互聯(lián)網(wǎng)背景下中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)行創(chuàng)新研究

曾培倫 朱春陽(yáng)

關(guān)鍵詞：動(dòng)畫產(chǎn)業(yè);互聯(lián)網(wǎng);窗口化策略;發(fā)行創(chuàng)新

回望近二十年，中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)各個(gè)板塊的發(fā)展。動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)被認(rèn)為是“影視產(chǎn)業(yè)中政策扶持效果最為明顯的領(lǐng)域，表現(xiàn)出明顯的國(guó)家推動(dòng)、注重生產(chǎn)能力提升的特征”。中國(guó)電視動(dòng)畫的年產(chǎn)量在2011年突破26萬(wàn)分鐘，躍居世界第一。這種增長(zhǎng)與產(chǎn)業(yè)補(bǔ)貼政策有密切關(guān)聯(lián)。一些優(yōu)秀動(dòng)畫作品在電視頻道上以“輪播”的形式常年播放。帶來(lái)的巨大曝光也有益于企業(yè)在IP衍生品方面的經(jīng)營(yíng)。因此，長(zhǎng)期以來(lái)。電視頻道是許多中國(guó)動(dòng)畫企業(yè)產(chǎn)品發(fā)行的首選。然而隨著愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的崛起。互聯(lián)網(wǎng)成為動(dòng)畫發(fā)行的重要渠道，優(yōu)秀電視動(dòng)畫片在電視渠道首播之后，在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)接力播出。由于需要翻譯配音等額外工序，國(guó)外市場(chǎng)的發(fā)行則更為靠后。因此，在中國(guó)動(dòng)畫片產(chǎn)業(yè)鏈中，“先國(guó)內(nèi)電視、再國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)、最后國(guó)外渠道”已經(jīng)成為通行的發(fā)行策略。這種發(fā)行策略，也決定了中國(guó)動(dòng)畫片從拍攝之初就未將海外市場(chǎng)劃入目標(biāo)范圍，遵循的是“先拍后賣”的模式。中國(guó)動(dòng)畫片自然難以在海外市場(chǎng)打開(kāi)局面.這也是中國(guó)規(guī)模龐大的動(dòng)畫產(chǎn)量并未轉(zhuǎn)化成國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要癥結(jié)所在。

然而，近幾年的多部動(dòng)畫作品打破了這一“常規(guī)”，以《龍心戰(zhàn)紀(jì)》《狐妖小紅娘》為代表的動(dòng)畫片發(fā)行開(kāi)始呈現(xiàn)出兩個(gè)新的特點(diǎn)：一是國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)開(kāi)始取代卡通電視頻道成為發(fā)行第一選擇.甚至有的動(dòng)畫選擇不在國(guó)內(nèi)電視頻道播放：二是國(guó)外平臺(tái)地位前移，甚至與國(guó)內(nèi)同步，形成了“重視”國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)、“忽視”國(guó)內(nèi)電視、“前置”國(guó)外渠道的發(fā)行策略新格局，同時(shí)也帶來(lái)對(duì)外出口方向的變化。以往中國(guó)動(dòng)畫發(fā)行主要面向東南亞等不發(fā)達(dá)地區(qū).如今出現(xiàn)了不少面向日本等動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)的出口。

動(dòng)畫發(fā)行渠道創(chuàng)新的背后。是動(dòng)畫制作企業(yè)的偶然操作。還是產(chǎn)業(yè)發(fā)展未來(lái)的征兆？其帶來(lái)的面向發(fā)達(dá)國(guó)家的出口增加是否意味著中國(guó)動(dòng)廁產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的系統(tǒng)性提高？要解答這些問(wèn)題，需要深入發(fā)行策略選擇行為的背后，觀察決定策略轉(zhuǎn)變的產(chǎn)業(yè)影響機(jī)制是否發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。本文用影視節(jié)目發(fā)行的“窗口化”理論以及文化產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易理論。對(duì)中國(guó)動(dòng)畫片從電視時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的國(guó)內(nèi)外發(fā)行環(huán)節(jié)進(jìn)行比較研究。分析產(chǎn)生特定發(fā)行策略背后的動(dòng)力機(jī)制，從而管窺在發(fā)行創(chuàng)新的“浪花”之下，產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)生了怎樣的“暗涌流動(dòng)”。

一“窗口化”：基于公共產(chǎn)品屬性的動(dòng)畫發(fā)行策略

本文所指涉的動(dòng)畫片。形式均為“動(dòng)畫連續(xù)劇”。在歐美被稱為Animated Series，在日本則被稱為“番劇”。在中國(guó)，由于最早僅在電視平臺(tái)播放，因而常被稱為“電視動(dòng)畫片”，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的崛起。在視頻網(wǎng)站上播放的動(dòng)畫連續(xù)劇也被稱為“網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫片”。無(wú)論在哪種渠道中播放，動(dòng)畫連續(xù)劇都具有“公共產(chǎn)品”的屬性，即擁有非排他性（Non-Exclusivity）和非競(jìng)用性（Non-Rivalness）。前者是指無(wú)法把沒(méi)有付費(fèi)的觀眾排除出消費(fèi)范圍之外，總是存在“搭便車”的現(xiàn)象;后者是指一個(gè)人消費(fèi)該商品不一定會(huì)減少其他人對(duì)它的消費(fèi)，存在一定的“共享性”。傳媒公共商品中比較典型的代表是無(wú)線廣播，不管是否付費(fèi)，只要有接收設(shè)備就可以收聽(tīng)，而且消費(fèi)者之間互不影響。同時(shí)，由于傳媒產(chǎn)品具有“高初始成本、低復(fù)制成本”的經(jīng)濟(jì)學(xué)特性，隨著視頻產(chǎn)品播放量的增加，邊際成本遞減，及至如今的數(shù)字化傳輸渠道，“播放”成本已無(wú)限趨近于零。具有公共產(chǎn)品屬性的動(dòng)畫片，就可以利用在多種渠道的多次播放。實(shí)現(xiàn)不斷累積的收益。

然而，“多次播放”的重點(diǎn)并非播放的“次數(shù)”，而在于播放的“次序”，這就是影視產(chǎn)品的發(fā)行策略問(wèn)題，即是否可以最優(yōu)化地搭配不同的播放“窗口”，從而使總播放收益最大化。這種精心設(shè)計(jì)的排序機(jī)制，被稱為“窗口化”策略。這種策略本質(zhì)上屬于消費(fèi)者價(jià)格歧視（Price Discrimination），即按照不同消費(fèi)者可以負(fù)擔(dān)以及愿意負(fù)擔(dān)的最高價(jià)格來(lái)銷售相同的產(chǎn)品。價(jià)格歧視“一方面能夠用多重定價(jià)的方式.為更多的細(xì)分用戶提供消費(fèi)的可能，一方面也成為企業(yè)提高整體利潤(rùn)的有效手段”，推動(dòng)了整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)效率的提升。

在這一過(guò)程中，“賣方必須區(qū)分不同需求的買方，并防止買方轉(zhuǎn)售”。因?yàn)槿绻麩o(wú)法在不同需求的買方中形成有效的市場(chǎng)區(qū)隔，那么所有買方都會(huì)以最低的價(jià)格買入產(chǎn)品，或者那些低價(jià)購(gòu)人的買家會(huì)以低價(jià)進(jìn)行轉(zhuǎn)售，使高價(jià)渠道失靈。視頻節(jié)目在制定窗口化策略時(shí)。該窗口在每個(gè)觀眾上可能獲得的利潤(rùn)、該窗口觀眾的數(shù)量以及該窗口被盜版的風(fēng)險(xiǎn)是作出窗口排序的三個(gè)重要依據(jù)，同時(shí)還需要考慮觀眾重復(fù)觀看的意愿，以及節(jié)目觀看需求的時(shí)間敏感性等因素?？紤]到以上因素，在“窗口化”策略中，影視產(chǎn)品一般的窗口次序是：（1）按次計(jì)費(fèi)節(jié)目、（2）固定付費(fèi)頻道、（3）免費(fèi)的初級(jí)頻道、（4）免費(fèi)的二級(jí)頻道、（5）影碟、（6）海外市場(chǎng)、（7）網(wǎng)絡(luò)播放。其中，按次計(jì)費(fèi)頻道收費(fèi)高，盜版風(fēng)險(xiǎn)低，而排在最末的網(wǎng)絡(luò)播放一方面沒(méi)有形成收費(fèi)習(xí)慣，另一方面盜版風(fēng)險(xiǎn)最高。最近的一些研究指出，在初期提供一些免費(fèi)內(nèi)容，“一定程度上也會(huì)有助于將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)用戶，但前提也是這種免費(fèi)內(nèi)容是數(shù)量可控的。即不能發(fā)生整體的盜版風(fēng)險(xiǎn)”。

從文化產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)涵來(lái)看，“其核心是文化和社會(huì)價(jià)值”。文化產(chǎn)品如果涉及“國(guó)外窗口”的發(fā)行。則屬于文化產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易的范疇，會(huì)有文化折扣（Cultural Discount）問(wèn)題的出現(xiàn)，即一個(gè)植根于一種文化的特定節(jié)目，因其風(fēng)格、價(jià)值觀、信仰、制度和行為模式不被其他區(qū)域或文化的受眾所接納時(shí)。它在其他地方的吸引力就會(huì)減弱，文化的吸引力便由此打了“折扣”。因此，文化“不打折”的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)顯然擁有更大的市場(chǎng)價(jià)值。與此同時(shí)。由于中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模龐大，影視產(chǎn)品發(fā)行的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)也使生產(chǎn)商在國(guó)內(nèi)可以盡快回收成本，繼而以更低的價(jià)格輸出國(guó)外，這是大國(guó)在文化產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?；羲菇鹚沟葘W(xué)者分析了美國(guó)影視產(chǎn)品長(zhǎng)期對(duì)世界文化貿(mào)易市場(chǎng)的主導(dǎo).認(rèn)為“共同消費(fèi)產(chǎn)品的文化折扣和市場(chǎng)規(guī)模的交互作用是擁有超大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)家最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心原因”。因此，在中國(guó)影視產(chǎn)品的發(fā)行策略中，一般也都沿用“先國(guó)內(nèi)、再國(guó)外”的順序。

（二）付費(fèi)習(xí)慣與版權(quán)保護(hù)：網(wǎng)絡(luò)窗口保護(hù)壁壘的形成

互聯(lián)網(wǎng)早在1994年進(jìn)入中國(guó)。但由于互聯(lián)網(wǎng)規(guī)制跟不上技術(shù)發(fā)展的速度，導(dǎo)致了各種盜版網(wǎng)站的野蠻生長(zhǎng)。一方面，P2P下載成為優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的“終結(jié)者”，各種下載工具層出不窮，版權(quán)保護(hù)的相關(guān)法規(guī)無(wú)法有效施行;另一方面，早期的動(dòng)漫網(wǎng)站基本依靠用戶上傳沒(méi)有版權(quán)的動(dòng)畫作品起家，這種平臺(tái)的存在讓侵權(quán)盜版行為以貌似合法的狀態(tài)持續(xù)了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期。在這種情況下，內(nèi)容付費(fèi)自然成為一個(gè)遙不可及的夢(mèng)想。沒(méi)有版權(quán)保護(hù)作為技術(shù)性屏障，互聯(lián)網(wǎng)在動(dòng)畫發(fā)行中自然只能作為最后的“窗口”。

《2018中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，中國(guó)2010年左右開(kāi)始推行付費(fèi)業(yè)務(wù)，但由于盜版問(wèn)題而增長(zhǎng)緩慢，2015年才達(dá)到17.0%。而近幾年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶比例開(kāi)始猛增，2018年就已增至53.1%。內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)猛增的背后，一方面是版權(quán)保護(hù)法規(guī)和技術(shù)的跟進(jìn)：從數(shù)據(jù)來(lái)看，2014年開(kāi)始的打擊盜版的“劍網(wǎng)行動(dòng)”成為內(nèi)容付費(fèi)用戶比例開(kāi)始飆升的童要推動(dòng)力。在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管方面，隨著大量P2P軟件被封禁，百度網(wǎng)盤和迅雷等高市場(chǎng)占有率的軟件加強(qiáng)了對(duì)侵權(quán)內(nèi)容下載的監(jiān)控，形成了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“窗口”發(fā)行價(jià)值的保護(hù);另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶也逐漸接受了內(nèi)容付費(fèi)理念，94%的二次元用戶愿意為內(nèi)容買單，學(xué)生群體動(dòng)漫消費(fèi)占比高達(dá)21%，隨著這些群體的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，動(dòng)漫消費(fèi)市場(chǎng)將迎來(lái)爆發(fā)。

總之，在“互聯(lián)網(wǎng)+動(dòng)畫”的宏觀戰(zhàn)略之下，互聯(lián)網(wǎng)作為之前最末端的“窗口”，打開(kāi)了中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的大門?；ヂ?lián)網(wǎng)的消費(fèi)者價(jià)值因?yàn)椤岸卧钡取胺堑陀紫颉眲?dòng)畫消費(fèi)的日興、網(wǎng)絡(luò)播放的便利性而變大：盜版風(fēng)險(xiǎn)因技術(shù)和法律日臻完善而被逐漸降低.外加中日二次元?jiǎng)赢嫷暮献鹘档土宋幕劭邸绱艘幌盗性从诨ヂ?lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)變化，最終實(shí)現(xiàn)了動(dòng)畫片發(fā)行“窗口扭轉(zhuǎn)”的創(chuàng)新.網(wǎng)絡(luò)正在取代電視成為一些動(dòng)畫片更重要的發(fā)行渠道。國(guó)外市場(chǎng)也被提到了前所未有的重要位置。國(guó)內(nèi)動(dòng)畫市場(chǎng)的充分挖掘與培育，“文化走出去”意義上的國(guó)際動(dòng)畫市場(chǎng)開(kāi)拓。經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)而獲得創(chuàng)新的動(dòng)力。

四

“窗口扭轉(zhuǎn)”下中國(guó)動(dòng)畫業(yè)的“提質(zhì)增效”

如果以十五年為期觀察中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)，“窗口扭轉(zhuǎn)”的新趨勢(shì)就不僅僅是操作層面的變化，還反映了作為“技術(shù)”的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)性影響?；ヂ?lián)網(wǎng)這一技術(shù)變量，與多年來(lái)推動(dòng)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的另一個(gè)關(guān)鍵變量——“政策”，在培育動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的層面上實(shí)現(xiàn)了交匯：政策的轉(zhuǎn)向和技術(shù)的進(jìn)場(chǎng)。共同推動(dòng)了中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的“提質(zhì)增效”。

一直以來(lái)。政府都是區(qū)域動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃者和驅(qū)動(dòng)者，政策扶持被認(rèn)為是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐力量，動(dòng)畫產(chǎn)量的突飛猛進(jìn)成為政策成效的主要論據(jù)。但如果深究這些數(shù)據(jù)的背后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)情況并非如此樂(lè)觀。自2002年國(guó)家廣電總局頒布《影視動(dòng)畫“十五”期間發(fā)展計(jì)劃》以來(lái)，國(guó)家廣電總局、文化部。以及各地政府相繼出臺(tái)了一系列政策。在動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)扶持政策體系中，企業(yè)生產(chǎn)補(bǔ)貼、稅費(fèi)優(yōu)惠和電視頻道播出獎(jiǎng)勵(lì)等規(guī)定，直接誘致了中國(guó)動(dòng)畫生產(chǎn)規(guī)模的爆發(fā)。在《文化部財(cái)政部國(guó)家稅務(wù)總局關(guān)于實(shí)施（動(dòng)漫企業(yè)認(rèn)定管理辦法（試行））有關(guān)問(wèn)題的通知》和《財(cái)政部國(guó)家稅務(wù)總局關(guān)于扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展有關(guān)稅收政策問(wèn)題的通知》等政策下，如果被認(rèn)定為自主開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)動(dòng)漫的企業(yè)，將會(huì)享受在增值稅、企業(yè)所得稅和進(jìn)口關(guān)稅等方面的優(yōu)惠。同時(shí)，一旦進(jìn)入認(rèn)定目錄，就意味著擁有地方配套扶持的機(jī)會(huì)，包括產(chǎn)業(yè)園區(qū)房租減免、直接資金補(bǔ)貼等。在這種直接補(bǔ)貼之下，雖然出現(xiàn)了不少精品動(dòng)畫，也有一些公司投機(jī)取巧，將動(dòng)畫片的成本努力控制在財(cái)政補(bǔ)貼線以下，帶來(lái)了大量粗制濫造、甚至模仿抄襲的動(dòng)畫片。耿蕊曾對(duì)中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)集中度等產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和績(jī)效問(wèn)題進(jìn)行了系統(tǒng)研究，指出中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)存在“市場(chǎng)集中度低、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、進(jìn)入壁壘高、價(jià)格過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新能力低下、規(guī)模效益差、資源配置分散等問(wèn)題。在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)體系下，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活力，市場(chǎng)績(jī)效相對(duì)較低”。蘇鋒也認(rèn)為，2004年以來(lái)中國(guó)動(dòng)畫的發(fā)展是一種“虛假繁榮”，并形成了經(jīng)濟(jì)和文化的“雙重怪圈”。

為了走出這種產(chǎn)業(yè)困境，2012年動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)部際聯(lián)席會(huì)議印發(fā)《“十二五”時(shí)期國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)政策方向開(kāi)始轉(zhuǎn)型，明確將追求“增量”轉(zhuǎn)向“提質(zhì)”，政府對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的扶持方式從稅費(fèi)補(bǔ)貼和播出保護(hù)，開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)向培育企業(yè)主體、完善投融資服務(wù)等市場(chǎng)化手段。力圖推動(dòng)中國(guó)從“動(dòng)漫大國(guó)”向“動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)”跨越發(fā)展。相應(yīng)地，文化部等監(jiān)管部門對(duì)動(dòng)漫企業(yè)的認(rèn)定數(shù)量也從2010年最高峰的169家，下降至2017年的79家。電視動(dòng)畫片的產(chǎn)量由此進(jìn)人下行通道.產(chǎn)能泡沫開(kāi)始逐漸消退，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“提質(zhì)增效”的轉(zhuǎn)換通道之中。

由于電視窗口的需求特性很大程度上左右了動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)偏向，一方面，作為動(dòng)畫首選發(fā)行窗口的電視呈現(xiàn)出壟斷和稀缺狀態(tài)，另一方面，產(chǎn)業(yè)政策努力促進(jìn)生產(chǎn)，供需兩端其實(shí)都缺乏市場(chǎng)化色彩，自然難以形成一個(gè)成熟健康的市場(chǎng)。坐擁大規(guī)模國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的中國(guó)，卻因?yàn)檎吆颓绬?wèn)題放棄了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的充分開(kāi)發(fā)，長(zhǎng)期以來(lái)被電視臺(tái)所忽視的“二次元”為代表的成人向動(dòng)畫。以及在電視動(dòng)畫中出現(xiàn)的低市場(chǎng)集中度與低創(chuàng)新力，就是非常明顯的證據(jù)。

而如今，互聯(lián)網(wǎng)窗口對(duì)發(fā)行、生產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)形成了顛覆性創(chuàng)新。用新渠道來(lái)激活新受眾。改進(jìn)了原有受眾的動(dòng)畫片消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)用互聯(lián)網(wǎng)取代了“區(qū)域割據(jù)”的電視動(dòng)畫頻道。從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)“大國(guó)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”的深入開(kāi)發(fā)和利用。這種開(kāi)發(fā)和利用，在國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)中也收到了效果，由互聯(lián)網(wǎng)所驅(qū)動(dòng)的中國(guó)動(dòng)畫成為中國(guó)“文化走出去”工程近些年的亮點(diǎn)。騰訊、愛(ài)奇藝等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所生產(chǎn)的動(dòng)畫片開(kāi)始在“動(dòng)畫出?！敝蓄l頻亮相，尤其是在面向動(dòng)漫大國(guó)日本的出口方面表現(xiàn)得非?；钴S。從數(shù)量上來(lái)看，近幾年“出?！比毡镜膭?dòng)畫數(shù)量正在大幅增加，表現(xiàn)形式也越來(lái)越大膽、多樣，“成人向”風(fēng)格明顯。在“出?！钡姆绞缴?，出現(xiàn)了節(jié)目出口、聯(lián)合制作、逆向外包以及海外直接投資（FDI）等多種方式。

而那些已在國(guó)內(nèi)取得成功的奧飛動(dòng)漫、華強(qiáng)方特等“頭部”動(dòng)畫企業(yè).其在電視頻道中通過(guò)長(zhǎng)期輪播獲得了極大的規(guī)模效應(yīng)，帶動(dòng)了衍生品、游樂(lè)園方面的良好收益。但是在“走出去”方面，這些以“低幼向”內(nèi)容為主的國(guó)內(nèi)動(dòng)畫。其出口市場(chǎng)卻多集中在中東、非洲、東南亞等市場(chǎng)價(jià)值較低的第三世界國(guó)家和地區(qū)。華強(qiáng)方特2017年的半年報(bào)顯示，其國(guó)內(nèi)營(yíng)收入高達(dá)18億元。而海外營(yíng)業(yè)收入只有46萬(wàn)元，幾乎可以忽略不計(jì)?？墒菫槠鋷?lái)最高比例營(yíng)業(yè)收入的主題公園業(yè)務(wù)，雖然也在積極推進(jìn)對(duì)外輸出。但目前在建和簽約的國(guó)家只有伊朗、烏克蘭和南非。顯然，對(duì)這些國(guó)家市場(chǎng)的出口無(wú)法成為中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提升的有力證據(jù)。因?yàn)橐环矫孢@些國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)品的購(gòu)買力有限，出口回報(bào)率不高;另一方面，歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家才是中國(guó)文化產(chǎn)品貿(mào)易的逆差對(duì)象，是中國(guó)“文化走出去工程”的重點(diǎn)目的地。

邁克爾·波特認(rèn)為，“國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中成功的產(chǎn)業(yè)必然先經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的纏斗。迫使彼此進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新”，產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)由內(nèi)而外的過(guò)程，“海外市場(chǎng)則是競(jìng)爭(zhēng)力的延伸”。因此。產(chǎn)業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)表現(xiàn)恰是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)真實(shí)情況的檢驗(yàn)。這種國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的“同源性”，正如產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的定義：“在自由良好的市場(chǎng)條件下，能夠在國(guó)際市場(chǎng)上提供好的產(chǎn)品、好的服務(wù)的同時(shí)又能提高本國(guó)人民生活水平的能力”。因此。對(duì)于一國(guó)產(chǎn)業(yè)而言，整體產(chǎn)業(yè)的規(guī)模以及競(jìng)爭(zhēng)性，是該產(chǎn)業(yè)是否具有創(chuàng)新力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“超級(jí)明星企業(yè)”，通常并不具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力。因?yàn)樗巴钦a(bǔ)貼和保護(hù)下的產(chǎn)物，政府介入的痕跡明顯。而且扭曲了競(jìng)爭(zhēng)的樣貌”。同時(shí)，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要把國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)延伸到全球市場(chǎng)，就必須找出并爭(zhēng)取已經(jīng)國(guó)際化的客戶，“一則它們能協(xié)助企業(yè)減少進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)時(shí)的成本，二則它們通常是挑剔型的客戶，企業(yè)可因此開(kāi)啟視窗，了解國(guó)際市場(chǎng)的需求”。從這一點(diǎn)來(lái)看。在紐交所和納斯達(dá)克上市的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)巨頭，顯然要比在國(guó)內(nèi)坐享配額政策紅利的電視頻道更接近國(guó)際市場(chǎng)。

在“政策”和“技術(shù)”對(duì)產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的作用方面，邁克爾·波特強(qiáng)調(diào)了“政策”對(duì)產(chǎn)業(yè)諸方面的重要作用，但同時(shí)認(rèn)為，基礎(chǔ)科技的發(fā)明創(chuàng)新等可遇不可求的“機(jī)會(huì)要素”會(huì)影響產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的培育。因此，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的“窗口扭轉(zhuǎn)”，反映的是作為全新產(chǎn)業(yè)變量的“技術(shù)”對(duì)整個(gè)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)環(huán)境的創(chuàng)新性作用。在中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)從“量”向“質(zhì)”的政策轉(zhuǎn)向過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也適時(shí)進(jìn)場(chǎng)，從而推動(dòng)了中國(guó)動(dòng)畫國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提高。

五結(jié)語(yǔ)

在以往的“電視時(shí)代”，由于渠道的壟斷和稀缺，導(dǎo)致中國(guó)動(dòng)畫市場(chǎng)發(fā)育不充分、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，還缺乏“沉浸民族文化并有世界藝術(shù)視野”的動(dòng)畫佳作，受眾得不到完全滿足，并沒(méi)有發(fā)揮大國(guó)市場(chǎng)規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，由此產(chǎn)生了較為孱弱的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。而如今的“窗口創(chuàng)新”。正是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)外不同窗口市場(chǎng)價(jià)值等因素的改變。及其對(duì)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的一系列結(jié)構(gòu)性影響。

當(dāng)從21世紀(jì)初開(kāi)始的大規(guī)模動(dòng)漫扶持補(bǔ)貼政策把中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)推向了“量”的高峰之后，互聯(lián)網(wǎng)作為一種全新的“技術(shù)變量”，為政策規(guī)制之外創(chuàng)造了新的可能，讓產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力回歸行業(yè)，進(jìn)而打通了國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的邊界，在“質(zhì)”的維度為中國(guó)動(dòng)畫帶來(lái)新的產(chǎn)業(yè)氣象。正如《“十二五”時(shí)期國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》所期望的那樣：“技術(shù)創(chuàng)新能力持續(xù)增強(qiáng)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力大大提高，發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制對(duì)動(dòng)漫文化資源配置的積極作用。”中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，經(jīng)歷了過(guò)去十幾年過(guò)山車般的產(chǎn)量漲跌，正在進(jìn)入“提質(zhì)增效”的關(guān)鍵時(shí)期，以往以補(bǔ)貼為主的產(chǎn)業(yè)政策到了必須轉(zhuǎn)換范式的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，正如“窗口扭轉(zhuǎn)”的發(fā)行創(chuàng)新一樣，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的“技術(shù)變量”有望通過(guò)打造面向市場(chǎng)的創(chuàng)新能力。成為激發(fā)中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)活力的變革性力量。