公共外交視角下淺析韓流傳播及對(duì)國(guó)家形象的影響

摘 要：自1998年，時(shí)任韓國(guó)總統(tǒng)的金大中正式提出“文化立國(guó)”的戰(zhàn)略口號(hào)以來，韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，“韓流”作為該戰(zhàn)略的產(chǎn)物，其影響范圍從最初的近鄰中日兩國(guó)逐漸擴(kuò)展到東南亞、拉美乃至整個(gè)亞太地區(qū)，成為帶動(dòng)韓國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)與當(dāng)今國(guó)際文化貿(mào)易市場(chǎng)重要生力軍，同時(shí)提高了國(guó)家軟實(shí)力，改變了外界對(duì)韓國(guó)的印象，相應(yīng)地提升了韓國(guó)的國(guó)際地位。本文嘗試以公共外交為切入點(diǎn)，運(yùn)用案例分析法淺析這場(chǎng)“無聲”的文化輸出競(jìng)爭(zhēng)中，韓流如何持續(xù)提升影響力并改變國(guó)家形象。

關(guān)鍵詞：公共外交;韓流;國(guó)家形象

一、引言

韓流在中國(guó)市場(chǎng)流行二十年間，收獲了穩(wěn)定的青年粉絲群體，使中國(guó)成為其文化產(chǎn)業(yè)出口的最大市場(chǎng)之一，2016年發(fā)生“薩德事件”后，韓流發(fā)展之勢(shì)明顯受阻，大型娛樂公司股價(jià)下跌，據(jù)韓國(guó)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)研究院預(yù)計(jì)，“限韓令”導(dǎo)致韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)損失約87億韓元。然而韓流并未就此進(jìn)入“寒流”，其影響力反而持續(xù)提升，走出亞洲，逐漸獲得世界認(rèn)可，如韓國(guó)文化屆近期有這樣兩大喜訊，一為電影《寄生蟲》獲得四項(xiàng)奧斯卡大獎(jiǎng)，改變了韓國(guó)電影史，甚至是亞洲電影史;二為男團(tuán)BTS（防彈少年團(tuán)）、BLACKPINK等韓國(guó)組合在北美大獲成功等，進(jìn)一步證明，由政府主導(dǎo)，民間合作的全民性事業(yè)——“韓流”，已正式打入全球市場(chǎng)。

韓國(guó)以“韓流”為核心的公共外交也給其他國(guó)家?guī)碇T多啟示，如新加坡《海峽時(shí)報(bào)》曾發(fā)表題為《從韓流的成功，新加坡該學(xué)什么？》的文章。所以本文以公共外交為視角，探討“韓流”如何持續(xù)提升影響力并改變國(guó)家形象，為像韓國(guó)這樣的中堅(jiān)國(guó)家提供能夠克服國(guó)力局限發(fā)揮軟實(shí)力的可能性。

二、“韓流”與公共外交

關(guān)于韓流的概念，通過梳理可發(fā)現(xiàn)普遍將“韓流”界定為：20世紀(jì)90年代以來，以韓國(guó)民族文化為底蘊(yùn)的韓國(guó)大眾文化產(chǎn)品在亞洲及其他地區(qū)所掀起的大眾文化浪潮，具體表現(xiàn)為韓國(guó)影視劇、大眾流行音樂、綜藝、游戲、圖書、飲食、化妝美容、語言等相互影響帶動(dòng)的循環(huán)體系。除此之外，“韓流”也是一種青年亞文化，受眾群體多為青年并且女性居多，“韓流”所展示出的形象，如男子偶像團(tuán)體在舞臺(tái)時(shí)普遍會(huì)化妝，戴耳釘，發(fā)色鮮艷，穿著大膽時(shí)尚，K—pop獨(dú)特的刀群舞給人視覺沖擊等，被年輕人所效仿。

20世紀(jì)以來，文化軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)成為國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的新領(lǐng)域，以文化交流與傳播為重要實(shí)踐形式的公共外交備受關(guān)注，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)公共外交的研究逐漸系統(tǒng)化，而過去由政府主導(dǎo)的“垂直型”公共外交模式逐漸轉(zhuǎn)向由多元行為體共同參與的“網(wǎng)絡(luò)化”公共外交模式，通過對(duì)文獻(xiàn)的梳理分類，筆者將公共外交的載體大致分為①實(shí)質(zhì)載體-文化，②操作載體-政府與非政府行為體這兩部分。如韓國(guó)國(guó)際交流財(cái)團(tuán)理事長(zhǎng)李根所說，韓流是韓國(guó)軟實(shí)力的領(lǐng)頭羊，是韓國(guó)開展公共外交的重要資產(chǎn)。韓國(guó)公共外交的載體正符合此分類，“韓流”是實(shí)質(zhì)載體，韓流文化品牌所創(chuàng)造的市場(chǎng)影響力不僅幫助韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)走到全球市場(chǎng)，更是讓韓國(guó)的公共外交充分發(fā)揮軟實(shí)力的作用，而非政府行為體在韓國(guó)公共外交戰(zhàn)略中充當(dāng)了“二軌公共外交”角色，如CJ、SK等著名以經(jīng)營(yíng)“韓流”為主的韓娛企業(yè)逐漸在國(guó)際上擁有較高的品牌價(jià)值，制造并傳播韓流文化。

“韓流”如今已被納入到國(guó)家文化外交戰(zhàn)略的層面，韓國(guó)外交部的《第一輪公共外交基本計(jì)劃（2017-2021）》中明確指出，為了進(jìn)一步提高韓國(guó)的國(guó)家地位，促成與世界的溝通，營(yíng)造友好的對(duì)外環(huán)境，韓國(guó)政府積極開展公共外交，其方式包括利用文化資源優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)“韓流”的向外擴(kuò)散，以此進(jìn)一步提升國(guó)家軟實(shí)力，塑造了韓國(guó)活力、多元、創(chuàng)意的文化強(qiáng)國(guó)形象。

三、“韓流”的續(xù)航動(dòng)力因素分析

1.多元自由的文化內(nèi)容

告別了過去癌癥、車禍等狗血題材，韓國(guó)影視劇淡化了俗套的情節(jié)設(shè)定，逐漸以多元化的新面貌被更多人所接受，如軍事題材的《太陽的后裔》，教育題材的《天空之城》，關(guān)于職場(chǎng)現(xiàn)實(shí)與女性地位的《82年生的金智英》，兒童保護(hù)問題的《熔爐》之類立意深刻的影視劇集，以及融合了美國(guó)嘻哈元素的Kpop等文化作品，貼近現(xiàn)實(shí)生活，選用熱點(diǎn)題材，結(jié)合時(shí)事，容易引起觀眾的共鳴，將價(jià)值觀、民族觀等雜糅進(jìn)作品中，讓觀眾不自覺地接受韓國(guó)的價(jià)值觀輸出，對(duì)韓國(guó)產(chǎn)生好感。

2.政府層面高度重視

2015年外交部指定10月29日為“公共外交日”，及至2016年2月頒布了“公共外交法”，完善了公共外交的法制基礎(chǔ)，進(jìn)一步確定了公共外交在韓國(guó)總體外交戰(zhàn)略的地位。自金大中總統(tǒng)確定“文化立國(guó)”戰(zhàn)略后，政府逐漸完善頂層設(shè)計(jì)，文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)法律數(shù)量多。在此基礎(chǔ)上建立高效管理組織形式，為官民合作提供便利，為“韓流”的生產(chǎn)、傳播與發(fā)展提供戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)與技術(shù)支持，推動(dòng)韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)成體系發(fā)展，任命韓流明星為韓國(guó)觀光名譽(yù)宣傳大使。

除政策與組織層面，韓國(guó)總統(tǒng)推廣“韓流”的新聞比比皆是，以文在寅為例，首先，帶“韓流”明星出席外交活動(dòng)，如2018年4月朝韓首腦會(huì)晤之際，“韓流”女團(tuán)red velvet出席在朝鮮平壤舉辦的音樂會(huì);送美國(guó)總統(tǒng)特朗普EXO專輯等。其次，毫不吝嗇對(duì)“韓流”明星的夸獎(jiǎng)，經(jīng)常提及“韓流”為韓國(guó)增光添彩，稱BTS為韓國(guó)的“外交名片”，邀請(qǐng)榮獲奧斯卡大獎(jiǎng)的奉俊昊前往青瓦臺(tái)共進(jìn)午餐;最后，文總統(tǒng)曾表示會(huì)最大限度地保障文化藝術(shù)的自由，支持創(chuàng)作，最大限度地保障他們的福祉水平，進(jìn)一步體凸顯韓國(guó)政府對(duì)文藝創(chuàng)作的支持。

3.企業(yè)的全球擴(kuò)張戰(zhàn)略

根據(jù)韓國(guó)文化體育觀光部的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年整個(gè)韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)銷售額達(dá)到了116.4兆韓元（約7161.14億人民幣）。其中，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)占比最高，而以偶像組合、偶像歌手為主的音樂產(chǎn)業(yè)銷售額為6.2兆韓元（約381.43億人民幣），近五年的平均增長(zhǎng)率為7.5%。被稱為“造星工廠”的韓國(guó)在培養(yǎng)練習(xí)生時(shí)不再局限于僅為韓裔，娛樂公司通過在全世界范圍內(nèi)選拔人才，同樣推廣了韓流文化在世界的發(fā)展。如早期偶像團(tuán)體來自中國(guó)的練習(xí)生占多數(shù)，如韓庚、宋茜、鹿晗等，這些組合往往擁有更加龐大的中國(guó)粉絲群體，而泰國(guó)的尼坤、Lisa同樣擁有許多泰國(guó)粉絲。其次，由于目前韓國(guó)本土偶像市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，K—pop面臨從制造到輸出的全面升級(jí)，韓國(guó)各大娛樂公司逐漸將目光轉(zhuǎn)向亞洲以外的地區(qū)，如2019年SM公司與美國(guó)著名音樂集團(tuán)團(tuán)Capitol Music Group聯(lián)合宣布推出新型組合男團(tuán)SuperM，CJ集團(tuán)的KCON系列演唱會(huì)直接選址在美國(guó)、泰國(guó)等，都是“韓流”全球擴(kuò)張的表現(xiàn)，也是企業(yè)公共外交的體現(xiàn)。

4.融媒體發(fā)展策略

韓流正是踩準(zhǔn)新媒體發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期并提前進(jìn)行布局，進(jìn)而產(chǎn)生顯著傳播效果，政府較早允許財(cái)團(tuán)與報(bào)刊設(shè)立有線電視頻道，開放電視臺(tái)系統(tǒng)的權(quán)利，引入多類型的競(jìng)爭(zhēng)，既順應(yīng)了韓國(guó)的市場(chǎng)需求，同時(shí)促進(jìn)了“韓流”的制造與傳播。新舊媒體的合作，使文化傳播具有了多樣性與創(chuàng)新性，產(chǎn)生了更多“韓流”文化進(jìn)入全球視野的機(jī)會(huì)，以Studio Dragon（韓國(guó)劇集制作公司中的領(lǐng)頭公司）為例，由于擁有許多成名劇集的版權(quán)，受到各流媒體平臺(tái)的青睞，目前與美國(guó)Netflix簽訂合作協(xié)議，借助電視劇的海外版本翻拍，將劇集輸出至更多的國(guó)家從而擴(kuò)大自身的品牌與“韓流”影響力。

四、結(jié)語

據(jù)韓國(guó)國(guó)際交流財(cái)團(tuán)發(fā)布的《2019地球村韓流現(xiàn)狀》知，截至2019年底，全球韓流同好會(huì)達(dá)1799個(gè)，全球韓流粉絲人數(shù)增至近1億，這是一種軟實(shí)力由淺入深間接影響的過程，為韓國(guó)逐漸構(gòu)建出更加有利的國(guó)際環(huán)境。而BBC與韓國(guó)文化體育觀光部海外文化宣傳院所發(fā)布的民調(diào)調(diào)查結(jié)果進(jìn)一步顯示，韓國(guó)的軟實(shí)力排名較穩(wěn)，好感度增加，受訪者逐漸分清朝韓兩國(guó)。2018年東南亞受訪者對(duì)韓國(guó)好評(píng)率超過90%，韓國(guó)海外文化弘報(bào)院發(fā)布的“2019年韓國(guó)國(guó)家形象”中76.7%的外國(guó)受訪者對(duì)韓國(guó)整體形象給予正面評(píng)價(jià)，而國(guó)家形象的加分因素中，回答流行音樂（K-POP）、電影、等大眾文化的受訪者最多，占比為38.2%?？梢姟绊n流”逐漸代替過去的“三星”等成為韓國(guó)國(guó)家品牌，展現(xiàn)了韓國(guó)良好的國(guó)家形象，促進(jìn)了韓國(guó)公共外交事業(yè)的發(fā)展，提高了韓國(guó)的國(guó)際地位。

那么其他國(guó)家有借鑒經(jīng)驗(yàn)的可能性嗎？以泰國(guó)為例，根據(jù)YouTube點(diǎn)擊量的結(jié)果可知，泰國(guó)是除韓國(guó)、馬來西亞外 K-Pop視頻點(diǎn)擊量最高國(guó)家，K-Pop中有多位泰籍偶像，并且泰國(guó)自2010年與韓國(guó)展開影視劇方面的合作，合拍、翻拍10余部影劇，在接受韓流文化輸出時(shí)，泰國(guó)也逐漸摸索出符合本國(guó)的文化輸出模式，如今的泰劇是東南亞國(guó)家中唯一成功打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的電視劇作品，其中《為愛所困》、《花戒指》等都深受中國(guó)觀眾喜愛，在影視市場(chǎng)有著很高的占有率。所以以“韓流”的制造與傳播為模板，包裝本國(guó)的特色文化，有利于提高文化軟實(shí)力。

參考文獻(xiàn)

[1] Hyungseok Kang，”Contemporary cultural diplomacy in South Korea： explicit and implicit approaches”，International Journal of Cultural Policy，VOL21，NO.4， 2015.

[2] Woongjae Ryoo，”Cultural politics in the South Korean cultural industries： confrontations between state-developmentalism and neoliberalism，International Journal of Cultural Policy，VOL26，NO.1， 2020.

[3] 樸鐘：《韓國(guó)公共外交的主要途徑及制約因素》，《當(dāng)代韓國(guó)》2013年第1期。

[4] 張琪：《公共外交視角下的韓國(guó)國(guó)家形象構(gòu)建淺析》，《當(dāng)代韓國(guó)》2017年第2版。

[5] 吳杰偉：《韓國(guó)流行文化在東南亞的傳播分析》，《東南亞研究》2015年第6期。

[6] 付玉帥：《韓國(guó)公共外交的主體與內(nèi)容》，《公共外交季刊》2012年冬季號(hào)。

[7] 宋文婷，任鋒：《人類命運(yùn)共同體視角下韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際化發(fā)展政策對(duì)中國(guó)的啟示》，《中國(guó)海洋大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版》），2019年第2 期。

[8] 裴春梅，祝凡：《公共外交視角下韓越經(jīng)濟(jì)合作研究》，《當(dāng)代韓國(guó)》2019年第1期。

作者簡(jiǎn)介：孟思岐（1996—），女，漢族，黑龍江大慶市人，學(xué)歷：碩士在讀，單位：暨南大學(xué)國(guó)際關(guān)系學(xué)院/華僑華人研究院，研究方向：國(guó)際移民、公共外交。