源能力等，實(shí)現(xiàn)由上而下的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力改造。除此之外，天虹對(duì)全國(guó)各線下實(shí)體門店進(jìn)行培訓(xùn)、巡講與痛點(diǎn)解決，逐步解決門店面臨的運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)，克服了轉(zhuǎn)型過(guò)程中的組織慣性。

表4 單點(diǎn)突破階段編碼范疇及事實(shí)證據(jù)舉例

相比之下，實(shí)力更加雄厚的萬(wàn)達(dá)公司，在最初數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中沒(méi)有選擇單點(diǎn)突破，而是重金打造功能全面的線上電商體系。這種方式在沒(méi)有明確產(chǎn)出的狀況下大幅增加了企業(yè)的負(fù)擔(dān)；此外，沒(méi)有根據(jù)新的電商體系進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重構(gòu)，導(dǎo)致線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)互縛，這兩個(gè)方面大幅延緩了萬(wàn)達(dá)的數(shù)字化進(jìn)程。而天虹采用小步快跑方式，在單一業(yè)務(wù)的數(shù)字化中實(shí)現(xiàn)盈利，堅(jiān)定了企業(yè)數(shù)字化決心，為下一步數(shù)字化轉(zhuǎn)型打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

3.4 階段3：多業(yè)務(wù)整合打通

3.4.1面臨的挑戰(zhàn)

2016年，天虹基本完成了線上渠道的搭建，積累了一批通過(guò)線上商城消費(fèi)的用戶會(huì)員。但是，新渠道的拓展也帶來(lái)一系列的問(wèn)題。例如，通過(guò)線上商城消費(fèi)的用戶投訴反映物流速度太慢，常常遇到缺貨、斷貨等情況。這說(shuō)明，雖然線上業(yè)務(wù)已經(jīng)打通，但用戶消費(fèi)體驗(yàn)較差，配套服務(wù)沒(méi)有跟上。此外，天虹積累的用戶數(shù)據(jù)仍處于閑置狀態(tài)，尚未與其他業(yè)務(wù)活動(dòng)打通，利用率低。已有的數(shù)據(jù)僅在線上小部分客戶留存的過(guò)程中起到作用。如何轉(zhuǎn)化、留存線下門店用戶，也是天虹這一階段不得不考慮的問(wèn)題。

3.4.2解決思路

本階段，天虹的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是將多個(gè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)系統(tǒng)整合，實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化，獲取數(shù)據(jù)耦合價(jià)值(見(jiàn)表5)。其主要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)有以下兩個(gè)：①轉(zhuǎn)化線下流量，與線上流量打通，打造更具潛力的“雙流量池”；②將已進(jìn)行數(shù)字化的不同業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)據(jù)整合。該階段天虹在商業(yè)模式變革上的做法如下。

表5 多業(yè)務(wù)整合打通階段編碼范疇及事實(shí)證據(jù)舉例

(1)線下門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提高線上線下獲客能力2016年下半年開(kāi)始，天虹對(duì)其線下實(shí)體門店進(jìn)行改造，先后推出了智慧停車、自助買單等措施。這些線下實(shí)體門店改造均布局在關(guān)鍵的用戶觸點(diǎn)上，提高用戶的消費(fèi)體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率，更重要的是將線下用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樘旌绲臄?shù)字會(huì)員，從而形成與線上流量實(shí)現(xiàn)整合打通的雙流量池，將單棲用戶轉(zhuǎn)為復(fù)購(gòu)更高、數(shù)據(jù)更豐富的雙棲用戶。

(2)不同業(yè)務(wù)進(jìn)行數(shù)據(jù)打通，進(jìn)一步提升業(yè)務(wù)效率，獲取數(shù)據(jù)耦合價(jià)值天虹致力于數(shù)字化中臺(tái)的發(fā)展，將顧客、營(yíng)銷、服務(wù)、銷售、供應(yīng)鏈等相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合打通，實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化，提高配套揀貨、配送系統(tǒng)對(duì)于前端業(yè)務(wù)的支持。

這一階段，天虹在組織架構(gòu)上也配合業(yè)務(wù)活動(dòng)的需要進(jìn)行適應(yīng)性的調(diào)整，包括更好地應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)化的組織結(jié)構(gòu)以及優(yōu)化約束激勵(lì)機(jī)制，設(shè)計(jì)數(shù)字化相關(guān)的KPI考核指標(biāo)。較多企業(yè)在推進(jìn)數(shù)字化過(guò)程中，忽略將已有數(shù)據(jù)用于其他業(yè)務(wù)活動(dòng)環(huán)節(jié)升級(jí)，導(dǎo)致“數(shù)字孤島”的形成。例如，家樂(lè)福于2015年打造家樂(lè)福網(wǎng)上商城，在2017年鏈接外賣平臺(tái)打造O2O渠道，積累了多渠道的用戶數(shù)據(jù)，但卻始終忽視了利用銷售數(shù)據(jù)加強(qiáng)供應(yīng)鏈和物流體系的重構(gòu)。本研究認(rèn)為，時(shí)刻盤點(diǎn)自己數(shù)字化進(jìn)程中積累的新資源能力，尋求資源能力輸出、復(fù)用是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。

3.5 階段4：生態(tài)互聯(lián)

3.5.1面臨的挑戰(zhàn)

2018年，天虹基本完成了銷售、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈等公司內(nèi)部業(yè)務(wù)活動(dòng)環(huán)節(jié)的整合打通，實(shí)現(xiàn)了全鏈路數(shù)字化。但品牌商與天虹百貨商場(chǎng)之間為入駐關(guān)系，天虹并沒(méi)有掌握百貨商場(chǎng)內(nèi)品牌商的貨品數(shù)據(jù)以及顧客數(shù)據(jù)。此外，百貨商場(chǎng)內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)等員工隸屬品牌商，天虹對(duì)商場(chǎng)內(nèi)部的控制較弱，主營(yíng)百貨業(yè)態(tài)的數(shù)字化勢(shì)必要聯(lián)合品牌商等利益相關(guān)者共同轉(zhuǎn)型。彼時(shí)，百貨商場(chǎng)內(nèi)的品牌商也面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型的迫切挑戰(zhàn)，亟需外部賦能。例如，服裝品牌企業(yè)森馬嘗試與IBM合作打通其各業(yè)務(wù)線數(shù)據(jù)，紅蜻蜓嘗試與阿里合作構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺(tái)，但這些品牌商均缺少線下的數(shù)字化合作場(chǎng)景。

3.5.2解決思路

本階段天虹的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)為融入生態(tài)、發(fā)展生態(tài)，利用前期各業(yè)務(wù)鏈條的數(shù)字化積累，賦能生態(tài)系統(tǒng)并與之價(jià)值共創(chuàng)，享受生態(tài)連接帶來(lái)的增量收益。商業(yè)模式變革是這一階段的重點(diǎn)，其對(duì)品牌商輸出數(shù)字化資源能力(流量資源和技術(shù)資源)，構(gòu)建以天虹為核心的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)(見(jiàn)表6)。

表6 生態(tài)互聯(lián)階段編碼范疇及事實(shí)證據(jù)舉例

(1) 基于前期數(shù)字化積累，打造服務(wù)品牌商的數(shù)字化工具2019年開(kāi)始，天虹開(kāi)發(fā)插件式的數(shù)字化工具，包括直播、門店信息化管理等近100項(xiàng)功能，對(duì)品牌商免費(fèi)開(kāi)放，助力品牌商盤活實(shí)體現(xiàn)有資源。天虹借由賦能生態(tài)系統(tǒng)一方面獲取生態(tài)經(jīng)營(yíng)好轉(zhuǎn)的增量?jī)r(jià)值；另一方面，與品牌商實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)層面的深度捆綁，獲取數(shù)據(jù)耦合價(jià)值。

(2) 基于用戶數(shù)據(jù)對(duì)品牌商進(jìn)行決策指導(dǎo)，加強(qiáng)數(shù)字化資源輸出傳統(tǒng)商業(yè)綜合體更多僅限于提供優(yōu)質(zhì)的線下服務(wù)，包括場(chǎng)地租賃、匹配商場(chǎng)優(yōu)質(zhì)品牌引入、商場(chǎng)服務(wù)品類規(guī)劃等，但銷售運(yùn)營(yíng)等全靠商家自身。而天虹實(shí)現(xiàn)了對(duì)會(huì)員軌跡、偏好與需求的數(shù)據(jù)分析，并作為“二房東”與品牌商深度捆綁，引導(dǎo)門店更好地進(jìn)行招商選擇與品類規(guī)劃，并賦能品牌配合線上商場(chǎng)的優(yōu)惠活動(dòng)調(diào)節(jié)品牌流量，帶動(dòng)品牌銷量。雖然這個(gè)數(shù)據(jù)量沒(méi)有達(dá)到電商巨頭的規(guī)模，但比單一品牌商的數(shù)據(jù)更全面。

此外，為適應(yīng)疫情下環(huán)境的快速變化，天虹也再次重申了更加靈活的扁平化組織結(jié)構(gòu)。對(duì)比其他構(gòu)建數(shù)字化生態(tài)互聯(lián)的企業(yè)，如銀泰百貨，其與天虹百貨在生態(tài)互聯(lián)階段的基本思路一致，但前者更多借助外部利益相關(guān)者合作的方式，通過(guò)阿里巴巴數(shù)字化能力進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展。相比之下，天虹從2014年便開(kāi)始積累數(shù)字化技術(shù)能力，使得其面對(duì)企業(yè)數(shù)字化需求的響應(yīng)速度大大提高。比如，一方面，在疫情期間兩天時(shí)間便上線了賦能內(nèi)部員工的“移動(dòng)APP揀貨系統(tǒng)”；另一方面，可以通過(guò)技術(shù)輸出，提升生態(tài)主體對(duì)自己的依賴程度。

4 管理思想提煉：數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑、深度與維度分析

基于天虹數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程的階段實(shí)踐與編碼結(jié)果可發(fā)現(xiàn)，其同時(shí)存在戰(zhàn)略、商業(yè)模式、組織3個(gè)方面的行為。其中，商業(yè)模式的解構(gòu)與分析是本研究的焦點(diǎn)，也是描述天虹特色的數(shù)字化路徑的重點(diǎn)視角，其一方面，承接了戰(zhàn)略落地的具體實(shí)施；另一方面，也驅(qū)動(dòng)了組織的適應(yīng)性調(diào)整。本研究接下來(lái)首先圍繞“商業(yè)模式變革”維度分析兩大問(wèn)題，即數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑與階段和商業(yè)模式視角的數(shù)字化轉(zhuǎn)型評(píng)價(jià)。然后，將視角放寬到戰(zhàn)略變革、商業(yè)模式變革、組織變革3個(gè)維度，回答第3個(gè)研究問(wèn)題，即數(shù)字化轉(zhuǎn)型涉及的維度及相互關(guān)系，特別是商業(yè)模式維度與另兩個(gè)維度的關(guān)系。

4.1 數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑與階段

聚焦于商業(yè)模式視角，數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑設(shè)計(jì)方面，本研究尤其關(guān)注于企業(yè)在業(yè)務(wù)活動(dòng)環(huán)節(jié)、利益相關(guān)者選擇與交易設(shè)計(jì)幾個(gè)維度的改變。通過(guò)對(duì)天虹數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)的分析，本研究認(rèn)為，企業(yè)較為完整數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑可以分為單點(diǎn)突破、多業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)整合打通、生態(tài)互聯(lián)3個(gè)階段(2)由于天虹在探索階段嘗試比較分散，沒(méi)有明顯的方法論，故不歸納在這里的3個(gè)階段總結(jié)中。。階段的發(fā)展伴隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型所覆蓋的業(yè)務(wù)活動(dòng)增加而展開(kāi)，即從單業(yè)務(wù)到多業(yè)務(wù)，從焦點(diǎn)企業(yè)自身業(yè)務(wù)到生態(tài)企業(yè)業(yè)務(wù)的數(shù)字化延伸。該視角下這3個(gè)階段發(fā)展的商業(yè)模式表現(xiàn)及其階段特征見(jiàn)圖2。

(1) 單點(diǎn)突破即首先選取單一業(yè)務(wù)活動(dòng)，打造數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，并應(yīng)用數(shù)據(jù)資源促進(jìn)業(yè)務(wù)重構(gòu)。這要求企業(yè)綜合評(píng)估數(shù)字化投入成本、風(fēng)險(xiǎn)、回報(bào)以及自身資源能力，考慮選取某個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動(dòng)優(yōu)先投入。企業(yè)在單點(diǎn)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)到?jīng)Q策到模式重構(gòu)的閉環(huán)，一方面，可以提高該業(yè)務(wù)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)效率，增強(qiáng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的信心；另一方面，可以積累數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)和能力，進(jìn)而擴(kuò)展到其他業(yè)務(wù)活動(dòng)。

(2) 多業(yè)務(wù)整合打通即企業(yè)從單點(diǎn)突破的業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行延伸，與多業(yè)務(wù)活動(dòng)的數(shù)據(jù)整合，進(jìn)而獲取數(shù)據(jù)耦合價(jià)值，解決企業(yè)數(shù)字化的“數(shù)據(jù)孤島”問(wèn)題。多業(yè)務(wù)活動(dòng)數(shù)據(jù)打通后，可以全面提升公司數(shù)字化決策能力，實(shí)現(xiàn)跨業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的決策支持，為企業(yè)創(chuàng)造更大價(jià)值。多業(yè)務(wù)活動(dòng)整合打通要求企業(yè)設(shè)立相應(yīng)部門進(jìn)行整體統(tǒng)籌規(guī)劃。

(3) 生態(tài)互聯(lián)即企業(yè)不僅關(guān)注本身業(yè)務(wù)活動(dòng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還要從產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)角度，對(duì)外輸出數(shù)字化能力，對(duì)生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行賦能與決策支持；同時(shí)，擴(kuò)大數(shù)字化邊界和網(wǎng)絡(luò)外部性，進(jìn)一步提升數(shù)據(jù)耦合價(jià)值。生態(tài)互聯(lián)有助于提升生態(tài)系統(tǒng)其他利益相關(guān)者對(duì)焦點(diǎn)企業(yè)的數(shù)字化依賴，鞏固和提高企業(yè)數(shù)字化能力的壁壘。在此過(guò)程中，焦點(diǎn)企業(yè)需要挖掘雙方資源能力，尋找雙方的合作空間與增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

本研究認(rèn)為，在百貨零售等與利益相關(guān)者耦合程度比較高的業(yè)態(tài)，焦點(diǎn)企業(yè)應(yīng)該從生態(tài)系統(tǒng)角度，考慮以焦點(diǎn)企業(yè)為核心的全局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)生態(tài)系統(tǒng)中價(jià)值創(chuàng)造的穩(wěn)定性和增長(zhǎng)潛力。

4.2 商業(yè)模式視角的數(shù)字化轉(zhuǎn)型評(píng)價(jià)

商業(yè)模式方面，天虹在數(shù)字化銷售、采購(gòu)與營(yíng)銷等環(huán)節(jié)重塑了與利益相關(guān)者新的交易內(nèi)容與業(yè)務(wù)分工，將其數(shù)字化行為按實(shí)現(xiàn)的效果分為3類，分別是投入搭建數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施，由企業(yè)自身業(yè)務(wù)線上化形成的“數(shù)字孿生”；更好地指導(dǎo)原有業(yè)務(wù)，或改善原有利益相關(guān)者交易的 “應(yīng)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”；以及創(chuàng)造了新的交易或改變了業(yè)務(wù)流程與分工的“商業(yè)模式重構(gòu)”(見(jiàn)圖2)。

(1)數(shù)字孿生即企業(yè)通過(guò)自身或引入外部技術(shù)手段，提升相應(yīng)的業(yè)務(wù)活動(dòng)和管理活動(dòng)效率，積累運(yùn)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)收集與分析，使得原有業(yè)務(wù)線上化，是構(gòu)建應(yīng)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)。2015年前，天虹在探索階段時(shí)仍停留在構(gòu)建數(shù)字平臺(tái)與渠道的“數(shù)字孿生”層次，難以在短期內(nèi)看到數(shù)字化的實(shí)際效果；而從2015年后實(shí)現(xiàn)小閉環(huán)的模式跑通、快速變現(xiàn)與資源積累。大多數(shù)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型停留在此階段，尚未發(fā)掘積累數(shù)據(jù)的深層次價(jià)值。

(2)應(yīng)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)即企業(yè)基于數(shù)據(jù)指導(dǎo)、驅(qū)動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)決策。在此過(guò)程中，積累的數(shù)據(jù)是前提，客戶的洞察是基礎(chǔ)，人工智能等技術(shù)是輔助手段。應(yīng)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵，在于利用數(shù)據(jù)更好地指導(dǎo)焦點(diǎn)企業(yè)與利益相關(guān)者原有業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)決策。

(3)模式重構(gòu)即指企業(yè)在應(yīng)用數(shù)據(jù)決策的基礎(chǔ)上，發(fā)掘相應(yīng)業(yè)務(wù)重構(gòu)或升級(jí)的可能性，重構(gòu)原業(yè)務(wù)活動(dòng)中的利益相關(guān)者的交易。以天虹供應(yīng)鏈數(shù)字化為例，原超市百貨與供應(yīng)商之間的交易方式為供應(yīng)商通過(guò)郵件等與天虹建立聯(lián)系，天虹依據(jù)需求進(jìn)行采購(gòu)。2019年，天虹建立了供應(yīng)鏈管理平臺(tái)，向供應(yīng)商展示天虹對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品的需求情況，供應(yīng)商可以據(jù)此動(dòng)態(tài)規(guī)劃生產(chǎn)供應(yīng)。重構(gòu)原商業(yè)模式涉及的業(yè)務(wù)主體和業(yè)務(wù)活動(dòng)之間的匹配關(guān)系，各利益相關(guān)者也能從中獲取更大的價(jià)值。

本研究認(rèn)為，以上3個(gè)層次可以作為判斷企業(yè)數(shù)字化活動(dòng)實(shí)施深度的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是商業(yè)模式升級(jí)的3個(gè)里程碑。很多企業(yè)往往停留在數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，忽略了對(duì)數(shù)據(jù)的應(yīng)用；或者雖然應(yīng)用了數(shù)據(jù)，但未上升到驅(qū)動(dòng)決策升級(jí)的程度。綜合前文分析的數(shù)字化路徑“三階段”與數(shù)字化深度“三層次”，本研究繪制了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)地圖(見(jiàn)圖3)，業(yè)務(wù)活動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型深度在縱軸中體現(xiàn)。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一階段，單一業(yè)務(wù)活動(dòng)突破，跨越3個(gè)層次；在第二階段，多業(yè)務(wù)活動(dòng)數(shù)字化資源相互連接與交叉應(yīng)用；在第三階段，企業(yè)自身業(yè)務(wù)與生態(tài)主體業(yè)務(wù)打通互聯(lián)。在各個(gè)階段天虹聚焦3個(gè)層次的數(shù)字化目標(biāo)設(shè)計(jì)從而實(shí)現(xiàn)最大性價(jià)比的數(shù)字化收益。

4.3 數(shù)字化轉(zhuǎn)型涉及的維度

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一種應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的戰(zhàn)略變革，解決原有經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的不匹配與潛在風(fēng)險(xiǎn)[16]?，F(xiàn)有數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究關(guān)注戰(zhàn)略和組織兩個(gè)維度，強(qiáng)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略引領(lǐng)組織變革，而戰(zhàn)略變革落地過(guò)程中會(huì)遇到組織慣性的阻力，因此，需要組織變革來(lái)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略變革落地[17]；從管理層支持、組織慣例、組織惰性等方面入手分析組織與管理的適應(yīng)性變革措施及其對(duì)戰(zhàn)略變革的推動(dòng)作用[18,19]。

天虹的數(shù)字化實(shí)踐表明，為實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型落地，除了組織變革外，還需要相應(yīng)變革商業(yè)模式。例如，2018年以來(lái)，天虹多次提及融入生態(tài)、發(fā)展生態(tài)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，同時(shí)其在商業(yè)模式設(shè)計(jì)上計(jì)劃更多地開(kāi)展與品牌商、同行友商、用戶的合作，促進(jìn)資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

此外，除了一以貫之的強(qiáng)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略外，從時(shí)間上看，天虹在數(shù)字化進(jìn)程的前半段更加側(cè)重于組織變革，而在后半段更加側(cè)重于商業(yè)模式變革，尤其是對(duì)外部利益相關(guān)者的模式設(shè)計(jì)。在組織變革維度，2013～2017年，天虹主要強(qiáng)調(diào)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，以及管理和文化層面的適應(yīng)性變化。而2015年至今，天虹則側(cè)重于尋找數(shù)字化的深化場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)利益相關(guān)者的擴(kuò)充與利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)改變、打通上下游、發(fā)展生態(tài)等商業(yè)模式變革維度。天虹董事長(zhǎng)高書(shū)林認(rèn)為，“數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用會(huì)從顧客體驗(yàn)端越來(lái)越走向企業(yè)營(yíng)運(yùn)端，再往下走應(yīng)該要走到零售企業(yè)和上游之間的集成(3)見(jiàn)高書(shū)林2019年演講《零售創(chuàng)新一定要指向價(jià)值創(chuàng)造》(https://m.sohu.com/a/307609478_170950)”。這體現(xiàn)了他對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)覆蓋完整價(jià)值鏈的認(rèn)知。天虹則從中實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)規(guī)模與數(shù)據(jù)分析能力的正反饋，發(fā)揮數(shù)字化潛能。

5 討論與分析

5.1 商業(yè)模式視角的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑

以往研究從戰(zhàn)略、組織、營(yíng)銷等視角多于傳統(tǒng)企業(yè)信息化、智能化、數(shù)字化的轉(zhuǎn)型路徑進(jìn)行討論。例如，從戰(zhàn)略路徑轉(zhuǎn)換的視角討論企業(yè)如何通過(guò)信息化的服務(wù)與解決方案切入新業(yè)務(wù)[20]；從組織慣例適應(yīng)性變革的視角思考數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品研發(fā)轉(zhuǎn)型路徑[21]；從營(yíng)銷轉(zhuǎn)型視角分析企業(yè)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)型路徑[22]。但若單獨(dú)從這幾個(gè)視角入手，其可能關(guān)注了組織適配性，卻忽略了外部協(xié)同；或只關(guān)注到部分業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型而忽略了全局的協(xié)同。而商業(yè)模式視角可以很好的彌補(bǔ)這部分的問(wèn)題。近年來(lái)，相關(guān)學(xué)者開(kāi)始意識(shí)到商業(yè)模式對(duì)于企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要作用[23,24]。例如，從生態(tài)角度提出企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型有效途徑“生態(tài)協(xié)同創(chuàng)新”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新共同驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的模型，但其又忽略了商業(yè)模式并非在數(shù)字化過(guò)程中單獨(dú)存在，且缺乏相對(duì)清晰的落地路徑來(lái)指導(dǎo)企業(yè)家管理實(shí)踐。

現(xiàn)有關(guān)于企業(yè)轉(zhuǎn)型路徑的研究，從組織層面的主導(dǎo)角色入手，將其分為“自上而下”(管理者主導(dǎo)型)和“自下而上”兩種典型路徑[25](中層和員工主導(dǎo)型)。本研究在組織的基礎(chǔ)上納入模式要素并發(fā)現(xiàn)，企業(yè)還存在“由內(nèi)向外”的延伸路徑，即企業(yè)通過(guò)組織管理能力輸出，促進(jìn)上下游各主體漸進(jìn)式匹配，以適應(yīng)企業(yè)數(shù)字化業(yè)務(wù)流程構(gòu)建。這種轉(zhuǎn)型實(shí)施路徑在此前的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中很少被提及，但在利益相關(guān)者理論中曾有過(guò)討論，即企業(yè)會(huì)主動(dòng)響應(yīng)外部利益相關(guān)者的需求，而改變自身的企業(yè)行為[26]。這同本研究探討的企業(yè)家管理思想是類似的，但利益相關(guān)者理論聚焦于企業(yè)如何有效地解決利益相關(guān)者訴求，因此，本研究在戰(zhàn)略變革視角下更關(guān)注于企業(yè)如何通過(guò)這種舉措推進(jìn)自身的戰(zhàn)略變革深化，主動(dòng)實(shí)施“自內(nèi)而外”的轉(zhuǎn)型過(guò)渡，是一種從數(shù)字化運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)構(gòu)建到數(shù)字化深化場(chǎng)景構(gòu)建的延伸，是一種開(kāi)發(fā)數(shù)字化潛力的可能。

5.2 數(shù)字化轉(zhuǎn)型涉及的維度及相互關(guān)系

以往研究更多集中于對(duì)組織和戰(zhàn)略的關(guān)系描述，部分學(xué)者看重組織對(duì)于企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的影響，認(rèn)為突破組織慣性和形成新管理是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的組成階段[27]。具體在企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中商業(yè)模式的作用及其對(duì)于組織和戰(zhàn)略變革的關(guān)系方面。有文獻(xiàn)分析了企業(yè)通過(guò)“模式迭代匹配”控制模式適應(yīng)戰(zhàn)略變革過(guò)程中新模式與新環(huán)境不適應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)[28]；以及企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略變革過(guò)程中通過(guò)生態(tài)成員結(jié)構(gòu)與相互關(guān)系變化實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的商業(yè)生態(tài)的自更新，形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[29]。在上述文獻(xiàn)討論的內(nèi)容之外，本研究還希望進(jìn)一步探討商業(yè)模式設(shè)計(jì)對(duì)于戰(zhàn)略與組織變革的指導(dǎo)與支撐作用，在探討這種關(guān)系在轉(zhuǎn)型各階段中的動(dòng)態(tài)發(fā)展，以及其在數(shù)字化場(chǎng)景下的表現(xiàn)等方面做出貢獻(xiàn)。

企業(yè)商業(yè)模式變革在數(shù)字化中并不是獨(dú)立的存在，其與企業(yè)各時(shí)期的戰(zhàn)略及組織變革行為是相互耦合且相互推進(jìn)的關(guān)系。其中，戰(zhàn)略變革聚焦于階段性的目標(biāo)設(shè)計(jì)；組織變革聚焦于企業(yè)內(nèi)部部門、制度與管理設(shè)計(jì)，“自上而下”提供內(nèi)部的基礎(chǔ)支撐[30]，提高組織適配性；商業(yè)模式變革則聚焦于企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)活動(dòng)重構(gòu)及與外部利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)優(yōu)化，“由內(nèi)向外”進(jìn)行數(shù)字化能力輸出與改造深化，提高生態(tài)適配性[31]。

關(guān)于企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，如何看待戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與商業(yè)模式設(shè)計(jì)的先后順序問(wèn)題。主流觀點(diǎn)認(rèn)為，商業(yè)模式是配合戰(zhàn)略設(shè)計(jì)而出現(xiàn)的或是戰(zhàn)略規(guī)劃的延伸，戰(zhàn)略變革牽引了組織與商業(yè)模式變革的進(jìn)程。但近期亦有學(xué)者指出，企業(yè)外部利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)與生態(tài)系統(tǒng)能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型并形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[32]。例如，DITTRICH等[33]發(fā)現(xiàn)，IBM利用網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型升級(jí)促進(jìn)了其從一家硬件制造公司到全球服務(wù)提供商和軟件公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

為了剖析清楚各維度間的關(guān)系，本研究重新組織編碼結(jié)果，將二級(jí)編碼內(nèi)容整合為戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略落地、模式設(shè)計(jì)、模式構(gòu)建、模式運(yùn)營(yíng)與組織匹配6個(gè)方面，從而將數(shù)字化過(guò)程中企業(yè)戰(zhàn)略管理、商業(yè)模式管理與組織管理劃分階段(見(jiàn)圖4)。從天虹的管理實(shí)踐反饋可看出，其各階段的戰(zhàn)略性目標(biāo)均是通過(guò)商業(yè)模式的具體設(shè)計(jì)、構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)落地的；而模式構(gòu)建過(guò)程中需要大量業(yè)務(wù)活動(dòng)與業(yè)務(wù)分工的轉(zhuǎn)變，這直接驅(qū)動(dòng)了各階段組織的適應(yīng)性變化；組織承接商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型活動(dòng)并幫助模式實(shí)現(xiàn)重構(gòu)，新模式的運(yùn)營(yíng)最終體現(xiàn)為戰(zhàn)略落地。

特別需要指出的是，天虹的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是從商業(yè)模式變革的設(shè)計(jì)入手的。這為本研究提供了看待企業(yè)商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系的新視角，即商業(yè)模式設(shè)計(jì)不是單純的滯后于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)可能率先擁有商業(yè)模式的構(gòu)想，并借由商業(yè)模式設(shè)計(jì)引發(fā)企業(yè)的宏觀戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)而在長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)型過(guò)程中耦合迭代、相互協(xié)同?；谔旌绲墓芾韺?shí)踐，本研究認(rèn)為，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的具體場(chǎng)景中，由商業(yè)模式設(shè)計(jì)引導(dǎo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)更為有效。主要原因在于：①商業(yè)模式與戰(zhàn)略所關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不同，戰(zhàn)略關(guān)注的是企業(yè)業(yè)務(wù)選擇、企業(yè)增長(zhǎng)與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等層面的問(wèn)題；而商業(yè)模式關(guān)注的是企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)、交易結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與利益相關(guān)者規(guī)劃層面的問(wèn)題。②商業(yè)模式具有更加結(jié)果導(dǎo)向的思維優(yōu)勢(shì)，其從企業(yè)具體的經(jīng)營(yíng)方式入手描述，具有更加具象化、精細(xì)化與整體化的特點(diǎn)。③商業(yè)模式能夠更有效地檢驗(yàn)戰(zhàn)略落地的可行性，提前設(shè)想未來(lái)的盈利模式、自身資源能力的匹配性以及組織新生態(tài)的難度等[34]，故其對(duì)于戰(zhàn)略落地的可行性擁有較強(qiáng)的預(yù)判。

6 研究結(jié)論與管理啟示

在電商沖擊下，線下商業(yè)體對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求高漲，新冠肺炎疫情的爆發(fā)進(jìn)一步凸顯出這一需求的迫切性，數(shù)字化轉(zhuǎn)型漸成該類企業(yè)增長(zhǎng)的必由之路。本研究基于對(duì)天虹在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程遇到的問(wèn)題及解決方案的研究，在戰(zhàn)略與組織變革的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地加入了商業(yè)模式視角，歸納出了此視角下企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方法論，并闡釋了戰(zhàn)略、組織和商業(yè)模式3個(gè)方面的相互協(xié)同促進(jìn)關(guān)系。本研究還特別分析了商業(yè)模式要素在戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中的部分引領(lǐng)作用以及在戰(zhàn)略落地階段的促進(jìn)作用，強(qiáng)調(diào)了業(yè)務(wù)活動(dòng)設(shè)計(jì)與利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的重要性，為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究提供新的研究基礎(chǔ)。

本研究的管理啟示主要在于：①基于企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)與路徑設(shè)計(jì)，發(fā)現(xiàn)天虹的數(shù)字化進(jìn)程可分為3個(gè)階段，即首先從單業(yè)務(wù)的垂直突破著手，進(jìn)而尋求多業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)資源的相互打通驅(qū)動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)與生態(tài)主體業(yè)務(wù)的打通。鑒于此，其他線下商業(yè)體可借鑒此方式，先從銷售渠道入手，擴(kuò)大在線程度，與用戶深度連接；再逐漸擴(kuò)展到供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、物流等其他業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，整合多業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)資源；最終助力上下游供應(yīng)商、經(jīng)銷商等生態(tài)主體的痛點(diǎn)解決，擴(kuò)充數(shù)據(jù)與資源調(diào)配的邊界，獲取生態(tài)數(shù)據(jù)與潛在產(chǎn)品及服務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。②關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的構(gòu)建維度，本研究發(fā)現(xiàn)線下商業(yè)體在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)除了關(guān)注于戰(zhàn)略維度和組織維度，還基于商業(yè)模式出發(fā)設(shè)計(jì)新渠道、新業(yè)務(wù)、新場(chǎng)景、新盈利模式，進(jìn)而展開(kāi)宏觀的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。進(jìn)一步，企業(yè)能夠“由內(nèi)而外”推動(dòng)戰(zhàn)略落地，先通過(guò)組織變革尋求組織適配性再向外拓展，從組織與文化設(shè)計(jì)放大到業(yè)務(wù)與生態(tài)綜合規(guī)劃，保障數(shù)字化轉(zhuǎn)型深化的可持續(xù)性。③關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)設(shè)計(jì)與效果評(píng)價(jià)，本研究提出衡量數(shù)字化業(yè)務(wù)深度的3個(gè)層次。強(qiáng)調(diào)企業(yè)除了線上渠道與信息系統(tǒng)的搭建外，還需以尋求數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)場(chǎng)景和模式重構(gòu)為數(shù)字化目標(biāo)，關(guān)注數(shù)字化轉(zhuǎn)型的頂層設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)深度目標(biāo)導(dǎo)向的數(shù)字化效果評(píng)價(jià)與投入產(chǎn)出的有效規(guī)劃，從而避免盲目數(shù)字化。